全民開藍牙：千萬級的 H5 情感營銷如何做？
隨著互聯網 + 時代的到來，碎片化的信息傳遞方式使得一些品牌很難能在用戶的腦海中留下強有力的記憶點，品牌傳播也很難與用戶產生共鳴，更無法吸引他們參與到品牌的二次傳播中來。而最近由贊意互動為騰訊 QQ 物聯、全國一線企業聯合發起的「全民開藍牙」，守護寶貝計劃公益行動，用情感營銷的方式，使得該次傳播覆蓋超過 4 千 5 百萬人，并成功獲得 469 萬多名志愿者的支持，成為營銷案例中的又一經典之作。
「兒童走失」在我國長期以來都是一個嚴重的問題，據不完全統計，每年都有將近 20 萬的兒童走失，然而被找回來的幾率卻只有 0.1%。針對這一問題，QQ 物聯基于藍牙定位技術、聯合全國一線企業的解決方案新近上市，那么，如何才能引發社會的廣泛關注呢？
一、引發關注：
一線企業高層率先發聲，走失兒童問題進入公眾視線
所謂情感營銷，在推廣傳播的環節中必得有能與用戶產生共鳴的情感連接點，因此 1 月 14 日，騰訊公司副總裁殷宇、邱躍鵬聯合李寧公司董事長李寧、達芙妮公司董事長陳英杰等國內其他一線企業高管，以及一組走失兒童家庭，發起一組態度海報，倡導「用我的足跡，帶寶貝回家」，并宣布 2016年 1 月 18 日，騰訊 QQ 物聯將開啟「守護寶貝計劃」。這一舉動成功引發了社會對「走失兒童」的關注，同時也激發了大眾的興趣和疑問：為什么用我的足跡，就能帶走丟寶貝回家呢？
此組態度海報為此次情感營銷的后續傳播做足了預熱，成功吸引到了目標用戶的關注。那么，接下來，如何才能讓他們深切體會到「走失兒童」的困境，并產生情感共鳴呢？
二、掀起共鳴：
真實案例牽動人心，公益 H5 刷爆社交媒體
為讓用戶對「走失兒童」問題產生深切的情感共鳴，項目組先后走訪了幾組走失兒童家庭，收集眾多兒童走失案例。針對這些案例進入大眾視線的傳播方式，考慮到目前的傳播趨勢與用戶 SNS 社交媒體的影響力，于是繼態度海報之后，一則「用你的足跡，帶我回家，好嗎？」的公益 H5 應運而生。
在這個「泛 H5」的時代，很多人高呼「H5 將死」，也已經少有高觸達率、高品質的 H5 作品產生，那么本次傳播是如何規避傳播死角，使該 H5 的傳播效果做到最大化的呢？
首先在第一頁，制作團隊植入走失兒童「聰聰」母親的真實聲淚敘述的音頻，情感沖擊力之強使得點擊進來的用戶瞬間即被吸引住；接下來更是加入三則真實走失兒童的檔案，諸如「你那么乖，為什么這次不聽話」的煽情文案極其揪心，將大眾的情緒渲染至高潮；隨后，該 H5 步入正題，順勢發起全民愛心行動，號召大家「打開藍牙，用你的足跡，帶寶貝回家」。一時間，朋友圈紛紛刷屏，「用你的足跡，帶寶貝回家」成為隨手公益的全民口號，「打開藍牙」也升級為一個極具公益儀式感的舉動。其感染力之大、傳播覆蓋度之廣，使這項活動擁有了很多「自來水」，人們紛紛自發向身邊的朋友分享，并呼吁一起打開藍牙。
隨后，騰訊 QQ 物聯更是將此則公益 H5 投放至手機 QQ 頂部消息 banner 欄。截至目前，該公益 H5 已覆蓋 4500 萬+人群，并吸納超過 480 萬名志愿者參與到此次行動中來。
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此則 H5 的成功，是因為號召「全民開藍牙」既是內容也是情感，從第一頁起便將用戶深帶入，以情動人。從其公益屬性上來講，用戶并不排斥后面騰訊 QQ 物聯守護寶貝計劃發布會的信息表露，并樂于參與內容的互動和分享，因此一上線就獲得了廣泛的響應與支持，成為內容 + 情感、內容 + 信息、內容 + 品牌等多維度傳播典型，具有持續不斷的傳播影響力。
三、解決方案：
「守護寶貝計劃」正式啟動，發布兒童智能定位鞋
經過前期情感的鋪墊，活動聲量漸高，1 月 18 日，「守護寶貝計劃」如期在京啟動。發布會上，騰訊 QQ 物聯、中華少年兒童慈善救助基金會、QQ 全城助力、李寧、達芙妮、ABC KIDS、眾安保險宣布成立「守護寶貝計劃公益聯盟」，旨在通過科技+公益的力量，向兒童提供更多的關愛和守護。QQ 物聯副總經理毛華在發布會上表示，繼「QQ 全城助力」、「互聯網信息無障礙平臺」后，騰訊聯合李寧、達芙妮、ABC KIDS 聯合推出 QQ 物聯合作品牌兒童智能定位鞋，讓此次「守護寶貝計劃」在公益事件的基礎上，更有科技硬件產品的助力，使隨手公益與科技更巧妙地融合到一起。
對于成功的情感營銷，心理學家 Robert Plutchik 是這樣概述情感與用戶行為的相關性：
- 陰謀與神秘：創建一個好奇心驅動用戶的初步探索和點擊。
- 欲望與愿望：形象和產品頁面及造型雜志會對這類情緒形成幫助。
- 緊迫感和恐懼：培養錯過的感覺引發購買。
- 驚喜和歡笑：通過營銷噱頭來培養。
這些情感和產品有著一定的聯系，并隨著時間的推移，可以與用戶建立具有超粘度的情感鏈接。無論在何種營銷傳播中，該項目的品牌戰略都應調整到針對用戶受眾的核心心理需求、欲望和行為上，是本次 QQ 物聯借勢公益，打造的情感營銷的一大亮點。
本次贊意互動 （www.goodideamedia.com）為QQ物聯情策劃感營銷傳播戰役，通過引發關注——掀起共鳴——解決方案三步，短時間內讓公益 H5 的信息觸達率達到了最大化，讓用戶經歷了震撼、真實的走失兒童現狀，與用戶形成真正的情感共鳴，利用社會化媒體、借用互聯網+的背景形勢及先進科技硬件的影響，創造了隨手公益的新奇跡。相信該項活動將會持續發酵，吸引更多的人加入「全民開藍牙」的行動中來。
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