李兆光 Kevin Lee

馬拉西亞創意人
曾就職于奧美、JWT、BBDO、Grey等知名廣告公司
現任Leagas Delaney Shanghai  ECD／Partner

先來看看作品 

 《雪麗糍－辦公室篇 》

 《森馬－體操篇》

很多時候，你所認為的，可能并不是客觀存在的。

這是我經常在整理早午間錄音時會有的感受。在聊天的當下我以為我是用一種知性優雅的語調在提問，但當我作為聽者重溫當時的對話時，真的很想和自己絕交；

再好比，Kevin Lee這個名字，多次被其他受訪者作為“請推薦下一個受訪對象”的答案。好奇去翻看了他的作品，然后就不由自主地［認為］了一下他的整體風格，直到我在ONE SHOW的活動上正式逮到他。

抱歉我用了［逮］這個字，其實當時他并沒有要逃走或是示意我要追趕他之類的舉動，只是我覺得我風風火火沖過去拉住別人就開始介紹自己這種粗暴的行為，很符合“逮”這個字。但是按照前文提到的邏輯來看，我也有可能是款步姍姍，優雅知性地飄過去的。

我并不覺得在掌握確定的情況之前，以主觀［認為］去猜想是件不好的事情（除非你把自己的猜想當作結論），因為猜想過后，才有突破猜想的可能，無論現實是超乎你的猜想，還是與你的猜想背馳，統統都算突破。有了突破，剩下的就是等待收獲驚喜。就像我對Kevin的認識過程一樣。

Kevin本人給我的感受，其實從第一次見面到我們在上海聊天結束，我都一直處于不斷刷新認知的過程：

最初見面時，我感覺他是平易近人的好好先生；

聊到新鮮事物時，感覺他是活躍到根本停不下來的孩子；

整體梳理一遍他的經歷，發現他基本上就是［人生重在體驗］論的代言人；

而他在體驗的過程中，又不斷在嘗試新的冒險；

同時，他還是打破常規做創意但堅持原則做生意的廣告人……

雖然對他的認知一直在刷新，但是我所看到的這些所有的“他”都有一個共同的屬性——開心。

不管是會被新鮮事物刺激到停不下來，還是樂于追求瘋狂投入的狀態，或者是刻意置身危險未知環境中迎接新冒險，他所傳遞給我的態度，無一不是樂觀開心的：

創意被客戶殺掉，生活也還要繼續；遇到難纏的客戶，總有辦法溝通；如果是值得投入的比稿，即便是輸了也沒關系。

其實所謂創意，就是要突破常規、干掉平庸、超出人的預想。

而我們之所以追求這種突破的原因在于：多數時候，常規的、平庸的、慣性思維的東西，很難讓人開心起來。

Date：17/12/2015
Location：Leagas Delaney，Shanghai
Interview：Brenda Jin（金存依）／Vivian Ma（馬唯瑋）

大創意：當時為什么會想要從事廣告？

Kevin：我是學插畫和廣告的。其實一開始，是我畢業后問我父親能不能在他的公司劈一小塊地方給我做我的插畫工作室，當時自己的想法是：反正自己還很年輕，可以自己闖一闖，哪怕闖了失敗了也還可以重新開始。那個插畫工作室一開始只有我和我的搭檔，到后來我們做起來之后，差不多有15個人。而在做這個插畫工作室的過程中，我接觸了一些廣告公司的ECD，然后我發現，其實插畫相對于創意來說算是比較靠后的一個階段，而我自己卻是對想創意，想概念更有激情。后來我就把我的工作室留給了我的搭檔，我自己則是跑去找到一個ECD跟他說：你給我一個機會，讓我進入廣告公司學習，不管做什么，錢也不用談，能讓我學東西就行。然后那個ECD就把我介紹進入了一家很棒的獨立廣告公司。

大創意：那個時候你眼中的廣告行業是什么樣的？

Kevin：進入廣告公司之后，我整個人都覺得很興奮，在公司里也去學攝影，學排版這些東西。那時候就是單純的覺得廣告很好玩。覺得是客戶給錢給你讓你去做你想做的事情。

大創意：我聽說你很喜歡電影？你覺得電影給你帶來了什么？（這其實是一個話引子，Kevin根據這個話題，散射式概括性地想我講述了他來中國的契機，以及到了中國后與電影結緣，同時，也簡單明了地展示了一下自己的人物性格。）

