我們口中的“策略”，到底是什么？
來源：百聞不如怡見（微信號：bwbryj123）
原標題：如何打“策略人”的臉？
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你身邊肯定有這么一群人：
思考問題時“足智多謀”，發(fā)表意見時“慷慨激昂”，演講時“光彩照人”，總有一幫人求他出主意。在古代這群人被稱作謀士，現(xiàn)代則變成了咨詢顧問、策略專家、策劃總監(jiān)....在各行各業(yè)發(fā)揮光彩。尤其是筆者所處的營銷廣告行業(yè)，仿佛會做PPT就是一個策略人了....
但令人驚訝的是！筆者發(fā)現(xiàn)：
這個行業(yè)的大多數(shù)策略人的基礎(chǔ)并不扎實，很可能連自己所從事的工作的“本質(zhì)”都沒有思考過。
“策略人”是越來越多，
但真“懂策略”的可能不多。
看到某些所謂的“策略人”裝B，我都想打人了......
那么問題來了：
如何打那幫“策略人”的臉？
必殺，往往只有一招。
▼
這招就是：
「向策略人請教“策略”的定義」
你只要指著廣告策略人的鼻子問：
“那么策略到底是什么？
您能說清楚么。”
OVER
正因為“某些PPTer”缺乏對工作的基本的思考，因此對于“策略”的定義，反倒很可能支支吾吾說不清楚。
如果他們連“策略是什么”都說不清楚，那又怎么算合格的“策略人”？
應(yīng)該被打臉！
下面，本文將從四個問題出發(fā)，帶你弄清楚：
1.你口中的策略，到底幾個意思？
相信不少新人在學習策略時，會困擾“為什么他們口中的策略和我想不一樣？”
在我最癡迷的那段時間，我只要抓住個策略人就會問他：你覺得策略是什么？
概括下來，有兩類答案出現(xiàn)最多：
A前輩說：策略是一個點或一個方案，例如在廣告策略中，就是key message，通過這個點你就可以解決當下的問題，達成目標！
B老師講：在我眼里看來，策略是一整個過程，而不是單獨的一個點。他包括我從一開始對客戶問題的思考，然后洞察出問題究竟在哪，再到創(chuàng)意、到執(zhí)行。
我擦，這兩種迥然不同的說法，到底哪個才是對的？！
實際上A前輩和B老師說的都對，只是出發(fā)的角度不同。因為定義策略，首先要弄清楚對方說的是策略思考，還是策略結(jié)論。
思考在這里是動詞，描述個完整的思考過程或者思考活動；而結(jié)論是名詞，是思考和分析后所抉擇出來的結(jié)果。
在我們?nèi)粘Ｓ懻摗安呗浴钡倪^程中，新手可能常常會將之弄混，產(chǎn)生歧義和混亂。
策略思考是指“從了解當前狀態(tài)、設(shè)定合理目標，到確定最佳解決方案的一整套思考分析過程。”
而策略結(jié)論通常是指那個經(jīng)過分析后得出的最佳路徑，即解決方案。
接下來，問題又來了。
我們來看看普通小紅和邏輯癌小明的對話。
普通小紅：Hey，面對X問題，你的策略是什么？
這時邏輯癌小明的心情是炸裂的。他反問小紅：你問我的到底是“策略思考”，還是“策略結(jié)論”啊？！
這個時候你會發(fā)現(xiàn)語言的無力，更發(fā)現(xiàn)了一個問題，就是：
當我們在說“策略”時，它其實是個：
抽象的/模糊的/籠統(tǒng)的口語概念
非常抽象、不具體。
小結(jié)
如果非要給你我口中的“策略”下一個定義，那么我的定義是：
面對問題所進行的思考分析過程，或進而做出的決策結(jié)論。通常是某種思考的籠統(tǒng)表述，而非具體行動。包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面。
2.策略與戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)是啥關(guān)系？
現(xiàn)在你已經(jīng)知道，“策略”是一個模糊的概念，而策略思考與策略結(jié)論是完全不同的。
那么另外一個被廣泛誤解的問題就是，戰(zhàn)略/策略/戰(zhàn)術(shù)，這三者到底是啥關(guān)系？怎么老是被扯在一塊？為什么有的人理解策略=戰(zhàn)略，而有的人則認為策略就是戰(zhàn)術(shù)....？
其實而上述這樣的理解，可能是被一代一代人在各行各業(yè)以及日常生活中討論、沿用的謬誤。
而這個巨大的謬誤很可能要歸罪于.....
