文案第9講| 火車上賣藍(lán)莓的乘務(wù)員教會(huì)我的“銷售話術(shù)”
前一段時(shí)間，去河北任丘參加一場(chǎng)朋友的婚禮，回北京的火車上，一位賣藍(lán)莓的乘務(wù)員給我進(jìn)行了一場(chǎng)別開生面的銷售話術(shù)近距離教學(xué)。從中，我學(xué)到了很多營銷的技巧，可以說是既有趣又深刻。
首先，讓我來復(fù)原一下當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景——
火車行進(jìn)半程，我閉著眼睛昏昏欲睡。突然一個(gè)聲音，引起了所有人的好奇：
“大家注意一下，剛才有人問我，昨天那個(gè)能讓人眼睛突然一亮的藍(lán)莓還有嗎？來來來，現(xiàn)在免費(fèi)送免費(fèi)吃。老人吃了能延緩衰老，對(duì)身體好；女人吃了更加漂亮，小孩吃了更加聰明。那天有個(gè)大哥吃了，打麻將摸牌還多胡了一把。”
一邊說道，他一邊拆了一袋藍(lán)莓，送給車廂里的乘客，從車廂一頭送到另一頭。接著，他又介紹藍(lán)莓的產(chǎn)品信息相關(guān)：
“來自新疆天山，純凈天然，果肉細(xì)膩，香甜可口。咱們這款藍(lán)莓，富含氨基酸、高鋅、高鐵、高銅，富含維生素E、維生素C、維生素A等元素，具有抗癌、軟化血管、增強(qiáng)人體免疫力等功效。長期食用藍(lán)莓，可以延緩衰老，保護(hù)血管和抗氧化作用，能有效的消除體內(nèi)的各種炎癥。”
“現(xiàn)在我宣布，30元3袋！”
產(chǎn)品信息及價(jià)格介紹完之后，很多人也試吃過了，銷售正式開始。他開始逐個(gè)跟剛才吃過免費(fèi)藍(lán)莓的乘客逐一推銷：
“大姐，藍(lán)莓好吃吧，來3包，您和孩子們一人一包，好吃又不貴，又健康又休閑。”抵擋不住銷售人員的熱情，一位大姐買了三包。
同時(shí)，他就向車廂里吆喝，“這位大姐，一次性拿了三袋！”
之后買了幾袋以后，銷售馬上轉(zhuǎn)化價(jià)格策略：“看著大家都舟車勞頓，我現(xiàn)在宣布，20元兩袋！”
之后，他又開始種植價(jià)值觀，說一些鼓舞人的話，什么“人生就該瀟瀟灑灑”“活在當(dāng)下，想吃就吃”，一些人明顯被這幾句話打動(dòng)，又經(jīng)不住他的推銷，再次銷售成功。
最后，他還來了一輪推銷，“好了，現(xiàn)在開始，我決定10元一袋”，瞄準(zhǔn)了坐在我身邊剛剛試吃藍(lán)莓的大姐，對(duì)她說“大姐，來一袋吧！也不貴，人生在世，想吃就吃。”說著，就把一袋藍(lán)莓推到大姐面前，大姐只好說：“來一袋。”銷售成功！
身處那個(gè)閉環(huán)的火車場(chǎng)景，你就如同置身于一個(gè)“促銷會(huì)場(chǎng)”一般，完全受制于別人的引導(dǎo)。幸虧我假裝無視，不然也會(huì)被他推銷成功。一節(jié)車廂，他至少賣了30多袋貨，雖然看似不多，但是我完全是被震撼了的。
回想了一下他整個(gè)銷售過程，完全就是我們廣告營銷當(dāng)中最常見的方式：
（我們知道，銷售人員是和消費(fèi)者面對(duì)面“真刀實(shí)槍”接觸的，然而很多營銷人員是躲在電腦屏幕背后的“銷售員”，所以很少“親歷現(xiàn)場(chǎng)”，常常陷入無效的廣告營銷之中。所以，當(dāng)我身處在銷售過程發(fā)生的當(dāng)下，收益不少。）
1、注意力攔截，讓大家朝我看
一切事物的開始，都來源一個(gè)聲音。無論是宇宙誕生時(shí)刻的原子爆炸，還是嬰兒誕生的第一聲啼哭，第一聲刺激往往帶來重大的改變。
