如果你是一個(gè)市場(chǎng)人，面對(duì)如下情況，你該怎么辦？

我猜想很多人一定會(huì)說(shuō)沒(méi)法干了，一個(gè)月預(yù)算不到10萬(wàn)塊錢(qián)能做什么？

市場(chǎng)費(fèi)用縮減100倍，從1個(gè)億到100萬(wàn)，這不是危言聳聽(tīng)，而是真實(shí)發(fā)生在一家互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的事情。

相信很多互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部的同學(xué)從去年開(kāi)始已經(jīng)感受到了一些變化：

• 市場(chǎng)預(yù)算大規(guī)模縮減；

• 市場(chǎng)部開(kāi)始裁人，部門(mén)HC停止；

• 一切與業(yè)務(wù)指標(biāo)無(wú)關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)公司都不批錢(qián)做了。

面對(duì)市場(chǎng)預(yù)算驟減，公司要求市場(chǎng)動(dòng)作與業(yè)務(wù)掛鉤，很多人被裁的變化。互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)人要么安于現(xiàn)狀，等待被裁員，成為“失業(yè)者”。要么轉(zhuǎn)變思維，與時(shí)俱進(jìn)，成為“進(jìn)化者”。

一、失業(yè)者和進(jìn)化者

失業(yè)者和進(jìn)化者作為互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)人，誰(shuí)將成為失業(yè)者，誰(shuí)又將是進(jìn)化者？我們先做一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試，看看你是哪類(lèi)市場(chǎng)人？你是否存在以下描述的情況：

• 沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)算就不知道怎么工作

因?yàn)镠5要錢(qián)，拍攝視頻要錢(qián)，找KOL要錢(qián)……；

• 更注重“創(chuàng)意本身的創(chuàng)意”

比如H5的交互玩法、視覺(jué)呈現(xiàn)，視頻拍攝手法，海報(bào)的設(shè)計(jì)，怎么做事件營(yíng)銷(xiāo)等等。

• 不管什么熱點(diǎn)，逢熱點(diǎn)必蹭

蹭熱點(diǎn)的方式就是做一張海報(bào)發(fā)朋友圈，寫(xiě)一篇文章發(fā)官方公眾號(hào)。

• 追求強(qiáng)曝光和刷屏效果

整天就是想如何能做出刷屏的案例。

• 以傳播數(shù)據(jù)指標(biāo)為KPI

將每次傳播的閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、播放量、曝光量的作為考核指標(biāo)。這類(lèi)市場(chǎng)人是公司的“首席花錢(qián)官”，線(xiàn)下廣告投放1000萬(wàn)起，拍個(gè)視頻100萬(wàn)起，做個(gè)H5不能少于20萬(wàn)，一旦錢(qián)少了就沒(méi)辦法開(kāi)展工作。他們非常重視創(chuàng)意本身，比如視頻怎么拍，H5怎么做、動(dòng)態(tài)海報(bào)要怎么設(shè)計(jì)才好等。考核指標(biāo)一般是傳播數(shù)據(jù)，閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、播放量等。他們喜歡蹭熱點(diǎn)，能做出刷屏的創(chuàng)意往往是這類(lèi)市場(chǎng)人的最高指標(biāo)。

我們常常聽(tīng)到這類(lèi)市場(chǎng)人說(shuō)的話(huà)是這樣的：

• 哇，那個(gè)H5又刷屏了；

• 這個(gè)視頻太走心了，播放量超過(guò)1000萬(wàn)了；

• 那個(gè)創(chuàng)意真沙雕，太有意思了；

• 這個(gè)文案寫(xiě)得真好；

• 最近流行國(guó)潮的玩法……

我們把這類(lèi)市場(chǎng)人叫做“以創(chuàng)意和傳播為核心”的市場(chǎng)人，這類(lèi)市場(chǎng)人是未來(lái)最有可能成為“失業(yè)者”的市場(chǎng)人。

