10年跨越52個品類揭秘消費者行為真相：大滲透
作者：陳松（凱度消費者指數客戶副總監），來源：HBG品牌增長研究院
HBG導語
【HBG第三屆線上論壇】第六場邀請凱度消費者指數客戶副總監陳松，從事市場研究行業十年，先后在尼爾森、凱度等知名市場研究機構從事消費者研究，為寶潔、可口可樂、瑪氏、立白等數十家國內外知名快消和零售企業提供市場分析與咨詢服務。
作為消費者研究專家，陳松老師為我們分享其多年實戰操盤經驗，就“10年跨越52個品類揭秘消費者行為真相”主題展開深度探討。
品牌如何在碎片化時代打造新一輪爆款？
品牌又如何挖掘數字背后的消費者行為？
關于消費者的花心品牌又如何避開回應？
破次元的千禧時代品牌該如何做好圈層營銷？
陳松老師從研究消費者基本行為本性為切入點，講述10年來品牌增長的趨勢變化，分析品牌如何應對消費者不同本性下的大滲透戰略，透過不同品類的實戰操盤案例親身揭秘消費者行為真相，共同探討品牌增長之路。
以下為陳松老師分享內容大放送：
大家好，很高興可以在HBG品牌增長研究院這個平臺，與大家分享在我從業十年來的所見所思所得，也希望和行業內的朋友們互相交流學習。
回望過去的十年，整個消費品行業和零售行業都發生了翻天覆地的變化。十年前快消品市場還能保持雙位數的年增長，很多企業都享受著大盤帶來的紅利，但是十年后的今天，快消品市場的增速只能維持在4%~5%之間。
也就是說現今我們不再在一個增量市場里面競爭，而是在一個存量市場里面主力，其難度便可想而知。
十年前，賣場、超市還是市場最主要的渠道電商，處于市場教育階段不斷拉新，十年后，電商已經占據快銷品市場15%左右的份額，預計未來會穩定在20%~25%之間。
十年前，我們從未意識到移動支付會如此流行，改變了購物模式甚至生活方式，OTO新零售等各種名詞與平臺更是難以想象和無法觸及。在過往零售這個古老且相對穩定的行業，難以想象可以在這么短的時間內發生這么大的變革。
十年前，行業內就曾討論大滲透的一些觀點，但當年對此理論的接受和熟悉程度遠不如現在普及。所以現在也許不是經濟和行業最好的時代，卻是大滲透理論運用到實戰中最好的時機。
一、消費者基本行為特征：復讀機、真香怪、鴿子精、檸檬精
由于我是理科生出身，特別喜歡做證明題，數學里的證明是基于不正自明的公理推導而出，而其實大滲透理論也是基于消費者基本特征推導而出。
那么所謂消費者的基本行為特征，我認為就是人的本性，也就是我們所說的人性，究其根本人類有哪些共性？
總共有四點共性：復讀機、真香怪、鴿子精和檸檬精。接下來，通過剖析四大人性探究品牌又該如何做。
1、復讀機：消費者的跟風心理如何順勢打造品牌爆款
首先是第一個共性“復讀機”。復讀機其實是指人類的跟風心理，別人有什么我也要有，大家都在用的我也要用。
用現在的話釋義，即就是打造網紅爆款。而如何打造爆款，肯定離不開傳播，離不開媒體，換而言之就是營銷大滲透給消費者持續且普及的影響、曝光。
十幾年前，營銷大滲透相對比較簡單，只需依賴主流的電視平臺，就能夠持續地影響消費者進行產品和品牌的打造。現今隨著媒體碎片化，只依賴電視平臺已遠遠不夠，許多品牌方因此亂了陣腳。
（1）做好媒體組合拳
其實，在數字媒體時代，對品牌是挑戰也是巨大的機遇。它給予大品牌和小品牌更加公平、競爭的舞臺。想要打造數字時代的爆款傳播，關鍵是需做好媒體的組合拳，在營銷預算的分配上，必須要分成兩部分，一部分是日常營銷和一部分是事件營銷。
傳統的TV還有OTV是維持日常營銷的基礎，也是第一步。建立最廣最深的觸達保證品牌在消費者眼前的持續曝光，占據消費者的心智。
但僅做好傳統的硬廣遠遠不夠，現今的消費者已經很難被硬廣束縛，滿足其跟風心理，必須利用社交媒體意見領袖的影響力，做好第二步---事件營銷。
