作為企業組織里專職花錢的部門——在部分消費品企業中可能是最能花錢的部門，營銷人對于廣告預算里“被浪費的那一半”向來十分糾結。一直以來，能夠得到更精準的監測結果，了解“錢花在哪里”是數字廣告時代給營銷人帶來的一大紅利。隨著數字廣告投放量向移動端遷移，媒介廣告渠道越發復雜和分裂，廣告監測中如何在不同平臺間獲取足夠大的樣本池、打通數據、統一指標、用戶去重，進一步提升投放回報率是營銷人與媒介代理商頭疼的問題。
根據eMarket和尼爾森自己的測算，中國廣告市場到2017年有一半以上的預算將被數字廣告花掉。
需求就是機遇，在渠道無限碎片化并且數據無法相互打通的環境下，跨平臺級別的廣告監測平臺應運而生。
全球領先的市場研究、資訊和分析服務的提供者尼爾森也在中國適時推出“數字廣告收視率（Digital Ad Ratings，下文簡稱“DAR”）”，企圖打造一個基于跨平臺/設備去重、可與電視收視率比較的，數字廣告觸達目標受眾的衡量體系。
數英網采訪了尼爾森中國負責營銷優化業務的副總裁Del Levin，讓我們看看這家老牌市場研究公司在數字營銷領域的新玩具是如何試圖打造行業標準的。
Del Levin
尼爾森中國 營銷優化副總裁Del領導中國尼爾森營銷優化團隊，并負責提供促銷、廣告和媒體投資等一系列優化解決方案，幫助客戶提升業務表現。Del擁有20+年亞非國家新興市場的快消經驗。
什么是數字廣告收視率（DAR）？
作為“全受眾監測 (Total Audience) ”的一部分，在中國推出的DAR源于尼爾森在美國5年的監測經驗，其數據庫基于本地合作伙伴騰訊4.5億用戶，8.32億的月活躍賬戶（包括微信）——尼爾森每年會另外進行46000個樣本量的抽樣調研以使數據更加準確——而非僅僅使用監測傳統數字展示廣告所使用的，極難去重并會定期重置的Cookie。尼爾森在這個測量體系中提供類近似傳統電視收視率（GRP）的統一測量標準來評估網絡及移動廣告的觸達率。同樣基于騰訊賬戶體系，DAR實現了在電腦、手機、平板的廣告投放監測中識別同一受眾并去重，從而有效控制觸達頻次。每24小時更新一次的隔夜報告保證了數據的實時性，讓廣告主與媒介公司有能力快速修正投放策略。
尼爾森“數字廣告收視率”宣傳視頻
采訪實錄
數英網：DAR何時進中國？為什么是這個時間點？
Del：DAR是2015年進入中國市場的，在美國其實我們五年前就推出了這個產品，Facebook是我們的合作伙伴。
為什么去年才來到中國呢？第一，中國數字化的發展在全球來看都是數一數二的快，整個互聯網廣告投入已經超過了電視廣告，是一個非常有潛力的市場。另一個原因是我們在中國需要重新談一個合作伙伴，直到我們與騰訊談成合作。于是在2015年，尼爾森在中國成功發布了DAR產品。
數英網：DAR目前在中國的客戶有哪些？
Del：我們的客戶分為幾類。第一類是廣告主，他們是付錢投廣告的。第二種是媒體平臺，其實除了騰訊之外有很多媒體平臺都是行業玩家，他們要用DAR的數據來證明給廣告主看，在它平臺上的投放是很有效率的。第三種當然是媒體公司了，媒體公司用DAR的數據幫助它的客戶，就是廣告主，去優化廣告投入。
數英網：所謂數字廣告收視率（DAR），它是一個什么樣的東西？
Del：DAR首先是一個測量工具，它背后是有一套非常完善復雜的系統把數字指標給運行出來。基于我們和騰訊的合作，采用它的樣本框來幫助廣告主了解我的廣告到底觸達到了誰。比如廣告主的目標觀眾是18到34歲的女性，投出去的這些廣告有沒有曝光在這群人面前？DAR的目的是幫助廣告主正確衡量它的目標命中率。可以使得廣告主知道我的廣告投在了誰面前，怎么樣進行優化，我下一步的廣告該怎么投。客戶登錄在線系統之后可以看到Dashboard，數字廣告收視率每天更新一次。
數英網：尼爾森談到要區分Cookies和人，DAR是怎么做到這一點的？
Del：尼爾森在中國和騰訊合作，騰訊把它的用戶全部都連接起來了，所以我們監測的是自然人。它可以辨認出這個設備ID或者騰訊Cookie背后是什么人。正是因為這樣的合作關系，我們和其他同行監測的不一樣在于我們是監測人。
舉個例子，用戶在手機上登錄QQ，他又在電腦上登錄過任何騰訊相關的產品，微信、QQ空間等，DAR已經把你的這些賬號聯系一起，它會知道手機設備ID和這個PC的Cookie背后是一個人。
數英網：如果用戶沒有登錄而只是瀏覽，DAR如何監測？
Del：只要用戶登錄過一次任何騰訊的產品，接下來的監測我們并不需要他再去登錄。假如我現在監測一則優酷的廣告，這個廣告后面會貼一個尼爾森的追蹤碼，當騰訊用戶看到這則廣告的時候，追蹤碼會自動找到騰訊Cookie匹配，用戶當時是否登錄沒有影響。最終尼爾森會匹配這個Cookie，所以我們會知道這個用戶在優酷網上看了這條廣告。
數英網：那客戶如何通過DAR得到的數據報告來優化下一次的投放？
Del：第一，客戶在報告中就可以得知在他不同的投放方式——比如常規貼片、精準投放、程序化購買、購買節目四種投放方式，每一種投放方式對于目標觀眾的觸達率是什么樣子，哪一種投放方式表現相對更好。
同時客戶也可以知道不同的網站表現怎么樣，每一個網站里不同城市的表現又是怎么樣的。通過DAR報告客戶就可以知道在下次投放的時候根據不同的網站、不同的城市、不同的頻道、不同的節目、不同的設備比較他的成本，真正找到一個最優組合。
DAR實現“實時閉環測算廣告回報率”
數英網：尼爾森作會幫助客戶去找到這樣一個“最優”組合嗎？
Del：這件事應該是媒體公司來做，但尼爾森會協助媒體公司。除了提供數據當然我們也會提供洞見，比如這波廣告投放是怎樣的，提升的機會在哪里。
來自DAR的數據在未來將給廣告主更多談判的力量。媒體公司將會和出版者（媒體）討論，預算應該投在網站的哪一部分才會有效。尼爾森的工作是告訴客戶數據準不準，為什么準。
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