自嗨這個(gè)鍋，不能只讓文案背
首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題：誰TM想寫自嗨文案啊！
對(duì)不起，文案人，我們可能是誤解你了！這還得從自嗨型文案開始說起。文案自嗨這個(gè)說法并不陌生，現(xiàn)在經(jīng)常都會(huì)聽到，甚至很多人把凡是寫得不好的文案，都稱為自嗨。
這其中，傳播最廣的應(yīng)該是李叫獸的那幾篇《月薪3000和月薪30000的文案區(qū)別》《當(dāng)我反對(duì)自嗨文案時(shí)我在反對(duì)什么》《你為什么會(huì)寫自嗨文案》。
其中，“X型文案人” 和 “Y型文案人” 的觀點(diǎn)，也被很多人當(dāng)作口頭禪。
李叫獸的觀點(diǎn)是——
X型文案人是自嗨，他們完全是自我角度來描述產(chǎn)品，日常工作就是想創(chuàng)意、構(gòu)思修辭，想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品，難以引起消費(fèi)者共鳴。
而Y型文案人，做的是用戶感受的設(shè)計(jì)。他們花費(fèi)大量的時(shí)間去了解用戶想的是什么，想要用最可視化的產(chǎn)品描述來讓用戶直接感受到產(chǎn)品所帶來的益處。
對(duì)此，我當(dāng)時(shí)還寫過文章表示：
我個(gè)人是非常贊同根據(jù)用戶感受寫文案的觀點(diǎn)，但要說完全否定那些品牌的所謂自嗨文案，可能過于片面，有的 “自嗨” 本身就有其目的。
雖然如此，不可否認(rèn)我還是反對(duì)文案自嗨。
但我得承認(rèn)，我反對(duì)的目標(biāo)對(duì)象搞錯(cuò)了，不能全怪文案，文案?jìng)兛赡鼙徽`解了。
深深的無奈與被誤解！
很多人get到 “自嗨”這個(gè)名詞后，馬上就站到了上帝視角，一言不合就說文案人在自嗨。
文案看著不滿意，說文案人自嗨。自己看著文案沒感覺，說文案人自嗨。產(chǎn)品賣不出去，說文案人自嗨。活動(dòng)傳播不好，說文案人自嗨。......
反正一切與文案相關(guān)的問題都會(huì)下意識(shí)覺得：“恩，這個(gè)文案寫得不行，這個(gè)文案人不行，又在自嗨了。”
而公司里面，每次推出去的文案沒有效果，就會(huì)視為文案人在自嗨：“你這寫的什么文案，這文案寫得太水，沒事多看看別人優(yōu)質(zhì)文案啊。”
就因?yàn)槲陌甘亲钪庇^最接近用戶的一個(gè)輸出口，所有問題都成了文案 “自嗨” 的問題。
這些，文案人只能默默受而其實(shí)，大多時(shí)候，真不是文案人想自嗨，或者主要原因不是。
前幾天剛和一個(gè)文案人聊到這一塊，她對(duì)此是深惡痛絕：
我從不寫自嗨文案，有什么可嗨的，都是被你們誤解了！誰不想做點(diǎn)事出來？誰不想寫好文案？每次文案我都是費(fèi)盡心思，絞盡腦汁的想打動(dòng)用戶、想影響到用戶，每次我都會(huì)深入的了解產(chǎn)品和用戶，我堅(jiān)信！整個(gè)文案的修改與定稿，他們也都參與了啊，最終效果不理想，就說我在自嗨！
是啊，我突然意識(shí)到，這個(gè)問題很嚴(yán)重，這不是文案人的自嗨，而是一撥人集體的自嗨。
文案人不想自說自話， 她們是想要站到用戶角度思考，她們也確實(shí)這么做了，她們想要寫出有效果的文案。她們不覺得自己是在自嗨。
至少，她是用盡全力去做了。但是，這不是想做就能做的啊，文案說到底不是一項(xiàng)個(gè)人能力，它是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)綜合能力。
如果你完全把分析用戶需求、提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、確定產(chǎn)品定位、競(jìng)品分析、研究渠道特性的事都交給文案去做。明顯不對(duì)。
就像她說的：
“辛辛苦苦、高高興興的找到一個(gè)切入點(diǎn)，結(jié)果成了自嗨！最后還被戴上X型文案人這樣的帽子，你說冤不冤？”
