從京東818手機節看精細化IP的打造之路
腦子：我學會啦！
手：不，你沒有！
最近，這支自帶魔性的手勢舞刷屏了，讓人忍不住跟著battle起來。
這是三兒特別為京東818手機節定制的手勢舞。一經抖音發布，一小時不到點贊量達3萬+；隨著吳昊姐姐、羅西、楊恒瑞、路怡、Urban dance TV、小燕窩、小伍等KOL的加入，短短幾天，這支燃炸的手勢舞一躍成為抖音神舞，火爆微博、微信朋友圈，實現跨平臺病毒式傳播。
作為一名營銷人，在多次挑戰這些高難度手指動作未果后，只能來分析這支手勢舞背后京東818手機節的營銷動作了。
京東818手機節對很多人而言并不陌生，作為繼618和雙11之后的又一大促銷節日，京東向來重視其營銷。具體到今年這波操作，更有諸多可圈可點之處：
首先，就主題而言，偏向情感勸服
所謂情感勸服，指利用人的情緒和情感活動規律，通過激發受眾積極的情緒和情感體驗，以情動人，促使其產生情感共鳴，進而產生購買動機并做出購買行為的過程。
巧借七夕節點，京東818手機節以“每一部都精彩”的主題，聚焦都市青年男女手機應用場景，通過誘導消費者回憶過去某個手機的時刻，激發用戶的情感體驗與共鳴。
人生的每一步，伴隨人生的每一部。
在不同人生階段，每一部手機陪你走過的一段精彩的歲月。
鑄就了你在人生不同階段的“每一部都精彩”。
自拍、玩手游、追劇、視頻電話、手機辦公……這些海報巧妙地引導了消費者一一回憶不同人生階段、不同場景下帶有強烈情緒的過往。
不是將產品的信息強制灌輸給受眾，而是以“在不同人生階段，每一部手機陪你走過的一段精彩的歲月”的精準文案，讓受眾實實在在“被戳到”、“被觸動”，拉近京東與用戶之間的情緒感知，凸顯了京東818手機節的品牌溫度。
再者，巧借文化榮耀感，贏取年輕一代消費偏好
京東818手機節此番不僅聯手國家寶藏創作團隊原班人馬，攜手打造特別篇節目《你好歷史 ? 三問雅集》，邀請三大博物館館長與通信科技行業的專家進行跨界對談。
還推出特別定制國寶禮盒。
這支文化榮耀感十足的H5也值得一看。不僅有古代人的對白、現代人的情緒特色，更有詼諧生動的文物“戲精”和妙趣橫生的手機應用場景，引起朋友圈不少轟動。
掃描二維碼，體驗古今交融的樂趣！
（數英App用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
“讓文物活起來”的《國家寶藏》是一檔備受年輕群體認可的現象級節目。
京東818手機節選擇與之跨界營銷，事實上是找準了科技與文化的契合點，借助國家寶藏IP帶來的厚重文化底蘊，賦能平臺賣場的高品質感和文化厚重感，讓京東818手機節這個IP在文化層面和營銷層面都更具有立體感與縱深感。
第三，凸顯行業地位和權威，將京東818手機節打造成高品質IP
一方面，京東依托平臺龐大的消費用戶數據發布了《京東超級品類白皮書》，從不同價位機型、操作體驗、外觀、科技關注度等不同角度和維度解鎖了消費者購機新姿勢。
另一方面，通過邀請專家及行業媒體，并結合大數據的客觀公正和權威性，京東手機還重磅打造了“金機獎”，客觀上促進了行業的良性競爭，也為消費者提供了極大的購機參考價值。
種種專業操作不余遺力地塑造和凸顯京東手機的行業地位，讓“權威”為產品背書、增加用戶信任度，提升平臺商家的銷售轉化。
最后，聯動線上線下，以立體化營銷最大范圍營造狂歡氛圍。
線上，京東818手機節同時在抖音、微博、微信等社交平臺上開展互動，鏈接到京東APP，整合京東站內外的內容營銷鏈路，多渠道實現全網聯動，打通由點到線、到面、到網的立體式傳播。
線下，除了大手筆在全國6城12站地鐵站展開投放式傳播，還重金打造金機獎頒獎晚會，并聯動線上引導消費者參與網絡投票評選個別獎項，引發消費者的熱議和互動，營造狂歡氛圍。
這種多維度、廣覆蓋的氣氛營造，也是為潛在消費者提供一種“行為參考”，不僅有效搶占消費者“購買手機”的心智，也大大促進了消費者的購買轉化。
經過多年打造，京東818手機節作為一個辨識度極高的商業符號，已經成為全民現象級IP的電商大促。這背后，可以看出京東818手機節是被放在戰略層面上打造的，注重IP效應，目光長遠。
第一，京東818手機節不是一次單純的突擊式的降價風暴，而是力求讓消費者有參與感和歸屬感，讓消費者在娛樂和休閑的氛圍中完成一次高質量的購買體驗。
第二，京東818手機節也不是平臺細分領域內一次線上付款線下收貨的大促，而是順應消費升級，通過鏈接體驗經濟，搭建起一個細分領域內的理性購物與服務場景，帶給消費者難以忘懷的節日體驗。
做到這兩點，自然也意味著它自帶勢能和流量。
事實上我們都知道，粗放型電商時代已經過去，隨之而來的是電商精細化的運營時代。而消費市場總量有限，隨著越來越多的“人造”電商節出現，一個電商節IP如果不能適時跨界，資源互補，不斷提升自己的造血功能，那么隨著時間的流逝，IP價值也會慢慢淡落。
京東818手機節這個IP已然經受住現階段的考驗，這也讓我們更加期待它接下來為穩住消費勢能和流量再一次作出的應對之策。
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