Kevin：我覺得這也是我來中國的一個原因吧。（激動地）其實一說到這個話題我就停不下來，哈哈哈。（認真臉）我真的是一個停不下來的人，我對很多新鮮的東西都很有興趣，我覺得這一點無論我成長到多老，都是沒辦法改變的。我喜歡插畫，我從插畫中學到很多東西，我做廣告，也在廣告中吸收到很多東西。當時也是一個機緣巧合的機會讓我到了北京。一到北京就覺得，北京又漂亮，電影也那么好看，我完全就是把北京當作我第二個家。那時候一下班我就經常和李蔚然，謝振宇，耿樂他們呆在一起玩，一起聊電影。后來我都有考慮去學電影，謝振宇就說：反正我們也是學校的老師，不然你就跟我們一起吧，也不用專門去學了。然后那段時間幾乎每天都是電影、音樂、后期這樣的內容充滿在我身邊，我整個人都很興奮。

大創意：后來你自己也拍了自己的作品？

Kevin：對，因為當時的導演資源其實沒有很多。而我自己是覺得，如果要做好一件事情，那就需要具備做成這件事情的一些能力，這其實也是我個人比較傻的一種想法。當時就覺得如果沒有導演幫我拍，那我也可以自己拍。所以那時候就很瘋狂地跟著李蔚然謝振宇他們去學。而且我覺得如果自己去拍的話，我原本的創意也不會被一些不好的導演殺掉。

大創意：那你覺得是什么原因讓你愿意留在中國？

Kevin：我喜歡去探索中國的文化和元素，因為中國的歷史文化真的太豐富了。我希望能找一種方式將傳統的中國元素通過我的作品用一種全新的方式詮釋出來，我相信那樣會讓我的作品更加獨特。而且我喜歡上海和北京的多元文化，可以從不同國家的人身上學到東西。比方說你走進一家餐廳，然后看到的是不同國家的人坐在一起吃飯，那種感覺是很棒的。加上中國的快節奏，整個市場都是在不斷發展的，一個創意今天還能用，有可能兩年之后就沒用了，就過時了。正因為這樣，就要不斷提醒自己去做出變化以及學習新的東西。再者，我喜歡和這邊的年輕人一起工作，他們很有趣。有些年輕人還跟我講：對于他們來說，沒有邏輯就是邏輯，我很喜歡這個說法，這就像是讓無厘頭有理一樣。

大創意：我們聊聊創意方面的問題，你覺得好的創意是否是有一定標準的？因為你也是多個廣告獎項的評委，在你眼中能夠吸引你的創意都是什么樣的創意？

Kevin：首先，我覺得創意是沒有標準的，同時創意也是沒有固定公式的。因為創意本身就是為了要打破常規。而對于一個創意來說，原創性和新鮮感會是最難得的。

大創意：你覺得優秀的創意人是會具備什么樣的素質？

Kevin：我自己定義做創意的人有兩種：1，懂人的人；2，不懂人的人。如果請不懂人的人去做創意是做不到的，你也沒有辦法去教他，因為好的創意很多都是來自于對人內心的洞察。我愿意和那些熱愛自己工作的人一起工作，我覺得光有激情是不夠的，因為激情和熱愛之間還是有些差別的。你無條件地愛一件事，那你就會一直不斷地去做直到你老。另外，我還喜歡和那些瘋狂的人一起工作。

大創意：從消費者的角度來講，對于一些特定的廣告ICON都已經產生條件反射了，比如穿白大褂的醫生不是做牙膏廣告的就是做洗衣粉廣告的，似乎現在廣告創意也跳不出一些看似既定的框。你是如何看待這種現象的？

