文案避免踩的兩個坑！
作者：草莓君，首發：草莓說事
原標題：文案的兩種死法！
企業總期望文案能夠給品牌或產品，帶來倍增的傳播或銷售效果。理想的文案，是成為槍，或者成為炮，打中所有人的要害。
然而，現實中，大多數文案都是無效的。辛辛苦苦寫出來的東西，用戶絲毫不買賬，最后連怎么死的都不知道。
在這里，有兩種關于文案的“死”法每個人都非常熟悉，但依然避免不了一腳踩進它們的大坑里。
到底是何方妖怪？且聽草莓君細細道來。
一、自嗨死
文案面向的是消費和使用我們產品的目標受眾，而不應該是甲方或者撰稿者自身。
即應該始終以消費者為出發點和落腳點。
遺憾的是，很多文案小心翼翼地討好甲方，為了應付客戶爸爸而忽略掉用戶真正的訴求；同樣也有不少文案完全站在創作者自己的立場自說自話。
結果，這些文案“感動天，感動地，就是感動不了你的消費者”，因為你說的并不是ta們想要的，俗稱“自嗨死”。
此死法往往不易被察覺，文案創作者通常還會自我感覺良好，所以踩坑的特別多。
自嗨的文案都有哪些癥狀？
1、寫文案時：我不要你覺得，我要我覺得。
創作者沉浸在自己的小世界，用“自己的語言”而不是“用戶的語言”來呈現產品或服務，結果讀者永遠get不到點。
再就是，從自己的角度出發，沒經任何調查或研究，把腦補的賣點、訴求當成用戶真正的需求，具體表現如：
正常型——“用戶認為這個功能是ta們最感興趣的”
自嗨式——“我認為這個功能用戶最感興趣”
說白了，就是在替消費者做決定。決定TA們應該喜歡什么（產品）、需要什么（功能）、接受什么（信息）......到最后，你不使用我的產品就是傻逼。
此時，用戶心理：我不是我沒有別瞎說......。
2、文案出街：只有寫的人懂，用戶一臉懵逼。
一味追求文案的高大上，自吹自擂，喜歡用華麗辭藻去堆砌，加入各種生僻的字詞或者難懂的行業術語。
比如，經常會在房地產、汽車等行業見到一些華而無實的文案：
至臻之選，一宅藏天下。
曠世盛景，別樣烏托邦，綻放理想國。
結果讓文案變得復雜拗口、晦澀不明，讓讀者倍感迷惑的同時，還專門模糊了關鍵的銷售信息。
3、強行雙關或押韻。
押韻和雙關，本身是兩種很好的文案創作技巧，但壞就壞在不分場合、語境、相關性，濫用一通。
陷入自嗨的文案，只要上下句諧音字對上了，管它和產品相不相關，讀起來朗朗上口不是嗎？
這種自欺欺人的文案，表面看起來沒啥毛病，實則經不起推敲，把追求形式放在了首位，忽略了文案最終目的是為了銷售。
結果，只能取悅自己和小部分看客，對真正想了解產品的消費者而言，完全得不到有用的信息，更別提讓ta們掏出血汗錢買你的東西。
如何才能避免文案“自嗨死”？
時刻提醒自己，認清自嗨的癥狀，別輕易踏入自嗨的坑，這里有一些小小的建議：
1、可以使用數據、舉例的方式，讓文案變得真實可感，令人信服。
2、少用形容詞和副詞，多用動詞，避免使用華而不實的詞語堆砌造句。
3、盡量使用簡單的詞匯，避免使用生僻字詞、專業術語、非流行的新造詞等。
4、多使用人稱代詞“我、我們；你、你們”，站在用戶的立場說用戶的語言，制造強大的代入感。
5、通過調查問卷、社交互動、打電話、面對面交流、小范圍實驗等方式獲取消費者的真實需求，再通過資料閱讀、實地考察等方式挖掘產品利益點，為文案提供依據，避免自說自話。
二、低俗死
