來源：策劃總舵（微信號(hào)：cehuazongduo）
原標(biāo)題：干貨分享—文案成長之道
數(shù)英網(wǎng)對(duì)原文稍作改動(dòng)

舵主有話：

作為一個(gè)職業(yè)的文案，最該清醒的是，廣告不是藝術(shù)，更非什么所謂的商業(yè)藝術(shù)，也不只是創(chuàng)作，而是商業(yè)行為，是帶有明確目的的營銷執(zhí)行手段。觀念創(chuàng)造成長，正確的看待廣告的作用，才能更有助文案的自我成長與長線發(fā)展，才能在文案寫作時(shí)更帶商業(yè)目的性，為客戶創(chuàng)造真正的商業(yè)價(jià)值。 那么，文案既然是帶目的性的商業(yè)行為，難道可以說一切的文案的外表就必須商業(yè)化，就必須全部叫賣為主么？

顯然不是，前面說過，文案是營銷執(zhí)行手段之一，文案的創(chuàng)作必須基于策略之上，所以對(duì)商業(yè)行為的正確思考才會(huì)使文案的創(chuàng)作不至于偏離行銷目的。先寫對(duì)，再寫好！是大方向，不可以悖逆。 

文案怎么樣才能寫對(duì)？怎么樣才能寫好？在不同的行銷時(shí)間，文案該如何寫？ 

要解決以上問題，就會(huì)牽扯出更多的問題。在確認(rèn)你會(huì)一直走這條路的時(shí)候，你就會(huì)明白，原來文案要寫好是極其困難的事情，既決定個(gè)人的職業(yè)生涯，就必須全面的審視自己的職業(yè)與工作。

【從必備基礎(chǔ)看文案成長】

有句俗話，叫條條大道通羅馬。文案要通羅馬之路，必須走過條條大道，非一條路可達(dá)到，廣告是門雜學(xué)，并非雜，就膚淺，既雜又深，那么有那些大道必須走呢？ 

一、 文學(xué) 

良好的撰文能力，是一個(gè)好文案必備基礎(chǔ)，寫得一手好文章對(duì)文案來說是最大的財(cái)富也不為過，精通文字的表達(dá)，能熟練運(yùn)用名詞與動(dòng)詞，名為動(dòng)用等文字技巧，合理的排列句式，對(duì)詞組與句子的靈活表達(dá)可以讓文案工作得心應(yīng)手。但不要沉迷于文字技巧，過于強(qiáng)調(diào)系列文案的對(duì)仗，句式會(huì)適得其反，偏離重點(diǎn)，成為花哨的無用之作，危害甚大。如果對(duì)整個(gè)行銷手段沒有深刻的認(rèn)識(shí)，建議不用。 

大多專研文學(xué)之人，有中國人儒雅之氣，性格偏執(zhí)，此非一個(gè)好文案成長之道，寬闊的胸懷和浩瀚的學(xué)識(shí)能促進(jìn)文案對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌形象力的表達(dá)，我曾經(jīng)有個(gè)做文案的同事，年過30，一直做文案，筆下具是大氣磅礴之言，大氣之下不失形象策略，異常震撼，每次廣告出街都會(huì)引起正面關(guān)注。但氣勢(shì)的文字之后，難以收回，遇到需要細(xì)膩的文字時(shí)，便捉襟而肘。要修得一手好文字，通讀和學(xué)習(xí)各種類型的文字都非常重要，這個(gè)職業(yè)沒有盡頭，把廣告做好，把文案寫好，更需要大智慧。 

二、 推銷學(xué) 

文案也被人稱為紙上推銷術(shù)，廣告在營銷的銷售執(zhí)行階段，需要以文字來販賣產(chǎn)品的利益點(diǎn)，無非市場(chǎng)需求，產(chǎn)品稀少或利好，價(jià)格適當(dāng)或有成長價(jià)值這三個(gè)方面，推銷學(xué)直接影響到文案創(chuàng)作的訴求重點(diǎn)，對(duì)清晰的產(chǎn)品利益陳述，和對(duì)消費(fèi)者的誘惑起著相當(dāng)重的分量，曾經(jīng)有賣梳子給和尚，把冰塊賣給愛斯基摩人的故事，用來贊揚(yáng)優(yōu)秀的銷售人員。文案訴求產(chǎn)品的差異競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，便能迅速尋找到訴求對(duì)象，使?fàn)I銷獲得真正的工作效率。 

紙上推銷術(shù)的掌握，是解決文案人大部分工作的必備，在策略中常常提到的競(jìng)爭策略與此有異曲同工之妙，不過文案工作意義上屬于創(chuàng)作，必定有競(jìng)爭策略的思想才能使寫出來的文案更具備銷售力，有很多人認(rèn)為房地產(chǎn)廣告的作用無非是把消費(fèi)者吸引到銷售現(xiàn)場(chǎng)，買賣的事就交給現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員，這個(gè)觀點(diǎn)是不正確的，真正厲害的推銷學(xué)，能將低廉的價(jià)值提升，能促進(jìn)銷售，提升產(chǎn)品的公信力，形成長線有發(fā)展趨勢(shì)，很多人把這叫做品牌力，這個(gè)說法也不為過，那就涉及到另外一門學(xué)問，不過我認(rèn)為產(chǎn)品的品牌建立需要更加完整的整合推廣，長線的推銷術(shù)就是一門整合推廣的學(xué)問，應(yīng)該可以稱之為品牌推廣的雛形。要使產(chǎn)品更具備公信力，達(dá)到長線發(fā)展趨勢(shì)，就不得不說到消費(fèi)者心理學(xué)。 

