一個30歲廣告人的離場自白：說說文案和廣告行業

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舉報 2015-11-18

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上次因為有些話不吐不快，所以寫了那篇“30歲廣告狗”的萬字長文。

其實給同行們看到我是比較忐忑的，因為讀起來確實有一些幻滅情緒，雖說不至于讓大家對這個行業失望，但也傳遞不了什么正能量。既然已經開始在圈子里傳播，那不管是質疑還是不屑都無所謂了，還想堅持的人，不會因為我這一篇文就改變想法；已經開始萌生退意的人，真正決定你什么時候退出的是有沒有找到新方向，也不會是我這篇文。

從寫文章開始到現在，我自己是基本已經完成了退出的過程，也有了目前要做的事情，還跟文字有關，這些年干了太多粉飾的活，做了太多簡單粗暴的所謂“用戶分析”，目睹太多的一擁而上然后留下一地垃圾，心里是惶恐不已的，所以現在著迷于人性更深層的部分，想要去探究標簽化下面真實的人生，并盡力去尋找和制造真正美的東西。這也是一種還債吧。

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那篇文里面寫到，我進廣告之前呆過雜志，這是份很好玩的工作我有空再跟大家八，不過之所以還覺得好玩是因為呆的時間還不夠長吧。為什么不呆了呢？雜志倒閉了呀。

作為一個沒事常常寫博客的家伙我當時有幾種選擇：

1、碼字狗；不過我在翻過全部閱讀平臺各種邪魅狂狷的網文標題之后，嚇得關掉了顯示器。
2、媒體；我自認比較呆萌，面對成了精的媒體人有點怕怕的（其實就是沒人要）。
3、企業，事實上真有不少珠寶企業來電，可惜他們給的薪水還不如他們的一件產品貴。

想來想去只有廣告了，廣告給錢最多。

還有一個原因是，我那時候更博的驅動力逐漸減弱，總覺得跟自己寫的東西相看兩厭，各種說理不通透，立場站不住，文氣也不清新流暢，那種自我厭棄的痛苦，寫了很多年的人都能體會。

所以干脆把腦子租給各種客戶，讓他們的主張來賦予我觀點。

做了多年文案，有兩個基本的問題我想說在前面，

一，喜歡文字的人才能做文案嗎？

二，文案一定要喜歡自己的文字嗎？

兩個問題的答案都是：no。

先不要著急反對，聽我說完，從業以來，見過太多的非科班出身的文案，他們對文字也談不上有多熱愛，但憑著一些速成的技巧和不怎么深刻的閱讀經驗，也能把文案做得像模像樣，文案對他們來說就是一份工作，流行的文案類型他們看幾眼也就會了，工作之外多得是空間去玩自己真正感興趣的東西，這樣的文案，反而不容易厭倦。

倒是那些對文字懷著單純理想的人，在經歷了被客戶、領導逼著改稿，和在各種自己并不那么適應的文風中切換之后，容易產生幻滅感。

這幾年文案的功能要么被夸大要么被輕視，就沒有一個正常的時候，作為廣告狗，不求以文載道，起碼的要求是展示賣點，只不過有的高明有的低劣罷了。

要說文案有什么方法可言嗎？我承認是有的，但要我給我給不出。

就像一個用兩條腿走路的人，遇坡爬坡，見河下水，你要我詳細說怎么抬腳，怎么邁步，我真的說不好。

所以我帶新人的時候說得最多的就是，多看，以及多感受。

多看，你要保證足夠大的閱讀量，如果要寫微信文案，就關注至少50個最活躍的自媒體賬號，天天看，把活干完后的絕大部分時間都要看，看多了，就知道人家怎么取標題，怎么選話題，怎么植入產品；如果寫微博，那要關注至少500個……

當然社交文案只是文案里的一個門類，總的來說你的工作與什么相關就要多看哪一類的文字。行業網站上的文案經典也要常看，除此之外還不夠，你要保持每天至少1小時的閱讀習慣，這一小時內，不要看懸疑、玄幻、小言、武俠……這類書你看幾百萬字也跟沒看是一樣的。我也不是絕對反對你看這些，其實我自己有時候也看，遇到口碑特別好的像《鬼吹燈》，我當年也看得七葷八素的，心里特別浮躁的時候，別的看不進去，也只能看懸疑題材。

