寫(xiě)文案，能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)！
首發(fā)：木木老賊
很多時(shí)候我們寫(xiě)文案，前期做足了調(diào)研和思考，列出了清晰提綱，寫(xiě)出來(lái)邏輯通暢，內(nèi)容充實(shí)，說(shuō)的也是通俗易懂的人話......一切看起來(lái)都已經(jīng)沒(méi)啥大毛病。
但最后還是不盡如人意，總感覺(jué)差點(diǎn)火候，不夠老練。
為什么有些人的文案會(huì)讓人覺(jué)得老練呢？
老練更多是一種感覺(jué)，有時(shí)候你看完那些文案也說(shuō)不出不同在哪，但就是看得更舒服。因?yàn)樗澈笥幸粋€(gè)精雕細(xì)琢的人。
老賊給大家一個(gè)建議：讓文案能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)，能精就精，這會(huì)讓你寫(xiě)好的文案看起來(lái)火候更佳。
01
你前期用了大量的時(shí)間去準(zhǔn)備去搜集資料，去選題去撰寫(xiě)，讓一篇不錯(cuò)的文案誕生了。但之后，你可能還需要用更多的時(shí)間真正成就它。
一堆模糊、重復(fù)、繁瑣的文字的確不會(huì)讓主題喪失，但它會(huì)讓行文呆板，讓閱讀的人不舒服，難以讓興趣持續(xù)，更別提被你的文案帶入。
但簡(jiǎn)潔的文案會(huì)讓文字更有質(zhì)感和力量，能產(chǎn)生不錯(cuò)的張力和節(jié)奏感，顯得更加老練。
我的備忘錄里永遠(yuǎn)都躺著一句話，我一直把它稱為寫(xiě)好文案的一條真諦——
如果你寫(xiě)出的一段文案，需要用另一句話去解釋，那你直接用后面那句話吧。能一句話說(shuō)清楚的就不要用幾句話。
這就像維也納哲學(xué)家維特根斯坦說(shuō)的：
“若一個(gè)解釋不是最終解釋，一個(gè)解釋沒(méi)有另一個(gè)解釋就懸在半空，它怎么解釋？”
所以，老練的文案一定是講究文字精準(zhǔn)，不拖拉，逢敵亮劍，一擊即中，不需要的文字堅(jiān)決不要。
多少前輩偉人都是在無(wú)數(shù)次精煉中創(chuàng)造了經(jīng)典，托爾斯泰寫(xiě)的幾百頁(yè)手稿，最終發(fā)表時(shí)只有5頁(yè)；福樓拜在稿紙上，每10行都只寫(xiě)1行字，另外9行空出來(lái)留著修改用；村上春樹(shù)花了六個(gè)月寫(xiě)完小說(shuō)初稿，再花七八個(gè)月進(jìn)行修改.....
這其實(shí)是對(duì)自己文案的一種態(tài)度，有一些偏執(zhí)甚至瘋狂。
雖然沒(méi)人給你千金一字，但自己要有一字千金的心態(tài)，恰如其分，能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)。
02
很多人說(shuō)簡(jiǎn)潔不就是變短嗎？那我直接刪掉幾段不就可以了？
某些情況你確實(shí)可以這么說(shuō)，但一定要注意——簡(jiǎn)不是為了變短而變短，而是變得更加老練和精華。
我喜歡的是你先寫(xiě)出1000字，然后不斷精簡(jiǎn)，終稿300字。而不是從頭到尾就是寫(xiě)出那300字。
要的是精簡(jiǎn)，不是精減。要的是精煉，不是單純的短而已。前者考驗(yàn)的是你提煉和表達(dá)能力，而后者考驗(yàn)的是你湊字?jǐn)?shù)的能力。
精簡(jiǎn)，是留下必要的，去掉不需要的；
精減：是強(qiáng)調(diào)必須減少數(shù)量。
比如你寫(xiě)了一段很精彩的細(xì)節(jié)描述文案，文字很多：
我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時(shí)，臉就藏匿在書(shū)后面。書(shū)一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識(shí)，更是魔力。他們是懂美學(xué)的牛頓。懂人類(lèi)學(xué)的梵谷。懂孫子兵法的甘地。血液里充滿答案，越來(lái)越少的問(wèn)題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上，習(xí)慣俯視一切。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。
如果是精簡(jiǎn)，我應(yīng)該一個(gè)字都不會(huì)刪，因?yàn)槲艺J(rèn)為寫(xiě)得很好很老練了；
而如果是要精減，它可能會(huì)變成這樣：
我害怕閱讀的人。他們以貴族王者的形象在我面前閃耀，舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識(shí)，更是魔力，越來(lái)越少的問(wèn)題能讓他們恐懼。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。
