文案成長之道——如何寫帶有目的性的商業(yè)文案【值得收藏】
來源：策劃總舵（微信號：cehuazongduo）
原標題：干貨分享—文案成長之道
數(shù)英網(wǎng)對原文稍作改動
舵主有話：
作為一個職業(yè)的文案，最該清醒的是，廣告不是藝術，更非什么所謂的商業(yè)藝術，也不只是創(chuàng)作，而是商業(yè)行為，是帶有明確目的的營銷執(zhí)行手段。觀念創(chuàng)造成長，正確的看待廣告的作用，才能更有助文案的自我成長與長線發(fā)展，才能在文案寫作時更帶商業(yè)目的性，為客戶創(chuàng)造真正的商業(yè)價值。 那么，文案既然是帶目的性的商業(yè)行為，難道可以說一切的文案的外表就必須商業(yè)化，就必須全部叫賣為主么？
顯然不是，前面說過，文案是營銷執(zhí)行手段之一，文案的創(chuàng)作必須基于策略之上，所以對商業(yè)行為的正確思考才會使文案的創(chuàng)作不至于偏離行銷目的。先寫對，再寫好！是大方向，不可以悖逆。
文案怎么樣才能寫對？怎么樣才能寫好？在不同的行銷時間，文案該如何寫？
要解決以上問題，就會牽扯出更多的問題。在確認你會一直走這條路的時候，你就會明白，原來文案要寫好是極其困難的事情，既決定個人的職業(yè)生涯，就必須全面的審視自己的職業(yè)與工作。
【從必備基礎看文案成長】
有句俗話，叫條條大道通羅馬。文案要通羅馬之路，必須走過條條大道，非一條路可達到，廣告是門雜學，并非雜，就膚淺，既雜又深，那么有那些大道必須走呢？
一、 文學
良好的撰文能力，是一個好文案必備基礎，寫得一手好文章對文案來說是最大的財富也不為過，精通文字的表達，能熟練運用名詞與動詞，名為動用等文字技巧，合理的排列句式，對詞組與句子的靈活表達可以讓文案工作得心應手。但不要沉迷于文字技巧，過于強調(diào)系列文案的對仗，句式會適得其反，偏離重點，成為花哨的無用之作，危害甚大。如果對整個行銷手段沒有深刻的認識，建議不用。
大多專研文學之人，有中國人儒雅之氣，性格偏執(zhí)，此非一個好文案成長之道，寬闊的胸懷和浩瀚的學識能促進文案對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌形象力的表達，我曾經(jīng)有個做文案的同事，年過30，一直做文案，筆下具是大氣磅礴之言，大氣之下不失形象策略，異常震撼，每次廣告出街都會引起正面關注。但氣勢的文字之后，難以收回，遇到需要細膩的文字時，便捉襟而肘。要修得一手好文字，通讀和學習各種類型的文字都非常重要，這個職業(yè)沒有盡頭，把廣告做好，把文案寫好，更需要大智慧。
二、 推銷學
文案也被人稱為紙上推銷術，廣告在營銷的銷售執(zhí)行階段，需要以文字來販賣產(chǎn)品的利益點，無非市場需求，產(chǎn)品稀少或利好，價格適當或有成長價值這三個方面，推銷學直接影響到文案創(chuàng)作的訴求重點，對清晰的產(chǎn)品利益陳述，和對消費者的誘惑起著相當重的分量，曾經(jīng)有賣梳子給和尚，把冰塊賣給愛斯基摩人的故事，用來贊揚優(yōu)秀的銷售人員。文案訴求產(chǎn)品的差異競爭優(yōu)勢，便能迅速尋找到訴求對象，使營銷獲得真正的工作效率。
紙上推銷術的掌握，是解決文案人大部分工作的必備，在策略中常常提到的競爭策略與此有異曲同工之妙，不過文案工作意義上屬于創(chuàng)作，必定有競爭策略的思想才能使寫出來的文案更具備銷售力，有很多人認為房地產(chǎn)廣告的作用無非是把消費者吸引到銷售現(xiàn)場，買賣的事就交給現(xiàn)場的銷售人員，這個觀點是不正確的，真正厲害的推銷學，能將低廉的價值提升，能促進銷售，提升產(chǎn)品的公信力，形成長線有發(fā)展趨勢，很多人把這叫做品牌力，這個說法也不為過，那就涉及到另外一門學問，不過我認為產(chǎn)品的品牌建立需要更加完整的整合推廣，長線的推銷術就是一門整合推廣的學問，應該可以稱之為品牌推廣的雛形。要使產(chǎn)品更具備公信力，達到長線發(fā)展趨勢，就不得不說到消費者心理學。
三、 心理學
營銷行為的目的是使消費者購買產(chǎn)品，而文案在營銷心理學中所占據(jù)的位置通常叫做“溝通力”，會在下一個篇章著重來談溝通力在文案創(chuàng)作中如何表達。文案中的心理學是為了讓消費者獲得心理認同或利益認同，從而產(chǎn)生購買欲望的一種營銷手段，著名的廣告人陳紹團成名之作《蘭喬圣菲》被業(yè)內(nèi)稱之為經(jīng)典，正因為文案的溝通力做的相當成功，后來北京有個叫做《月亮城堡》項目的系列文案，把文案創(chuàng)作完全放在溝通力上，也非常成功，但這樣的溝通力與項目案名定位的調(diào)性相差甚遠，作為創(chuàng)作眼光來說還是相當不錯。
