專訪：尼爾森中國(guó)營(yíng)銷優(yōu)化副總裁Del Levin——廣告監(jiān)測(cè)精準(zhǔn)到人

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舉報(bào) 2016-02-25

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作為企業(yè)組織里專職花錢的部門——在部分消費(fèi)品企業(yè)中可能是最能花錢的部門，營(yíng)銷人對(duì)于廣告預(yù)算里“被浪費(fèi)的那一半”向來十分糾結(jié)。一直以來，能夠得到更精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)結(jié)果，了解“錢花在哪里”是數(shù)字廣告時(shí)代給營(yíng)銷人帶來的一大紅利。隨著數(shù)字廣告投放量向移動(dòng)端遷移，媒介廣告渠道越發(fā)復(fù)雜和分裂，廣告監(jiān)測(cè)中如何在不同平臺(tái)間獲取足夠大的樣本池、打通數(shù)據(jù)、統(tǒng)一指標(biāo)、用戶去重，進(jìn)一步提升投放回報(bào)率是營(yíng)銷人與媒介代理商頭疼的問題。

根據(jù)eMarket和尼爾森自己的測(cè)算，中國(guó)廣告市場(chǎng)到2017年有一半以上的預(yù)算將被數(shù)字廣告花掉。

數(shù)字廣告投放占比持續(xù)加大

需求就是機(jī)遇，在渠道無限碎片化并且數(shù)據(jù)無法相互打通的環(huán)境下，跨平臺(tái)級(jí)別的廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究、資訊和分析服務(wù)的提供者尼爾森也在中國(guó)適時(shí)推出“數(shù)字廣告收視率（Digital Ad Ratings，下文簡(jiǎn)稱“DAR”）”，企圖打造一個(gè)基于跨平臺(tái)/設(shè)備去重、可與電視收視率比較的，數(shù)字廣告觸達(dá)目標(biāo)受眾的衡量體系。

數(shù)英網(wǎng)采訪了尼爾森中國(guó)負(fù)責(zé)營(yíng)銷優(yōu)化業(yè)務(wù)的副總裁Del Levin，讓我們看看這家老牌市場(chǎng)研究公司在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的新玩具是如何試圖打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。

Del Levin
尼爾森中國(guó) 營(yíng)銷優(yōu)化副總裁
Del領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)尼爾森營(yíng)銷優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，并負(fù)責(zé)提供促銷、廣告和媒體投資等一系列優(yōu)化解決方案，幫助客戶提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)。Del擁有20+年亞非國(guó)家新興市場(chǎng)的快消經(jīng)驗(yàn)。

Del_Levin

什么是數(shù)字廣告收視率（DAR）？

作為“全受眾監(jiān)測(cè) (Total Audience) ”的一部分，在中國(guó)推出的DAR源于尼爾森在美國(guó)5年的監(jiān)測(cè)經(jīng)驗(yàn)，其數(shù)據(jù)庫(kù)基于本地合作伙伴騰訊4.5億用戶，8.32億的月活躍賬戶（包括微信）——尼爾森每年會(huì)另外進(jìn)行46000個(gè)樣本量的抽樣調(diào)研以使數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確——而非僅僅使用監(jiān)測(cè)傳統(tǒng)數(shù)字展示廣告所使用的，極難去重并會(huì)定期重置的Cookie。尼爾森在這個(gè)測(cè)量體系中提供類近似傳統(tǒng)電視收視率（GRP）的統(tǒng)一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)廣告的觸達(dá)率。同樣基于騰訊賬戶體系，DAR實(shí)現(xiàn)了在電腦、手機(jī)、平板的廣告投放監(jiān)測(cè)中識(shí)別同一受眾并去重，從而有效控制觸達(dá)頻次。每24小時(shí)更新一次的隔夜報(bào)告保證了數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性，讓廣告主與媒介公司有能力快速修正投放策略。

什么是數(shù)字廣告收視率

尼爾森“數(shù)字廣告收視率”宣傳視頻

采訪實(shí)錄

數(shù)英網(wǎng)：DAR何時(shí)進(jìn)中國(guó)？為什么是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？

Del：DAR是2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，在美國(guó)其實(shí)我們五年前就推出了這個(gè)產(chǎn)品，F(xiàn)acebook是我們的合作伙伴。

為什么去年才來到中國(guó)呢？第一，中國(guó)數(shù)字化的發(fā)展在全球來看都是數(shù)一數(shù)二的快，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入已經(jīng)超過了電視廣告，是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。另一個(gè)原因是我們?cè)谥袊?guó)需要重新談一個(gè)合作伙伴，直到我們與騰訊談成合作。于是在2015年，尼爾森在中國(guó)成功發(fā)布了DAR產(chǎn)品。

