淘寶產(chǎn)品詳情頁邏輯拆解：做運(yùn)營(yíng)，有些笨辦法，反而是捷徑

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舉報(bào) 2016-03-21

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產(chǎn)品詳情頁邏輯拆解：做運(yùn)營(yíng)，有些笨辦法，反而是捷徑

很多人都很喜歡一部電影，叫做《美麗心靈》。男主人公納什是個(gè)有點(diǎn)笨拙的科學(xué)家,我時(shí)常覺得他有種大智若愚的特質(zhì)。

來源：夏狐貍說世界（微信號(hào)：Sylar54）作者：王偉晨數(shù)英網(wǎng) DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

好吧，其實(shí)我喜歡這部片子的其中一個(gè)原因是詹尼佛·康納利簡(jiǎn)直美呆。

【干貨：產(chǎn)品詳情頁邏輯拆解】做運(yùn)營(yíng)，有些笨辦法，反而是捷徑

許多故事講到最后，歸根結(jié)底講的都是“價(jià)值觀”,也就是“立意”。與活動(dòng)主題相似，又高于主題，大抵是種所謂覺悟。

這篇文章的立意呢？我們慢慢看。

今天我們討論的內(nèi)容關(guān)于淘寶的寶貝詳情頁邏輯,但又不會(huì)僅僅講這件在大家看來相對(duì)簡(jiǎn)單的事。因?yàn)榻袢辗窒淼哪X圖，是我大概在2013就寫完的圖。跨過兩年多再來看，看到的卻不僅停留在一個(gè)詳情頁的設(shè)計(jì)上。這件事要從2013年遇到的困難來說。

來源：夏狐貍說世界（微信號(hào)：Sylar54）
作者：王偉晨
數(shù)英網(wǎng) DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

2012年從阿芙跳槽到北聯(lián)。在阿芙呢，更注重的是學(xué)習(xí)營(yíng)銷的邏輯,所以對(duì)淘寶的后臺(tái)數(shù)據(jù)和一些具體的文案撰寫，并沒怎么實(shí)操過。但是畢竟阿芙當(dāng)時(shí)已經(jīng)是淘寶內(nèi)的大型店鋪了,所以在沒有自己進(jìn)一步對(duì)比的時(shí)候，當(dāng)然會(huì)覺得阿芙的所有決策和做法都是對(duì)的和理所當(dāng)然的。

那么問題來了。跳槽到北聯(lián)后的某一天，寶潔的老板們忽然問起了問題：關(guān)于詳情頁該如何優(yōu)化呢？彼時(shí)帶著理所當(dāng)然心理的我面對(duì)優(yōu)化詳情頁的任務(wù)，最開始并沒覺得有什么難度，但是經(jīng)過幾次溝通后，發(fā)現(xiàn)對(duì)于寶潔的負(fù)責(zé)人來說，優(yōu)化詳情頁不僅是一個(gè)結(jié)果，更是一個(gè)邏輯推導(dǎo)的過程。你想要做一個(gè)結(jié)果，就必須說清楚理由，最好有數(shù)據(jù)。

說清楚好——為什么好？！

不好——說清楚為什么不好。以及怎么辦。

這里就有個(gè)困難。2013年的天貓后臺(tái)并沒有關(guān)于寶貝詳情頁的相關(guān)數(shù)據(jù)能夠直接的告訴我們哪里不好，更別提所謂的詳情頁設(shè)計(jì)和文案是否清晰，更是眾口不一。所以你們懂了，在沒有數(shù)據(jù)的情況下，寶潔的老板們又不接受一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)果（其實(shí)是有道理）。

我開始意識(shí)到，這是個(gè)蠻大的挑戰(zhàn)。于是我開始跟我的老大們溝通，淘寶沒有這樣的數(shù)據(jù)，甲方的這個(gè)需求雖然邏輯合理，但是臣妾有點(diǎn)無從下手啊。

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老大想了想，說了句特別讓人崩潰的話：

“沒有數(shù)據(jù)就去找數(shù)據(jù)啊。實(shí)在不行自己去創(chuàng)造數(shù)據(jù)啊。比如直接去看淘寶上本類目的所有店鋪的詳情頁。一家不行看十家，十家不夠看100家啊。看完100家，你看有多少東西是別人有但你沒有的。這也是數(shù)據(jù)啊”。

