熱議 | 廣告公司還能活很久，但問題是，你是否還能活在其中？
很多事，最糟糕的不是你不懂，而是你以為你懂了。
比如最近看到 Roy_Feng_Mustan 在簡書上的文章《廣告公司還能活多久》這個問題，可能讓很多人似懂非懂地就跟著唱衰一下廣告公司，似乎都特掌握行業真理，都特能指點江山，談笑間就能看著一間間廣告公司灰飛煙滅似的。
這類文章最近挺多，這篇算其中寫得比較好的。但注意，寫得好跟寫得對是兩碼事啊，寫得好是說他的文章易讀易懂不甩大詞兒，容易打動人，深入淺出的講了許多——歪理。哈哈，我就一時興起逐一批駁下，反正都是一家之言，掛一漏萬不怕拍磚。
來源：麥迪遜邦（微信號：madisonboomchina）
作者：趙曉飛 Frank Zhao
現任：BBDO上海執行創意合伙人
本文已獲得授權，如需轉載請聯系原出處！
以下紅色是原文，黑色是我的反駁觀點。
把全中國一線廣告公司的HR聚到一起，他們能不吃不喝互相訴苦三天三夜。
為啥？——招不到人，招不到靠譜的人吶。
那人都去哪兒了？——不做廣告了唄。
為啥都不做廣告了？——那真是三天三夜都說不完。
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不敢茍同的分割線
我的觀點：
你把蘋果和谷歌的HR聚到一起，他們能不吃不喝互相訴苦三天三夜。
為啥？——招不到人，招不到靠譜的人吶。
你把阿里和京東的HR聚到一起，他們也能為此不吃不喝互相訴苦三天三夜。
真不是抬杠，我有些在國內互聯網龍頭企業就職的朋友，每次見面都抱怨招人太難、留人不易。
事實上，在咱們這兒除了公務員和壟斷國企之外，所有人才密集的現代企業都面臨吸引人才的巨大挑戰，創意行業里既有天分又夠勤奮的廣告人從來都是稀缺資源。
今天有更多新興行業新興企業出現，年輕人有更多機會選擇是事實，但就此簡單定論說“那人都去哪兒了？——不做廣告了唄。”就太過于以偏概全。
原文：
1，廣告公司不再是創意的主導者。
互聯網的崛起，曾經讓飽受金融危機影響的廣告行業看到了巨大的潛力和希望，也確實在移動互聯網浪潮的初期（2008-2012），讓大量轉型的互動廣告公司一度風光無限。現在看來，互聯網快成了壓垮廣告公司的最后一根的稻草。當廣告公司為甲方沖鋒陷陣開拓好互聯網版圖，做好基建后，甲方開始操控全局。當時一個標志性的事件是：NIKE在2013年初回收了全球社交媒體業務。兔死狗亨，鳥盡弓藏，就這么直白地過河拆橋了，廣告公司又有什么辦法。而別的甲方，也慢慢開始滲透到創意的產出過程中，廣告公司只能越來越聽話。
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不敢茍同的分割線
我的觀點：
這一段，不客氣地說，是荒唐甚至無知的。這觀念之腐朽跟蒸汽機時代來臨的時候有人擔心機器會奪走了工人們的就業機會一樣，事實是每一次行業生產水平的革命性提高都刺激了市場的擴大，創造了更多的機會。互聯網的崛起非但不會壓垮壓垮廣告公司，恰是提供了前所未有的機遇。你只看到 Nike 或者蘋果開始內部操作廣告運作（部分而已。而且這個現象在其他企業也從來都沒有斷過），卻不見Facebook 積極組建 Creative Shop 用以密切銜接廣告商和客戶的需求，讓廣告公司的創意在互聯網時代更加發揮其效力？
談到甲方的話語權的觀點，更是偏頗，甲方歷來擁有、理應擁有、而且將繼續擁有操控全局的權力，“聽話”是個有趣的說法，竊以為好的廣告公司首先得懂得聽客戶說話，套用一句廣告語就是要“聽見你說的，聽見你沒說的”。
先學會聽話，才能贏得對話。不懂傾聽傾聽甲方需求；一味以所謂專業自居的“創意大師”從來就不曾也必將不會成為行業的主導，懂得聽甲方說話，懂得聽消費者說話，才能實現廣告的基本功能——溝通。
廣告從來就是商業與藝術的結合。不聽/不用聽甲方的話，那叫“行為藝術”，或者“自嗨”。
原文：
互聯網讓廣告公司的技術壁壘被打破了。
過去傳統廣告，甲方要拍條片，做個平面，這里面的技術壁壘很高。甲方不懂腳本，不懂鏡頭，不懂拍攝，不懂后期，不懂音效，不懂PS，所以交給廣告公司。到了互聯網時代，全都不一樣了。主流媒體慢慢弱勢，互聯網廣告大行其道。社交媒體，豆瓣小站，微信公眾號，服務號…我葉良辰有100種方法讓你get到我的廣告。
甲方說，對，一開始我啥都不懂，你來弄。
過了幾年，甲方說，我啥都懂，要你何用。