除了“以創(chuàng)意和傳播為核心”的市場(chǎng)人，還有一類(lèi)市場(chǎng)人。他們是這樣的：

• 合理使用預(yù)算/預(yù)算使用最優(yōu)化

預(yù)算少的時(shí)候通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、小成本制作、異業(yè)合作等開(kāi)展工作。

• 重視市場(chǎng)行為對(duì)業(yè)務(wù)的影響

在注重創(chuàng)意本身的基礎(chǔ)上，更重視創(chuàng)意對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)本身的影響。

• 追求與業(yè)務(wù)有關(guān)的指標(biāo)

除了看傳播數(shù)據(jù)外，更關(guān)注與業(yè)務(wù)有關(guān)的指標(biāo)，比如DAU、下載、新客、GMV、留存等指標(biāo)。

這類(lèi)市場(chǎng)人能夠合理的規(guī)劃和使用預(yù)算，預(yù)算多少他們都能很好地開(kāi)展工作。他們不僅重視創(chuàng)意，但更關(guān)注創(chuàng)意和傳播對(duì)業(yè)務(wù)的影響。

這類(lèi)市場(chǎng)人一般討論的話(huà)題是這樣的：

• 這個(gè)創(chuàng)意的確不錯(cuò)，但是否能解決業(yè)務(wù)遇到的問(wèn)題？

• 太開(kāi)心了，由于我們的這個(gè)活動(dòng)，一下子帶來(lái)了幾百萬(wàn)的下載量；

• 這次品牌曝光量這么高，為什么轉(zhuǎn)化效果這么差，我們需要找下原因；

• 目前市場(chǎng)占有率很高了，市場(chǎng)首要的問(wèn)題不是知名度和曝光度，而是如何解決用戶(hù)留存率和復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題；

• 市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品要聯(lián)動(dòng)起來(lái)……

我們把這類(lèi)市場(chǎng)人叫做“以業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)為核心”的市場(chǎng)人，他們是市場(chǎng)人中的“進(jìn)化者”。

我想說(shuō)很不幸的是，目前大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)人，都是“以創(chuàng)意和傳播為核心”的市場(chǎng)人，這是未來(lái)最有可能成為失業(yè)者的市場(chǎng)人。為什么“以創(chuàng)意和傳播為核心”的市場(chǎng)人最有可能成為失業(yè)者，而“以業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)為核心”的市場(chǎng)人才是進(jìn)化者？

二、認(rèn)清一個(gè)本質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

認(rèn)清一個(gè)本質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)之所以“以創(chuàng)意和傳播為核心“的市場(chǎng)人最有可能成為失業(yè)者，而“以業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)為核心”的市場(chǎng)人才是進(jìn)化者是因?yàn)椋耙詣?chuàng)意和傳播為核心“的市場(chǎng)人的工作脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是增長(zhǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？不同的人和機(jī)構(gòu)有不同的定義。菲利普·科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是：“meeting needs profitably”，翻譯成中文就是“有利可圖地滿(mǎn)足用戶(hù)需求”。而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是：在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。

以上定義聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜，不好理解，但不管什么定義，有一點(diǎn)很重要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)向用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)換取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。簡(jiǎn)單地講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和目的就是為了增長(zhǎng)和盈利。這就要求市場(chǎng)部的一切行為和動(dòng)作都是要以此為目的，脫離這個(gè)目的的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓。而“以創(chuàng)意和傳播為核心“的市場(chǎng)人則脫離了這個(gè)本質(zhì)。

2、流量紅利消失要求市場(chǎng)人回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)

可能大家會(huì)覺(jué)得我有點(diǎn)危言聳聽(tīng)了，互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部這么多年來(lái)不一直都是這樣工作的嗎？為什么現(xiàn)在就可能會(huì)被淘汰，成為失業(yè)者？

我們都知道在互聯(lián)網(wǎng)公司，Markting一般被分成了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)幾個(gè)部門(mén)。甚至在很多公司，還會(huì)將公關(guān)、品牌、BD等獨(dú)立出來(lái)，成為單獨(dú)的部門(mén)，市場(chǎng)部的職能進(jìn)一步縮小。

產(chǎn)品部門(mén)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的定位、開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的迭代等。

