盤點(diǎn)和預(yù)測：國內(nèi)外八大社交媒體平臺(tái)的2015與2016
盡管獨(dú)角獸崛起，盡管用戶遷移頻繁，2015年社交媒體平臺(tái)依然用盡力氣在用戶增長和商業(yè)變現(xiàn)上進(jìn)行了頗多的嘗試，而隨之到來的2016年對于它們又會(huì)是怎樣的一年？他們又密謀了怎樣的舉措來迎戰(zhàn)？
來源：百度新聞實(shí)驗(yàn)室（微信號(hào)：baidunewslab）
作者：比格菲斯
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1、微信：
2015年10月騰訊微信團(tuán)隊(duì)公布了2015年微信白皮書，對微信的過去、現(xiàn)在和未來進(jìn)行了解讀。在2015年9月時(shí)，微信的日均登陸用戶達(dá)到5億7千萬，在社交領(lǐng)域微信也是持續(xù)增長。在用戶的年齡構(gòu)成上，15至29歲的微信用戶占到60%。微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將微信解讀為一種生活方式，占據(jù)了人們的社交、購物、游戲、閱讀、娛樂、運(yùn)動(dòng)理財(cái)?shù)确椒矫婷妫翢o疑問的是，2015年的微信，變得比其他任何社交平臺(tái)都更加復(fù)雜，閉環(huán)也逐漸形成。
然而一體兩面，微信團(tuán)隊(duì)給出了一個(gè)非常光鮮的數(shù)據(jù)增長，卻并不能掩蓋微信這首航母前行路上即將遇到的冰山。微商依然沒有起色、而媒體最為看重的微信公眾號(hào)也走到了粉絲增長紅利的尾聲。盡管2015年微信公眾平臺(tái)增加了原創(chuàng)保護(hù)，但媒體在微信平臺(tái)上所獲得的價(jià)值正逐漸被稀釋。而微信的廣告價(jià)值也飽受爭議，一方面是對微信朋友圈廣告價(jià)值的追捧，另一方面，認(rèn)為微信在重蹈微博商業(yè)化的老路的聲音也不絕于耳。但無論怎么說，微信團(tuán)隊(duì)耕耘這么久，用戶積累如此廣泛，商業(yè)變現(xiàn)的路還將繼續(xù)。
在2016年，微信或許不那么好過。用戶年齡分層下探乏力，用戶數(shù)據(jù)挖掘不充分、QQ訂閱號(hào)的出現(xiàn)都將成為微信2016年可能將面臨的挑戰(zhàn)。但占據(jù)極大用戶資源和注意力資源的微信并不會(huì)像很多稿件所說的那樣將要倒下，2016年的微信會(huì)更多地在社群經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)挖掘上面深耕細(xì)作，畢竟用戶資源是微信的第一價(jià)值，如何挖掘如何培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣都將成為微信2016年需要細(xì)細(xì)考量的重點(diǎn)。
2、微博：
微博作為最大社交公共信息傳播平臺(tái)，2015年微博的月活躍量用戶突破2.12億，移動(dòng)端用戶86%。微博每天產(chǎn)生10萬篇文章，視頻上萬條，照片2100萬張。事實(shí)上，微博早在2014年就已經(jīng)開始盈利，并且盈利仍在保持著良性增長，2015年Q3財(cái)報(bào)顯示其廣告營收首次突破1億美金關(guān)口。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)Trustdata 12月發(fā)布的《2015年1月至11月微博移動(dòng)端用戶研究報(bào)告》，微博用戶每天打開電商類應(yīng)用的比例明顯高于其他應(yīng)用，約為全網(wǎng)的2倍。但是微博用戶活躍度下降、產(chǎn)品體驗(yàn)商業(yè)化過重也成為這一平臺(tái)的前景備受爭議的要素。
在未來的2016年，微博的媒體屬性將進(jìn)一步放大。2015年12月，微博在北京召開“跨屏微聯(lián)動(dòng)，娛樂博精彩”的分享會(huì)，證明微博已經(jīng)開始發(fā)力臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，并試圖將臺(tái)灣聯(lián)動(dòng)打造成為一種全新的盈利模式。另外作為2015年微博廣告盈利的大頭，信息流為代表的原生廣告還將繼續(xù)成為微博的重要發(fā)力點(diǎn)，如何優(yōu)化內(nèi)容和用戶體驗(yàn)成為微博需要更加重視的部分。而另一方面，搜索將成為微博在2016年發(fā)力的另一重要元素，在客戶端的一級菜單上已經(jīng)出現(xiàn)了【發(fā)現(xiàn)】按鈕，搜索框也出現(xiàn)在了主頁面頂端優(yōu)先級不同以往，而微博基于社交的搜索所獨(dú)有的時(shí)效性和個(gè)性化等優(yōu)勢無疑也會(huì)成為微博下一個(gè)掘金地。
3、陌陌：