互聯網本身就是個降低所有信息壁壘的地方。現在低頭微信，抬頭上網，自媒體人聲鼎沸，甲方早就浸淫已久。至少是社交媒體這一塊，甲方用點心思完全可以自理。另一方面，互聯網大大提高了個人的創意能力。甲方不蠢，互聯網那么大個學習平臺，廣告狗天天上網找素材找參考，甲方也天天上網啊，于是創意水平瞬間有質的飛躍。水平一漲，自然心思活絡，想要大展身手。
再者，互聯網的發展為甲方提供了更多繞過廣告公司的渠道。最早的有胡戈，前兩年是《萬萬沒想到》，現在有各大為甲方操碎了心的網絡綜藝如《奇葩說》。甲方可以直接找這些制作團隊。甚至這些團隊由于本身作品的影響力，讓傳統渠道+廣告公司的合作變成性價比黑洞。甲方拋開了廣告公司，卻再也不怕沒有到達率，一副有了小三立馬踹掉原配的嘚瑟勁兒。
最后最嚇人的來了。互聯網帶起了一片創業熱潮，這些拿著投資人千萬上億的暴發戶，對推廣營銷有著參差不齊的認識，但有著一致的操縱欲。當我還在懷念小米春晚那支《我們的時代》帶著濃濃levis范兒，一眨眼就殺出了蔡明的愛屋及烏…群星的優信二手車…等等，大有復興當年恒源祥壯舉的趨勢。這都不算是媚俗，完全是惡俗，怎么惡心怎么來，反正你記住我了。有錢任性，想怎么拍就怎么拍，沒你廣告公司什么事兒。
太可怕了，讓我緩一緩。
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不敢茍同的分割線
我的觀點：
太可怕了，您也讓我緩一緩。
互聯網打破了技術壁壘，所以我們就玩不轉了？
大哥，難道如果我們是變戲法的劉謙，有人在網上發個魔術解密就被砸了場子？
今天你可以在網上找出最正宗的各種食譜吧？然后，就沒人下館子了對嗎？
你的手機都能拍高像素照片高清影像了，然后，攝影師導演都要失業了對嗎？
原文中提到的胡戈恰好也正是個很有代表性的例子，當年那風頭比今天寫軟文的燕公子、畫畫的顧爺更勁吧？然而，現在還有哪個品牌是靠他做出了成績的？甚至，還有幾個人記得他呢？
當滿街流行土家燒餅，不代表就沒有人吃利群烤鴨；
當大家上網跟煎餅果子O2O，不代表米其林餐廳就更容易訂到位置；
當我們玩Airbnb, 不代表五星級酒店就門可羅雀；
當有人花幾千萬搞“上優信二手車”洗腦大片兒，
不代表就沒有幾千萬人翹首以盼并且免費幫轉John Lewis 每年一次的走心大片兒。（創作它的叫 Adam&Eve DDB，最傳統的4A吧？）
再有錢的廣告主，都沒有觀眾更任性。
原文：
2，廣告公司不再得到應有的尊重
沒有了創意主導權，廣告公司的地位自然就低了。雖然背地里一直都是，誰付錢誰牛逼，但過去明面上還是和和氣氣的。現在眼睛直瞪瞪盯著你，你改不改？
有人說，廣告公司還有媒體啊。呵呵，廣告集團革掉了廣告公司的小命。過去創意和媒體打包，創意受壓制，多少要給媒體一點面子。現在創意和媒體早分家了，脊梁骨都涼颼颼的。
目前的行業準則就是：誰付錢，誰說了算。你不服，也不能不干。
我相信大家都有被甲方強奸的經歷。個中辛酸，我這里就不多言了。
真的是溝通不力導致的嗎？
不，人家不想聽你說話的時候，你說什么都沒用。
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我的觀點：
這段都懶得駁了，尊重是靠本事掙來的，是靠有效的創意來解決客戶的問題而贏得的，不是靠任何公司的光環天然擁有的。
PS: 對于大型廣告公司來說，跟媒體分家這事打十幾年前我入行時候就開始了吧，兄弟您是有點穿越了嗎？
原文：
3，廣告公司優秀人才大量流失
創意人歷來都是勇敢而無畏的，可他們的驕傲也經不起世俗的蹉跎。為創意而活的一群人，天天壓抑著自己，做著屎一樣的執行，責問自己人生的意義。無數次為一個新的brief熱血沸騰，然后一次次氣到吐血。無盡的加班，出的是腦力活，拿的是體力活的工資。身體一天天變差，卻用亞健康欺騙自己。兜兜轉轉，發現除了公司名字不一樣，操的是一樣的蛋。
久了才知道，以創意為職業的人們，能有幾個是在做創意。
為何要在如此被動的廣告公司去做小概率的創意？
又為何需要憐憫一般的尊重？
累了，走了。“我要奪回我的話語權”
出去一看，隨處都能真正做創意。不要幾個星期，自媒體搞得風生水起。加入創業公司，把垃圾桶里的提案隨便拿一個出來都是幾千萬的新用戶。支起倉庫的畫板，幾個月成了小有名氣的藝術家。隨便寫點什么，打賞過了幾千。輕松發掘了用戶痛點，創業企劃瞬間拿到了天使投資。