運(yùn)營(yíng)部門(mén)一般又分成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，實(shí)際上做的更多的是端內(nèi)用戶(hù)的拉新、激活、留存等與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相關(guān)的事情。

市場(chǎng)部更多的職能是品牌建設(shè)和端外的傳播，即通過(guò)廣告投放、異業(yè)合作、social傳播、線(xiàn)下活動(dòng)、co-branding等方式曝光引流，塑造品牌形象等。

這樣的好處是，實(shí)現(xiàn)了分工的優(yōu)化和專(zhuān)業(yè)化，讓各個(gè)部門(mén)更聚焦，但同時(shí)也造成了市場(chǎng)部人員的“知識(shí)性塌陷”，讓市場(chǎng)部成為了“傳播部”，市場(chǎng)人員更專(zhuān)注在創(chuàng)意和傳播本身，較少地考慮傳播前端的產(chǎn)品（那是產(chǎn)品部門(mén)的事情），也較少為傳播后的激活、留存、DAU、GMV等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)指標(biāo)負(fù)責(zé)（這是運(yùn)營(yíng)干的事）。久而久之，市場(chǎng)部形成了一種以創(chuàng)意和傳播為核心的思維模式，而非業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的思維模式。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代，靠創(chuàng)意和傳播相對(duì)更容易帶來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，很多公司也沒(méi)有刻意要求市場(chǎng)部門(mén)對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部的這種以“創(chuàng)意和傳播”為核心的思維短板不會(huì)顯得突出。但是隨著流量紅利的消失，傳播和創(chuàng)意對(duì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)沒(méi)有之前那么奏效，加之當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行等外在因素，導(dǎo)致很多公司越來(lái)越重視“錢(qián)效”，要求市場(chǎng)部回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，與業(yè)務(wù)捆綁，像運(yùn)營(yíng)部門(mén)一樣少花錢(qián)甚至不花錢(qián)還能帶來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)人員的“知識(shí)性塌陷”就凸顯出來(lái)了。

比如我有個(gè)朋友在一家還不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部，去年年底投放了幾千萬(wàn)的線(xiàn)下廣告，廣告創(chuàng)意很好，但投放期間，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不升反而降，沒(méi)辦法和老板和公司財(cái)務(wù)交代，在進(jìn)行項(xiàng)目總結(jié)和復(fù)盤(pán)的時(shí)候，只好找各種影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的理由，比如行業(yè)大盤(pán)在降，競(jìng)對(duì)大規(guī)模促銷(xiāo)等等，而且羅列出一堆曝光和覆蓋人群數(shù)據(jù)，證明傳播效果是好的。最終導(dǎo)致的后果就是，公司對(duì)大規(guī)模預(yù)算的審批更加慎重。

市場(chǎng)職能和市場(chǎng)架構(gòu)在一定程度上造成市場(chǎng)人的思維和專(zhuān)業(yè)能力的固化，讓我們脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。很多人所具備的知識(shí)體系、經(jīng)驗(yàn)積累、思維方式無(wú)法支撐起外在變化帶來(lái)的新要求，這種“知識(shí)性塌陷”讓要求與能力之間形成了錯(cuò)位。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)人要避免自己被裁員，就需要讓能力和思維回歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，即一切以業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)為核心。

三、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)人的“三個(gè)進(jìn)化”

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)人的“三個(gè)進(jìn)化”市場(chǎng)人要填補(bǔ)這種“知識(shí)性塌陷”，回歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就要有產(chǎn)品思維、業(yè)務(wù)思維、數(shù)據(jù)思維，具體要做到三個(gè)進(jìn)“化”，即營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化、創(chuàng)意業(yè)務(wù)化、效果可視化。

進(jìn)化1、創(chuàng)意業(yè)務(wù)化：從創(chuàng)意出發(fā)到業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)

我們前面提到，很多互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部常常以“創(chuàng)意”為核心去思考問(wèn)題，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

