和大家聊聊：怎樣的情感營銷創(chuàng)意才會(huì)打動(dòng)你？【案例合集】
文章來源：柒爺（ID：Qi-Yeah）
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周末好友H推薦了一部影片給我，片名叫《I am Sam》，感觸頗深。這是一部2001年的老片。這部片子的故事線索，是只有7歲智商的父親，與庭法抗?fàn)帲C明自己具有養(yǎng)育已經(jīng)6歲女兒的能力，爭奪撫育權(quán)的感人經(jīng)歷。這部片子，我承認(rèn)，他沒有《阿甘正傳》里同樣有些弱智的阿甘那么勵(lì)志；也沒有《當(dāng)幸福來敲門》里的克里斯為了照顧兒子不遺余力在職場拼命。但這部片子的情感呈現(xiàn)，卻因?yàn)橹鹘堑闹橇Φ拖拢粫?huì)表達(dá)，將父愛這種親情抒發(fā)得更為強(qiáng)烈和純凈，他的善良和熱情也足以讓觀眾淚腺的生長更加發(fā)達(dá)。我在想，如果這是一部廣告片，那么這部廣告片想必也能打動(dòng)很多人了。
在廣告營銷領(lǐng)域，情感營銷是策劃人常常運(yùn)用的營銷手段，但有些時(shí)候，卻因?yàn)楣适碌目斩矗陌傅膵汕椋嬅娴淖鲎鳎瑢?dǎo)致情感營銷沒做好，反把自己出賣了。導(dǎo)致這種結(jié)果的原因，可能沒有別的，僅僅是思維不夠開闊，營銷喜歡按照營銷管理課本上講的那樣，每天節(jié)約成本，控制價(jià)格，開拓銷售渠道，焦點(diǎn)始終在產(chǎn)品運(yùn)營或企業(yè)本身，而忘了去真正關(guān)注用戶在想什么，真正需要什么罷了，少了精神方面的東西。在營銷案的實(shí)際操盤中，洞察人的本性，往往才是解決品牌或產(chǎn)品營銷的出路，我認(rèn)為這是駕馭在各位大師總結(jié)出的營銷理論模型之外的。
2016年的春節(jié)馬上來臨，各家品牌開始大做情感營銷，希望通過家人團(tuán)聚，久別重逢，來抒發(fā)品牌對你的關(guān)心，順便教育下你爸媽年紀(jì)大了不容易，你要回家看看，他們一直想著你新年回家團(tuán)圓捏。但有心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，每年都是這個(gè)梗，諾大個(gè)品牌都找不出更能打動(dòng)人心的點(diǎn)了。是什么原因?qū)е缕放苿?chuàng)意匱乏？在這里，我要替乙方廣告公司打抱不平下了。其實(shí)在很多時(shí)候，如果乙方廣告策劃公司提案里，不多出幾次品牌方logo，不多露幾次產(chǎn)品，可能根本不過稿。假如乙方把甲方的品牌廣告做成公益廣告形式，只在結(jié)尾露個(gè)logo，甲方是要分分鐘虐死人的，盯著你切腹自盡。
但實(shí)際上是什么情況呢？公益性廣告才是最能打動(dòng)人心和提升品牌好感和認(rèn)可的。就拿2015年春節(jié)廣告舉例，傳播最廣的，口碑最好的，我想是下面這部：
2015年春節(jié)央視公益廣告 《筷子篇》
這部片子用更貼近生活自然的取景方式和拍攝手法，以一雙筷子作為貫穿全片的線索，表現(xiàn)春節(jié)的家常，不為了煽情而煽情。我現(xiàn)在作個(gè)假設(shè)，如果這是某一個(gè)企業(yè)品牌策劃的春節(jié)品牌宣傳短片，在這個(gè)廣告結(jié)尾添加品牌logo和品牌價(jià)值主張，利用筷子這一系列的精神屬性：啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛等表明品牌對用戶的態(tài)度和服務(wù)理念，那么這會(huì)不會(huì)是比各行各業(yè)里很多品牌的春節(jié)宣傳片要好更多呢？
一個(gè)好的情感營銷廣告片是什么樣子？故事真實(shí)接地氣，貼近生活不耍大牌。品牌定位可以是高端人群，但做情感營銷，你還端著高端的架子，那別說情感了，不反感就很不錯(cuò)了。今年的一些品牌的春節(jié)宣傳片，我舉幾個(gè)例子我認(rèn)為做的還不夠好的例子。
“還不夠好”案例一：華為
華為手機(jī)2016春節(jié)宣傳片《總有那么一扇門，在等你回家》
華為手機(jī)2016春節(jié)宣傳片《總有那么一扇門，在等你回家》，因?yàn)槭謾C(jī)品牌定位高端的原因，所以片子的選材是一中年企業(yè)管理高層，卻因位高權(quán)重，總是忙得無法回家。春節(jié)將近，堅(jiān)決不能忘了老家的父母，于是毅然丟下工作，手戴奢華手表，身穿高檔筆挺大衣，披上大紅的圍巾，就這樣光鮮亮麗，駕車行駛千里，直奔老家。當(dāng)回家看到和童年時(shí)期一毛一樣的那扇家門，思緒萬千，眼角濕潤，想起自己只顧在外打拼，就這么極其不孝的冷落了獨(dú)自在家的雙親。當(dāng)然，這部片子的腳本有可圈可點(diǎn)的地方，每一個(gè)鏡頭都呈現(xiàn)得很好，結(jié)局溫馨而且溫暖。但要說走心，和央視公益宣傳片那種作對比，你就知道，實(shí)在是格局太小，格局太小，格局太小啊，而且用的也還是千年不變的老梗，春節(jié)在百忙中回家。