對(duì)于銷售來講，讓別人首先注意到我，是關(guān)鍵的課題。只有別人注意到我，才可能進(jìn)行下面的推銷。
賣藍(lán)莓的銷售，第一句話說的是“注意一下”，他就是用這句話，讓大家停止自己正在做的事情，轉(zhuǎn)而將注意力轉(zhuǎn)向他。通常，我們可以用“某個(gè)奇怪的聲音”“某句驚醒人的話”“某種另類的表演”即刻抓住大眾眼球，讓所有人朝我看，引起注意。
因此，銷售話術(shù)的第一句話，就應(yīng)該引人注意。正如很多年前，走街串巷的藝人在表演之前都要敲鑼打鼓，說相聲的要說開場(chǎng)詩，就是同一個(gè)道理：讓大家先圍過來，獲取注意力，接著才賣藝、雜耍，賺打賞錢。
2、好奇心挑撥，讓大家聽我說
注意力獲取以后，受眾心理就有了預(yù)期，所以接下來的關(guān)鍵是打破固有預(yù)期，引發(fā)大眾好奇心。
賣藍(lán)莓的，不能一上來就跟人說，“大家好，我是賣藍(lán)莓的”，這是固有預(yù)期，這樣的開場(chǎng)就會(huì)讓獲取的注意力又重新散去，很難形成持續(xù)性的影響。
回到前面的案例當(dāng)中，賣藍(lán)莓的銷售提出了一句“那個(gè)讓眼睛突然一亮的藍(lán)莓”，既有產(chǎn)品的定位，又帶給人一種心理上的好奇心，促使內(nèi)心產(chǎn)生疑惑：頭一次聽說藍(lán)莓能讓人眼前一亮？我倒要看看這個(gè)藍(lán)莓是怎么讓人眼睛突然一亮的？
正是有了這樣的鋪墊，賣藍(lán)莓的開始介紹自己的藍(lán)莓富含XX元素，擁有XX效果和價(jià)值，一下子將賣點(diǎn)也一并推銷給所有人。這時(shí)候，車上的人，都嘻嘻哈哈的開始討論：這個(gè)銷售真會(huì)說話啊！藍(lán)莓還有這么多的作用？
你看，在銷售演說式推銷的時(shí)候，所有人都記住了這次別開生面的銷售。很多人在這個(gè)被推銷的過程中，不自覺地就想購買。而且，前面已經(jīng)免費(fèi)試吃過的人，心里更加覺得自己應(yīng)該支持一下，于是好多也已經(jīng)購買。
3、價(jià)值觀植入，讓大家懂我心
在銷售過程當(dāng)中，僅僅產(chǎn)品賣點(diǎn)的突出，依然無法打動(dòng)很多人。這時(shí)候，就需要增加一些“消費(fèi)價(jià)值觀”，讓此時(shí)此刻的消費(fèi)變得“順理成章”，符合自己的人設(shè)及價(jià)值觀。
我們每個(gè)人會(huì)為自己認(rèn)同的價(jià)值觀買單，人類是情緒的動(dòng)物，本質(zhì)上很容易受到價(jià)值觀的激活，從而消費(fèi)購買讓自己人設(shè)更加堅(jiān)定的物品。
很多老板花大價(jià)錢買奢侈品，買字畫，買別墅，都是不斷強(qiáng)化自己“富豪”“高人一等”“不在乎錢”“品質(zhì)第一”的心里預(yù)設(shè)，用消費(fèi)強(qiáng)化自己的價(jià)值觀，進(jìn)而生活的十分自洽。
這就是價(jià)值觀植入的最終魅力。當(dāng)賣藍(lán)莓的說出，“活在當(dāng)下，想吃就吃”“人生就應(yīng)該瀟瀟灑灑”的時(shí)候，不就是在傳遞一種及時(shí)消費(fèi)的價(jià)值觀嗎？很多猶豫要不要購買的人，完全被這句話打動(dòng)，“是啊，人不就應(yīng)該活在當(dāng)下嗎？吃就吃，也不貴。”之后，心安理得地進(jìn)行消費(fèi)。