事件營銷的時間點，可以為重要節日、新品合作的上市日期、或是突發性的新聞事件。但后者對營銷人員的應變能力和執行力要求更高，且往往為了追求所謂的熱點，策劃與品牌形象不符，或者和以往傳播風格相距甚遠的內容，就很容易造成事倍功半的效果。
因此，對于事件營銷，建議熱點可追，但同時需考慮品牌調性和熱點傳播能力。最主要的還是將精力放在品牌原有的傳播計劃，勿要被市場上的“熱鬧”，打亂自己的陣腳。
（2）持續不斷曝光，保證內容一致性
同時事件營銷傳播越來越注重效率和效果，內容上保證其獨特性和吸引力，注重內容的一致性和統一性。由此才能與日常營銷一同將媒體的組合拳，達到一加一大于二的效果。
在選擇傳播平臺方面，挑選和與品牌或者內容相契合的平臺或者意見領袖投放，除了頭部KOL還需配合肩部、腰部中小型KOL或者消費者的影響力，往往可帶來更好的投入產出比。
例如這兩年風頭正旺的美妝品牌，完美日記。它的走紅就得助于與美妝相契合的小紅書及平臺上不同層級KOL影響力對消費者進行持續不斷地種草。
同時，不斷推出新款或者跨界產品，以此打造事件營銷持續出爆款，進而成為市場中的一匹黑馬。
2、真香怪：消費者并不會對你付出“真心”如何挖掘數據背后消費者行為
其次是第二個本性“真香怪”。真香這個梗，來自于湖南臺變形計的參加者王靜澤，對于品牌方來說，就是消費者往往是說一套做另一套，特別喜歡打臉。因此，做消費者調研一定要盡量避免主觀問題，因為消費者很多時候并不會對你說真話，或者很多消費者自己也不清楚其真實想法。
對此最著名的案例就是，可口可樂改配方的案例。在確定改配方之前，可口可樂做了多次大規模的消費者調研，在調研結果中，很多消費者表示喜歡新配方的味道，愿意嘗試新的產品，但最終產品上市后卻受到市場最嚴厲的打擊，消費者并不買單。
究竟為何結果會與預期相差如此之大？因為這樣的問題，答案顯而易見。那么如果消費者不會說真話，前期的調研就直接放棄了嗎？答案肯定是否。未經充分調研分析的產品，拍腦袋就能成功的可能性也是微乎其微。那我們究竟應該怎么做？
（1）用客觀數據說話，避免主觀因素
最關鍵的一點就是，從消費者最真實的行為數據上來看問題，分析一些客觀的數據，盡量避免主觀因素的干擾。分享過往一個真實的糖果品牌案例，糖果是季節性較強的品類，春節就是這個品類最重要的銷售旺季。說到春節首先想到的是送禮，所以品牌自然地考慮做一些糖果禮盒在春節期間進行銷售。
當時一共設計了三款不同大小的鐵盒裝禮盒，通過前期調研反饋，消費者對此設計好感度極高，于是公司便開始生產這一系列的禮盒，并在春節期間進行大規模的鋪貨銷售。
然而結果卻差強人意，賣的并不好，完全沒有達到預期的銷量，還間接影響到普通裝產品的表現。
究其原因，第一步找到了最能體現消費者真實反饋的數據報表，從全年數據反饋來看，春節禮盒世界平均客單價達300元左右，并不低，而且在春節期間很多品類消費者更愿意選擇偏貴的禮盒裝產品，送禮會更加體面。
如此分析，貌似這之中并沒有什么問題，但如果仔細地去觀察消費者的購物籃，就能很明顯的看出漏洞。
（2）洞悉消費者行為，深挖品牌大數據
首先需要考慮大眾春節送禮都送什么。現在并非以往物資匱乏的時代，傳統的煙酒茶糖已然不再是主流的送禮佳品，尤其是茶和糖，更是小眾。
然而現今則是以水果、牛奶、保健品為主，所以糖果首先就并非消費者送禮會考慮到的產品，那么就算包裝做的再怎么漂亮也沒有用。
其次需要考慮大眾春節送禮的習慣。中國人過節講究好事成雙，也圖熱鬧喜慶，因此送禮至少都會選擇兩件及以上的產品。
消費者會考慮將糖與水果、保健品等產品進行搭配送禮，糖果在此更多充當錦上添花的功能，而非禮盒的主角，所以消費者在選購時很少在意糖果外在的包裝設計，反而會考慮到它的實用性。
