2016年將是“乙方數(shù)據(jù)”年，贏家將會(huì)是手握技術(shù)的人
對(duì)很多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷者而言，2015年是不可思議的一年。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、顧問(wèn)公司和營(yíng)銷者在其各自的大樹(shù)下獲得了豐碩果實(shí)。
不幸的是，2015年我們也看到了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）和一些不靈活的代理機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷與廣告技術(shù)交融時(shí)因未能緊跟這一迅速變化而暈頭轉(zhuǎn)向。
年末預(yù)測(cè)文章是大傳統(tǒng)，我在本文中回顧了年度的最大發(fā)展并展望了2016年的前景，包括從營(yíng)銷巨頭那里快速吸納技術(shù)、代理模式的持續(xù)進(jìn)化以及在如何獲得媒體方面的徹底革新。
代理機(jī)構(gòu)方興未艾？
我覺(jué)得2015年應(yīng)該預(yù)示了“數(shù)字化代理模式的消亡”。當(dāng)代理機(jī)構(gòu)努力向正在“將規(guī)劃帶入內(nèi)部”的營(yíng)銷巨頭定義其價(jià)值主張時(shí)，代理機(jī)構(gòu)已被認(rèn)為命懸一線。在對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)數(shù)十億美元的大量賬戶進(jìn)行審查后發(fā)現(xiàn)，代理機(jī)構(gòu)只是通過(guò)投入現(xiàn)金以贏得新業(yè)務(wù)– 或至少是盡力保留其舊業(yè)務(wù)。
結(jié)果呢？代理機(jī)構(gòu)交易了大量金錢，但被不重視的營(yíng)銷者拋棄。代理機(jī)構(gòu)現(xiàn)在已變得聰明了，開(kāi)始構(gòu)建新的數(shù)字化策略和DMP實(shí)踐，以對(duì)抗系統(tǒng)集成商和傳統(tǒng)顧問(wèn)公司的喜好。這一恢弘的交響曲正在奏響。
在2016年，我們會(huì)繼續(xù)看到代理機(jī)構(gòu)將強(qiáng)化其數(shù)字化策略平臺(tái)，開(kāi)始將“營(yíng)銷自動(dòng)化”實(shí)踐移入DMP世界并提供集成服務(wù)以幫助營(yíng)銷者建設(shè)定制的“堆棧”解決方案。交易柜臺(tái)將繼續(xù)積極尋求與廣告發(fā)布巨頭的獨(dú)特關(guān)系，并開(kāi)始擁抱新媒體采購(gòu)方法，后者強(qiáng)調(diào)的是其技能組，而非開(kāi)放交易中的投標(biāo)法。
營(yíng)銷者擁抱大數(shù)據(jù)
在2015年，營(yíng)銷者開(kāi)始“跨越鴻溝”并大范圍地接納DMP。這種現(xiàn)象不再局限于諸如制造市場(chǎng)的Kellogg’s之類的“早期采納者”。排名前100的大公司已完全接受了DMP技術(shù)并開(kāi)始處理線上數(shù)據(jù)作為其增長(zhǎng)的燃料。私募股權(quán)和激進(jìn)投資者繼續(xù)擠壓CPG公司，當(dāng)他們?cè)噲D控制通常免疫風(fēng)險(xiǎn)管理的P&L中的一行項(xiàng)目時(shí)，開(kāi)始轉(zhuǎn)求于其自身的甲方數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)媒體效率。
媒體和娛樂(lè)公司正在爭(zhēng)辯其消費(fèi)者數(shù)據(jù)以獲得過(guò)多的主動(dòng)權(quán)，將其與觀看者的真正甲方數(shù)據(jù)置于中心位置。旅行公司開(kāi)始將其無(wú)比寶貴的CRM數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)嫁于匿名的網(wǎng)絡(luò)世界，以便“各就各位”。
如果2015年見(jiàn)證了財(cái)富500強(qiáng)中15%開(kāi)始進(jìn)入DMP，那么2016年就是早期大多數(shù)噴涌而出并開(kāi)始擁抱DMP技術(shù)的一年。24個(gè)月Saas合同的陣地奪取戰(zhàn)已然開(kāi)始。
忙碌的顧問(wèn)公司
在過(guò)去，一名高級(jí)數(shù)字從業(yè)者會(huì)厭煩他的工作并辭職（或被辭退），成為了一個(gè)快樂(lè)的顧問(wèn)，四處游蕩，向三四家客戶的規(guī)劃策略建言獻(xiàn)策。在2015年，這種情況依然存在，但我們已看到為滿足迅速變化的數(shù)字景觀需求而發(fā)生的大規(guī)模增長(zhǎng)。營(yíng)銷者和發(fā)布商正在積極聘用專業(yè)顧問(wèn)。一些大顧問(wèn)公司也加入這場(chǎng)游戲。
進(jìn)軍Header Bidding
2015年是“頁(yè)眉投標(biāo)”（Header Bidding）年，軟體設(shè)備的全方位措辭給予發(fā)布商向其優(yōu)先需求方伙伴提供“搶先看”有價(jià)值清單的機(jī)會(huì)。我不確定“頁(yè)眉投標(biāo)”最終是否會(huì)成為“工作流自動(dòng)化”的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，但殘酷的是，我們似乎正倒退至這樣一個(gè)世界：發(fā)布商和營(yíng)銷者掌控清單采購(gòu)并擺脫基于交易購(gòu)買所固有的攪亂戰(zhàn)術(shù)。
已在開(kāi)放交易上布局投標(biāo)技術(shù)的大SSP和網(wǎng)絡(luò)正在奮戰(zhàn)。需求方平臺(tái)正忙于將各種聲音添加至其“私有市場(chǎng)”，但整個(gè)行業(yè)在進(jìn)步。
明年，我們將會(huì)看到創(chuàng)新的步伐在加速，而且我們已經(jīng)看到大交易柜臺(tái)與DMP進(jìn)行交易以進(jìn)入優(yōu)質(zhì)發(fā)布商清單。看到優(yōu)質(zhì)發(fā)布商清單的價(jià)值增加是好事，但我相信只能如此繼續(xù)進(jìn)行。
2016年將是“乙方數(shù)據(jù)”年，贏家將會(huì)是手握技術(shù)的人。［略有刪減］
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