百度貼吧的起落沉浮
來源：闌夕
逐鹿網(wǎng)(zhulu.com)創(chuàng)始人
上周，和百度貼吧事業(yè)部陸復(fù)斌聊了半晌，時值百度架構(gòu)調(diào)整的當(dāng)口，收獲還是不少。
先說陸復(fù)斌其人，海歸血統(tǒng)，工程師背景，還在NASA和亞馬遜干過，中學(xué)西用，是最討李彥宏喜歡的類型。
他以副總裁的職位于今年夏天空降百度，擔(dān)起百度貼吧的新任掌門，其實(shí)內(nèi)情不少。
陸復(fù)斌
貼吧上升成為事業(yè)部的層級，是在2009年，當(dāng)時“貼吧之父”俞軍提出離職，還是百度CTO的李一男從技術(shù)角度出發(fā)——同時也是為了推進(jìn)方興未艾的高管輪崗制度——將貼吧獨(dú)立出來，任命的總經(jīng)理舒迅則是市場出身。
兩年之后，舒迅輪崗結(jié)束，李一男也已不在百度，負(fù)責(zé)銷售體系的Estaff王湛把舒迅調(diào)到自己身邊做副總裁助理，而貼吧則被整合到大產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊的底下。
此時，是百度貼吧最為低迷的時期。
其一，是環(huán)境大變，社區(qū)概念萎靡不振，微博等打著社交旗幟的平臺草木逢春，貼吧的轉(zhuǎn)型速度不夠。
其二，是方向偏離，在舒迅調(diào)離的郵件里有這么一句話：“貼吧與全國近100家媒體和傳媒機(jī)構(gòu)建立了廣泛的共贏合作，進(jìn)一步提升了貼吧的媒體影響力。”今天回首，把貼吧當(dāng)成媒體來做，肯定不對。
其三，是體制困境，事業(yè)部的組織形態(tài)不僅意味著受到期待，同樣亦有財務(wù)核算的壓力，簡而言之就是，貼吧需要通過盈利證明產(chǎn)品的獨(dú)立可行性，在當(dāng)時，做到這一點(diǎn)還是很難。
所以，從2011年到2014年，百度貼吧的實(shí)際情況其實(shí)近乎無主之地，其用戶和流量等數(shù)據(jù)盡管都在穩(wěn)步增長（年均50%以上的復(fù)合增長率），但是要說貼吧的戰(zhàn)略地位和想象空間，還是相當(dāng)局限的。
不過，隨著李明遠(yuǎn)的回歸和李彥宏親自出席為百度貼吧十周年盛典站臺，貼吧重現(xiàn)回暖生機(jī)。造成轉(zhuǎn)折的原因不言自明：由粉絲、社群和IP三者構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，完整匹配了貼吧多年以來所積累的價值。
直至陸復(fù)斌的到來，終于結(jié)束了貼吧事業(yè)部三年空缺總經(jīng)理的尷尬。
本次架構(gòu)調(diào)整，更是極大的利于貼吧發(fā)展，不僅重返老領(lǐng)導(dǎo)李明遠(yuǎn)——他是陸復(fù)斌的匯報對象——的管轄底下，而且陸復(fù)斌亦成為MSG（移動服務(wù)事業(yè)群租）的副總經(jīng)理，可以橫向調(diào)配百度在移動端的全線資源。
比如IP這項業(yè)務(wù)。
前段時間，天涯社區(qū)的創(chuàng)始人邢明現(xiàn)身發(fā)聲，仍舊在談“全民話題，天涯制造”，歷數(shù)《滾蛋吧，腫瘤君》、《鬼吹燈》等通過影業(yè)成功變現(xiàn)的IP與天涯的淵源，相信天涯社區(qū)未來也可從中分到一杯羹。
說句直白的話，IP的商業(yè)化，與其“娘家”之間的關(guān)系并不大，稀缺而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在哪里都會發(fā)光，而真正足以使其主動擁抱的，還是得看配套設(shè)施是否齊全。無論是天涯社區(qū)，還是曾經(jīng)蘊(yùn)育了“杜甫很忙”等熱門事件的豆瓣，之所以它們只能獲得一個名份而無利益，就是因?yàn)槿鄙龠\(yùn)作IP的必備條件。
貼吧在傳統(tǒng)社區(qū)的形態(tài)階段，其實(shí)也有這個問題。從超女事件到賈君鵬、李毅大帝等亞文化現(xiàn)象，貼吧成為大量流行IP的發(fā)源地，但是除了擅長的流量生意之外，貼吧同樣無力介入某些高含金量的IP的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)里實(shí)現(xiàn)分賬。
