寫文案最重要的是什么？
首發：木木老賊
寫文案最重要的是什么?
這個問題我經常會想！講真，問題有點大，也沒有所謂標準的答案。
老賊不會傻到認為自己能完全回答這個問題，還讓所有人信服。
一百個人心中有一百個答案，每個人在不同階段、不同經歷、不同環境下，心中的答案都不一樣。
就算是同一個人，在不同的時期也有不同的想法。
有人認為寫文案最重要的是洞察，有人認為是策略，有人認為是理解用戶，有人認為是思路，有人認為是講故事能力，也有人認為是閱歷和經驗，還有人認為是堅持......
都對，千人千面。每個人對自己的答案都可以斬釘截鐵，就像《銀魂》中的一句話：“真正重要的東西，總是沒有的人比擁有的人清楚。”
但如果有人跟你講寫文案最重要的東西一定是什么，我估計他不是大師就是講師。
我可沒那么自信！
那今天為什么要聊 “寫文案最重要的是什么” 這個話題呢？
因為老賊之前看到太多太多的人在寫文案的時候，就是缺了那么一點東西，結果自己很滿意，別人卻并不那么滿意。
所以今天老賊想分享一點建議，特別是針對沒怎么接觸營銷運營的文案，寫一兩年又沒人指導的文案，文采至上的文案，不怎么喜歡跳出文案的文案，以及寫了很多年一直都在瓶頸的文案。
如果你也在其中，不妨看看，對你來說，這可能是目前最重要的。
先說個現象吧，你應該見過一些文案人，寫的文案稱得上是陽春白雪，文采非常好，整篇文案看下來非常漂亮，詩情畫意。但是呢，就是覺得哪里不好，差一點想要的感覺。
有點曲高和寡的意思。寫得一手好文，只是不太合適。
這種 “曲高和寡” 是個什么感覺呢？
有點像你把農村刷墻廣告，替換成了國際知名品牌高大上的那種廣告形式，想象一下，感受一下。
當然，現在絕大多數企業里的文案，很少會總是堅持陽春白雪，曲高和寡。一般不會就在那按自己想的寫，而是會去溝通去了解需求，但常常也是會寫出類似 “曲高和寡” 的文案，甚至方向跑偏。
大家有沒有想過，為什么有時候你寫的文案一直不被需求方通過，但是經過不會寫文案的領導們修改一下之后就神奇的通過了？
關鍵是你并不覺得修改得有多好！
為什么呢？
還是那個老掉牙的理由：文案不是文字上的博弈，文案應該是策略的具象化表達。
領導們不會寫文案，但他懂需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，知道為什么要寫這篇文案。
知道為什么而寫，比知道寫什么，甚至是怎么寫更重要，特別重要。
老賊在看一篇文案時，在看你詞藻技巧之前，我更關心的是這篇文案是否合適，是否能達成策略目的。
也就是我會先看合不合適，再去看好與不好。
看合不合適是基于我對策略對需求的理解，而看好與不好純粹基于我的經驗，策略比經驗更重要，我也不那么信任我的經驗。
所以，你對策略、對為什么寫這篇文案、對要達成的目標理解有多深，是否有精準命中，是我衡量文案好壞的核心標準。
很多文案新人，喜歡接到任務就馬上開始構思，列提綱，落筆，不太重視對于需求的理解。
當然，更多的文案人會首先理解消化對方的需求，不懂的還會和需求方去溝通，研究怎么寫能夠更好的滿足對方，這挺好。
但是，很少人會去主動深度思考為什么要寫這篇文案，好像這就是需求方或領導要做的事，我只是完成任務。要知道，有時候需求方自己都傻乎乎的，他能告訴你啥。
你需要自己去思考這個 “為什么”。
而且，文案為什么有營銷文案、活動文案、視頻文案、PR文案、電臺文案、朋友圈文案、賀詞文案、講話文案、廣播文案等等這么多種？
你平時想過這個問題沒？每一種類型的文案都有它的核心功能和使用場景，為什么營銷文案是這么寫？為什么電臺文案又是那樣的？為什么視頻文案又是一種寫法？
