2015年，科技依舊在毫不留情地重塑著世界。在噪音和幻象中前進，多少營銷人感慨：我猜中了開頭，卻沒有料到這結局！

來源：Social Talent（微信號：SocialTalent）
作者：Social Talent Circle @ Linn
原標題《2016營銷路，你該怎么走？》

2015年除夕夜，全民瘋狂搖一搖，“紅包”一夜間竄遍大街小巷，年末，微信輸掉了2016年的春晚紅包。

2月，滴滴和快的閃電合并，市場嘩然，之后貫穿全年的便是小巨頭“相殺變相愛”的“合并潮”，58同城+趕集網（4月）、攜程+藝龍（5月）、美團+大眾點評、攜程+去哪兒（10月），年末回首，每個并購案后都會發現BAT無形的手！

3月，“互聯網＋”首次被寫入政府工作報告，走在街上或泡在網上，滿眼都是“O2O”、“互聯網+”創業，“泡沫說”火熱，然而不久后，諸多行業的創業死亡名單被曝出，創業公司A輪死、B輪死、C輪死……“資本寒冬”突至。

2015給我們留下什么？尋著之前的路，2016營銷人該怎樣走出自己的精彩？

2015留給了我們什么？

內容營銷仍是重頭戲

對內容營銷來說，2015年是重要的一年，“IP”突起，內容話語權有望超出流量分配權，“聚焦一屏還是多屏共生”也對內容營銷提出了更高的要求。

內容營銷的在企業中，有著怎樣的地位？先看一組數據：

市場調查公司Smart Insights調研表示，內容營銷被投票選為2015年最重要的推動商業效果的營銷活動，為29.6%，之后為大數據14.6%和營銷自動化12.8%。

（資料來源：Smart Insights）

根據Content Marketing Institute的研究，在全球范圍內有60%的品牌計劃在未來一年增加內容營銷的投資，提升品牌知名度、獲取用戶和增強用戶參與度是內容營銷的主要目標。

一、“IP”突起，互聯網流量分配權下放

越來越多的人，將2015年歸為“IP元年”，這并不是因為IP的概念首次被提出，而是，IP完成了的自身的再定義，IP不再局限于知識產權，而成為一個現象級的營銷概念。

IP：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容。

從2015年的表現分析，可分為兩類：內容IP和自媒體IP。

1、內容IP

IP內容：由于內容的高質量，在進行二次開發前，就有一定的市場基礎的內容，在推廣時較一般內容更加高效，也有更多的話語權。

在2015年火起來的IP多在文化產業，改編源頭也是不局一隅，包括歌曲、綜藝、小說、游戲、動畫、網劇，如《奔跑吧兄弟》《花千骨》《瑯琊榜》等。

內容IP的內容呈現形式多樣、生命周期較長，邊際效應明顯。以綜藝類《爸爸去哪兒》為例，節目IP來自韓國，引入之后，衍生出熱門綜藝節目、電影（7億票房）、下載量超過一億次的跑酷游戲、手游、親子圖書、卡通等。

（資料來源：DataEye數據中心）

2、自媒體IP

自媒體IP：指掌握了流量分配權的內容生產者，他們的內容優質而有特色，達到了讀者追著看的水平，如果微信不火了，他們換個平臺，流量（讀者的注意力）也會隨之轉移。

如嚴肅八卦、六神磊磊讀金庸、毒舌電影、今日雞血、奴隸社會、十點讀書等。

隨著自媒體IP的成長壯大，在互聯網上，部分內容生產者（自媒體IP）獲得了超過平臺方的流量分配權力，流量分配格局也隨之發生變化。

中國互聯網歷史上曾經掌握過流量分配權的平臺（三大門戶、百度、QQ、微信、微博，加上今日頭條的頭條號），門戶時代持續了8年，搜索時代持續了5年，微博和微信各領風騷兩三年，再之后平臺愈加參差多元，流量分配權快速迭代、不斷下沉，2015年下半年，已經全部將權力下放至“自媒體”。

（資料來源：虎嗅網）

權利的下放，也對“自媒體”提出了更高的要求，內容生產者想要活到最后，必須要形成內容上的獨家競爭力，進而掙脫單一平臺的束縛，實現在多個平臺獲得流量的能力。

從企業的內容營銷來看，大部分企業都已建立自己的自有媒體，無論是杜蕾斯的微博，還是招商銀行的微信公眾號，都開始慢慢的將自由媒體的價值發揮到最大化。除了對內容精益求精的追求，品牌效應的IP營銷，也開始在品牌案例中頻頻出現。