此一時，彼一時。
當(dāng)“泛娛樂”已在“BAT”的商業(yè)帝國里打下不可磨滅的烙印，互聯(lián)網(wǎng)公司的整合功底就變得愈發(fā)嫻熟起來。貼吧的產(chǎn)業(yè)縱深，既有百度系的百度文學(xué)、百度游戲、百度音樂等部門，也有來自外部的上下游合作商。
用陸復(fù)斌的說法，這個運(yùn)作模式是為IP“提供上升通道”，百度的貼吧總量數(shù)以千萬計，這里必須具備服務(wù)海量IP生產(chǎn)者的能力，至少能夠成為選項之一。
今年是貼吧的第十二個年頭，同時也是其大規(guī)模商業(yè)化的元年，陸復(fù)斌認(rèn)為貼吧如同一個在線社會，如果十二年都不足以支撐這個社會的自然運(yùn)轉(zhuǎn)，那么它就很難稱得上完整。
然而，既是社會，也就難免沾染相應(yīng)習(xí)氣，尤其是當(dāng)商業(yè)行為介入運(yùn)營時，新的問題出現(xiàn)了。
“貼吧合伙人”是貼吧的變現(xiàn)路徑之一，百度開放部分垂直類目貼吧的管理權(quán)限，交給有意“合伙”的企業(yè)，企業(yè)在繳納費(fèi)用（不同貼吧報價不同）之后，即可成為貼吧的管理者之一，權(quán)限高于普通吧主。
這項計劃的實(shí)施，在個別貼吧引起過沖突，已經(jīng)形成相熟圈層的忠實(shí)用戶不能接受“外人”的到來，他們的反彈情緒讓意在掘金的企業(yè)也很難對付。
這是典型的“合理而不合情”的問題。
陸復(fù)斌的方案，是摒棄主觀判斷，用數(shù)據(jù)結(jié)果考核“貼吧合伙人”的效果，“今年第四季度馬上結(jié)束，我們會過一遍所有的合伙人，只要用戶活躍度不達(dá)標(biāo)，我們就會把他們替換下去。”
有些時候，圍繞吧主職位的某些灰色生意，也是貼吧的某種隱疾。
我知道的一個貼吧，吧主因?yàn)樵獾綈阂馀e報而被撤職，在短暫的真空期，舉報方拿出一個在該貼吧已經(jīng)培養(yǎng)很久的ID前去申請吧主，因?yàn)楦黜棓?shù)據(jù)指標(biāo)都名列前茅，所以順利得到任命。新的吧主很快開始私下銷售“小吧（協(xié)助吧主的職位，也有一定的管理權(quán)限）”名額，直到原吧主不得以找到當(dāng)?shù)氐陌俣蠕N售人員通過將貼吧進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證的形式——把貼吧申報為企業(yè)的官方貼吧，當(dāng)然，也要交一筆錢——這才以企業(yè)法人的身份奪回貼吧。
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有斗爭。
貼吧產(chǎn)品的最新迭代，是增加了直播功能，與眾所理解的直播不同的是，貼吧的直播功能首先是以圖文而非視頻方式切入。
這么妥協(xié)的原因，是因?yàn)橘N吧的用戶構(gòu)成極其寬廣，從三線城市到七線城市的絕對數(shù)量都較之同類產(chǎn)品要來得更高，流量消費(fèi)和Wi-Fi覆蓋自然無法匹敵一線城市。
所以貼吧在移動應(yīng)用端推出直播功能，招募圖文主播的播主，同時將評論以彈幕形式插在貼子里面，這種做法迅速刺激了用戶在添加好友關(guān)系行為上的數(shù)據(jù)增長，從而凸顯出貼吧對于百度而言的另一層意義：社交。
關(guān)于貼吧的想象空間，有句出自李彥宏的點(diǎn)評比較耐人尋味：“貼吧最好的時代還未到來。”
目前看來，貼吧是百度唯一一款能夠貼近社交概念的產(chǎn)品，也是支撐百度建立帳號體系的前鋒部隊，這兩項均為百度的歷史短板。它與Google力撐Google+的道理相同，即搜索引擎無法容忍內(nèi)容封閉生態(tài)的形成。
就像百度地圖歷經(jīng)十年終于磨礪成為百度在O2O版圖里的一個核心入口一樣，有朝一日，百度貼吧是否會在社交版圖里為百度攻下一座牢不可破的城池，還有的看。
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