“還不夠好”案例二：VIVO
VIVO手機(jī)2016春節(jié)宣傳片
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目鏈接：vivo：淚奔的春節(jié)暖心視頻——《陪你快·樂回家》
VIVO手機(jī)2016年春節(jié)宣傳片《陪你快·樂回家》，這部片子可以說是上乘之作了。但是，宣傳說是摧淚大片，不知道是不是我的淚點(diǎn)太高了，絲毫沒有讓我雙眼淚下。片子出發(fā)點(diǎn)是告訴觀眾，為什么祝福別人的時(shí)候要叫快樂而不去叫慢樂，原因是從小就被“快”慣了。片子主角回憶從小就想快點(diǎn)長大，快點(diǎn)戀愛，快點(diǎn)工作，快點(diǎn)融入社會(huì)，快點(diǎn)實(shí)現(xiàn)理想。最終將“快”字落腳在春節(jié)快點(diǎn)回家。作為這個(gè)貫穿始終的“快”字，我想能引起觸動(dòng)，但無法引起感動(dòng)。因?yàn)槿瑳]有生動(dòng)的故事情節(jié)，卻有嬌情的腳本；忽見父母雙鬢白發(fā)，那都是小學(xué)作文的梗，都成人了，還找不出更好的細(xì)節(jié)來感動(dòng)人。
“還不夠好”案例三：京東
京東2016春節(jié)宣傳片《陪您一起回家》
京東在2016年春節(jié)，編導(dǎo)出的宣傳片《陪您一起回家》仍然沒有脫離回家這一主題。好像看完所有宣傳片，除了回家看父母，就沒有了任何有意義的事了。凡是有點(diǎn)故事情節(jié)的片子，做的都是這一主題，不知道是創(chuàng)意總監(jiān)偷賴，還是拍不出其他類型片子，每年的春節(jié)，這已經(jīng)是品牌宣傳廣告跳不出的怪圈。看的越來越多，也就越來越?jīng)]感覺了，我想這不是我一個(gè)人吧。
早前我就說過，泰國的TVC廣告片，走情感路線的，幾分鐘就能讓你哭成淚人。走搞怪逗趣路線的幾分鐘也能讓你破涕而笑。如果你仔細(xì)研究泰國的這類廣告你們發(fā)現(xiàn)，他們很多是以公益為出發(fā)點(diǎn)的，以人性的善良為最初的出發(fā)目的，以個(gè)人的夢想為支撐點(diǎn)，認(rèn)為品牌宣傳是水到渠成的事情。如果以情感營銷為方式做宣傳，他們從不會(huì)為了提升品牌曝光，而在故事的開始和中間插入產(chǎn)品或logo。我想他們也覺得，那樣做只會(huì)讓觀眾覺得商業(yè)目的性太強(qiáng)，企業(yè)主太心急，著實(shí)影響看者情緒了。
下面這則廣告，是由泰國泰京銀行(Krung Thai Bank)推出的廣告短片，讓人看后無不感動(dòng)落淚。
好創(chuàng)意：泰國泰京銀行《狗狗改變了她一生》
這部片子的故事情節(jié)，你可能認(rèn)為和電影《忠犬八公的故事》很是相似，但這部片子同樣是發(fā)生在現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)真實(shí)故事。不同的是，這部廣告片的主角是從懼怕到喜歡到追隨夢想的這樣一個(gè)過程。短片最后提到：「生命創(chuàng)造夢想，夢想創(chuàng)造人生」（Life creats dreams, dreams creat life.）。女孩在失去愛犬的那一刻雖然痛苦，但她選擇將那些美好的時(shí)光作為達(dá)成夢想的動(dòng)力，最終如愿成為獸醫(yī)，拯救更多的動(dòng)物。
失去在生命中總是痛苦的時(shí)刻，但是她選擇了那些美好的時(shí)光作為達(dá)成夢想的激勵(lì)。“最深的愛就是在你離開以后，我活成了你希望的方式。”
對于這樣的廣告片來說，只要是一個(gè)有愛心有夢想追隨的人，看到這樣一個(gè)故事我想也沒有幾個(gè)不為之動(dòng)容落淚的吧。如果說情感營銷有什么訣竅，那最重要的一點(diǎn)，就是走進(jìn)尋常家庭，尋找細(xì)小的生活情節(jié)，撕掉品牌華麗的外衣，放低姿態(tài)，展現(xiàn)那些發(fā)生在大街小巷深處的動(dòng)人故事，因?yàn)橛H近，所以動(dòng)人。
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