品牌IP案例：誠品IP營銷

"誠品"作為一個大眾熟知并且會追捧的品牌，這樣的品牌效應是IP營銷最好的基石。

誠品以書業運營作為核心內容，同時也伴隨著一整套的商業活動--藝文展演、餐飲、畫廊、行旅、電影院甚至住宅空間等。所以不僅是誠品本身，生存在誠品內部伴隨著誠品共同成長的各個品牌，借助誠品的IP營銷都是最直接有效的營銷方式。

二、內容呈現：多屏共生 OR 某屏獨大？

從手機端、PC端、 Pad端的注意力分析，自2012年7月起，手機端的月度使用時長大幅增加， PC端增長相對緩慢，Pad端在2015年則呈現出下降趨勢，其中：

移動網民平均每天點亮智能手機屏幕的次數為112次／天，46.8%的用戶每天試用移動終端的時長不低于3小時。

（資料來源：中國首屏媒體行業發展白皮書）

2015年，互聯網移動端用戶使用時長同比勁增123.5%，Pad卻大幅跳水下滑34.4%，TalkingData數據顯示，iPad Pro在中國上市后，第一個月僅激活了4.9萬臺。

從數據分析可知，即便多屏爭霸，目前，手機端的優勢也已經愈發突出。與此同時，品牌早已意識到問題所在，他們知道要去目標人群聚集的地方，要用網絡體溝通，要拋棄舊式的公關。海爾2015年取消了和所有傳統雜志的合作，寶潔減少了電視投放，轉而增加了社交平臺投放。

但是，2015年，品牌仍然在碰壁 —— 

即使你知道消費者在哪里聚集，你也得知道他為什么回來這里，他來這里說什么，以及他希望在這里得到什么？
即使是最優秀的內容，也不具備通吃的能力。不同的渠道有著不同特性，是該主抓主流渠道，還是打造流動內容，在各個渠道自由流動？

技術驅動的數字營銷

回顧2015年，在整體經濟下行、廣告主削減預算的背景下，技術驅動的營銷卻呈現出盎然的生機。

Gartner最新研究報告表明，67%的營銷部門將在兩年內增加與技術相關的預算；
預計到2017年，企業首席營銷官(CMO)花在技術上的時間和精力將超過首席信息官(CIO)。

無論我們是否愿意承認，技術驅動的數字營銷正在悄然改變一切。

一、技術驅動創意

營銷的實現，不僅要有效果，還要有效率。效果的實現，需要創意吸引；效率實現，要求對數據、技術的掌握。

• 第一步，通過先進的技術，找到消費者聚焦的內容，做到精準。
  第二步，通過創意，讓廣告更加生動，提升廣告的傳播效果。

對于技術驅動創意而言，最重要的問題是，要將技術整合進來，時下的技術非常豐富，比如基于LBS的定位技術，或重力技術等等。

如當顧客進入到星巴克的咖啡廳中，根據定位在APP中打開一個小游戲，通過重力技術，在手機屏幕上捕捉蝴蝶，而當捕捉到后，就變成了一個星巴克的打折券，這就有可能促成一次消費。

技術驅動創意案例：百度糯米開學季

在“百度糯米開學季”營銷中，就整合了AR以及LBS技術，能夠將固定范圍內的用戶既有趣又有實際利益的聯系起來。

在“百度糯米約惠季”中，利用LBS功能，搖一搖受到校友發送的優惠券，促成一起聊天，更刺激了一起團單，因為如果一起購買，就能享受雙倍優惠。在“全民抓精互動游戲”中，利用AR和LBS技術，抓住校園里的糯米精，讓小妖精帶路，到店里進行消費。

二、數字營銷的時代已經到來

2015年，大數據已經從概念走上應用，程序化購買迎來多元化發展的春天，智能硬件進入發展快車道，開啟了從互聯化到智能化的進程。

從各家預測來看，2016年數字營銷的重要性已經昭然紙上 —— 

IDC 的2016年全球IT行業報告每一個行業的排名前20的公司將有三分之一被“數字化顛覆（Digital Disrupt）”。 “連接一切”的互聯網將賦予“創新”新的含義：算法和數據。

Forrester預測：在新的一年，數字營銷領域的“貧富差距”就進一步拉大，在數字化轉型和組織數字化變革上觀望和保守的公司獲得和留存用戶的成本將進一步增加，品牌核心競爭力將進一步下滑。

1、大數據

2015年，大數據從概念走上應用，推動市場營銷，促進用戶洞察與廣告購買形式的改變、推動O2O大發展，為移動社交營銷、移動營銷、PC程序化精準營銷及視頻與電商營銷開啟海量增長空間。

數據驅動內容個性化：“少即是多”