聽完這段欠揍的話，我的嘴基本是震驚的合不攏。第一感受是委屈，100家店，即使每家看2個(gè)產(chǎn)品詳情頁，那也是最少200家寶貝。對(duì)于當(dāng)時(shí)我們只有事實(shí)上3個(gè)人左右的小組來說，這個(gè)任務(wù)無異于大海撈針，且關(guān)鍵問題在于第二周就要交方案，還包含設(shè)計(jì)和文案的工作時(shí)間。

象征性的跟老大爭(zhēng)辯了幾句之后，果斷還是放棄了抵抗。于是略有賭氣的說，看100個(gè)店就看！！！但心理是一萬匹神獸奔過。可見我一開始接到這個(gè)任務(wù)有多不情愿。

【干貨：產(chǎn)品詳情頁邏輯拆解】做運(yùn)營(yíng)，有些笨辦法，反而是捷徑

作為小learder，既然答應(yīng)了做這件事，我開始拆解任務(wù)。這里有個(gè)小貼士：

learder分配任務(wù)前，務(wù)必要自己先拆解清楚任務(wù)的目標(biāo)和做法。
這樣才不會(huì)貿(mào)然分配任務(wù)，造成執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的懵逼，以至于自己的領(lǐng)導(dǎo)力日漸式微。

寫了這么多故事背景，總算寫到了立意部分。

有些工作看似艱難且蠢笨，事實(shí)上真的做起來反而是可以快速獲得結(jié)果的。

基本等同于授人以魚不如授人以“漁”。

后來基本上我做了N個(gè)店鋪拆解，不僅限于寶貝詳情頁，都用了同樣的邏輯和方法。我想，這就是為什么即便大俠們機(jī)緣巧合獲得了武功秘籍，也需要不斷練習(xí)和常識(shí)的緣故吧。

【干貨：產(chǎn)品詳情頁邏輯拆解】做運(yùn)營(yíng)，有些笨辦法，反而是捷徑

所以你們已經(jīng)get到我的意思了。

在答應(yīng)做這個(gè)方案后的一周，我真的去看了N個(gè)寶貝詳情頁（N＞100）。按照一個(gè)當(dāng)時(shí)看來特別笨的辦法。用excel左邊截取別人家的寶貝詳情頁頁面，右邊把詳情頁按模塊拆解，還原成線框圖來分析邏輯。天知道我后來學(xué)會(huì)用Axure有多鄙視最開始的自己。

圖片以長(zhǎng)城旗艦店當(dāng)時(shí)的店鋪首頁前兩屏圖做舉例

【干貨：產(chǎn)品詳情頁邏輯拆解】做運(yùn)營(yíng)，有些笨辦法，反而是捷徑

當(dāng)分析到第三家店鋪的時(shí)候，我忽然有點(diǎn)意識(shí)到這么做好像確實(shí)是有效的。“成功者的經(jīng)歷總是很相似，失敗的人各有各的失敗之處。”營(yíng)銷這件事也一樣。優(yōu)秀的詳情頁總是大部分邏輯相似，而少部分每家不同的，就是這家店鋪也好，品牌也好的核心賣點(diǎn)。也就是所謂的“定位”不同。

發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，接下來就簡(jiǎn)單多了。我開始分配任務(wù)給小伙伴們，大家都按照固定格式對(duì)不同的店鋪進(jìn)行邏輯還原。

最終我們來看不同模塊的意義。每家都有的模塊，我們當(dāng)做是”共性“，稱之為“通用模塊”。

【干貨：產(chǎn)品詳情頁邏輯拆解】做運(yùn)營(yíng)，有些笨辦法，反而是捷徑

每家獨(dú)特的“賣點(diǎn)”是我們同樣該思考并尋找的“個(gè)性”。這樣，就形成了類似下圖一樣的數(shù)據(jù)結(jié)論——是我們通過自己調(diào)查理出來的獨(dú)一份的“數(shù)據(jù)”。

