90%品牌都不知道自己在和誰競爭？
作者：麥青Mandy，首發：麥青Mandy專欄
按照科特勒等大師的觀點，品牌應該對市場進行細分定位，這將大大縮小品牌的競爭對手范圍，讓我們能夠集中精力去針對我們應該針對的競爭對手做市場判斷和決策，將目光只聚焦在所謂細分市場的競爭對手身上。
然而現實當中，往往會發現，我們的競爭對手比想象當中要多，我們壓根不了解我們的競爭都有誰，搶奪我們市場份額的可能壓根不是和我們定位類似的品牌，而是我們壓根沒有注意到的品牌，甚至競爭對手可能不在一個品類。
比如在外企，常見的定位競爭對手的方法，除了衡量定位是否相似之外，還會依靠數據，觀察銷量數據等。但這里有個核心問題，有的數據是品牌可能無法監測到的，那么沒有被監測到的品牌是否也是競爭對手呢？現實中往往會忽略這些找不到數據的品牌。
比如當年OLAY大中華區生意下滑，當時市場部以及市場調研部去研究競爭對手時，采用的數據是大超市和百貨的銷售數據以及消費者調研數據，但這些數據當中都沒有涵蓋一些增長迅猛的本土品牌諸如美膚寶，所以當時OLAY市場部在做內部生意分析報告時，因為缺乏數據而不太會考慮這些本土品牌對自己市場份額是否有蠶食，即便內部人士心知肚明還要許多競爭對手的存在，但因為數據不支持，所以無法在內部寫生意匯報，導致內部人士只能“選擇性忽略”這些貌似看不見的競爭對手。
比如，蘋果手機如果按照細分市場定位的理論來考慮自己的競爭對手，那可能就找不到能與自己“定位”匹敵的競爭對手了。但現實當中，蘋果的顧客與華為、小米等手機品牌的顧客重合度并不小。
再看拉卡拉這個品牌，如果按照細分市場定位來尋找競爭對手，那么它也可能找不到相匹配的競爭對手，在銀聯支付的領域當中也幾乎沒有能與拉卡拉匹敵的競爭對手。但它后來的品牌市場份額被蠶食，生意下滑，并非是因為同品類的品牌競爭，而是因為支付寶和微信等無卡支付方式的興起，新的品類在蠶食舊品類。
往往新興品類當中的品牌，面對的競爭對手首先不是同品類的，而是舊品類當中的品牌。比如電子煙品類的興起，蠶食的可能是傳統煙的市場，當然電子煙作為新品類，也在為整個煙類市場不斷地擴大新的市場滲透率。
所以，僅僅憑借細分市場定位來去判斷競爭對手，或者僅僅靠能夠觀察到的數據去判斷，往往會讓我們忽略了關鍵的競爭對手，或者漏掉了更多競爭對手。
那么到底，我們的品牌到底在和誰競爭？該如何去判斷我們的競爭對手？
在HBG（中文名：非傳統營銷）一書當中，提供了一個方法“顧客重合度”分析方法——采用的是購買重合度表格，調研的是一段時間內，購買A品牌的顧客，同時也購買B品牌至少一次，就被算作是重合。
如下表格是一個沒有數據的購買重合表格，它可以展示出，同一種類產品中，一個特定時間內，品牌和競爭對手顧客重合的程度。單元格中的100%是指品牌和自身的顧客重合，從邏輯上來說，應該就是100%的。
購買重合表格模板
在使用這個表格時，要注意幾點：
1、不能做太長時間的分析。因為長時間的分析會讓我們步入歧途，因為每一個品牌都可能和其他品牌的顧客群體有很高的重合度。在軟飲品類當中，幾乎所有品牌的顧客群，都和可口可樂有很高的顧客重合度。
2、也不能做太短時間的分析。因為短時間內，許多顧客還沒有來得及買某一品類的產品，可能分析不出來有價值的顧客購買重合度數據。在使用這個表格時，應該抓取的時間段足夠長到讓大多數顧客可以發現他們購買品牌有哪些，比如一年內。
3、不能認為重合度分析適用于所有時間段。它僅僅觀察的是某一個時間段，而非絕對的標準。
當我們使用顧客重合度表格來去分析品類時，就會發現“購買重合規律”的存在。
購買重合規律：在一個品類當中，一個品牌的顧客群往往和競品重合，重合多少取決于市場份額（份額越大、重合越多）。假設一個品牌30%的顧客也在買另一個品牌A，那么相應競品的30%顧客也在買品牌A。
購買重合規律聽起來，像是直覺，但準確度卻讓人驚訝，已經有大量數據證明，這里不再贅述。購買重合規律表示，每一個品牌和它的競爭對手之間的顧客群體，都會存在著一致的重合。重合的水準也和品牌的市場份額相對應。相比小的品牌，大品牌和競爭對手之間會有更大規模的顧客重合。
比如可口可樂，因為市場份額足夠大，所以和幾乎所有的競爭對手品牌都有顧客重合。競品的顧客中，很大一部分也都買可口可樂。這說明，所有品牌都在與可樂激烈競爭，沒有任何一個品牌把產品賣到了可口可樂沒有進去的獨特細分市場，可口可樂的顧客群規模太大了，幾乎沒有一個軟飲品牌可以擺脫與可樂的競爭。
又比如潘婷，在中國頭發洗護類產品市場里，年度采購的購買重合表格（表3.6）說明在這一年里的顧客重合程度，潘婷與其他品牌共享2/3的顧客，而最小的品牌，清揚只和其他品牌共享1/5的顧客。
表格3.6： 中國頭發洗護產品市場的購買重合表格
所以，按照購買重合表格分析以及購買重合規律顯示，在同一品類中的所有品牌，都與該品類中的其它品牌有顧客重合，重合度取決于其他品牌的市場份額。也就是說，每個品牌都與大品牌顧客重合度高，與小品牌顧客重合度低。
換句話說，我們的品牌所面臨的競爭對手，可能比我們想象當中要多。
品牌人往往會低估競爭品牌的數量。細分市場定位營銷理論也總是在教導我們去縮小視角，縮小競爭對手范疇，而夸大市場中細小的差異，假設品牌可以通過某種差異化（比如價格），去定位銷售給不同人群，或者銷售到不同的場景當中。
但這些假設往往都是不真實的、或者被過分夸大的。但這些傳統判斷競爭對手的做法，只有會讓我們漏掉可能的競爭對手，讓我們為自己在細分市場的市場份額而沾沾自喜，卻忽略了其他正在蠶食我們市場份額的危險對手們。
所以，不要偷懶，也不要憑借經驗判斷，更不要憑借自己的聰明才智，而要尊重事實和規律，還是回歸到品牌競爭的源頭——爭奪顧客——來去考量我們的競爭對手：先做一個購買重合度分析，然后如果發現某些區隔，那就再對區隔市場進行深入分析，比如對高端品類和低端品類，進行分別的分析。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015）
作者：麥青Mandy，實戰派品牌營銷與文化IP專家、“大滲透品牌增長理論”與“文化營銷”首倡者、前寶潔，現HBG品牌增長研究院院長、美妝博物館創始人，高校客座講師、著有《非傳統營銷》等。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）