Kevin：這個我有研究過。一般創意人如果是在做一個自我體系比較嚴謹的客戶時，那就比較容易產出這種創意。人都是習慣生活在慣性思維里的，自己生活中80%都是這種慣性思維，那到最后自然就很難走出慣性思維的圈子。消費者是，客戶也是，但是如果對于創意人來說，這種慣性思維其實是危險的。創意人就應該每天都做不一樣的東西，來保持一種創意的狀態。而要做到這樣，就要不斷地去接觸新東西，不斷地去看。你必須要不斷吸收新的東西來沖掉你之前的認知。放下自我，忽略掉那些讓你覺得舒適的或者其它會阻礙你追求夢想的東西。一旦你做到了，你就不需要再跳出思維的盒子了，因為你早把盒子扔了。

大創意：除了慣性思維之外，客戶也會習慣去走保險安全的路。對這個現象你怎么看？如果一個客戶對于大膽創意的接受度有限，你會選擇去說服么？

Kevin：在我看來客戶可以分為兩種：一種是意見領袖，一種是意見跟隨者。意見領袖是很敢去做也很有想象空間，他們會去想自己的品牌應該成長成什么樣。但如果是意見跟隨者，他是沒有那個思維和膽量去改變的。那我們在面對這樣的客戶的時候，其實是需要用對的信息去和對的人溝通。如果面對一個意見跟隨著，你一味去推他，他辛苦，你也辛苦，到最后也是沒有用。而面對那些創始人，他們的膽量是真的非常大，因為他們有對于品牌有自己的遠見，所以他們敢去嘗試新的東西。這也是廣告人自己需要去平衡的問題。

從心態來說，我自己的心態是：如果你殺了我的創意，我不會覺得傷心，如果有多的時間，你可以讓我做更多的東西給你，但如果我做了10次你都不買單，那就不是我們的問題，而是你接受能力的問題。我把我全部的能力都放進去，如果你還不接受，那我還能做什么呢？所以我和我的搭檔都很精挑細選我們的客戶，因為與其花時間去說服一個你可能拿不下的人，倒不如去跟那些和你有同樣的遠見和共識的客戶聊，這樣更有意義。

大創意：在客戶方面，也有另一種存在，他們其實腦海中對于自己想要的東西有一個內心期待，而在和廣告人溝通的時候，他們會簡單提到自己要一個大概什么樣的東西，但是自己卻沒辦法把那個腦中的雛形完全描述出來。同時，那個雛形已經在他腦海里形成了一個標準。于是在溝通完之后，他們就開始期待廣告公司能夠做一個可以超越他們腦海中標準的東西。

Kevin：我覺得客戶什么樣的都有。像這樣的就是屬于不夠自信也不夠信任他人。甲方市場部的人，他們在這個公司任職，一個公司是否倒閉跟他們沒有關系，他們只求在自己的崗位上做到最好。這種心態和創始人看著品牌在成長的心態是不一樣的。所以需要創意方和客戶方都要有同樣的遠見去打造一個品牌，而不是一方給創意，另一方單純地在看這個創意是不是有意思。因為好的創意事能幫他們解決業務問題以及達到他們想要的業務目標的。

大創意：還有一些客戶，在看到別人在做［人生態度］的創意方向上略有成效，于是自己也想要走人生態度，但有的品牌，就自己的調性而言，不是很適合來講［人生態度］，但客戶一堅持，有些廣告做出來就成了那個決策者取悅自己的廣告而已。對這一的現象你怎么看呢？

Kevin：其實這部分很重要，基本上能看出會不會做品牌。舉個例子，像現在我們在機場看到的各種汽車的廣告，我每次從機場過都會從頭看到尾，但看完之后就會忘記哪一個車是哪一個廣告，又是哪一種態度？因為他們全都在講人生態度。而且說真的，作為一個消費者，我可能不見得喜歡一個品牌來告訴我我應該活在什么態度上，作為一個品牌，應該要好好了解我，然后讓我喜歡上你，而不是你跳出來，教育我應該活在當下還是活在什么地方。說教看多了人是會煩的。每個人天生都有抗拒性，就像小孩一樣，你叫他做一個什么，他偏偏不做。而作為品牌應該找到消費者喜歡什么樣的東西，想辦法走進消費者的世界。

真的不是別人做什么我也要做。而是要去尋自己品牌的根源，然后建立一個清晰的品牌觀，想想自己的品牌到底能為消費者提供什么樣的價值。

大創意：一般在提創意的時候，可能一個創意本身很好，客戶自己也認為很好，但是總會覺得自己的消費者沒有那么聰明接收不到創意傳遞的信息。然后就一改再改，最后把一個原本聰明的創意改得面目全非，投入到市場中后，卻被消費者嗤之以鼻。你怎么看這一的情況？