這比“自嗨死”要慘烈的多，文案一旦觸碰到“低俗”的底線，無效事小，還損害到品牌形象和聲譽，更有甚者，會造成負面的社會影響。
而“低俗死”的文案，大多數都與“性”相關。
如今互聯網的風氣比較開放，當代消費者崇尚自由、個性化鮮明、追求刺激、熱衷獵奇、接受度高，一些文案就會借兩性話題博取眼球。
但用兩性做話題就像“開飛車”，新手也好老司機也罷，一不小心就容易翻車，落下“低俗”、“露骨”、“無下限”的詬病。
低俗文案最常見的3種癥狀
1、性別歧視。
在文案中內涵、暗示男性或女性的某些部位和特征，帶有明顯的調侃、色情、露骨、貶低意味，就極有可能觸到了性別歧視的線。
去年，有網友收到京東美妝的快遞盒，上面曾印著這樣的文案：
“不涂口紅的你，和男人有什么區別。”
赤裸裸地歧視完男人，又歧視了不涂口紅的女人。真是不作死就不會死，一次過得罪所有消費者，被網友罵得狗血臨頭最后道歉、補救，但造成的不良影響難以根除。
2、內涵過度，把低俗當有趣。
有趣、好玩的文案，讓人愉悅，消費者喜聞樂見。但沒有把握好幽默與低俗的現實界限，誤把低俗當幽默，只會令人反感。
怎樣的文案才算內涵過度？雖說很難找到一個明確的判斷標準，但有跡可循：出現低俗露骨的用語，同時整個文案的調性粗鄙；大部分讀者產生心理和生理上的不適。
2017年雙11，絕味鴨脖的店鋪文案，再次刷新受眾底線，其色情的畫面和字眼不忍直視：
海報畫面：女性只穿著一條粉色內褲，雙腳帶著鎖鏈，曲成M字躺在床上。
文案：“鮮·嫩·多汁，想要嗎？”
文案前半句的每一個字，都在露骨地內涵女性，把低俗當有趣，既涉嫌性別歧視，又粗俗無下限，消費者能不反感嗎？
3、把性表現與產品屬性強行雙關。
這種低俗的翻車現象，多見于食物相關的品牌文案上。
創作者找出性方面與產品某個屬性相似或相通的點，為追逐話題和流量，往往沒有考慮是否合適，就直接用雙關的文字描述出來了。
而問題就出在雙關詞上，如飲料類的“滴”、食物的“鮮”、“嫩”、“多汁”等，經過與性的關聯，就產生了非常不友好的畫面，瞬間讓產品變得低級乃至惡心。
杜蕾斯作為老司機，也在這上面吃了苦頭。今年419與喜茶的品牌聯合文案，被網友狂批抖機靈抖得無比低俗：
今晚，一滴都不許剩
喜茶的液態屬性與某個性特征進行雙關，本意是要暗示用杜蕾斯可以更盡興，而喜茶則好喝到舔盡杯蓋。但合在一起之后，畫面太美，一言難盡。
如何才能避免文案“低俗死”？
1、在沒有足夠把握的情況下，不要輕易去嘗試兩性話題。
2、涉及兩性話題時，一定要反復代入受眾的角度，或者直接請身邊的人幫忙，確定做出來的文案不會讓ta們中的任何一個產生不適或反感，再考慮上線推廣，否則重做。
3、涉及兩性話題的文案創作，特別是與食物相關時，避免使用物質特性，即“直接的性表現”去雙關“產品屬性”；應該盡可能把雙方都提升到精神層次，或者說，直接用它們彼此相通的情感屬性去關聯。
4、平衡好性別方面的表達，不出現歧視性的文字。避免使嘲笑、侮辱、諷刺、露骨、粗鄙的詞匯去貶低任何一方。
三、總結
除了上面提到的自嗨和低俗，文案還會遇到無數種“死”法，以后有機會再詳細聊聊。
總之，作為文案撰稿人，要時刻保持清醒的認知，只有足夠了解自己的用戶，了解自己的產品，才能避免踩進文案的各種坑。
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