在2014年雙十二期間赴納斯達(dá)克上市之后，2015年7月陌陌就選擇了閃退，成為當(dāng)時(shí)段子手們炮轟的焦點(diǎn)。在11月，陌陌公布了2015Q3財(cái)報(bào)，凈營收為3750萬美元，與去年同期相比大幅增長204%，月度活躍用戶人數(shù)與去年同期相比增長21.3%，至7300萬人。作為國內(nèi)陌生社交的代表型APP，陌陌常常拿來作為微信這一熟人社交APP的對立面，但兩者的用戶數(shù)量級并不在同一個(gè)層次，但陌陌對標(biāo)的參照系卻一直是騰訊系的微信和QQ。
2015，陌陌開始嘗試O2O，推出到店通業(yè)務(wù)，借力于投資者阿里巴巴，陌陌也在逐漸向電商和O2O方向、移動(dòng)營銷等方面轉(zhuǎn)變。2015年9月陌陌還推出了陌陌現(xiàn)場這個(gè)全新的產(chǎn)品，想象空間巨大。
在2016年，除開會(huì)員增值業(yè)務(wù)以外，陌陌將繼續(xù)在游戲和移動(dòng)營銷方面發(fā)力，畢竟這是2015年增長最猛的部分。而在私有化方面，有資料顯示陌陌將在今年2月份完成退市。
4、知乎：
2015年，知乎發(fā)生了兩件大事，其一是搜狗投資了知乎，立誓將知乎加上搜索功能，于是知乎搜索開始嘗試社交搜索；其二是讀讀日報(bào)的發(fā)布。兩件事情其實(shí)都是在解決一個(gè)問題，如何將知乎優(yōu)秀的內(nèi)容用更直觀的方式呈現(xiàn)出來。在此之前，知乎是根據(jù)你所關(guān)注的用戶來關(guān)聯(lián)問答內(nèi)容，而不是話題或者興趣，再加上讓人不敢恭維的站內(nèi)搜索引擎，找到自己需要的內(nèi)容并不容易。
而搜狗的加入無疑是將搜索結(jié)果進(jìn)行了前所未有的優(yōu)化，而讀讀日報(bào)同樣是為了解決如何主動(dòng)有效地輸出知乎優(yōu)質(zhì)的沉淀內(nèi)容這一問題，只不過與《今日頭條》依賴算法的解決路徑不同的是，《讀讀日報(bào)》采用了“人人都是主編”的 UGC 模式，每個(gè)人都可以創(chuàng)建自己的主題日報(bào)，并篩選加入內(nèi)容，供其他用戶關(guān)注閱讀。
然而讀讀日報(bào)究竟走到了哪一步，又將走向哪一步，知乎似乎并沒有想好。基于內(nèi)容而缺乏社交鏈條的讀讀日報(bào)的擴(kuò)散能力至今飽受質(zhì)疑。然后就像微信公眾號(hào)的閱讀量超過80%來自朋友圈一樣，讀讀日報(bào)如果缺乏用戶的二次傳播，知乎內(nèi)容的價(jià)值將依然無法最有效輸出。
2016年的知乎依然有著國內(nèi)大多數(shù)社交平臺(tái)難以企及的優(yōu)質(zhì)用戶群，但是問答社區(qū)的維系步履維艱的同時(shí)，如何將應(yīng)有的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，知乎搜索、《讀讀日報(bào)》如何完善依然是知乎需要繼續(xù)完善的事情。
5、Facebook:
Facebook入華的消息一直沒有完全消散，2015年，F(xiàn)acebook的動(dòng)靜的確不小。首先是發(fā)布了智能機(jī)器人助手M，將進(jìn)一步完善用戶推薦和電商內(nèi)容；其實(shí)是在內(nèi)容領(lǐng)域，F(xiàn)acebook上線了媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具Instant Articles，降低了內(nèi)容呈現(xiàn)的時(shí)間，獲得了大量出版商和媒體的支持，另外，F(xiàn)acebook在移動(dòng)廣告領(lǐng)域持續(xù)利好，移動(dòng)廣告營收在Facebook總營收中所占的比例達(dá)到約78%。
而在2016年，F(xiàn)acebook將有多的動(dòng)作，首先據(jù)華爾街日報(bào)報(bào)道，經(jīng)過多個(gè)月的努力和測試之后，Facebook計(jì)劃2016年推出其社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)版本，但Facebook at Work能否成功的關(guān)鍵將在于，F(xiàn)acebook如何將一系列的企業(yè)軟件整合到它的平臺(tái)，使得職員不必跳轉(zhuǎn)出Facebook at Work就能完成工作。另外在VR領(lǐng)域，2016將成為Facebook效果初現(xiàn)的一年，收購Oculus VR兩年之后，擁有15.5億用戶基礎(chǔ)的Facebook將有可能進(jìn)一步引領(lǐng)數(shù)字交流的新時(shí)代。
6、Twitter:
