旺旺和大白兔的頻繁跨界，是賣產品還是賣情懷？
作者：杜少君（廣告洞察主筆）， 首發：廣告洞察（ID:admen888）
最近旺旺的動作，應該說是動靜很大了！
自從旺仔大饅頭出現以后，旺旺就開始不務正業了。尤其是在各種跨界中，玩的不亦樂乎。
說到旺仔的跨界，還得再提一下大白兔。雖然兩家不同品牌，但同樣是屬于食品行業，是80、90年代這兩代人共同的童年回憶。
除此之外，在近幾年的跨界浪潮中，旺旺和大白兔還是其中典型的代表。
旺旺和大白兔作為童年零食，面對著消費市場的變革，想要重新贏得現在年輕人的歡心，恐怕需要付出不小的努力。
而如今的時代，正值跨界的盛行，這也成為了不少品牌年輕化營銷打法的首選。
不禁想問，跨界營銷的玩法，真的能成為旺旺和大白兔等品牌年輕化的助力器嗎？又或者只是在不斷消耗品牌的情懷價值呢？
那我們就先從最近，動作不停的旺旺說起。
一、 旺旺的跨界營銷
在前段時間，旺旺在官方微博 @旺仔俱樂部，發了一個超級大的旺仔小饅頭，似乎在暗示著有什么驚喜要出現。
其實就是旺旺推出了仿真軟軟捏系列玩具，除了“旺旺大饅頭”，還陸續更新了幾款同樣無比大的零食。
其中包含浪味仙的“浪大仙”、“旺仔大豌豆”，當然也少不了雪餅和仙貝。為此，旺旺還推出了一系列的官方海報。
緊接著，旺旺帶著“家家旺”401系列的旺仔小饅頭沙發出現，官博的評論瞬間引發了一陣熱烈的討論。
如果真正要說起來，旺旺跨界營銷的起源，還要從2017年，開始說起。
據不完全統計，2017年，旺旺推出約50款新產品，包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多種飲品。
2018年，旺旺又陸續推出旺仔二鍋頭、旺仔金飾等等，更是與國內原創獨立品牌TYAKASHA塔卡沙正式發布了秋冬聯名系列，從帽子、T恤、衛衣到褲子、襪子等等。
而在今年上半年，旺仔牛奶推出56個民族系列包裝，并以盲盒的方式進行出售。
不僅如此，美妝和茶飲系列，旺旺都有涉足。
與自然堂聯名推出的“雪餅氣墊”和“雪域百合補水面膜”。
與奈雪的茶聯合推出了四款新品：旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯。
然而，這種多元化的年輕化玩法，也沒有為旺旺的產品業績帶來多大的提升。
事實上，旺旺的的“旺季”自2014年戛然而止，直到2018財年，中國旺旺才恢復了2014年以來營收和凈利潤的首次雙增長，仍然難以企及曾經的業績最高點。
并且還有媒體報道稱，中國旺旺已進入“中年危機”。
從旺旺食品的角度來說，這些跨界玩法的舉措，更像是一場“中年危機”的自救，在短時間是能激起消費者的情懷和新鮮感，收獲了不錯的效果。
但似乎對于新生代消費者的吸引力是不夠的，而對于90后一代人的情懷和新鮮感，也只是一時的，并不能給品牌帶來長期的回報。
尤其是面對著良品鋪子、三只松鼠等等新生代的零食品牌興起，如果沒有持續增長的創新產品，多元化的情懷營銷并不是長遠之計。
那同樣也是頻繁跨界的大白兔，表現又如何呢？
二、大白兔的跨界營銷
一提到大白兔，就好像聞到了那一股濃濃的奶香。
可能還有不少人記得：“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語。
誕生于1959年的大白兔奶糖，在那個物質匱乏的年代，大白兔奶糖就是最甜美的童年回憶，陪伴了幾代人的成長。
就如同下面這張圖一樣，足以說明當年大白兔奶糖的地位。
不知不覺，今年已經是大白兔奶糖的60周年， 可以稱之為老字號品牌了。老字號代表著一種經典，同時也意味著容易被新時代遺忘。
所以，想要吸引大眾的關注，重新出現在年輕一代的眼前。對于大白兔奶糖而言，跨界營銷成為一個品牌的突破口，尤其是在近幾年，頻繁跨界多個領域。
