從新世相的2017?2019，談談好故事和好廣告
上個月底，“2017?2019”體突然刷屏。不僅網友紛紛曬出對比照，各路官微也先后發出2年間的品牌變遷。看著這些或調侃、或寫實的微博，突然發現：原來很多事就真的這么過去了。
眼尖網友本人發現，這樣一個情感送分題，代表選手新世相居然沒有發言？！作為新世相的路人粉，我找出了新世相兩年前后的視頻，試圖看看新世相從2017到2019的變與不變：
2017年，新世相正逐漸遠離“逃離北上廣”等爆款事件，并以“真實”為品牌基調，在2017年底著手拍攝首部真實故事改編的微電影《2018生活沒那么可怕》；
2019年，新世相聯合出品了不少爆款綜藝，在臨近年底的時候，也再次推出了一部真實故事改編的微電影：《神偷》。
與《生活沒那么可怕》相比，《神偷》有同樣的廣告主，也都改編自UGC素材，還都請來了戲骨演員（李建義老師以及《啥是佩奇》中的爺爺李玉寶等）加盟...而《神偷》雖然收獲了不少好評，卻似乎未能激起兩年前的水花。
新世相的刷屏套路，在2019年失效了？當下的時代，什么才算得上好故事和好廣告？
一、《神偷》算不算一個好故事？
《神偷》的故事梗概很簡單：退休的攝影師傅專程從北京來村里歸還當年的舊照片，碰巧在汽車上與照片所有者的孫子石頭偶遇；看到照片的石頭這才知道，原來小時候爺爺沒有撒謊，他真的去過北京。但此時，爺爺已不在人世，只剩下舊照片以托哀思。
身為不少爆款事件的背后操手，新世相可以說深諳用戶的情感爆點。此次《神偷》推出后，新世相同樣圍繞微電影主題在微博上發起#你的遺憾和誰有關#話題為其造勢，但大眾的討論似乎都集中在“遺憾”情緒，而少有關于《神偷》故事本身的觀點。
作為話題發起者，9000w+的話題閱讀量可以算是不錯的成績；但如果將話題的發起看作是對《神偷》的營銷動作，新世相似乎失算了。
《神偷》不是個好故事嗎？在當下的用戶認知中，到底怎樣才算是好故事？
1、好的故事應該沒有距離感
和人與人的溝通一樣，品牌和用戶的溝通更需要突破距離感。
不少品牌選擇故事性微電影來消弭用戶對廣告的天然抵觸，通過各種場景、話題、對話來拉近雙方距離。就如《2018生活沒那么可怕》中，通過下班回家打不到車的場景、喧鬧的街頭背景、女主和家人打電話的催婚話題...耳熟能詳的話題和煙火氣，就更容易讓受眾有親切感和代入感。
而縱觀《神偷》的整體故事走向，顯然李建義老師飾演的攝影師才是推動故事的關鍵。攝影師堅持退休后逐家逐戶地退還照片，值得感動嗎？值得。但對習慣網絡數字化環境的社交主力（80后&90后）來說，膠卷照片、攝影師專程還照片等題材是有些陌生的，他們無法從中找到很好的共鳴點。
或許這也是為什么不少人覺得UGC吸引力更甚于《神偷》本身，畢竟與受眾緊密相關的故事內容，才有更好的共情力。
以第二個UGC內容為例。一個分手后再復合的愛情，一個女追男的典型故事。在當下女性意識覺醒的時代，女性似乎成為愛情中更主動的一方，而女追男成功背后的原因，也是能夠引起當下年輕人對兩性關系的思考的不錯話題。倘若選擇這個故事加以改編，或許會有更不錯的社會聲量。
2、好的故事應該“一見鐘情”
營銷圈有一個不成文的“3秒鐘效應”，意思是說在用戶看到商品第一眼的3秒鐘內，是決定其是否進行消費的關鍵時刻。這一效應在故事呈現中同樣適用，你需要在開頭的幾秒鐘里，給受眾繼續觀看的刺激點。
新世相顯然也深諳此道。所以在《生活沒那么可怕》里，通過女主與爸媽電話吵架來激起你的好奇心；在《神偷》中通過兩人在車上的對話制造懸念，讓你忍不住想了解“要去哪兒？什么事兒退休了還要做？”，留下讓觀眾看下去的鉤子。
強調時間觀念的當下，第一時間有效搶占用戶注意，是好故事的必要條件。
3、好的故事應該前后呼應
細心的旁友應該也發現了，在石頭和爺爺的故事線上，新世相在前期的草蛇灰線鋪墊方面下了不少功夫。例如石頭想讓爺爺找到照片時欲言又止的表情；刻畫小孩子急于證明自己的敏感心理；通過爺爺納鞋底的鏡頭，展示爺孫二人相依為命的生活困頓...