著名的房地產(chǎn)廣告公司的黑弧廣告，以溝通力擅長，使其地位一直在圈子內(nèi)聲譽顯赫，一直記得黑弧的一句經(jīng)典文案“有些人有很多房子，但是沒有家！”。深入消費群內(nèi)心引起認同與共鳴，玩心理學成就廣告的效果相對于更多只注重浮夸的詞句的文案要高明得多，要將心理學運用好，就必須更深層次了解項目的消費群。
四、 統(tǒng)計學
把統(tǒng)計學放在本節(jié)是錯誤的，因為任何房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作似乎都與統(tǒng)計無關，而我要說的是一個文案的成長必須清晰的了解更多環(huán)節(jié)與細節(jié)，在這里，必須運用統(tǒng)計學，一個文案的成功，除了學術，必須要做一個最死的事情——積累。
麥肯錫公司發(fā)明了金字塔寫作原理，使得廣告文案進入一個新時代，而博贊發(fā)現(xiàn)了思維導圖，使得廣告行業(yè)成為了一個擁有科學發(fā)展理論基礎的行業(yè)，從類藝術創(chuàng)作到廣告科學研究，身為廣告人，必須擁有非常長遠的前瞻性眼光，而前瞻性的眼光并不是看一兩本書就能得到的，而需要大量的閱讀與學習，并進行科學統(tǒng)計，只有跳出井，才能知道天的廣闊，而跳出井的辦法，只有一個，就是踩在腳下每隔一段時間增長的根基，根基來源于積累。
我在自己的工作中，積累了無數(shù)平面廣告與文案，最后去掉大部分糟粕，留下一些精華，同時養(yǎng)成了一些能幫助我迅速成長的好習慣，對文字特別敏感，對訴求特別在意，對原創(chuàng)堅持不懈，時間一長，能在我的筆記本上記錄下來的文字也越來越少，公車上聽廣播，記錄一些精練的句子，早上看報紙，給一些稀漏的文字做批示，武漢各大報紙文章無論是標題還是內(nèi)文，水準都非常低，建議訂閱外地報刊，《北京青年報》、《深圳特區(qū)報》都非常不錯，有些標題很醒目，中午閱讀一本雜志，最好是《新周刊》、《名牌》、《城市畫報》之類，如果有一些譯本的國外雜志更好，有臺灣的《動腦》雜志也非常棒，對一些好的廣告，需要及時收集，積累，閑暇之時，多看，多思考，不要抄襲，思考廣告的訴求，產(chǎn)品的賣點，選擇的角度，長此以往，對文案的提升是非常有幫助的。
積累之后，別忘記分類，吸收，最后總結(jié)，四步過程，一步不能少，這是個人的一點小經(jīng)驗，雖然看上去很簡單，但堅持下來，最后成為習慣，是一件非常需要毅力的事情。
五、 哲學
企業(yè)的產(chǎn)品賣好了，實現(xiàn)經(jīng)濟效益，如果需要更長遠的發(fā)展，在社會上贏得可持續(xù)發(fā)展的能量，就必須建立品牌，品牌是產(chǎn)品在市場長期積累之后對整個產(chǎn)品和企業(yè)做出的正確定位，并建立產(chǎn)品文化，企業(yè)文化，從而在消費群中達到一種持續(xù)性的品牌印象，最后在市場上確定一定地位，這個就是廣告要達到的最終目的，可持續(xù)，三個字是企業(yè)贏得經(jīng)濟效益和生存的保障，所以文案要非常明白這一點，在品牌期的時候必須清醒的觀達全局。
企業(yè)宣傳自己的品牌，依靠自己的產(chǎn)品贏得的口碑，遠遠不夠，良好的市場形象會為企業(yè)贏得人才、經(jīng)濟效益等等非常多的好處，那么文案在企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌宣傳的時候該如何寫文字呢？
大家都知道萬科，萬科的企業(yè)品牌廣告語是“讓建筑贊美生命！”之前是“建筑無限生活！”這個是一個從“生活氛圍營造商”到“精品建筑與人溝通”的一次品牌升華，讓萬科在牢固的市場領導者地位上，再往前走了一步。所有的品牌文字的出現(xiàn)都離不開哲學的思考，將哲學運用于廣告文案中，是一個非常需要功底的，必須有敏銳的市場眼光與品牌基礎，并能靈活并精準的找出企業(yè)或品牌發(fā)展的方向，筆者還無法達到此高度，只是遠遠在觀看中領悟，要進入其中，更需要更長時間的積累和思考，而無法再寫下去，僅展示一些經(jīng)典的文案與大家共享：
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳
人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來