這些都得好好想想，別要寫一篇領導講話文案，結果寫得像視頻文案一樣，領導能講得下去嗎？
同樣的需求，思維不同，知道為什么，往往結局天差地別。
從 “為什么” 開始工作，才能激勵每個人行動。
這是著名營銷專家 西蒙·斯涅克(Simon) 提出的黃金圈思維，它不僅適用于管理、營銷、思維訓練，對于文案也是幫助巨大。
這個思維方式簡單來說概括了我們看問題的三個層面：
Why：最內層——為什么。做一件事的原因或目的，屬于戰略層面；
How：中間層——怎么做。針對這個目的或戰略，如何去做好這件事情，屬于戰術層面；
What：最外層——做什么。最終要做哪些具體的事，這基本是事情的表象，屬于執行層面的東西。
大多數人做一件事都是采用的 “由外而內” 模式，從圈外到圈內，主要就是想做什么和怎么做，根本到不了Why這個層面。
而 西蒙·斯涅克認為，思考Why層面，才是探究事物本質的方式，也更能找到真正解決問題的方法。
當你本來就處在錯誤的方向、錯誤的目的里，再怎么做都是錯的。
之前老賊看過樂純酸奶CEO的一篇文章，談到樂純名片的設計，非常精彩的思維。
他沒有去想名片要怎么做才更高大上，也沒有琢磨名片上要寫什么才更有用。而是從名片的本質Why開始，思考為什么要做名片？
“它只是讓新認識的人記住你和你公司的一張紙！”
當你發現名片就是這么一張紙的時候，它的可能性就變得無窮大。誰說名片一定是個小方塊？誰說名片就是那種千年不變的排版方式？它就是一張紙，怎么樣的都可以。
基于這樣一種思考方式，樂純把名片設計成一張可以兌換自家產品的券，可以用來在門店直接兌換一種口味的酸奶。
結果，就是這個簡單的設計，當大部分其它名片都進入垃圾筒時，「這件小事」幫助樂純破冰、讓合作方主動記住了品牌、并嘗試產品。
這原來只是一張 “雞肋” 的名片，思維方式的不同，帶來了天翻地覆的變化。
試想，如果樂純是從What層面來思考，估計最終的結果也只是換來一張更美觀更有逼格的名片，它還是一張傳統的名片而已。
我們再切換一下角度，黃金圈思維用在寫文案上，怎么去思考呢？老賊也簡單分析一下。
如果是常規思維，收到文案需求后可能是這樣思考：
What：我要選擇什么樣的主題，寫什么樣的內容？
How：可以去參考同行，可以怎么構思，可以追追熱點，可以看看書籍找靈感，可以整合優質文章......
而如果從Why開始思考，則應該是：
Why：為什么需求方要做這次活動？為什么需要寫這么一篇文案？他們要達到什么目的？他們為什么要寫一篇活動文案？活動文案最核心是什么？
How：怎樣選題，怎么布局，用怎樣的文案策略能夠達到這個目的？
What：最終用什么形式、寫什么、用什么文字風格。
這樣的思考方式是不是靠譜很多呢？直擊工作的本質。你的文字功底沒變，但是你的文案思維變了，更深了。
換句話說，其實是站在比文字更高的視角去寫文案。知道為什么而寫，而不是寫寫寫，改改改，永遠不知道為什么。
在這個過程，你必須把 “為什么” 的問題思考清楚，而最終，你在寫文案時所有的How 和 What都需要符合你的這個Why，而不是符合你對文字的審美。
只要弄清楚Why，明白什么樣的才合適，你的文案攻擊力也會大大提升！
農村刷墻廣告有什么不好？其實非常好！就像有人說的 “小孩子才分美丑，成年人只看利弊”，這背后就是對 “為什么” 的思考。
以上。
這不是一篇有關文案方法論的文章，這是一篇更需要自己思考的文章。
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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