在2015年，先是與法國服裝潮牌agnes.b跨界打造糖果禮盒。
2016年，和國家博物館打造文創禮盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵。
2017年，和巨人網絡合作網游《球球大作戰》，大白兔成為關鍵詞皮膚。
2018年9月，與美加凈跨界合作，推出的一款“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”。
2019年5月，大白兔和氣味圖書館跨界聯名推出香水、沐浴露、身體乳等一系列產品。
還緊接著，與快樂檸檬跨界還開了一家「大白兔奶茶店」。
就拿今年8月份來說，還與樂町重磅推出2019冬季聯名女裝系列，以“無樂不作，快樂分享”為主題推出限量禮盒。
從這一系列的跨界動作來看，大白兔奶糖看上去還是很有一套的，不管是吃的、喝的、用的，還是玩的都應有盡有。
正是因為頻繁的跨界，難免也會出現一些問題。
就拿“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”來說。在這款聯名唇膏推出的當天，一上線該產品便被瞬間“秒光”，不少消費者沖著情懷，紛紛想要入手。
但是，不少消費者在收到大白兔唇膏后，給出的第一批測評，卻不是很理想。
總的來說，就是普普通通的唇膏，看著好吃，但不能吃；看著能用，但不好用 。
并且還有不少網友評論道，這次跨界合作同時毀掉了大白兔和美加凈兩個品牌。
在大白兔奶茶的口碑，似乎也并不是很理想。
在開業當天，排隊火爆程度比起喜茶來也是有過之而無不及，更有黃牛賣出一兩百一杯的價格。
但是從消費者的反饋來看，大白兔奶茶與普通奶茶的味道并無太大區別，不少消費者表示，愿意購買的原因，也就是沖著“情懷”二字。
總的來說，大白兔奶茶和潤唇膏類似，在短時間的銷售量，足以證明大白兔確實擁有不錯的粉絲基礎，消費者都沖著“情懷”二字買單。
但是這種場景并沒有成為長期現象，畢竟好壞參半的口碑，始終會給品牌帶來不小的傷害。
三、情懷or創新 該如何俘獲年輕消費者的內心？
近年來，面對行業競爭日趨激烈的市場背景，不少“老字號”的品牌都在以跨界營銷，以此來獲取全新的利潤空間。
除了剛剛提到的旺旺和大白兔，還有瀘州老窖出香水、百雀羚聯合故宮推出典雅風格彩妝、老干媽賣衛衣、六神聯合RIO推花露水風味雞尾酒……
這種傳統品牌的積極求變，在一定程度上確實讓品牌重新煥發生機，吸引了不少消費者的注意。
就好比旺旺和大白兔，都利用了原生品牌優勢，玩起了各種各樣的品牌跨界，都包括茶飲、潮服、周邊、美妝等品類。
以這種主打情懷牌的形式，營造出傳統品牌全新的品牌體驗。
但是在這種情懷包裝的跨界營銷，卻不能有與之相匹配的產品質量，只會成為傷害消費者的情感，不斷地消耗消費者的情懷，久而久之也會動搖品牌多年來積累的口碑。
即便是多元化的跨界營銷，也難以掩蓋產品的質量問題，如在旺旺的產品上，消費者有著“復原乳不健康”、“牛奶口味太甜膩”等評價，而大白兔奶糖也是一樣，面臨著“太甜”、“粘牙”等問題。
所以說，跨界營銷的玩法，只能在短時間起到一定程度上的推動和拔高，但是在品牌年輕化的道路上，只是“治標不治本”。
一旦跨界熱潮的褪去，品牌在一次次的情懷消耗，或者是說流量不斷消耗后，品牌所沉淀的價值，也會在消費者心中一點點的流逝。
說到底喧鬧過后，不管是旺旺、大白兔，還是其他老品牌，都應該以“產品”為持續生產力。
只有消費者對產品價值認同，才會持續性地認同品牌價值，再加上多元化的營銷玩法，最終成為消費者心中真正年輕化、會玩的品牌。
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