Kevin：我覺得一開始去做調研的時候，了解人是很重要的。因為我覺得好的廣告一定是從好的洞察開始的。洞察則是可以和人產生共鳴的。有些客戶覺得自己消費者不夠聰明，但我卻覺得這種認識應該相反。你要賣東西給消費者，你就應該去主動了解消費者的世界，而不是因為這個口號是你家喊的，所以你的消費者就要聽。你要和消費者產生共鳴讓他喜歡你的品牌，所以一定要花時間去了解他。因為本身廣告要和消費者產生共鳴是不容易的。像以前賣肥皂，一聽到潔白，那些阿姨會相信，用久了這個概念也是行得通。但是現在年輕一代的消費者，他們都不是那么簡單就能說服，因為他們每天接觸的信息實在太多了。你想想看，現在的社交媒體，反正只要有品牌在，大家都不想看了。以前這些品牌出現在電視上，消費者是沒辦法，不得不看，現在在社交媒體上，你要是不迎合消費者，那消費者自然就會選擇屏蔽掉。所以我覺得作為客戶來說，一定要相信自己的目標消費者，也一定要了解自己的目標消費者。

大創意：接下來是我比較關心的問題，了解到您之前在4A很長時間，最后為什么會選擇從4A出來？

Kevin：其實從我進入到廣告行業的第一家廣告公司出來之后就一直在4A工作。我覺得4A給了我很多很豐富的經驗，好比說奧美，我在奧美學到很多東西，看了很多客戶也去了很多國家，吸收了很多。但是在這些經驗里面，有一個是我從來沒有體驗過的，倒不是說大家看到的我從4A到一個獨立廣告公司的經驗。而是作為一個經營者的經驗。因為我的父親是一個商人，他也經常在說，他的那個領域是我沒有過的一個體驗。所以我從4A出來之后，就希望自己能經營一家公司，多辛苦都好，扔我在這里，我想看我自己在一個很困難的環境下怎么樣去生存。我覺得這是一種讀書讀不到的經驗。

其實我在奧美的第四個年頭，我有一個很好的搭檔，就是我當時的文案。我當時就跟他討論說，我們未來的價值是要一直做下去，但我們是不可能拖著那么大的團隊去奔向自己的夢想。所以我和我的搭檔討論出自己的想法之后就各自去做。我就來了LD，那時候一切都是空白的。但我相信，當把自己丟在一個陌生危險的環境中，一定會激發你很多想法。最終我就決定照著自己的想法去嘗試一下，因為沒有嘗試過也并不知道是會失敗還是會如何。所以我在這四年里面我去日本考察，我去跟日本的一些好的公司合作，我們的團隊也跟世界上一些優質的小型公司協作，互相學習。我覺得只有在你去琢磨的時候，才有好的團隊愿意跟你合作。

對于公司團隊，的確是當你有了自己的團隊的時候，你用的資源會是自己內部的資源，但當你的團隊到達1000人的時候，你怎么能知道你團隊內部的資源都是好的資源呢？這也是我經常有的一個思考。如果團隊小的話，你就可以去和外面的團隊學習，如果這個公司是最好的，那我就向他學習。這樣，我就不會有那種一定要用自己內部資源的負擔，因為當你內部的資源不是世界頂級的時候，那你所呈現的作品也是有一定的水平限制。

大創意：離開4A后，面臨最大的挑戰是什么？

Kevin：最大的挑戰就是成為一個經營者。我覺得這完全不是在我的舒適區里面。在4A做到后面，你的職位越來越高，收入越來越多，這個一定是一個舒適區。但如果離開這個舒適區我可以去做新的東西，可以去思考去琢磨，那我覺得這會是我想要的。成為一個經營者之后你可以去管控自己，就像Tim Delaney說的：Write your own destiny。寫自己的故事，不要幫人去寫，我覺得這可能會更辛苦，但是也更值得。