• 說(shuō)到創(chuàng)意就是TVC、H5、海報(bào)、文章等；

• 更看重“創(chuàng)意本身的創(chuàng)意”，比如H5的交互玩法、視覺(jué)呈現(xiàn)，視頻的腳本、拍攝手法，海報(bào)的設(shè)計(jì)等等。

最終導(dǎo)致的結(jié)果就是：

• 沒(méi)錢(qián)的時(shí)候就不知道怎么做事情了，因?yàn)镠5要錢(qián)，拍攝視頻要錢(qián)，找KOL要錢(qián)……；

• 可能創(chuàng)意很好，傳播也不錯(cuò)，但是不能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

創(chuàng)意業(yè)務(wù)化要求我們改變以前的思維，從“創(chuàng)意本身的創(chuàng)意”到“業(yè)務(wù)為核心的創(chuàng)意”，一切以業(yè)務(wù)為出發(fā)點(diǎn)。    我們來(lái)看一個(gè)例子，井格火鍋低預(yù)算的情況下，如何通過(guò)5000塊錢(qián)撬動(dòng)600萬(wàn)的銷(xiāo)售額的。夏季一般都是火鍋的淡季，井格火鍋為了提升夏季的銷(xiāo)量，發(fā)起了一個(gè)“38元暢飲節(jié)”的campaign。用戶(hù)只需要花38元就可以獲得500 瓶飲品（300 瓶啤酒 + 200 瓶酸梅汁），算下來(lái)每瓶飲料其實(shí)才幾分錢(qián)，用戶(hù)貪便宜的心理很容易被觸發(fā)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

當(dāng)用戶(hù)通過(guò)38元獲得500瓶飲品后，因?yàn)橐?guī)避損失的心理，這次消費(fèi)完后，下次再吃火鍋或者朋友聚餐時(shí)，為了不浪費(fèi)，就會(huì)出現(xiàn)去井格的心理暗示，井格通過(guò)這個(gè)活動(dòng)增加了用戶(hù)的到店率。而這次活動(dòng)僅通過(guò)自身的官方微信公眾號(hào)和線(xiàn)下單頁(yè)、店內(nèi)物料進(jìn)行宣傳，只花了不到5000元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，單月撬動(dòng)了600萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。    

大家可能會(huì)覺(jué)得雖然營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低，但是井格飲品費(fèi)用投入這么大，會(huì)不會(huì)虧本？

我來(lái)給大家算一筆賬，一般來(lái)說(shuō)每桌消耗的啤酒數(shù)量平均不到 10 瓶，實(shí)際成本只有幾十塊錢(qián)，而每桌平均客單價(jià)至少幾百。通過(guò)幾十塊錢(qián)撬動(dòng)的是消費(fèi)者源源不斷地來(lái)消費(fèi)。這比直接給消費(fèi)者打8折更博眼球，更吸引用戶(hù)，最終效果也會(huì)好很多。

而且這次活動(dòng)井格還和啤酒和酸梅湯品牌達(dá)成合作，通過(guò)異業(yè)合作，讓飲料品牌平攤了部分成本。可能在很多市場(chǎng)人看來(lái)這算什么創(chuàng)意啊，海報(bào)設(shè)計(jì)一般，也沒(méi)有H5，也沒(méi)視頻拍攝。可就是這樣被市場(chǎng)人看來(lái)算不上創(chuàng)意的創(chuàng)意，卻只花幾千塊錢(qián)就帶來(lái)幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。可能比我們花幾十上百萬(wàn)拍一個(gè)視頻帶來(lái)的效果會(huì)好很多。

因此，互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)人一定要拋棄TVC、H5、海報(bào)、事件才是創(chuàng)意的思維，拋棄創(chuàng)意是為了刷屏，為了火的思維。真正的big idea應(yīng)該以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)為核心的，能提升業(yè)務(wù)的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。

進(jìn)化2、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化：從單個(gè)創(chuàng)意到營(yíng)銷(xiāo)沉淀

所謂營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，是要求市場(chǎng)人員要具備產(chǎn)品化的思維，像做產(chǎn)品一樣去思考營(yíng)銷(xiāo)，將營(yíng)銷(xiāo)沉淀化。