悲催的廣告公司少了一個過稿機器，社會多了一個快樂的創意人。
然而有能力的人一個個走了，能招回來一樣能力的人嗎？去問問HR吧，HR都想為此漲工資了。
一個公司的人才流失，那公司過幾年就不行了。
一個行業的人才流失呢？
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我的觀點：
這段有意思，也是我最想討論的。
人才流失是事實，但“流失”有很多種。
確實很多有創意頭腦的人離開了原來的廣告公司。創業、加入創業公司、加入媒體內容部門、轉戰企業市場部等等。這當然是廣告公司個體的損失，卻可能也是廣告行業的好事。
首先，這正說明了廣告公司提供了一批懂得用創意解決問題的寶貴人才；其次，他們的存在可以被樂觀地看作是廣告公司的某種擴張性外延，他們的存在為整個媒體環境和企業市場部提供了提升傳播科學性和審美水準的可能。
廣告人自立門戶開創出真正的有活力的廣告公司，廣告人成為自媒體時代的活躍產出者，這些都是正面的事情，他們不會危及廣告公司的生計，反而可能因為競爭而促進彼此的提高。（況且，現代廣告行業長達100多年的歷史從來一直也必將是“自立門戶”史！WPP集團的老大蘇銘天畢業于SAATCHI & SAATCHI （前財務總監）、炙手可熱的Droga5的創始人David Droga 創辦公司前曾經貴為陽獅廣告全球CCO……多了去了）。
另有一個事實是，某些“流失”其實是無情的淘汰。不是這個廣告公司做不出創意了，可能是個體的他跟不上廣告公司的作業標準了；不是客戶變壞了，恰是他們的進步，讓有些人跟不上。
無論你曾經多風光，公司付錢雇你，不是為了你曾經的獎項或者聲望，而是你的下一個作品、再下一個、再下一個。
殘酷，是廣告公司的魅力所在。
最重要的一個事實是，廣告公司的真正核心人才群仍在呢。
而他們又是學習和變革能力最強的一類人(或者之一），在行業專家們大談變革顛覆的時候，他們其實每一天都活生生地游弋在變革和顛覆里面。
其實，到今天，哪還有特么什么傳統公司，傳統廣告人啊？
廣告公司自存在以來就只有一種傳統——不斷創新。也是唯一的傳統。
原文：
4，廣告公司創意水準的下降
這是一個惡性循環的結果。
廣告公司不能主導創意→廣告公司得不到應有的尊重→優秀廣告人才流失→創意水準大幅下降
一個公司作品不強，憑什么主導創意？憑什么贏得尊重？憑什么吸引人才？
這就形成了一個惡性的閉環。
● ● ●
惡行循環已成，廣告行業生態出了大問題。
其實不用上面的惡行循環，廣告行業本身就是脆弱而被動的。只要金融危機一來，巨頭們便紛紛削減廣告支出。沒錢做廣告，如何養活廣告行業。
而廣告公司的必要性在互聯網大環境下不斷降低，才是廣告行業走向末路的趕路人。
雖然如此，廣告行業依然是市場營銷環節中不可忽視的環節，特別是500強大型企業依然需要依賴廣告公司為其營銷導航。所以廣告公司還不會死的太快。
但隨著互聯網對傳統營銷模式改革的深入和創新，廣告公司早已不是不可撼動的一環。
如何在互聯網大環境中讓廣告公司生產下來，甚至逆流而上，需要各位廣告界的掌舵人好好思考。
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不敢茍同的分割線
我的觀點：
終于談到創意水準了。
我認為原文作者最大的問題是在通篇忽略了一個基本的問題——廣告公司的核心價值。
世界上有爛廣告公司和好廣告公司，有爛廣告人和好廣告人。雖然有不合理的現象存在，但一個開放自由的市場環境中，優勝劣汰的基本規律依然值得相信，在這個規律下，所謂“惡性循環”基本上可以被認定為危言聳聽。
基本的判斷標準永遠是作品，我們的作品是否真的幫助品牌和產品解決了問題？是否真的影響了人們的想法和行為？
今天，品牌的競爭日益激烈，媒體環境分化也是不可否認的事實，然而原文作者就此得出的結論居然是“廣告公司的必要性在互聯網大環境下不斷降低”。這，真的錯得離譜。
我覺得結論應該剛好相反，是廣告公司的必要性得到前所未有的提高。我覺得有效的創意、策略、媒體應用技巧變得越發不可或缺了。
這一切，不正是大浪淘沙、優勝劣汰的好機會嗎？爛公司將活不久，爛人將越來越難混，這是多么殘酷而美好的現實啊？
幾乎可以斷言，廣告公司還能活很久，絕對比你我得更久。真正的問題是，你是否還能活在其中？
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