大創意：那你覺得一個人開始寫自己的故事之前，需要有一個所謂成長積淀的過程么？

Kevin：我覺得不需要。在我離開4A之后我發現，其實在日本公司里，很多人從20多歲就開始寫自己的故事了，有的十幾歲就創辦了自己的公司，而不像我們，在經歷了一段時間之后，領悟了才開始。我覺得這兩種方式不分對錯，但需要了解的是，世界上有很多人在很年輕的時候就已經開始了自己的事業，并且做得很好。

大創意：對于中國的市場來說，你其實算是一個世界人，那你對于中國本土客戶的看法是怎樣的？

Kevin：我其實和很多人相反，我是喜歡本土客戶的。我覺得很多國際客戶來到中國之后，有太多負擔了，一個是來自集團總部的壓力，集團本身有一套既定的體系，來到中國又有一套中國的體系。但我覺得在中國市場有自己的體系是好的，因為這個國家不能和西方的體系相提并論。我自己在聽TED的時候，聽到說，這個世界上有兩個體系，一個是西方的體系，而另一個并不是亞洲體系，而是中國體系。我覺得一個國家有自己的體系是一個很強大的表現。而一個國際品牌來到中國之后，進入到本土體系當中，肯定有很多摩擦，這是合理的，但同時我覺得這種摩擦也會殺死好的創意，創意是需要自由的。我很喜歡和公司的創始人去談，首先你能知道他對整個品牌的觀點，然后你會發現他們大多數都是非常大膽和聰明的。他們知道如果自己不做大膽的東西，那就會死，跟隨體系我就完蛋。所以跟他們聊我一般都會很興奮，而且也能從他們身上汲取到新的東西。因為他們能把生意做大，其實創始人身上是有很多價值非凡的東西。

大創意：你是怎么看待比稿這件事的？

Kevin：我們不經常比稿。我們很注重一個即將和我們合作的客戶是否能和我們產生化學反應。一個客戶找到我們，那這個客戶一定要對我們有一定的喜愛度，我們也要了解到他們跟我們合作他們希望得到的價值是什么。我們把這看得非常重要，因為當你為一個品牌服務的時候，你必須投入120%的精力去幫助這個品牌建立起來。而不是像有些廣告公司的CEO或MD為了滿足每年的營業額而去盲目比稿。這種現象已經影響了整個行業，甚至目前是整個行業中最糟糕的一部分。

大創意：中國的比稿環境你怎么看？中國當下比稿的環境其實不那么理想，一是沒有比稿費，同時也存在一些暗箱操作的因素在里面。對于沒有比稿費的，就好像進入一家餐館，你叫了五個廚師炒菜，你挑你覺得最好吃的付錢，其他的就不要了。對于創意人來說，比稿的前期也是投入很多，一旦比稿，這種投入就可能面臨完全沒有回報的情況。

Kevin：當然最好是有比稿費。我覺得在中國的大環境來看，一定要有信任度在里面，尤其是像我們這種小型公司，是經不起一直消耗能量的。所以我們一定要思考一個比稿是否值得投入，如果真的是值得投入，那即便是輸掉也無所謂。因為比稿就是這樣，不是輸就是贏嘛，那輸了就代表我們判斷失誤或者說別人的創意比我們好。

大創意：分享一個你最頭疼的客戶經驗。

Kevin：最頭疼就是一種很跋扈的客戶，會認為一切都是廣告公司的錯，那如果是遇到這樣的客戶，我認為我也沒有必要跟他合作。當和這種客戶分開的時候，我也一定會清楚地告訴客戶他的錯在哪里，我覺得這是作為一個廣告人應該有的尊嚴。不是他罵完了之后來說要不要我們做，而是我們來選擇我們要不要跟他合作。這樣我覺得才會有更精彩的故事，而不是被罵之后覺得廣告行業沒希望了，就離開了。這種心情再做下去我覺得也堅持不了多長時間。我們有一個原則：在一個客戶身上我們一定是瘋狂投入，那如果在我們瘋狂投入之后還要被罵，那我們為什么還要做呢？