所以在產(chǎn)品介紹之后，需要用價(jià)值觀繼續(xù)刺激消費(fèi)，用類似“三日不購物，便覺面目可憎”來刺激購買衣物，用“每個(gè)時(shí)代都在悄悄犒賞愛學(xué)習(xí)的人”來刺激報(bào)名培訓(xùn)班~~~等等。
4、刺激性行動(dòng)，讓大家照我做
安全感，是人類與生俱來的需求。很多時(shí)候，人們不去消費(fèi)，表明上看似乎是吝嗇、小氣、不愿意花錢，心理層面上來講，這其實(shí)是對(duì)于打破現(xiàn)狀的恐懼，所有不作出改變的時(shí)刻，都是現(xiàn)狀挺滿意，不愿意再花費(fèi)更多金錢和時(shí)間去做改變。實(shí)際上，這就是維持自己內(nèi)心的安全感，或者叫“維持內(nèi)心秩序”。
這種心態(tài)放在營銷層面，就需要更大程度地解決安全感的問題。很多人為什么不買火車上藍(lán)莓，他們不是不喜歡吃，很大的原因是怕被騙了，怕這個(gè)藍(lán)莓不好吃，還浪費(fèi)了我的錢。
所以，賣藍(lán)莓的銷售采用了很巧妙的方式，采用價(jià)格錨定的方式，他原來叫賣的是“30元3袋”，到后來“10元1袋”，在聽覺感官上似乎告訴我們便宜了，需要抓緊機(jī)會(huì)，趕緊買。其實(shí)，產(chǎn)品單價(jià)并沒有改變，但是組合方式改變了，原來3袋捆綁賣，現(xiàn)在可以一袋一袋賣，這讓消費(fèi)者更加合理的接受產(chǎn)品。
同時(shí)，銷售不停地叫賣自己的銷售成果，“這位大哥買了兩袋”“這位大姐買了三袋”，通過這種方式，讓更多人產(chǎn)生信賴感，“原來我不是唯一一個(gè)”，這樣更加心安一點(diǎn)。另外，還能激起“人有我無”的攀比心理，發(fā)現(xiàn)出潛在消費(fèi)群體。
總之，采用“降價(jià)”“背書”“信任狀”等方式，都可以更加推進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
5、小技巧運(yùn)用，讓大家揩我油
在銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中，我們可以增添一些小技巧的運(yùn)用，這樣有助于更多人和產(chǎn)品產(chǎn)生深度聯(lián)系。
比方說，上面的案例中，“免費(fèi)試吃”“小便宜”等機(jī)制設(shè)置，在第一步就已經(jīng)聯(lián)系潛在消費(fèi)者的購買欲望，通過一些列的銷售話術(shù)推銷，很多試吃的人都已經(jīng)購買了產(chǎn)品，這就是一些小環(huán)節(jié)、小機(jī)制的妙用。
這里推薦克勞德·霍普金斯的《科學(xué)的廣告》，這位發(fā)明優(yōu)惠券、小規(guī)模實(shí)驗(yàn)、聯(lián)名營銷、直銷的廣告大師，他有很多小技巧，可以學(xué)習(xí)。
以上就是我在火車上近距離感受到的一名優(yōu)秀銷售的“銷售話術(shù)”，他帶給我很多啟發(fā)，尤其是“臨場(chǎng)體驗(yàn)”感官，令人記憶深刻。這恐怕就是好銷售的魔力吧！
總結(jié)
1、銷售話術(shù)是銷售人員與消費(fèi)者面對(duì)面交流過程中形成的“殺傷力武器”，它不僅是銷售說辭，它還是一套閉環(huán)的營銷邏輯；
2、銷售話術(shù)寫作，必須滿足幾個(gè)核心元素：注意力攔截——好奇心挑撥——價(jià)值觀植入——刺激性行動(dòng)；
3、回到銷售現(xiàn)場(chǎng)，可以得到更加直觀的消費(fèi)感受，有助于產(chǎn)出更有效的推廣方案。
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