但是不要讓這一類網文占用你超過10%的閱讀時間，因為以情節取勝的書，你看的時候只想一口氣把謎團解開，并不會注意行文、觀點、詞句等對文案有用的東西，你如果真的是個網文愛好者，想把文案做好建議控制下閱讀比例。

那要讀什么呢，我的意見是，哪怕你到當當、亞馬遜去找暢銷書排行榜，也要讓自己一年至少讀夠十本書。我自己的書單待會在后面列一下，可能不適合作為廣告人必備書目，那是我的私人趣味，組成了我世界觀的一部分。

多感受，就是到現場，要試過產品，要見過用產品的用戶，要聽過不同層級企業員工的想法，這樣你即使是不走心的軟文也能寫得漂亮點（我沒有鼓勵不走心哈，但每個廣告人總會面對一些走不了心的工作任務）。你想省事的結果無非就是被打回的次數更多一些唄，誰也省不了事。下筆的時候不要把自己當做一個宣傳者，當做一個使用者，會比較好一點。

廣告是個跟風嚴重的行業，企業之間互相跟風，服務他們的人也要全面跟風，只不過很多時候都不是跟風美的東西，而是要跟風丑和俗的東西，寫了這么久，碰到油鹽不進的客戶非要拿著“不轉不是中國人”來教我把文案寫出social感，我也一點辦法沒有。是否能夠堅持自己，不光是你一個人的事，更多的是公司行事規則決定，只求順著客戶把錢拿到的公司不要太多，看你所在的公司是否有這個底氣了，自求多福，呵呵。

至于很多教你“怎么寫走心文案”的文章，見仁見智吧，看再多攻略，你可能也寫不好眼前100字的文案。比如你一個寫內衣文案的就不要總去看買手機的人寫的攻略，再互聯網思維，你也要參考具體語境和閱讀對象，把一段產品說明寫像樣了再說。看攻略還不如去看看雞湯。

那些熱愛文字，渴望把文字當做終身成就的孩子們要切記，打好職業基礎，并且不要被職業限制。即使你現在日復一日寫著你并不喜歡的文字，但你也要留出一點時間和空間給你喜歡的文字，多嘗試一下職業之外的表達，種什么因，結什么果，時候到了，自然就有新的突破。