通過這次調(diào)查，我們整理出了下面這張大腦圖。

淘寶美妝類目知名店鋪的詳情頁邏輯分析

點(diǎn)擊圖片可查看高清大圖

我們拆解下來看，首先我們來看，通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)完整的寶貝詳情頁中，應(yīng)該帶的內(nèi)容，可以分成三塊邏輯：品牌、店鋪和產(chǎn)品。

三個(gè)維度

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看過我分享的活動(dòng)策劃的小伙伴這時(shí)候可以快速理解。

活動(dòng)策劃我們講的邏輯是：快速下單——拉高客單價(jià)——對(duì)品牌留印象。

通俗的說是：趕緊買——多買點(diǎn)——常來買。

而詳情頁的制作在我來看與活動(dòng)策劃邏輯相同的內(nèi)核，大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者接觸的都是明星產(chǎn)品。這種情況下，沒什么品牌忠誠(chéng)度。我們大多進(jìn)一個(gè)店鋪目標(biāo)很明確——購買明星產(chǎn)品（趕緊買）；直奔主題之后，看到碰巧店鋪有活動(dòng)，比如滿減。沒準(zhǔn)就多選了幾樣產(chǎn)品，無形中拉高了客單價(jià)；再然后發(fā)現(xiàn)所屬品牌質(zhì)感不錯(cuò)，價(jià)值觀吻合，沒準(zhǔn)收藏下，慢慢就變成了品牌粉絲。

回到詳情頁，“品牌-店鋪-產(chǎn)品”這幾個(gè)維度，在詳情頁中所起到的作用也有所不同。

消費(fèi)者進(jìn)入詳情頁，最關(guān)心的當(dāng)然是所屬的寶貝，那么寶貝的參數(shù)、價(jià)格、使用方式，細(xì)節(jié)圖，場(chǎng)景圖等等就是顧客最需要看的。次要的信息還包含了模特、使用者證言等第三方背書。

而我們做零售的，都希望拉高客單價(jià)，畢竟爆款未必掙錢，更多作用是為了引流。所以在這個(gè)頁面中，肯定會(huì)希望通過硬性位置推薦，和通過產(chǎn)品功能做軟性推薦。這些內(nèi)容就是店鋪維度。

品牌維度更多是為了說明品牌調(diào)性、讓消費(fèi)者理解品牌定位、順便通過生產(chǎn)環(huán)境說明規(guī)模等。往虛了說，就像是求偶信號(hào)，尋找合拍的人。往實(shí)了說，也是一種背書。

品牌誕生，于是為了掙錢，可以走很多渠道，那么電商算是其中一個(gè)。在廣大的電商平臺(tái)中，淘寶算是其中的一個(gè)佼佼者。而淘寶既然作為平臺(tái)，那么就不一定是品牌直營(yíng)的，所以其利益就不一定完整的代表品牌方。

這里就會(huì)出現(xiàn)一組矛盾，品牌想要長(zhǎng)期盈利，那么建立自己的品牌形象就顯得非常重要。但是對(duì)于店鋪來說，作為一個(gè)渠道，重要是就不僅僅是品牌形象，更有對(duì)于銷售額拔高的壓力。所以如果店鋪犧牲品牌形象，以促銷打折來吸引消費(fèi)者，那么對(duì)于品牌來說就也算是傷害，而每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌來說，有一個(gè)算一個(gè)，靠的就是口碑的宣傳，所以對(duì)于各個(gè)平臺(tái)，保持一個(gè)一貫性的品牌形象，非常的重要。

下圖就是我們當(dāng)初為品牌商提案的一個(gè)案例——邏輯框架圖。

點(diǎn)擊原圖查看高清大圖

我做了內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師小伙伴進(jìn)行了效果優(yōu)化，算是對(duì)于上文中提到的邏輯的一個(gè)具象展示。更多的內(nèi)容，比如后續(xù)的對(duì)于【賣點(diǎn)】的描述和【關(guān)于細(xì)節(jié)】的部分，相信各位都可以直接看懂了。

今天就先不展開多講，有興趣的小伙伴，如果覺得講的不透，也歡迎給我留言交流。

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