理解不一樣，結(jié)果大不一樣，少了一些精彩。描述細(xì)節(jié)不代表啰嗦，而精簡(jiǎn)也未必就是短。
老賊個(gè)人一直有個(gè)觀點(diǎn)：
一篇文案是長(zhǎng)還是短，不是單純由它的字?jǐn)?shù)決定。文案很長(zhǎng)，但每一句都張力十足，看完意猶未盡還想繼續(xù)看更多，那它很 “短”。如果文案看起來(lái)很短，但根本看不下去，看完沒(méi)任何感覺(jué)，那它還是很 “長(zhǎng)”。
精煉簡(jiǎn)潔并不意味就是在字?jǐn)?shù)上精簡(jiǎn)，而是在于表現(xiàn)的干凈、提煉的精準(zhǔn)、傳達(dá)的聚焦。
比如北京奧美十年前為長(zhǎng)城葡萄酒寫(xiě)的長(zhǎng)文案，這么多年看了十幾遍，我從沒(méi)有覺(jué)得長(zhǎng)。
三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年
三毫米，瓶壁外面到里面的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族;
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地;
坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。
它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨;
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng);
臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份;
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下;
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。
而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及，再走
十年而已。
03
之前老賊在《我寫(xiě)文章的9+N個(gè)步驟，直接分享給你》給大家分享了自己寫(xiě)文章習(xí)慣的流程，其實(shí)重點(diǎn)也就是逼著自己簡(jiǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)大致是：
思→列→堆→刪→改→問(wèn)→再次改→再次問(wèn)→繼續(xù)精（反復(fù)改稿N次）。
開(kāi)始落筆寫(xiě)文章之前，靜下心來(lái)思考文章策略，寫(xiě)什么，為什么，怎么寫(xiě)。思考完后馬上列提綱，每個(gè)部分要寫(xiě)什么用一句話或關(guān)鍵詞寫(xiě)出來(lái)。然后開(kāi)始盡可能全面的把把自己要說(shuō)的話、要用的資料和素材都填充進(jìn)來(lái)。緊接著，就是大刀闊斧的刪除那些不相關(guān)、臃腫、重復(fù)啰嗦的部分。
然后就是改，真正的去寫(xiě)文案，潤(rùn)色。等到寫(xiě)得差不多就不斷的自己審查，找別人閱讀，自我否定自我推翻，改完一遍又一遍，不斷去提煉、精簡(jiǎn)、優(yōu)化，這個(gè)動(dòng)作不斷重復(fù)。
反正就是基于文案KISS原則(Keep it simple and stupid)，先做加法再做減法，再做加法繼續(xù)減法，然后簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)！這個(gè)就是自己懟自己，自己跟自己作對(duì)的過(guò)程。
寫(xiě)文案這事從來(lái)都是沒(méi)那么難，也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
每個(gè)寫(xiě)文案的人都渴望自己的文字能征服別人，老賊這篇文章不是給大家什么萬(wàn)金油，而是告訴大家，每一次征服背后都是一次自我摧殘，你得挺住羅！
寫(xiě)文案這事我也從來(lái)不太相信靈感和狀態(tài)之說(shuō)，寫(xiě)一次可能來(lái)自靈感，但要一直寫(xiě)下去，首先是積累和刻意練習(xí)的恒心，然后就是精雕細(xì)琢的決心。
你要寫(xiě)，我與你一起！！
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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）
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