2016開年最大IP，看蝙蝠俠超人如何玩轉(zhuǎn)O2O
不知從何時開始，好萊塢刮起了一股暗黑風。
最先變黑的是票房殺手超級英雄系列。意識到觀眾對完美英雄漸漸脫敏，從08年的《黑暗騎士》到今年2月上映的《死侍》，DC和漫威紛紛推出“黑暗英雄”支線，而且都取得了不菲的票房成績。其后黑化的動畫片，也擺脫了烏托邦劇情，多了腹黑因素，從《卑鄙的我》里的神偷老爸到《冰雪奇緣》里的反派王子，票房不僅賣座，還被夸劇情有突破，少了情理之中，多了意料之外。
來源：TopMarketing（微信號：TMarketing）
就在本月末，DC出品的又一暗黑電影——《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》將在中美聯(lián)合上映。這部被稱為2016年最值得期待的電影，除了擁有“暗黑”這一票房免死金牌外，還加入了大牌英雄對戰(zhàn)的主線、高智商超能反派攪局等支線。英雄聯(lián)盟的基情我們已司空見慣，英雄反目的戲碼還屬新鮮，何況他們還是曾經(jīng)的世界最佳拍檔，沖著這點，月末也得去貢獻票房！
而除了覬覦“蝙超CP”已久的廣大影迷，向來對強大IP嗅覺靈敏的品牌自然也不能錯過這個機會，畢竟借勢超級IP擁有的大規(guī)模粉絲社群開展的跨界營銷品效兼優(yōu)。而有幸能跟《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》合作的竟然是家居品牌——紅星美凱龍。
從美邦植入《變形金剛2》到伊利植入《生活大爆炸》、《鋼鐵俠3》再到奧妙聯(lián)合《功夫熊貓3》搞促銷，本土品牌觸電好萊塢雖不乏案例，但這些品牌一般都集中在快消這一品類，紅星美凱龍觸電好萊塢算是開啟了本土品牌好萊塢營銷的新篇章。而除了“非快消品進軍好萊塢”這一特點外，“拋棄突兀植入，創(chuàng)新營銷玩法”也是它值得拿來分析的一大原因。
在具體分析這個案例之前，我們先要搞清楚紅星美凱龍的兩個推廣需求，一是打造屬于紅星美凱龍的促銷節(jié)日“2天來了”；二是打通線上線下，實現(xiàn)家居O2O閉環(huán)。 明確了具體需求后，它展開了以“2天來了”為主題，借勢《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》的整合營銷，整個過程可分解為三步走：
第一步：
看廣告就像看大片，促銷信息搭載影片爆點多平臺釋放
“2天來了”是紅星美凱龍開年第一場造節(jié)大促，為了提升這一促銷節(jié)日的影響力，充分利用《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》的爆點內(nèi)容及上映前的熱度，紅星美凱龍制作了一支將促銷信息與影片精彩鏡頭無縫對接的病毒視頻。視頻糅合了電影預(yù)告片與“2天來了”的核心促銷信息，爆點十足！
好萊塢巨星助陣，頂級特效配合，這絕對稱得上是開年最勁爆的促銷廣告。片中不僅交待了影片的主線，突出了兩位英雄對戰(zhàn)的勁爆畫面，還誠意滿滿的奉上最實惠的促銷信息，吸睛能力爆表。
再配合著預(yù)告片在紅星美凱龍百度品牌專區(qū)以及各大視頻網(wǎng)站的廣泛曝光，以及微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)KOL的輔推，促銷信息得以在全網(wǎng)大規(guī)模鋪開。
第二步：
寓營銷于娛樂，英雄版高能H5送出2億英雄現(xiàn)金券
除了有好萊塢級別的廣告片打頭陣，廣泛傳播聚集話題熱度外。為了短期攻占社交網(wǎng)絡(luò)和移動端，打通線上和線下的促銷壁壘，紅星美凱龍還打造了一支以“呼叫英雄，奪回2億英雄現(xiàn)金券”為主題的高能游戲。
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簡單說來，這個H5講了一個“英雄搶救現(xiàn)金券”的故事，H5的背景同樣以電影為藍本，只不過這里的倆位英雄并沒有反目，而是為了從大反派“毀滅日（Doomsday）那里奪回2億英雄現(xiàn)金券選擇了強強聯(lián)手。這個H5之所以高能，除了背景是炫酷的《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》外，它還增加了語音識別功能 ，用戶只要對著手機喊出“2天來了”并成功發(fā)送語音消息后就能喚來英雄，搶回2億英雄現(xiàn)金券。整個流程簡單易操作的同時，還不乏趣味性和實用性，引發(fā)了用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)。
第三步：
實時定位，精準領(lǐng)取就近商城優(yōu)惠券；追加到店優(yōu)惠，提升營銷轉(zhuǎn)化率
H5作為線上向線下導(dǎo)流的關(guān)鍵，最后會定格在掃二維碼領(lǐng)紅包的頁面，之所以不直接在H5中發(fā)放2億英雄現(xiàn)金券，而是引導(dǎo)用戶關(guān)注紅星美凱龍的官方微信，一方面是為了增加它官方微信的粉絲數(shù)，另一方面也是為了向線下更精準的導(dǎo)流，因為紅星美凱龍在全國120多個城市擁有170多家實體店鋪，為了讓用戶一鍵領(lǐng)取到就近商場的優(yōu)惠券，紅星美凱龍在官方微信設(shè)置了活動頁面并實時定位用戶地理位置信息，精準的向其推送促銷2億英雄現(xiàn)金券。
而除了線上通過2億英雄現(xiàn)金券的方式吸引消費者就近消費外，為了配合“2天來了”大促，線下的商鋪為了鼓勵消費者完成消費，還另外給出8.2折的優(yōu)惠，一促到底！
這樣的流程設(shè)計，不僅通過線上渠道提升了消費者對“2天來了”的關(guān)注度，還配合線下促銷增加了最終的成交量和轉(zhuǎn)化率。
回頭分析紅星美凱龍此次圍繞《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》這一好萊塢大熱IP展開的整合營銷，我們可以總結(jié)出三個可供參考的點：一是選取會成為爆點的IP；二是將IP視覺形象與品牌元素無縫對接，定制互動內(nèi)容；三是讓IP和品牌的價值借助O2O的營銷閉環(huán)放大并落地。這三點中，前期的IP選取至關(guān)重要，它不只關(guān)乎品牌的調(diào)性，還影響到后期借勢傳播的熱度，有了爆款I(lǐng)P助陣，后面就可以結(jié)合品牌自身以及消費者的喜好衍生出不同的玩法了！
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