“少即是多”，是指真正和消費者大規模一對一的溝通，對消費者意見的快速反應、對消費者動態的實時反應，實現對消費者不斷豐富和變化的需求的滿足。

在內容上，通過數據發掘用戶的真正需求。數據驅動的內容，好處在于除了闡述清楚自己的觀點外，能夠讓用戶更清楚的知道 “對個人有何影響”。

在效果上，用數據做決策。用數據選擇渠道，用數據計算最佳時機，抓住最好的機會將內容傳播出去，獲得最大的影響力。

大數據進行用戶價值管理

在大數據、云計算、物聯網為基礎的新工業革命時代，企業要實現互聯網新思維創造新的商業模式，實現創新，都離不開一個基礎，就是大量的活躍用戶流量和用戶數據。只有獲取更多的用戶流量，才能持續地與用戶進行交互，挖掘用戶的需求。

以海爾為例，為了更好地管理和應用海量的用戶數據，海爾從2012年開始搭建SCRM數據平臺（社交化客戶關系管理系統）， 到目前為止，海爾共積累線下實名數據1.2億，線上的匿名數據7.8億。其中海爾夢享+會員俱樂部的活躍會員數據超過1500萬。

通過連接融合這些多渠道來源的用戶數據，目前海爾正在實踐以下兩方面的用戶價值挖掘應用：

• 一是利用大數據為企業提供交互創新方向支撐；
  二是幫助企業做好精準營銷。

未來還會在企業決策支持，數據產品開發方面進行更多的探索。

2、程序化購買趨勢：私有化、移動化、視頻化

（資料來源：2015年中國數字營銷行動報告）

私有化：目前市場上較多的是實時競價模式（RTB），主要針對長尾流量在公開市場進行競價，無法保證優質資源，對于大品牌廣告主而言，難以解決品牌曝光，而“私有化”（PDB），可以對優質資源進行位置和價格預定，保證優質資源，又可通過程序化購買的方式投放，保證實時和精準。

移動化：移動互聯網和移動廣告的快速發展加速了移動程序化購買的發展進程，移動廣告具有碎片化、多樣化、互動性強、精準度高等特點，更加適合采用程序化購買的方式投放。

視頻化：視頻廣告越來越重要，而利用程序化購買提高投放效率也成為可能。一方面，視頻廣告本身對于精準和實時具有更高的要求，一個貼片廣告只針對特定的目標受眾投放，使用程序化購買后，將大幅提升投放效率；另一方面，視頻廣告具有廣闊前景，利用程序化購買將可能產生巨大收益。

2016 營銷路，你該怎么走？

內容營銷

2016年，內容營銷仍是重頭戲，既要以內容為中心，打通全產業鏈，又要慎重選擇內容渠道和內容類型。同時，為了保證內容營銷效果，在戰略上就要將品牌和銷售分開，讓內容營銷專注于品牌形象搭建。

一、以內容為中心，打通全產業鏈

內容可以是終點，也可以是起點，好的內容已不再局限于到達，而更追求多次傳播，如投入湖中的石子，通過一層層波紋，不斷強化，到岸邊，再有一個返回的力，每次擴散，都可以獲得更大的影響力。

以電影行業為例，現在國內的電影票房占據了超過八成的收入，而衍生品、視頻網站點播等“后電影市場”只占到兩成，形成了電影收入的“長尾”曲線。但是，在未來成熟的市場，電影屬于“基礎產品”，電影后市場的衍生品、視頻網站點播、付費電視等根據一定時間順序先后推出，將會獲得高達80%以上的收入。

TIPS —— 

在內容（故事）的基礎上，用社群引爆話題。

要注重話題和營銷渠道，其中話題討論，可用社群引爆，熱門電視劇《花千骨》相關群消息量在兩個月增長了711%，通過社群內的討論，可以在段時間內引爆話題，形成告訴增長態勢。

二、什么才是最有效的內容類型？

“一張圖勝似千言萬語”對內容營銷來說可能不適用，文字密集的文章和案例才是最有效的內容類型。視頻和圖片等即時滿足的內容效果也很好。

（資料來源：Smart Insights）

三、內容渠道：萬物皆媒介，跨屏互動

萬物皆媒介，品牌和消費者之間的連接渠道和方式正在變的越來越多樣化和深入化，平臺與平臺之間、屏幕與屏幕之間也開始從簡單的跨屏展示到如今加入消費者參與的跨屏互動。

以春晚為例，首次與微信平臺合作，“搖一搖”搶紅包的跨屏互動，讓全國人民為之沸騰，數據顯示：除夕全天微信紅包收發總量達 10.1 億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達 110 億次，峰值達 8.1 億次 / 次鐘；祝福在 185 個國家傳遞了 3 萬億公里。

品牌跨屏案例：杜蕾斯“遇見愛”