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，往往是零散的、單個(gè)的活動(dòng)和創(chuàng)意，雖然也能帶來(lái)品牌的曝光和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，但往往一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后就歸零。而營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化要求我們能夠把營(yíng)銷(xiāo)沉淀下來(lái)，延續(xù)創(chuàng)意的生命周期，讓創(chuàng)意效果形成疊加效應(yīng)，讓營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生持續(xù)的影響力。

一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）將營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意IP化

這里的營(yíng)銷(xiāo)IP化不是品牌的IP化，也不是我們常說(shuō)的借勢(shì)IP營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)一次次的營(yíng)銷(xiāo)不斷地影響用戶(hù)，讓創(chuàng)意或者活動(dòng)成為用戶(hù)心智中的“IP”。營(yíng)銷(xiāo)IP化最關(guān)鍵的就是“重復(fù)”，“重復(fù)”才能產(chǎn)生沉淀，“重復(fù)”才能產(chǎn)生影響力。這里的“重復(fù)”主要是指活動(dòng)的持續(xù)性和創(chuàng)意的連貫性。

• 活動(dòng)的持續(xù)性：

比如淘寶的雙11，京東的618就是通過(guò)多年持續(xù)不斷地沉淀，將其打造成了專(zhuān)屬自己品牌的消費(fèi)狂歡節(jié)日。還有我們會(huì)看到有一些品牌所做類(lèi)似“周二大牌日”、“每日9.9專(zhuān)區(qū)”等活動(dòng)，目的就是通過(guò)持續(xù)的活動(dòng)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，從而增加用戶(hù)的復(fù)購(gòu)、留存等指標(biāo)，讓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生持續(xù)的影響力。

• 創(chuàng)意的連貫性：

創(chuàng)意的連貫性是指無(wú)論什么樣形式的創(chuàng)意，在某一段時(shí)間內(nèi)，需要有一條線(xiàn)將其貫穿起來(lái)，讓創(chuàng)意形成合力，通過(guò)一個(gè)個(gè)連貫的創(chuàng)意強(qiáng)化用戶(hù)心智。我們以天貓為例，在提出“理想生活上天貓”的溝通主張后，天貓的一系列創(chuàng)意，都圍繞“理想生活”展開(kāi)，“理想生活”就是貫穿天貓創(chuàng)意的那條線(xiàn)。

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再來(lái)看看我們自己，是不是經(jīng)常忽略掉“這條線(xiàn)”，今天看這個(gè)火，借勢(shì)一下。明天流行什么，趕緊跟上。到最后，雖然我們做過(guò)很多創(chuàng)意，用戶(hù)卻依然記不住你的品牌，也不選擇你的品牌，這些創(chuàng)意最后都成了散狀的點(diǎn)，無(wú)法形成穿透力。因此，我們?cè)谧鰟?chuàng)意做項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，先要想清楚我們的策略是什么，貫穿我們品牌的那條線(xiàn)是什么？

（2）讓營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意成為產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化還有一種情況就是將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意打造成一個(gè)產(chǎn)品模塊或者功能，產(chǎn)生持續(xù)的影響力。比如高德地圖放棄了常規(guī)簽代言人的玩法，將代言人“產(chǎn)品化”，推出林志玲和郭德綱導(dǎo)航語(yǔ)音包，將其打造成高德地圖的流量產(chǎn)品，林志玲導(dǎo)航的推出，使高德地圖新增用戶(hù)超過(guò)平時(shí)6倍，而郭德綱的語(yǔ)音包則拉動(dòng)了用戶(hù)200%多的增長(zhǎng)，日活增加了近40%，還沖上了App Store的第二位。

此外，支付寶的螞蟻森林、微信當(dāng)年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)、江小白的表達(dá)瓶、淘寶二樓都是是將營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意做成產(chǎn)品的經(jīng)典案例，使?fàn)I銷(xiāo)持續(xù)不斷地影響用戶(hù)。總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化的目的是讓營(yíng)銷(xiāo)具有持續(xù)性，觸發(fā)產(chǎn)品的自營(yíng)銷(xiāo)能力，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)可以長(zhǎng)期連續(xù)投入的、產(chǎn)生持續(xù)效果和穿透影響力的策略。