順口
因為“策略”其實是一個籠統(tǒng)的口語表述，并無等級上的高或低。有等級高低之分的是“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”。而我們在日常使用上似乎有所偏好。
譬如，我們經(jīng)常會說“這件事情背后的策略是blablabla”，而不是“這件事情背后的戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)是blablabla”，聽起來怪怪的。
但“戰(zhàn)略”/“戰(zhàn)術(shù)”兩個詞匯都脫胎于人類戰(zhàn)爭之中，“戰(zhàn)”字從古至今一直保留，而我們的大腦潛意識也會覺得它多少和戰(zhàn)爭相關(guān)，在商用的過程中沒有那么被廣為接受。
而“策略”，亦作“策畧”。單字“策”通常是指古代考試中的對策，或者注意辦法。我們的大腦潛意識認知其更加無害，因此多為口語中使用。
筆者推測，這或許就是它順口的原因之一。
而另外一種順口的原因，則更加顯而易見：
你或許經(jīng)常聽到這樣的說法：
王小紅：小明！我們要找到正確的戰(zhàn)略策略！
這導(dǎo)致了一個小問題——不少人會把“策略”當作“戰(zhàn)術(shù)”的同層次概念，也就是戰(zhàn)略的“下層”。這個理解上的謬誤雖然不大，但也是很多人在進行深入思考時，會被誤導(dǎo)的原因。
如果用英文看就會很清楚了。
Strategy被翻譯成戰(zhàn)略更為合適，而Tactic就是戰(zhàn)術(shù)。
在英文中，strategy與tactic有著概念上的明顯區(qū)別，且在同一個維度的高低兩個層次。strategy大多用于更抽象更宏觀的表述，而tactic就是指具體的戰(zhàn)術(shù)，是具體到「可以被立刻投入執(zhí)行」的那種。
小結(jié)
所以，“策略”與“戰(zhàn)略”/“戰(zhàn)術(shù)”不在同一個層次，“策略”這個籠統(tǒng)的表述是可以包含戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的。我個人比較推薦大家這樣去理解。
畢竟千人千面，每個人的解釋都可能因為語義和經(jīng)驗的不同而不同，但本質(zhì)是相同的。
因此，當我們使用“策略”一詞時，既可能就是指戰(zhàn)略，也可能是戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)，甚至包含執(zhí)行在內(nèi)的概念性統(tǒng)稱。具體是什么意思，需要在具體討論中明晰。
3.戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)具體是什么？
好了，概念討論完了，落地到戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)上，他們的又是指什么？區(qū)別在哪？
在筆者眼里，了解戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的區(qū)別，才算了解了它們的定義，也才能真正創(chuàng)造好解決方案。
簡單的說：戰(zhàn)略是關(guān)與目標設(shè)定的藝術(shù)。而戰(zhàn)術(shù)則是路徑選擇的技術(shù)。
如上圖，戰(zhàn)術(shù)考慮的是A如何到B，你可以選擇abc三條路徑中的最佳路徑，到達B就算你完成任務(wù)；而戰(zhàn)略考慮的是你的目標B是否正確？是否能幫我達到最終目標E？是否還有其他選擇？
讓我來舉一個詳細的栗子：
今天小李要帶苦苦追求的女孩小蔡出去玩，當天的最終目標為“度過完美的一天”。
那么他的戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)是怎樣布置的呢？
首先，小李初始狀態(tài)A是在自己家。而最初約定的是在“定好的飯店做一枚安靜的美男紙”，等女孩來就可以了，這是中間目標B。
這時他的戰(zhàn)術(shù)選擇很多，比如打車/公交/跑步過去，在了解飯店與家之間的距離以及對比各選擇的性價比后，小李決定做公交去（嗯小李真是個吊絲....），這就是他的戰(zhàn)術(shù)決策。
但出門一剎那，小李覺得想要完成最終目標“完美的一天”，應(yīng)該需要打破常規(guī)，來點不一樣的。于是他心血來潮決定突襲到女孩小蔡家樓下，冒著被女孩父母發(fā)現(xiàn)的危險，給小蔡一個驚喜。這是一個戰(zhàn)略級別的目標重設(shè)。如此一來，便能大大增加“最終目標D”完成的可能性了。
所以你知道，目標的設(shè)定其實遠比戰(zhàn)術(shù)選擇重要的多。
（嗯，相信用心的小李，還是可以追到小蔡的，恭喜他！）
栗子看完，你大概也懂得差不多了。