問題出在哪？
很多文案人在寫文案之前會(huì)問產(chǎn)品部門：這個(gè)產(chǎn)品的核心功能是什么，核心利益點(diǎn)是什么？結(jié)果產(chǎn)品人員balabala說了半天也沒出個(gè)所以然來。
文案人又去問市場(chǎng)部：我們的細(xì)分用戶人群是什么樣的？你們有競(jìng)品分析報(bào)告嗎？產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？我們的客戶核心訴求是什么？結(jié)果市場(chǎng)部的人又假大空的說了一堆，屁用沒有！有的還來一句，你寫好文案就行了，問這么多干嘛？
這就是問題所在了，把所有問題丟給文案，完全不考慮戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，指望著文案能幫你把這些問題都統(tǒng)統(tǒng)解決了，企圖用文案的勤奮掩蓋集體戰(zhàn)略的懶惰。
做夢(mèng)呢，這都嗨天上去了。
而文案人呢？別人都給不了她答案，自己又是輸出的最后一關(guān)，不寫也得寫，就只能自己琢磨這些東西了。
多年的老文案還好，懂業(yè)務(wù)、懂營(yíng)銷、懂心理、懂產(chǎn)品、懂傳播、有經(jīng)驗(yàn)......所以能寫出更好的文案。
但你不能指望所有的文案都擅長(zhǎng)這些，特別是很多新手文案，你指望她們啥都會(huì)嗎？
我一直提倡文案需要去多了解這些，學(xué)會(huì)橫向發(fā)展。但這畢竟只是 “了解”，文案的強(qiáng)項(xiàng)還是寫。就像做營(yíng)銷的，你玩營(yíng)銷很厲害，也不一定就很能寫，各有各的職責(zé)分配。
一個(gè)組織內(nèi)每個(gè)崗位都有自己義務(wù)的擅長(zhǎng)點(diǎn)，不然一個(gè)組織豈不是只招文案就夠了？更何況，文案懂產(chǎn)品懂營(yíng)銷懂市場(chǎng)是她自己的本事，不是別人偷懶的借口。
所以，不要總高高在上去說文案人怎么怎么地，說她們不要自說自話，要走心，要用消費(fèi)者的語(yǔ)言去寫文案。
更重要的是，團(tuán)隊(duì)里的其他人，你不要自嗨，你把需求不負(fù)責(zé)任地丟給了文案，還寫什么寫，自己都搞不明白的產(chǎn)品問題、營(yíng)銷問題、競(jìng)爭(zhēng)問題教給文案去解決？
那這可就真嗨大了！這文案薪資得高出你多少倍？
更悲劇的是很多負(fù)責(zé)人明明自己自嗨，卻強(qiáng)行讓文案跟著他的 “自嗨” 來，一個(gè)小文案也決定不了啊（職位低啊），還不是領(lǐng)導(dǎo)說怎么寫就怎么寫，結(jié)果還得背鍋。
就像我上次給大家舉的例子：
一個(gè)中文系畢業(yè)的朋友，看起來就很有文化那種，文采也的確很好，各種文學(xué)巨作都看了遍。她所在的一家傳統(tǒng)零售公司，老板就是看上了她的文采，就是喜歡她寫那種 “用力過猛” 的自嗨文字。她能怎么辦？胳膊拗不過大腿啊。不過同事們都不說她的文案自嗨，相反還各種吹捧，道理你懂。
這不就是集體的自嗨嗎？與文案何干。
權(quán)利有多大，責(zé)任就應(yīng)該有多大，全責(zé)分明，是誰自嗨就是誰自嗨，是誰的責(zé)就是誰的責(zé)。
所以啊，做好自己該做的，再來要求文案吧。
你我不能只怪最終輸出文字的這個(gè)人，文案不是一個(gè)人的事，它是團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果。不能把集體的自嗨歸結(jié)為一個(gè)人的自嗨。
否則，這種自嗨是不會(huì)停止的，畢竟自嗨這個(gè)詞可不是文案的專屬。
一個(gè)公司做倒閉了，你能去天天責(zé)怪銷售人員嗎？如果是這樣，那活該倒閉了！很多人，很多公司，是需要自我檢討的！文案不該背鍋，其他人也不該。
我們欠很多文案人一句：對(duì)不起！
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