或許在這部影片中，新世相的本意是想通過細節烘托爺孫情、為最后得知爺爺去世時的的情緒爆發鋪墊。不過在我看來，這些細節刻畫似乎太隱蔽，前后也沒有體現很好的呼應，有些分散了情感表達重點，導致情緒爆點不夠強烈，最后倉促收尾。
合格的細節刻畫，應該像《生活沒那么可怕》中，前半段司機盯著女主涂口紅，以及后半段解釋這一幕讓他想起了生病前的妻子，前后呼應又點題了愛情。而《神偷》中關于爸爸的身份、為何石頭爺孫倆多年未和解等問題，卻未能點明，感覺有些影響故事的完整性，導致這一家三代的情感牽絆無法達成預期的情感共鳴。
二、什么才算好廣告？
從2019年初無心之作引發全民刷屏的《啥是佩奇》，到剛剛獲得ONE SHOW全場大獎的《大唐漠北的最后一次轉賬》；從備受詬病的某品牌魔性電梯廣告，到創造了“沒有XX，不叫XX”體的凱迪拉克廣告...洗腦廣告和長篇微電影交替上演的營銷熱潮過后，也給廣告人帶來一個問題：到底怎樣才算好廣告？或者說，我們應該給好廣告定一個標準嗎？
圖源：見水印
1、長片=好廣告？
好廣告的定義千人千面。無論是臺詞重復略顯無腦的沙雕廣告，還是制作精良的長篇微電影廣告，都是互聯網時代的用戶選擇。前者順應當下的碎片化閱讀偏好，后者則反其道行之，在快節奏中以內容搶占更多用戶時長及注意力。二者各司其職，孰好孰壞并無定論。
不過，缺乏有效內容的洗腦廣告往往會影響用戶口碑，容易留下“短廣告=垃圾廣告”的心理暗示，這也促使了用戶對于長篇廣告自帶天然期待。
但越長越好嗎？自然不是。面對廣告抗體越來越強的受眾，品牌和代理商一旦決定做長片，就需要在整個故事中不停設置懸念、制造反差、給予刺激，才能在有限的用戶時長中搶占更多注意力。
所以才有了《啥是佩奇》里各種反差萌版本的“佩奇”，才有了《生活沒那么可怕》里面深夜打車、菜刀、被捆綁的副駕等逐個鋪開的懸疑元素，才有了《大唐》里戰場將士突然睜眼、被商隊追趕的誤會、兩人身份的調換...正是這些或搞笑、或緊張、或懸疑的故事情節，才吸引觀眾一步步掉入故事設定的“陷阱”，最后接收到廣告主希望傳達的品牌心智。
而《神偷》的劇情節奏是偏慢的。雖然設置了雙線交叉敘事的呈現形式，也留下了石頭與伙伴的沖突、石頭與爺爺的爭吵、爺爺去世等劇情沖突點，但放在長達12分鐘的微電影中顯然不夠。
大膽猜測一下，進展緩慢的故事設定，或許是基于對“時間流逝”這一主題的呼應，也能與攝影師送回照片這一“傻氣堅守”的性格形成更強烈對比。但對于注意力偏好碎片化的大眾而言，相對緩慢的情節和雙線交叉敘事，反而無法持續地抓住用戶眼球，影響觀感。
長篇廣告傳播最大的制約因素并非用戶對短平快內容的偏好，而是廣告本身。
2、品牌和故事性如何取舍？
面對越來越挑剔的用戶，如何平衡廣告創意和品牌植入，是懸而未決的一大難題。而故事情節的記憶度超過了品牌主，是新世相多數廣告片被質疑的普遍問題。
個人覺得這種質疑大可不必。嚴格意義上來講，在新世相的《神偷》中，與其說京東手機是廣告主，倒不如說它更像是一次品牌贊助。
一次完整的微電影式廣告中，每一個元素設定應該都是能夠和品牌有所關聯或象征的。就如中國銀聯的《大唐》中，兩個運送貨幣的官兵，是每一個銀聯人的映射；將錢幣一分不少的運達到軍營內，象征著中國銀聯每一筆轉賬雖遠必達的使命...
再反觀《神偷》，一閃而過的京東紙盒和作為拍照工具的華為手機，京東或者說華為對于整個故事的走向并沒有明顯的推動作用，片尾的logo露出，讓京東更像是一個贊助商，也自然沒必要過分強調品牌露出的合理性與巧妙性。
換個思路想，這并不是京東和新世相的第一次合作，精明的廣告主能一次又一次同意新世相的“合作套路”，也說明這類“贊助式廣告”是被市場接受的。而從用戶反饋來看，品牌露出越克制，似乎越能激起觀眾尋找廣告主的好奇心理。這種用戶下場猜廣告主的現象，未嘗不是另一種營銷方向。
再深入一點，京東為何選擇贊助這樣一支真實故事的改編微電影？這點或許從片尾處祖孫三人的照片同框可以窺見一二。
爺爺在北京拍的照片、爺爺的遺照、影片最后攝影師傅為石頭拍的照片...照片同框的背后，不僅僅是故事中攝影師傅和石頭的遺憾彌補，也映射出人們生活水平的改善和科技發展，照片成為三個時代的記錄者，而這一時代性宏大內核恰好契合建國70周年的節點。故事推出后，還有不少網友表示，如果故事能更完整一些，幾乎不輸給《我和我的祖國》里的故事。
不過略顯遺憾的是，新世相將此次傳播主題放在了“遺憾”，對于故事背后的時代變遷著墨不多。這種處理方式讓《神偷》依然處于“小我”的情感范疇，未能體現出照片背后時代革新的“大我”格局，自然無法找到與愛國情緒的普適共振頻率。
三、小結
當品牌發展到一定規模，挖掘用戶故事已經成為必然的營銷方向，也是拉近品牌與消費者距離的常用途徑。問題是，如何在忠于UGC故事的基礎上，打造出更能撬動大眾聲量的品牌爆款？
正如前文中所提到，一部真正意義上的優質廣告片，不能單單是品牌標識或slogan的露出，而應該是將品牌精神、品牌使命，具象化成為故事的一部分，并將故事成功推向觀眾，就像銀聯的《大唐》、騰訊為村的《盼歸》。
而這考驗的，不僅僅是故事劇本的選擇，更考驗的是品牌對受眾偏好的了解、對用戶畫像的清晰程度。此次新世相×京東手機的《神偷》未能造成現象級傳播的原因之一，大概也是因為其對于用戶的廣告觀看習慣理解有所偏差。
不過沒關系，就像《神偷》的核心觀點：遺憾，是照亮我們前行的微光。營銷傳播也一樣，最好的永遠在下一次。共勉。
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