在很多廣告公司里，策劃比文案的級別稍微高一點點（不是高貴的策略是策劃），大約是因為，策劃的工作會牽涉到更多的人。

當你去過策劃案的執行現場你就會明白，你的一個想法，會讓那么多人為之忙碌，你就不會太好意思拿不怎么嚴謹的東西出來了。

但現在策劃的生存環境也比較惡劣，你見過頭一天談意向第二天就要案子的客戶么？實際上很多客戶都這樣。他們覺得，就十幾頁PPT，你到底要寫多久啊？

你弱弱地反抗：可是我要先了解產品，了解用戶，了解競品的傳播，還要花時間想創意啊……

最多下周一，你們給不出還有其他公司。

你看一下時間，已經周五了……

找你要案子的甲方很多只是想有一個像樣的東西讓他們向上匯報，至于這件事最后是不是做得成……也許到那時已經換人負責了。

這是一個甲乙雙方共同作用下的結果，從前一個策劃案寫一個月、兩個月的多了去了，現在，你敢再拖一周試試？

“要先活下來啊！”這句話是多少廣告狗的魔咒。

說說人。

我早年還見過不少提起各種廣告界牛人前輩就兩眼放光，渴望跟他們一樣的小朋友們，這些年確實越來越見不到了。頂多知道許舜英，說起孫大偉，誰啊，不認識。

是有浩如煙海的廣告杰作，像一把劍直指人心，大多數廣告人都會去翻行業網站，閱讀經典案例，那些真正的好東西，給了我們走下去的動力。

但是做出好東西，是一件需要能力，更需要運氣的事。

如今國內有勇氣選擇客戶的廣告公司，也就那么幾家，問問各位廣告人，如果現在讓你去這幾家其中的一家，有一個不錯的項目做，你去么？

絕大多數人都會躊躇一下的。

并不止是夢想那么簡單，我們的職業生涯，家庭，人際關系，都跟一座城市深深地掛上了鉤，為夢想全力奔赴說起來很燃，做起來很難。

廣告尤其是一個遇強則強的領域。

可能你經常腦洞大開，靈感迸發，但沒有好的AE幫你賣稿，沒有好的設計幫你包裝提案，沒有具備很強整合能力的平臺，沒有漂亮的執行，你的靈感，連一個火花都不是。

一點點天賦，如果沒有100%的勤奮，在這個行業也是堅持不下去的。

我的同學，如今已是國內某個比較知名的地產廣告公司的ECD，他是一個聰明勤懇的年輕人，剛剛來到這個城市一無所有，在廣告公司打拼十年，留下了不少經典的作品，也取得了屬于他的江湖地位。他大概是我們這一屆學生里最辛苦的一個，這么多年我們從來沒見他過完整的周末，有一次在家睡著了，女朋友回家沒帶鑰匙，敲破了門也沒把他叫醒，不得已叫了開鎖師傅。開門進來看到睡得很香的他，女朋友哭了：原來還活著呀。

即使現在當了ECD，他還是常常加班到十二點。

總體上來說互聯網廣告加班情況比地產稍微好一些，但也是十分苦累的，提案前一天加班到凌晨，然后瞇兩個小時又去趕飛機的事一年也會發生幾次。

比加班，跟投行精英我們是比不了，除了收入，更多的是成就感和歸宿感（跟一群有趣的小朋友更好相處）在支撐著大家吧。

但現在廣告行業不再能夠吸引優秀的年輕人是不爭的事實。“花花世界”徐微寫了很多篇“黑”廣告公司的文，也是愛之深恨之切。

曾經以為，廣告這份工作至少做起來比較好玩，但生存壓力大了，就像馬太效應一樣，你用于培養趣味的空間和時間被擠壓殆盡，你沒法不變得庸俗淺薄無聊，如果說這樣的人能做出好作品，那世界運轉法則也要改寫了。

這半年我開始慢慢恢復閱讀習慣，每個月差不多要花500-1000在買書上面，kindle商店有就買電子書，沒有就買紙書，算了一下，即使我不追美劇，不看綜藝（除了《奇葩說》），少看微信，不玩朋友圈，現在囤的書也夠我看一年——不過總是一堆沒看完又買一大堆，把以前囤衣服，囤化妝品的勁頭都用在囤書上了。值得欣慰的是開始看書以后我才上了三、四次某寶，也沒有特別惦記嘛。

簡單地列個書單，我有自己的閱讀偏好，一點也不想被用來比較“逼格”高低。自己看書算挺快的，不過還真達不到微博、豆瓣有些人一年幾百本那種，那不是看書是曬書。

小時候連一片字紙都讀，所幸家里也一直沒限制我讀課外書，還給我買了很多。大學時因為沒什么人找我玩，所以看完了大多數現當代文學作品和一部分國外經典，現在有一些也會重讀，我現在手里有的書：

張愛玲全套，蕭紅全套，魯迅全套，老舍全套，豐子愷全套，汪曾祺全套，王小波全套，李銀河全套，鐵凝全套，王安憶全套，嚴歌苓全套，馮驥才全套，楊顯惠全套，張欣全套，畢飛宇全套，遲子建全套，劉震云全套，野夫全套，莫言全套，閻連科全套，賈平凹全套，吳念真全套，廖一梅全套，李娟全套，馮唐全套，龍應臺全套，武志紅全套，阿列克西耶維奇（本屆諾獎得主）全套，伍迪艾倫全套，卡爾維諾全套，毛姆全套，何偉全套，東野圭吾全套，《龍紋身女孩》全套；

詩詞格律、飲水詞簽注、詩經、樂府、三言二拍、四大名著；

雜志會常年購買新周刊、三聯、第一財經周刊、南方人物周刊；

正在活躍的作者喜歡水木丁、黃佟佟、柏邦妮、宋涵、閆紅、高軍（風行水上）王欣（反褲衩陣地）、桑格格、李娟、蔣方舟、馬伯庸、老貓、張佳偉、咪蒙、余秀華、駱以軍（“嚴肅八卦”蘿貝貝我也想算上腫么辦），現在喜歡非虛構文體，又迷上了一大批特稿記者，以上這些人的主要作品都有，網上發新作品我都是會去看的。

以及一堆雜七雜八，育兒、心理、社科、繪本和當季暢銷書都有，還有不要錢的知乎周刊。

真的沒有一本文案專業書和營銷書。（不是我不看，是公司總會有人買。）