通過消費者所選購的購物籃便可以看出，糖果在被選擇時往往以袋裝、大包裝居多，也便于過節時與家人、朋友一起分享。所以分析消費者的實際禮贈行為，重新為品牌制定了春節營銷方案，縮減禮盒裝SKU數量，以及鋪貨的渠道。
重點推平價分享裝的產品，并且在門店和水果、牛奶這些品類進行聯動促銷。由此便極大改善品牌第二年在春節期間的銷售表現。
提到客觀的數據，現今品牌所追逐的大數據價值也體現在此，大數據是在數字世界里保留海量、客觀的消費者的行為數據。
所以如果能夠有一個專家，或者一個團隊，挖掘出這些行為數據背后的洞察，那么就可能真正洞悉消費者的想法，并且創造出消費者喜愛的產品和品牌。
3、鴿子精：消費者永遠是花心的如何避開忠誠度談新階段品牌的渠道大滲透
第三點就是鴿子精。其來源于人們口中常說的放鴿子，它所指的就是人們總是在變，承諾過的不一定能實現。
換成消費者角度來說，就是消費者永遠是花心，這也是大滲透理論的核心出發點。因為消費者永遠是花心，所以對于品牌忠誠度的打造效果都比不上快速提高滲透率，讓更多消費者購買產品對于銷售的幫助更加立竿見影。
大多數消費品領域，擁有品牌忠誠度的品類非常少，大多數品類的消費者都存在多品牌購買的行為。
喜歡喝口可樂的人，大多數也不排斥百事可樂，只要能夠更容易買到，或者價格更有優勢，包裝設計更有意思，消費者完全有可能選擇你的競品。今天消費者似乎很愛你的產品，但明天這些人又去愛別人，這就是人性。
例如，幾年前蘋果手機很火，品牌形象的塑造得非常好，到處都是排隊購機的人群。
今天再去蘋果店人依然很多，消費者依然很愛它，但是他們同樣也很愛華為、OPPO、小米這些產品。這也驗證現今流行的一句網絡用語：小孩子才做選擇，成年人是都要。
（1）多渠道購買行為，拉新是關鍵
同樣，消費者對渠道也并不忠誠。消費者平均一年會去7個左右不同的渠道購買產品，這種多渠道購買的行為，不會因為數字時代的發展而改變。即使電商發展再火，也終不能統治取代整個零售。
就如阿里近幾年在線下也開始大規模擴張，因為他們了解消費者永遠不會單一地進行選擇，就算選擇線上渠道，也可能同時選擇京東、拼多多等等其他平臺對比。因此，拉新是品牌永遠不能停下的事業，也永遠是營銷團隊最重要的工作。
剛才講到消費者多渠道購買的喜好，為了更好地觸達消費者，除了營銷大滲透之外，品牌需做好的渠道大滲透。
然而當今渠道和十幾年前已經非常不同，只是保證產品的鋪貨，并不能夠真正的做到渠道大滲透。
消費者在渠道里接觸到產品越來越多，所能夠接觸到的產品知識也越來越豐富，僅靠簡單的鋪貨和店內的導購，不能保證產品在海量的產品中脫穎而出，所以渠道內的營銷變得越來越重要。
更好的店內陳列設計，更有意思的購物體驗和促銷活動，對銷售團隊也提出了更高的要求。針對線上渠道的問題會更加復雜，產品的有效曝光更加的困難，所以做好消費者購物路徑的研究，達到真正的有效曝光，無論對大品牌和小品牌來說，都是意義非凡。
與此同時，新技術不斷的推出，新的渠道甚至現今的社交媒體，就可以成為一個單獨的渠道。
網紅在社交媒體上種草或者直接直播賣貨，這兩年都成了熱點話題，消費者有太多機會被其他產品所影響，如果不觸達到這些渠道，也許消費者就會直接放鴿子。
所以說現在品牌難做，確實很不容易。但如果對此有較清楚的信念和認知，就可以準備新的渠道大滲透的策略應對，也就是對品牌來講，反而不會那么迷茫。
4、檸檬精：消費者的嫉妒心理如何打入圈層造勢品牌營銷
最后是檸檬精，檸檬精是指太喜歡酸別人。人們總是嫉妒別人的生活，嫉妒最后常常會變成一種仇恨，有的時候我們說仇富，仇美，然后去diss那些與自己不在一個層次，或者不在一個群體里面的人。