進(jìn)化3、效果可視化：從傳播數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

效果可視化就是要讓營(yíng)銷(xiāo)的效果和數(shù)據(jù)可追蹤，發(fā)現(xiàn)影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，并找到解決辦法。

• 讓傳播數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)綁定
  

市場(chǎng)人說(shuō)到效果，更多的是傳播效果，比如視頻的播放量、微信文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量、微博的點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)等，這不是真正的效果可視化。而真正的效果可視化需要我們將營(yíng)銷(xiāo)行為與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，分析營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)務(wù)的影響。      

• 發(fā)現(xiàn)影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的問(wèn)題

將營(yíng)銷(xiāo)行為與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)綁定僅僅是第一步，最重要的是通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行為中影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的要素，比如什么因素驅(qū)動(dòng)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，為什么對(duì)業(yè)務(wù)沒(méi)有影響等，從而找到解決方案。假設(shè)市場(chǎng)部做了一個(gè)創(chuàng)意帶來(lái)了刷屏和大面積的曝光，但業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不好，我們就需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，知道原因。

首先，我們要分析全鏈條的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從曝光、下載、登錄……，到進(jìn)入頁(yè)面，到離開(kāi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。

第二，分析出每一環(huán)節(jié)的效果和可能存在的問(wèn)題，指導(dǎo)我們下一步的行動(dòng)。

比如，我們的傳播覆蓋的用戶(hù)是否是我們的目標(biāo)用戶(hù)，如果不是目標(biāo)用戶(hù)，哪怕廣告曝光再大，再刷屏，可能業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也不會(huì)好，這樣的刷屏是沒(méi)有價(jià)值的。我們接下來(lái)就要調(diào)整傳播渠道。如果用戶(hù)到了活動(dòng)落地頁(yè)流失了，可能我們落地頁(yè)有問(wèn)題。是不是落地頁(yè)體驗(yàn)不好，或者創(chuàng)意傳遞的信息和落地頁(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容不一致。這就需要我們調(diào)整落地頁(yè)和創(chuàng)意訴求。

總之，我們需要根據(jù)數(shù)據(jù)，找到影響業(yè)務(wù)的原因，并提出針對(duì)性的解決方案，從而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這才是效果的可視化。

四、小結(jié)

最后我們來(lái)簡(jiǎn)單小結(jié)下。      

在流量紅利時(shí)代，通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)意和傳播，更容易驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司一般不太關(guān)注市場(chǎng)部的“錢(qián)效”。但隨著流量紅利逐漸消失，市場(chǎng)的增量空間變小，市場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)相比之前更難。加之資本市場(chǎng)趨于理性，經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行等原因，也驅(qū)使公司更加控制成本，開(kāi)始裁人，縮減市場(chǎng)預(yù)算，更加關(guān)注市場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響。但由于互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)人長(zhǎng)期以來(lái)形成的以“創(chuàng)意和傳播為核心”的思維，讓互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)人，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

因此，在流量紅利消失、人少、錢(qián)少，還需要市場(chǎng)行為與業(yè)務(wù)綁定的情況下，要避免被裁員，就需要做到三個(gè)“進(jìn)化”。

• 創(chuàng)意業(yè)務(wù)化：從創(chuàng)意出發(fā)到業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)

• 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化：從單個(gè)創(chuàng)意到營(yíng)銷(xiāo)沉淀

• 效果可視化：從傳播數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

以上三個(gè)“化”的目的是讓市場(chǎng)部真正回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，即一切以業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)為核心，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

對(duì)于長(zhǎng)期以“創(chuàng)意和傳播為核心”的市場(chǎng)人。轉(zhuǎn)變難嗎？難！不轉(zhuǎn)變，行嗎？不行！

因?yàn)椋撾x營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的市場(chǎng)人員，你可能正走在失業(yè)的路上。

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