杜蕾斯情人節推出首款雙屏互動H5游戲：女生跳水時意外跳出泳池外，男生接住。

情人節大背景下雙人互動，抓住了越來越多年輕人變成“低頭一族”導致相互間互動越來越少的現象，兩臺手機配合完成，實現年輕人之間互動，幫助他們遇到愛情，提升了消費者對品牌的好感度。

杜蕾斯 遇見愛 雙機微信互動

四、品牌和銷售一定是要分開

一個品牌的存在，不僅僅是為了實現單純的盈利目標，它更肩負樹立良好的品牌形象。

內容營銷，就像做產品一樣，做了太多功能，最終就會抓不住用戶的最終需求。要目標純粹，就要將品牌和銷售分開。

品牌部門的職責就是建立品牌和忠實粉絲，維護社交平臺和社區，負責創意營銷。而銷售部門則有leads的壓力，是銷售額。

創造品牌的真實粉絲群體，KPI不是銷售額，品牌營銷的目標在于讓大家看到這個品牌，喜歡這個品牌并討論。

在建立一個品牌的熱愛度的時候，不能為KPI而折腰，而是踏踏實實地找到自己的核心用戶、忠實粉絲，用高質量的內容精準的投放給他們，讓他們得到精神上的滿足和對品牌的熱愛，品牌不能背叛粉絲。一旦有了銷售負擔，做品牌營銷的人就會以短期量為目標硬推，就可能會忘記長期的品牌，反而是不好的。

技術營銷官成長進行時

技術顛覆了營銷，也改變著營銷人的職場 —— 

• 2015年，寶潔高管集體辭職、百勝亞太區高管下課、聯想移動高管下課、萬達電商高管下課、1號店高管下課等；
  企業追求數字營銷與企業內部的銷售和客戶管理管理系統流程優化和數據對接，企業作出組織結構調整：
  星巴克和NBC，設立了首席數字官、首席客戶官或者首席體驗官這類的高級管理職位，來協調各部門的協作；
  耐克和寶潔，則通過設立獨立的數字部門甚至更龐大的數字商業部門把所有的數字化工作都整合在一起，由獨立的部門進行戰略規劃和統一支持。

一、數字營銷3類人才

第一類，“思考型”營銷人才。擅長分析，可完成數據挖掘、媒介組合建模以及ROI（投資回報率）優化。這樣就打破了數據分析和營銷的界限，填補了兩者之間巨大的鴻溝。將數據分析人才和營銷人才集合在一起，緊密合作，實時監測數據，分析可行的營銷策略。

第二類，“感受型”營銷人才。主要負責和消費者互動接觸，代表了某一個社會團體的利益。并且將他們的感受和他們覺得最重要的東西告訴營銷團隊的其他人，并確保發布出去的信息準確地代表了某個社會群體的利益。

第三類，“行動型”人才。數字時代是一個一周7天、每天24小時都需要內容更新的時代。“行動型”人才負責撰寫內容，設計和主導生產過程。開啟了內部內容制作機構，幫助營銷團隊進行大量日常簡單的內容創造工作。

二、技術營銷官成長進行時

1、技術營銷官

“CMT的核心職責是為公司劃定技術營銷愿景。他們需要用營銷技術幫助公司實現商業目標；作為技術部門的信息官，評估和選擇技術供應商。他們中約有一半的人還要負責建立數字化商業模式。他們要具備以下能力：勇于嘗試，并能靈活調配工作。同時作為公司變革的“代言人”，他們能夠跨部門跨組織協調工作創造公司未來的競爭優勢。”

（資料來源：《哈佛商業評論》）

2、哪些職位最可能成為CMT？

時趣CEO張銳在《營銷的技術變量》中提到，以下幾類人才可以重點考慮：

• 互聯網產品負責人：他們對業務和技術都有清楚的理解。
  社區運營負責人：他們會更多地從運營的觀點和角度來看待營銷。
  電商負責人：他們更能夠看清楚整個營銷的閉環。
  數據分析負責人：他們會從數據的角度來分析對待整個營銷過程，因而更能夠把握關鍵環節和發現問題。

營銷人晉級指南

1、必備技能：快速學習能力

數字時代的事物都在飛速發展，客戶不斷地成長。在這個倍速發展的時代，除了變化，沒有什么東西是不變的，要做好營銷，就需要跟其他營銷人員溝通，不斷學習。

不管環境如何變幻，“一萬小時定律”仍然有效。一個人要想成為職場高手，必須經過千錘百煉，長期的專業工作不是簡單地重復，而是要不斷學習、思考、總結、提煉、升華和創新。既要重點學習于相關知識，又要博覽群書，拓展視野。

2、必殺絕技：有圈子，有人脈

營銷和其它行業一樣，需要進圈子，建立人脈，尋找到優質的客戶及伙伴，優質的客戶帶來優質的需求，優秀的營銷人為優秀的客戶服務。