凱迪拉克：閱山無數(shù)自成峰
【從廣告創(chuàng)作看文案成長 】
說了很多，卻沒有正面闡述文案寫作方法，有很多著作和著名廣告人的演講都會提到一個文案三原則的詞，在更多甲方和廣告公司同事或領導，在不了解好文案形成的時候，都會有一些錯誤的觀念，最令人誤解的廣告文案寫作方法就是憑感覺，找靈感！我要說的是，找感覺，找靈感的人最好不要呆在廣告機構(gòu)，有更多的藝術創(chuàng)作或文學創(chuàng)作機構(gòu)在等你！
文案是什么？不過是一份很平常的職業(yè)，跟藝術無關，難道必須與藝術牽扯上關系才能突現(xiàn)出廣告行業(yè)的不一般？才能表現(xiàn)廣告在商業(yè)行為中的高尚？如果甲方客戶有此類想法或認為，還情由可原，但身為廣告人如果再有此類言論，那就非常不應該了，天知道，一個好的標題出來需要多大的功夫！
那么就重點說說文案的三要素，很簡單，我把好文案的標準定格為：形象力，溝通力、與利益點！
一、形象力
通常在廣告從業(yè)的術語里有一個詞叫做“形象篇”，形象篇在產(chǎn)品入世之前是非常關鍵的第一步，如上克萊斯勒300CC電視廣告文案，還有大家知道香煙的廣告不能正面發(fā)，而有一個著名的香煙廣告文案，一直未變更過，在電視上許多年，沒錯，就是著名的“讓心靈去旅行”，整個廣告講述的其實是一種抽煙時候的閑暇舒適的狀態(tài)，讓人一眼就記住了“廣州利群”（主頁君注：沒記錯的話應該是浙江利群）。形象力適合產(chǎn)品初期階段，如果是像香煙這樣的不能正面闡述產(chǎn)品利好的，就只能做形象，而形象廣告在房地產(chǎn)廣告中都非常的活躍存在，形象廣告更像產(chǎn)品意識形態(tài)的建立，無非是市場中建立一個競爭型的形象，在房地產(chǎn)廣告公司，博思堂最擅長此道，以至于在變數(shù)過多的市場競爭中，嚴格形成理論。所以博思堂大多數(shù)文案都擅長文案的浮夸與而不能落于產(chǎn)品實處。
文案要把形象力做好并不難，研究產(chǎn)品，定位產(chǎn)品市場地位，找一個適當?shù)妮d體，借勢運勢，稍微有些文字底蘊的人都可以寫得出不錯的文案。
二、溝通力
在行銷過程中，建立產(chǎn)品與消費群之間的橋梁，必須通過溝通，而文案具備溝通的力量之后，才能準確的打動消費者，而溝通力在上一章的心理學中說到過，此只簡單說明如何尋找溝通力。
溝通就是對話，就是互相傳送信息，獲得心理認同，那么和形象力不一樣的是，形象力是研究產(chǎn)品找定位，找載體，而溝通是研究消費群找認同，找橋梁，要找到必須非常了解消費者的需求和心理，也是整個廣告學中最為重要的一課。清醒的對產(chǎn)品定位之后進行消費者的策略定位，就能正確的找出對話，從而完成文案。
三、利益點
利益是實現(xiàn)銷售的目標，而利益點是產(chǎn)品承諾給消費群的好處、所獲利益，請千萬記住，文案本身的文學素質(zhì)不能打動消費群的購買欲，真正吸引消費群的只能是購買產(chǎn)品后所產(chǎn)生的利益，文案人必須清醒的認識，切忌以為創(chuàng)作忘乎所以。
利益點的尋找成功，必須建立在產(chǎn)品賣點上，將產(chǎn)品賣點直接認為成利益點成為廣告文案是不正確的，利益點完全是站在消費群的角度來闡述，而產(chǎn)品賣點往往脫離真正市場本身所需，之所以產(chǎn)生這樣的事情，是因為市場隨時在變，而非賣點錯了，而利益點表訴必須清醒知道消費群最需要的是什么？如何和產(chǎn)品共鳴。
大概就是這樣，一個房地產(chǎn)項目的推廣初期以形象力為主，溝通與利益為輔助，這個階段一般在銷售周期上用來告訴客戶，讓人獲得第一印象。
積蓄期：一般在開盤之前，此時不易直接販賣利益點，這個階段一般在銷售上用來積蓄客戶，往往很多甲方認為開盤之前直接說產(chǎn)品的賣點優(yōu)勢會使開盤獲得更多利益，這個觀點是錯誤的，在正常的市場情況下，產(chǎn)品選擇過多的時候，溝通力是決定消費者對產(chǎn)品認同的一大關鍵，很難省掉。
販賣期：開盤后做產(chǎn)品的賣點，靈活運用利益點，這個時候的文字不能光有利益，產(chǎn)品前期所建立的形象和溝通也不能丟，以利益為主，形象和溝通為輔助。
三點雖然簡單，但還是需要長時間的積累和經(jīng)驗，熱切的關注生活，廣告就是借勢，競爭就是市場稀缺或市場無，消費者需要，而我們產(chǎn)品有！
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