數(shù)英網(wǎng)：DAR目前在中國(guó)的客戶有哪些？

Del：我們的客戶分為幾類。第一類是廣告主，他們是付錢投廣告的。第二種是媒體平臺(tái)，其實(shí)除了騰訊之外有很多媒體平臺(tái)都是行業(yè)玩家，他們要用DAR的數(shù)據(jù)來證明給廣告主看，在它平臺(tái)上的投放是很有效率的。第三種當(dāng)然是媒體公司了，媒體公司用DAR的數(shù)據(jù)幫助它的客戶，就是廣告主，去優(yōu)化廣告投入。

數(shù)英網(wǎng)：所謂數(shù)字廣告收視率（DAR），它是一個(gè)什么樣的東西？

Del：DAR首先是一個(gè)測(cè)量工具，它背后是有一套非常完善復(fù)雜的系統(tǒng)把數(shù)字指標(biāo)給運(yùn)行出來。基于我們和騰訊的合作，采用它的樣本框來幫助廣告主了解我的廣告到底觸達(dá)到了誰。比如廣告主的目標(biāo)觀眾是18到34歲的女性，投出去的這些廣告有沒有曝光在這群人面前？DAR的目的是幫助廣告主正確衡量它的目標(biāo)命中率。可以使得廣告主知道我的廣告投在了誰面前，怎么樣進(jìn)行優(yōu)化，我下一步的廣告該怎么投。客戶登錄在線系統(tǒng)之后可以看到Dashboard，數(shù)字廣告收視率每天更新一次。

數(shù)英網(wǎng)：尼爾森談到要區(qū)分Cookies和人，DAR是怎么做到這一點(diǎn)的？

Del：尼爾森在中國(guó)和騰訊合作，騰訊把它的用戶全部都連接起來了，所以我們監(jiān)測(cè)的是自然人。它可以辨認(rèn)出這個(gè)設(shè)備ID或者騰訊Cookie背后是什么人。正是因?yàn)檫@樣的合作關(guān)系，我們和其他同行監(jiān)測(cè)的不一樣在于我們是監(jiān)測(cè)人。

舉個(gè)例子，用戶在手機(jī)上登錄QQ，他又在電腦上登錄過任何騰訊相關(guān)的產(chǎn)品，微信、QQ空間等，DAR已經(jīng)把你的這些賬號(hào)聯(lián)系一起，它會(huì)知道手機(jī)設(shè)備ID和這個(gè)PC的Cookie背后是一個(gè)人。

數(shù)英網(wǎng)：如果用戶沒有登錄而只是瀏覽，DAR如何監(jiān)測(cè)？

Del：只要用戶登錄過一次任何騰訊的產(chǎn)品，接下來的監(jiān)測(cè)我們并不需要他再去登錄。假如我現(xiàn)在監(jiān)測(cè)一則優(yōu)酷的廣告，這個(gè)廣告后面會(huì)貼一個(gè)尼爾森的追蹤碼，當(dāng)騰訊用戶看到這則廣告的時(shí)候，追蹤碼會(huì)自動(dòng)找到騰訊Cookie匹配，用戶當(dāng)時(shí)是否登錄沒有影響。最終尼爾森會(huì)匹配這個(gè)Cookie，所以我們會(huì)知道這個(gè)用戶在優(yōu)酷網(wǎng)上看了這條廣告。

數(shù)英網(wǎng)：那客戶如何通過DAR得到的數(shù)據(jù)報(bào)告來優(yōu)化下一次的投放？

Del：第一，客戶在報(bào)告中就可以得知在他不同的投放方式——比如常規(guī)貼片、精準(zhǔn)投放、程序化購(gòu)買、購(gòu)買節(jié)目四種投放方式，每一種投放方式對(duì)于目標(biāo)觀眾的觸達(dá)率是什么樣子，哪一種投放方式表現(xiàn)相對(duì)更好。

同時(shí)客戶也可以知道不同的網(wǎng)站表現(xiàn)怎么樣，每一個(gè)網(wǎng)站里不同城市的表現(xiàn)又是怎么樣的。通過DAR報(bào)告客戶就可以知道在下次投放的時(shí)候根據(jù)不同的網(wǎng)站、不同的城市、不同的頻道、不同的節(jié)目、不同的設(shè)備比較他的成本，真正找到一個(gè)最優(yōu)組合。

DAR實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)閉環(huán)測(cè)算廣告回報(bào)率”

閉環(huán)測(cè)算廣告投資回報(bào)率