Keep發力運動社交，扣動新消費場景營銷的“流量按鈕”
當下中國的消費市場，已經進入多樣性、顆粒精細化的新消費時代。代表著強消費實力的新中產們，在消費形態的選擇上更為多元，他們有著更明顯的進取心去支配這個時代關于消費的一切可能性，而這些可能性都圍繞著對健康品質生活的追求展開。
觀念的普惠，帶來的是人們對健康生活習慣的空前重視，以及運動消費市場活力和潛能的不斷釋放。“動起來”不僅在重構人們的生活，也同時在改變著我們的社交圈，以運動為原點的社交關系鏈正快速的破圈生長。
12月3日，Keep 商業營銷總經理張萬濤在第六屆 GDMS 全球數字營銷峰會 (Global Digital Marketing Summit 2019) 上發表「運動社交·美好生活引力場」的主題演講。
會上張萬濤表示：“自律給我自由”是運動平臺Keep一直以來向用戶傳遞的正向價值。從2014年成立至今，Keep的平臺上已經匯聚了2億用戶，月活超過4千萬。用戶因對運動的喜愛而聚集到Keep平臺，又因Keep平臺上以“吃穿用練”為核心的運動生態的完善，而將體驗轉化為內容，持續不斷的輸出，形成完整的價值閉環。這個巨型的運用社交引力場，就為品牌營造了不同個體、不同場景、不同關系下更為細致的營銷環境。
運動社交引力場，人貨場的共生空間
“開放場域”是會上張萬濤反復強調的概念，“和普通垂直圈層不同的是，Keep一直在試圖努力打造開放場域的概念”。
從Keep運動社交引力場可以看出，內容數字化和平臺價值化成為一種共生模式：用戶被Keep的內容和價值吸引而至，塑造了Keep當下平臺模式；而Keep也通過專業力、影響力和整合力的反向輸出，塑造著用戶行為模式，使其圍繞著多元化的運動場景，建立可推薦、可編輯、可交互的內容流。
為此Keep將內容更加顆?；木毚蛟欤?strong>制造場域、多樣表達、量化激勵、星耀導向、線下互動、社群孵化在內的6大內容模塊，給用戶的推薦、分享、轉發持續不斷的供給素材，用內容來解決留存、提頻的兩大難題。
制造場域本質上就是為用戶制造了一個以“運動”為核心的討論廣場，用戶可實現意見輸出。運動貼紙、flag運動記錄、打卡等，則是貼合當下年輕人喜好，應對多元個體形成的差異價值表達形式。
對于社交，最重要的是社交關系鏈的建立。排名、挑戰、徽章等內容的展現就是讓老用戶和活躍用戶的分享去引導新用戶并與之產生關聯。這是一套提升用戶活躍度最高效的方案。明星、KOL的加入，起到社交暗示、帶動參與的作用；線下互動為線上平臺彌補了真實場景社交上的空缺。
最重要的是社交場域外圍，用戶社群的孵化下沉。運動是件身體力行的事情，因此社交不能僅停留在線上，需要以興趣為基礎，撬動線下場景互動。張萬濤進一步描述到，“以跑步為例，Keep 在每個城市定制了風景宜人、友好便捷的跑步路線，用戶可以看到完成該路線的跑者，鼓勵互相邀請在線下集結一同運動。當約會不知道做什么的時候，相約運動一下也是很浪漫的事情。”
以泛運動生活為核心話題的文化價值協同，會帶來最緊密、活躍的社交場景重塑。這時一旦有品牌進入，就會快速的下沉至私域流量承接，并產生私域流量內容分發，形成用戶 - 平臺 - 品牌三方的社交閉環。
所以，看似Keep打造的運動社交引力場是在努力為用戶提供不同產出、分享的內容模式，但實質上是以內容為輸出載體，達到多觸點精細運營，從而實現運動場景豐富拓展的目的。而這一切，最終仍是為了建立用戶-平臺-品牌、人-貨-場三方的共生空間而存在。
運動社交價值鏈，為品牌營銷賦能
“運動引力場”本質上是就是為了讓品牌和用戶在同場景下平臺等對話。
張萬濤講道：“當整個運動引力場正常運轉后，Keep構建的運動社交價值鏈就會發揮作用，品牌營銷的價值才能在其中發揮最大。運動社交的反向輸出就能為品牌提供定義、強化、重塑、破局四項賦能功能。”
拿Keep × VOLVO的合作舉例：Keep在沃爾沃XC40新車上市期間，首創車內健康呼吸理念，打造全行業首個汽車場景下的瑜伽冥想課程，深化呼吸實驗室場景，傳遞沃爾沃XC40新車Clean Zone清潔駕駛艙成為了理想的呼吸場景，雙方從呼吸方式和呼吸環境兩個方面共同打造呼吸實驗室，幫助用戶保持健康狀態，賦予品牌健康輕運動的標簽。這就是借助Keep自身的運動屬性，通過和運動相關的定制化內容打造，為不具備運動基因的品牌加持，讓品牌快速具備運動能量，實現品牌和用戶之間的精準內容溝通。
而對那些已經具備運動屬性的品牌，Keep采取的則是通過對用戶在運動中行為的精準洞察，打造和運動匹配的營銷內容。例如當時Keep與Beats耳機合作，運動時戴耳機是大多數用戶都會有的習慣，那么當定制化運動課程通過Beats耳機獨家播放時，這樣品牌和用戶就完全融進了當下場景中，用戶獲得沉浸式的品牌產品體驗，而品牌也在場景中展現了自身的運動理念。品牌和平臺的深度綁定，平臺為品牌的價值強化，都為品牌快速的粉絲增長提供助力。
而在與Hormel × MARIE DALGAR三方聯合的跨界傳播中，Keep為品牌打破固有傳播套路，邀請平臺上的女性達人發布以改變為主題核心的原生紀錄片，并在社交平臺進行態度詮釋，同時上線三方品牌聯名禮盒、發布職場女性數據報告，多渠道觸達女性用戶，為品牌實現價值重塑，賦予全新活力。
當下的品牌傳播中，越來越多的品牌不局限于定義、強化、重塑等常規操作，而更傾向去突破現有可能性，尋找到破圈方式，于是讓用戶“眼前一亮”的跨界合作成為當下品牌營銷的趨勢。王者榮耀和Keep就開啟了一次跨界合作，為運動&電競人群奉上王者榮耀劇情跑課程，打破次元壁讓跑步劇情化，在跑步中打卡沖關，聽各路英雄助威吶喊，創造全新的內容形態。同時以“嗨浪一夏王者挑戰賽”“自律自由浪起來”話題互動形式和IP化運動場景提升運動用戶對王者榮耀的品牌好感度。
當我們把Keep整體的運動社交價值鏈梳理之后，我們發現，Keep的平臺價值早已超越運動平臺的屬性。它以運動為基點，以吃穿用練為核心，打通線上線下場景，構建積極的生活社交圈；為用戶提供可分享、可社交的內容素材，形成整體的基于運動形態的社交閉環。再利用閉環自身運作的反向力量為品牌賦能，讓用戶-平臺-品牌在共生空間中實現平等、良性交互。而當這樣的巨型流量池在實現自主自洽運轉時，也就為品牌提供了在新消費時代背景下，運動這一特定場景的營銷解決方案，釋放了更精細化場景營銷價值的可能。
2020是奧運年，是屬于體育運動的一年，期待Keep 能與更多品牌產生“化學反應”，為營銷行業注入新活力。
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