Twitter 的 2015 年過得并不如意。這家全球知名的社交媒體公司在今年經(jīng)歷了營收上升，用戶增長停滯和股價(jià)下跌的情況。盡管在開發(fā)者大會(huì)上Twitter公布了一系列新的功能和對未來的暢想，但Twitter所經(jīng)歷的停滯似乎并沒有結(jié)束。甚至評估機(jī)構(gòu)eMarketer對Twitter的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)移動(dòng)廣告也并不看好，對未來兩年的份額預(yù)期僅有3.69%和3.8%，增長緩慢。
而在2016年年初，Twitter很有可能會(huì)在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)上有新的動(dòng)作，彭博商業(yè)新聞從不愿透露姓名的知情人士處獲悉，Twitter 將在數(shù)周內(nèi)發(fā)布一個(gè)新的針對移動(dòng)端的廣告產(chǎn)品。該產(chǎn)品面向應(yīng)用開發(fā)者，將引導(dǎo)用戶前往應(yīng)用商店下載第三方應(yīng)用。而另一方面，Twitter副總裁Aliza曾表示2016年，Twitter的關(guān)鍵詞是視頻。越來越多的廣告主在學(xué)習(xí)用視頻來講故事，Twitter也計(jì)劃在2016年繼續(xù)發(fā)展移動(dòng)端和視頻。
7、Snapchat:
2015年第一天，Snapchat就進(jìn)行了4.86億美元的融資。不久之后，Snapchat就上線了媒體內(nèi)容推送服務(wù)Discover，向用戶推送 BuzzFeed、CNN、《每日郵報(bào)》、ESPN、赫斯特集團(tuán)（《Cosmopolitan》雜志）、《國家地理》等公司出品的視頻、圖片和文章等信息，并在其中加入收費(fèi)廣告，同出版商共同分享廣告收入。而在用戶方面，在1億的Snapchat用戶中，65%的用戶會(huì)上傳照片，同時(shí)Snapchat每日視頻的觀看次數(shù)自5月以來增加了兩倍至60億次。
而在2016年，Snapchat的日子恐怕并不好過，在不斷融資卻遲遲無法變現(xiàn)的情況下，美國基金巨頭富達(dá)投資集團(tuán)(Fidelity)對Snapchat的股票估值減記25%，對于Snapchat這支“獨(dú)角獸”來說算是當(dāng)頭一棒。在2016年，Snapchat還將繼續(xù)發(fā)力。去年6月份上線的“Our Story”功能將進(jìn)一步激發(fā)用戶UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，而Discover聚合新聞平臺(tái)也將成為Snapchat盈利的重要方式。另外，盡管10月份關(guān)閉了原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并下線了Snap Channel，但Snapchat并沒有放棄原創(chuàng)內(nèi)容的生成，諸如Burberry 2016春夏系列發(fā)布會(huì)的Snapchat直播就被視為成功的跨界嘗試，同時(shí)自制移動(dòng)端迷你劇依舊會(huì)成為增強(qiáng)用戶粘連的重要途徑。
8、Instagram:
一個(gè)民調(diào)發(fā)現(xiàn)，在青少年群體中，Instagram已經(jīng)成為最受歡迎的社交工具，基于閱后即焚的Snapchat，人氣快速上升。而另一方面，上線5年的Instagram終于加快了賺錢的步伐。六月，Instagram在博客中宣布，將面向所有類型和大小的廣告主開放廣告功能。九月Instagram視頻廣告時(shí)間從 15 秒被延長至 30 秒；同時(shí)和普通用戶一樣，品牌商的廣告不再被正方形框定，可以采用能夠容納更多內(nèi)容的長方形風(fēng)景格式。
而在2015年年底的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近期公司在Instagram上的投放增加了11000%。而RBC Capital Markets認(rèn)為，這樣的態(tài)勢會(huì)繼續(xù)蔓延到2016年。而在業(yè)務(wù)拓展方面，同屬于facebook旗下的instagram和Oculus的合作前景則成為業(yè)界極為看好的發(fā)展方向。Instagram的CTO Mike Krieger在舊金的“Structure”大會(huì)說表露了利用虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯讓用戶在世界各處旅行的想法。雖然Krieger 并沒有說太多關(guān)于Instagram正在為Oculus頭顯開發(fā)應(yīng)用的事情，但是他非常明顯的表露出對虛擬現(xiàn)實(shí)的悸動(dòng)與興奮。
百度新聞實(shí)驗(yàn)室
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