關(guān)于戰(zhàn)略/策略的詳細定義，隨便看看就好：
戰(zhàn)略思考是“對所處狀態(tài)的了解和目標設(shè)定的把控”；而戰(zhàn)略結(jié)論就是對目標的設(shè)定成果。（知道自己在哪，有什么資源，有什么劣勢，可以謀取的目標是什么，如何為最終目標服務(wù)）
戰(zhàn)術(shù)思考是“對從A狀態(tài)到B目標中間路徑的考量比較”；而戰(zhàn)術(shù)結(jié)論就是選擇一條最佳路徑。（當前的目標確定后，在當前的狀態(tài)和目標之間，有多少條可以辦到的路徑？最佳的路徑是哪條？走這條路又需要那些步驟？）
理論總是簡單的，但實操中呢？
假設(shè)今天品牌這波小campaign的目標是：“完成微博tweets/微信文章/H5頁面的PV達到200W。”那么對于一個social策略人，他的任務(wù)就是選擇戰(zhàn)術(shù)路徑——想想什么樣的媒介渠道結(jié)合什么樣的idea及content能夠完成這個指標？
但僅此而已么？
你去不去思考：客戶為毛線要獲得這些KPI，這些KPI設(shè)定的合不合理？有沒有更合理的KPI？可不可以換一種創(chuàng)意形式讓客戶買單？
你要思考的是當前目標“完成KPI”？
還是客戶對口人的目標：“升職加薪，贏取白富美，走向人生巔峰”？
還是你自己公司的目標：“賺一筆客戶的錢就閃”？
還是甲方企業(yè)的目標：“新品launch擴大知名度”？
甚至是最終目標：“為社會創(chuàng)造價值”？
你不去思考，沒有人教你。
在我看來，目標，幾乎是有關(guān)“策略”的所有詞匯中，最重要的一個。
#隱藏彩蛋環(huán)節(jié)#
如果對“戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)”進行更加深入的研究，就會發(fā)現(xiàn)一個基本事實——“由于事物的目標有無限層次，因此相應(yīng)的，也就有無限層次的戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)與之對應(yīng)。”
而人的大腦就必須把這些事情的“目標VS解決”合理設(shè)置，完成你的最終目標。
當然，人類又何時有過“最終目標”呢？——此時可能就上升到了邏輯學的廣義范疇，即哲學。
（關(guān)于無限的strategy&tactic矩陣，可以參考上圖，感興趣的童鞋請回復(fù)S&T）
4.沒有定語=沒有意義？
最后要提一下這件事兒——“策略”之前的修飾、限定詞。
譬如競爭策略、市場戰(zhàn)略、營銷策略、廣告策略、媒介策略、文案策略blabla....只有用“定語”來限定范圍，關(guān)于策略的討論才具有現(xiàn)實意義。
使用定語的目的就在于，明確“當下討論事物的目標”，重要性不言而喻。
小李：不給力啊老濕，你能仔細講講么？
廣告策略自然是為了解決廣告有效傳遞信息的問題，相應(yīng)的策略（結(jié)論）就是“說什么？”；媒介策略是為了解決如何reach到更多消費者，相應(yīng)的策略自然就變成了“在哪說？”；而競爭策略是為了在競爭中取得優(yōu)勢，因此策略自然就是一整套優(yōu)劣勢分析....
當然，這也意味著，只要愿意，你可以在做任何事情的時候都進行策略思考。
譬如，你知道本文一定運用某種：
“文章策略”
這里當做casestudy寫下來：
本文的文章策略
目標受眾：你是誰？和策略多少相關(guān)，或者你就是策略人！
（這篇文章不奢求也肯定不能被廣泛傳播，但求擊中目標就好）
直接目標：這篇文章被更多人看見，深度影響其中部分人，讓他們了解我所定義的“策略”是什么？
最終目標：你猜~
戰(zhàn)術(shù)組合：A.標題策略 B.文章邏輯 C.語言與風格 D.投放策略
簡單說兩點，1.文章的標題《打臉》是為了吸引目標人群好奇并進入 2.由于內(nèi)容方向，文章本身偏向枯燥，必須加入表情/gif這類進行調(diào)節(jié)。3.選擇優(yōu)質(zhì)微信群發(fā)布，與群友深度互動邀請轉(zhuǎn)發(fā)。4.5.6.7....大概是這樣做了很多內(nèi)容/形勢的優(yōu)化
5.結(jié)束語
這篇咬文嚼字、苦心積慮想“打策略人臉”的文章，到這里就全部結(jié)束了。
所謂“打臉”，大概算是一個玩笑，請各位策略人前輩們別在意~
如有冒犯，我也非常愿意登門謝罪
更歡迎你打回來！
畢竟，我就是一策略人....哈哈
希望對你有啟發(fā)。（End）
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作者李怡，社會化營銷 / 策略 / 吐槽 / 找 gap 小能手。
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