如果轉換到消費者角度，常說千人千面，不同的消費者要用不同的內容溝通，講的也是類似的道理。所以說大滲透難點就在消費者的分層上，尤其是在現今物質高度飽和，信息技術爆炸的社會中，所謂的圈層營銷就顯得尤其重要。
（1）重視圈層差異，“看人下菜”
前一陣關于周杰倫和蔡徐坤的網絡大戰，這就是活生生的圈層差異。如果不是因為蔡徐坤粉絲的玩笑被別的粉絲鋪天蓋地傳播到網上，可能很多周杰倫的粉絲都不知道微博的超話，排行榜該如何去弄，去刷，又為何去搶積分，就是不同的圈層，不同的人群，關注點的不同導致。
有個段子說玩微博和玩微信彼此互相瞧不上，但其實玩QQ空間的孩子更加瞧不上。如果品牌是想要吸引不同圈層的消費者，那就需要“看人下菜”，在投放廣告時既需要觸及到微博，也需要觸及到微信，甚至還需要觸及到QQ空間。
并且在跟消費者溝通的時候，需要更加小心翼翼，稍有不慎就會涉及某個群體中不喜歡的內容，導致原本出發點是好的活動，就會造成反效果。
（2）精準圈層投放，找準品牌訴求
延續這個話題，談一下品牌是否該選擇流量明星代言。以過往經驗來看，大多數流量明星確實帶貨能力強，但這個的前提是流量內容和相應溝通平臺是能夠觸達到這些流量真正的粉絲群，假如若是用該流量的內容同路人粉進行溝通，效果自然大打折扣。
以一個零食品牌為例，用流量小鮮肉代言，并專門為他拍攝了一個品牌廣告，在電視媒體和數字媒體、社交媒體上都進行投放。這一波為期兩個月的營銷活動結束之后，幫助品牌展開回顧分析時發現一個有趣的現象，品牌在數字平臺和社交媒體上的廣告曝光對于消費者的帶貨能力非常可觀。
證明流量明星確實具備較強的帶貨能力，但奇怪的是，同樣的曝光在電視上產生的銷量卻微乎其微，遠低數字媒體的表現，也不如去年品牌在電視上的曝光表現。
這個現象的出現，引起了品牌方的關注和我們內部的懷疑。針對此，當再次進行仔細的復盤，發現品牌今年在電視投放的頻道和時間段，其觸達到的消費者都偏成年或者中年人，面對這些人他們大多不是這個流量明星的粉絲，甚至都不認識這個人。
而新的廣告內容又與代言人本身的經歷和個人成長強相關，對于路人，就無法知道和了解品牌所想要表達的訴求，那么當這樣的廣告內容遇到這樣的一群人，勢必不能帶來銷售上的轉換。所以對于品牌，當然可以尋找流量明星促進帶貨，但仍需要清楚這些流量的粉絲群，一他們在哪，二他們需要什么內容，三在什么平臺觸達到他們。因此，關于品牌選擇流量明星代言，更適合之前所提到的事件營銷。
如果品牌要做廣泛觸達的日常營銷，個人建議使用素人廣告或者是大眾化明星，并且對于廣告的內容不能因為代言人的特性，而偏離品牌一貫的主張，或者是品牌要表達的信息，而要更加關注品牌本身的訴求。
二、最后整體回顧以上所提到的消費者四大本性：
復讀機，消費者跟風心理，通過營銷大滲透打造網紅爆款，持續吸引消費者。
真香怪，消費者往往說一套做一套，在做消費者調研時盡量避免主觀問題，而是要專心研究海量的消費者行為數據，用客觀的行為去看消費者真正喜歡，感興趣的產品和喜歡的渠道分別是什么。
鴿子精，消費者永遠是花心的，所以大滲透理論的核心就是品牌要持續通過營銷大滲透以及渠道大滲透抓住新消費者，不斷為品牌拉新。
檸檬精，消費者的分層，不同圈層的消費者有不同的喜好和對品牌的理解，那么就需要用不同的內容，不同的代言人，在不同的圈層用消費者喜歡的平臺進行溝通，這樣才能保證品牌能夠觸達并且影響廣泛的消費者。
以上為本期論壇的全部分享，感謝大家的收聽！
經授權轉載至數英，轉載請聯系原作者
作者公眾號：HBG品牌增長研究院（ID：howbrandsgrow）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）