Toblerone（三角巧克力）— 三角拼圖：

大創意：跟我們分享一下三角巧克力的那個案例吧。

Kevin：這是我進入LD之后的第一個項目，而且在我進入的時候，整個項目已經做到一半了。因為之前一直都是一些兼職團隊在做，當時客戶其實已經投入了一半的費用在這個項目中，拍出了3個平面廣告，講真的，是很爛很爛的3個平面，我來了之后看了并不是生氣，而是覺得這樣的作品是不能拿去給客戶那邊宣傳。后來我就帶著這三個平面去見客戶，那是第一次見面，我當時對客戶說：“現在這個作品不好，我必須要道歉，如果你們可以多給我2周時間，我們重新來提一次案，我向你保證，我們可以做得比現在好。”整個事情也就是這樣發生的。后來我們去提案的時候，她其實很興奮，唯一擔心的就是之前投入的那部分費用，我就跟她說這個不用擔心，這都是我們內部應該去抵消掉的。后來就有了這個活動，他們用這個活動大概用了一年半兩年的樣子。這個案例過程是很幸苦，也找了很多人來幫忙，然后將整個項目做出來。

大創意：那這個項目本身是想要傳遞什么樣的message？

Kevin：其實集團那邊想要傳遞一個［Thank you］的概念，因為想要在Thanksgiving 來做這個活動，所以也是有一定的時間壓力。而我們在中國是覺得單純說“謝謝”是不夠的，［謝謝］也需要帶有心意在里面，你自己可以去做一些東西給你的朋友，當然做這個東西肯定是需要用客戶的產品來做，于是就有了這個拼圖的概念。當時的目的其實很簡單，就是每個人在互動網站上上傳自己創作的拼圖，可以是一朵花或者其他的東西，當你做好了之后會有提醒告訴參與者，如果你想要這個東西送給你的朋友的話，我們就能有人幫你制作出這個拼圖，然后遞給你的朋友。后來在我們自己執行的時候也很開心，然后也在這些上傳的作品中看到一些很感人的故事，我們也把這些素材搜集起來去做一些內容的傳播。整個把［謝謝］這個題材做得更完整。

大創意：那在社交媒體上，你認為什么樣的內容更能吸引到消費者？

Kevin：兩個層面來看這個問題，一個層面你的內容是不是強大，是不是有意思有娛樂性，這是很重要的，其實并沒有是不是viral 之分，別人愿意分享，這就是根本意義上的一個viral；而另一個層面就是，［和自己有關］的領域，整個社交媒體的平臺就是讓你可以去發揚自己的自豪感，個性等等，如果你看到一些東西是跟你個人有關的能夠體現你自己的，你會更愿意去分享。當然我覺得這也是一直在變的。這個確實是沒有一個固定的公式在，因為沒辦法摸清楚全球人或者是全中國人的口味是怎樣的。

耐克 —自由奔跑系列：

大創意：關于Run Free，這個視覺其實很抓人眼球。這個項目背后有沒有什么故事？

Kevin：這其實是在JWT的一個brief。其實我是覺得有的時候在做一件事情是需要那種很瘋狂的狀態，要睡不著一直去想，很瘋狂地投入。當時我真的是做夢夢到了那個畫面，不過畫面是黑白的。因為以前我也跑步，跑步其實整個感覺本身就是自由的。所以當我起床之后，我就立刻把那個草圖畫出來了。正好當時在香港也是在發布‘Free’ 這個鞋子 和 HK 馬拉松，找了很多藝術家……雖然過程也是很辛苦，但是這個項目真的是讓我學到太多了。其實就是有那種很瘋狂的狀態，睡不著也去想，做夢也夢到。我覺得這一定是會發生的。

大創意：你平時有沒有什么愛好？

Kevin：……好多好多。但是我有一定會做的事情是游泳，因為頸椎的問題，所以我一定要去游泳，在那種溫度比較低的水里面游，會讓你整個人都清醒。再就是我喜歡和小孩玩，從他們身上去學一些新鮮的東西。這是我一個最新的愛好。可以從小孩身上學到很多大人已經失去的敏感和創意方面的東西。然后就是看電影，看書，聽歌，旅游，攝影……哇真的太多。

大創意：有沒有什么書可以推薦給大家？

Kevin：我是喜歡看一些可以改變人生活的書，我覺得一定要看的一本書就是Simplify your life.

大創意：可以幫我推薦下一個受訪者嗎？

Kevin：杜海航，一個在中國做互動做得很酷的人。

-The End -

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