動筆寫文案前，如何思考文案的策略？
來源：熱血馬（微信號：rexuema）
作者：卞海峰
原標題《文案的策略》
本文經授權轉載，轉載請聯系原作者
這是文案系列第三篇，主要說文案的策略制定。前兩篇分別是《你們說的“走不走心”，關文案什么事？》以及《你以為，文案難道只是文案嗎？》。
看來前兩篇還是有點效果的，現在已經沒人漫無目的的找我寫文案，反倒是問我如何找到用戶在意的點，如何寫好文案，文案的技巧這類問題慢慢變多。
我想說，技巧再好，創意十足，筆下生花，同行眼里的好文案，這跟文案是否有效有什么關系。看來大家還是沒有理解文案的精髓，所以才有了這篇。
一個文案，如果不能實現預期目標，就不能算是一個好文案。嗯，這是我給文案好壞的定義，所以我從來不只評價別人的文案，只看他們文案與目的的關系。
那如何理清目的，畢竟有些事是我們不能左右的，譬如企業下一步戰略，如果你并不是高層。我想你只能執行上面交代的事情，但這也是有戰略在里面的。
譬如你們老板會交代你，我們最近做了個電視機，你盡快出一個宣傳方案。或者你的領導交代你，最近我們在微博上要宣傳電視機，你出個文案。
至于，那種看著老王家文案不錯，讓你模仿的，你大可以回復他：峰哥讓你滾遠點，越遠越好。就說是我說的，或者給他看看文案難道只是文案嗎？。
不管是老板讓你做方案，還是領導讓你寫文案。在具體做之前，我想我們都該有個分析，一個可量化的指標，以及有邏輯的進展這項任務。
而這可能就是寫文案前，要準備的清單。
1）五維分析
（為了不寫成教科書，就不注解細說了，自創營銷理論，有興趣在行約）
五維分析從我，用戶，行業三個角度出發，其中我分為功能與價值兩個維度，用戶分為利己價值與使用經驗兩個維度，加上行業（競爭對手），合稱五維分析。
具體如下：
通過五維分析，可以羅列出五個維度的現狀，空白點，需求點等，找到利于我自己的地方，然后揚長避短，找出我們的市場戰略，或者是文案策略（根據角色）。
譬如：
其實我是不想舉例的，因為沒有案例給我套，要不就是簽了保密協議，所以只能說到位，說到位吧，還怕競爭對手抄襲我的，就只能大概意思意思。
譬如上圖的五維分析，我只能說一些無關緊要的，所以大家注意看這種思考方法，而不是傻看舉例，舉例只是為了讓你更好的理解。
做完五維分析后，我想你也應該有一張這樣的表單，里面的信息點可能比這個還多，甚至還是根據受眾年齡、性別、地域等來區分的，畢竟這是舉例。
2）找到關鍵點
有了這么一張表單后，我們要在里面找出關鍵信息點，這個是結合自身條件來選取的，意在找出對自己對有利的點，然后不斷擴散這個點與自己的關聯。
這么做是為了激發用戶共鳴，或者是占領用戶心智。讓用戶形成品類與產品的關聯，買什么東西，這個東西的好壞在于某個點，這個點和某個企業關聯。
嗯，這就是市場戰略的精髓，要學會揚長避短，總之你就是最牛的，只不過角度是細分的，又或者是某個環節的牛，這個角度和環節必須是用戶在意的。
這個可能不方便用到位舉例，因為到位那個是新版，也是下一步要做的事情，提前透露不太好，而且我們的競爭對手，在市場營銷環節都很弱。
同樣的投入，我們的效果至少是他們的10倍，真不夸張。
所以我們就不說市場戰略了，就說說我們新版的slogan：給自己一個不出門的理由，以及賣點：超市商品、生活服務29分鐘到位（送到家），其他的不多說。
感興趣的可以關注一下，下載個到位APP，至于UI、UE和功能等，我只能說我們每周都在更新新版，快速迭代，不可能一步到位。
3）量化的目標
這個是一個戰略目標分解的過程，相信每個公司都會有一個大的戰略目標，有的是采取過去加增幅計算出來的，有的是拍腦袋的，不管怎么來的，總有一個吧。
實在沒有戰略目標，你也得有個預算吧，不行看看賬面還剩多少錢也行，再不行你看看還有多少錢可以用也行。用預算反推可實現的目標，這只是個數學公式。
具體算法如下：
用戶維度的公式還可以繼續細分，媒體廣告位，廣告位文案等等，客單價等維度也可以像這樣慢慢細分，就像掰玉米一樣，一層層的拆解。
你也可以把高等函數加進去，復合增長也加進去，讓這個算術題更精準，或者讓這個算術題看起來更復雜，不過每次算一次，太麻煩，建議建個數據模型。
這塊真不能舉例了，屬于商業機密層。不過我建議大家用回歸分析法找變量，用數據反饋驅動營銷，每個行為和媒體都打上標簽，你甚至都能解決效果歸因問題了。
4）目標實現路徑
每個環節的指標有了，實施路徑就很簡單了，因為你知道哪個環節會影響總目標，哪個影響總目標的數值是你可以提升的，你用哪些行為提升哪個數值。
而你的這些行為都可以稱之為實現路徑，可以是去新浪微博投個廣告，可以是找個人寫個稿件，可以是做個線下活動，還可以是個事件，是個代言人等等。
回到文案這事上，你投廣告的內容可以是文案A，可以是文案B，還可以是文案C。你看文案A/B/C哪個更能提升你的指標，那個一定是和目標相關的好文案。
這才叫好文案，如果你的文案跟目標沒有關系，呵呵呵呵。如果你跟我說，你只是寫東西的，呵呵呵呵，如果說你只是干什么的，呵呵呵，沒有效果有什么用？
都寫到這了，如果還要靠舉例子你才理解，我也是醉了。即使舉例子，也是下幾期的內容了，就是如何寫出“嗯，說的真有道理”的文案。
5）寫在最后
不管是廣告公司老板，還是市場部老大，還是小弟，單純的寫文案，可能寫不出好文案，你只有有清晰的目標，以及全面的洞察，才能寫出好文案。
文案不是全部，但是最重要的東西。至于有人拿文案和市場、公關做比較，估計是沒有做過這些崗位，文案只不過是一種技能，市場公關都需要的技能。
只不過這項技能做的好的人，將此定義為職業。但對于市場、公關、運營，甚至是產品，哪一塊不需要文案？按鈕是叫點擊，還是叫訂購，這里面都有一定的學問。
最后這是一個市場營銷系列，感興趣的可持續關注。
- 完 -
峰哥的在行：http://www.zaih.com/mentor/84809998/topic/29866879 或訪問 www.zaih.com 搜索卞海峰，出售我的空閑時間，話題不僅限于上面的內容。
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