三、 心理學(xué) 

營銷行為的目的是使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而文案在營銷心理學(xué)中所占據(jù)的位置通常叫做“溝通力”，會(huì)在下一個(gè)篇章著重來談溝通力在文案創(chuàng)作中如何表達(dá)。文案中的心理學(xué)是為了讓消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同或利益認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買欲望的一種營銷手段，著名的廣告人陳紹團(tuán)成名之作《蘭喬圣菲》被業(yè)內(nèi)稱之為經(jīng)典，正因?yàn)槲陌傅臏贤ψ龅南喈?dāng)成功，后來北京有個(gè)叫做《月亮城堡》項(xiàng)目的系列文案，把文案創(chuàng)作完全放在溝通力上，也非常成功，但這樣的溝通力與項(xiàng)目案名定位的調(diào)性相差甚遠(yuǎn)，作為創(chuàng)作眼光來說還是相當(dāng)不錯(cuò)。 

著名的房地產(chǎn)廣告公司的黑弧廣告，以溝通力擅長，使其地位一直在圈子內(nèi)聲譽(yù)顯赫，一直記得黑弧的一句經(jīng)典文案“有些人有很多房子，但是沒有家！”。深入消費(fèi)群內(nèi)心引起認(rèn)同與共鳴，玩心理學(xué)成就廣告的效果相對(duì)于更多只注重浮夸的詞句的文案要高明得多，要將心理學(xué)運(yùn)用好，就必須更深層次了解項(xiàng)目的消費(fèi)群。 

四、 統(tǒng)計(jì)學(xué) 

把統(tǒng)計(jì)學(xué)放在本節(jié)是錯(cuò)誤的，因?yàn)槿魏畏康禺a(chǎn)廣告的創(chuàng)作似乎都與統(tǒng)計(jì)無關(guān)，而我要說的是一個(gè)文案的成長必須清晰的了解更多環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)，在這里，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，一個(gè)文案的成功，除了學(xué)術(shù)，必須要做一個(gè)最死的事情——積累。 

麥肯錫公司發(fā)明了金字塔寫作原理，使得廣告文案進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，而博贊發(fā)現(xiàn)了思維導(dǎo)圖，使得廣告行業(yè)成為了一個(gè)擁有科學(xué)發(fā)展理論基礎(chǔ)的行業(yè)，從類藝術(shù)創(chuàng)作到廣告科學(xué)研究，身為廣告人，必須擁有非常長遠(yuǎn)的前瞻性眼光，而前瞻性的眼光并不是看一兩本書就能得到的，而需要大量的閱讀與學(xué)習(xí)，并進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)，只有跳出井，才能知道天的廣闊，而跳出井的辦法，只有一個(gè)，就是踩在腳下每隔一段時(shí)間增長的根基，根基來源于積累。 

我在自己的工作中，積累了無數(shù)平面廣告與文案，最后去掉大部分糟粕，留下一些精華，同時(shí)養(yǎng)成了一些能幫助我迅速成長的好習(xí)慣，對(duì)文字特別敏感，對(duì)訴求特別在意，對(duì)原創(chuàng)堅(jiān)持不懈，時(shí)間一長，能在我的筆記本上記錄下來的文字也越來越少，公車上聽廣播，記錄一些精練的句子，早上看報(bào)紙，給一些稀漏的文字做批示，武漢各大報(bào)紙文章無論是標(biāo)題還是內(nèi)文，水準(zhǔn)都非常低，建議訂閱外地報(bào)刊，《北京青年報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》都非常不錯(cuò)，有些標(biāo)題很醒目，中午閱讀一本雜志，最好是《新周刊》、《名牌》、《城市畫報(bào)》之類，如果有一些譯本的國外雜志更好，有臺(tái)灣的《動(dòng)腦》雜志也非常棒，對(duì)一些好的廣告，需要及時(shí)收集，積累，閑暇之時(shí)，多看，多思考，不要抄襲，思考廣告的訴求，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，選擇的角度，長此以往，對(duì)文案的提升是非常有幫助的。 

積累之后，別忘記分類，吸收，最后總結(jié)，四步過程，一步不能少，這是個(gè)人的一點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn)，雖然看上去很簡單，但堅(jiān)持下來，最后成為習(xí)慣，是一件非常需要毅力的事情。 

五、 哲學(xué) 

企業(yè)的產(chǎn)品賣好了，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，如果需要更長遠(yuǎn)的發(fā)展，在社會(huì)上贏得可持續(xù)發(fā)展的能量，就必須建立品牌，品牌是產(chǎn)品在市場(chǎng)長期積累之后對(duì)整個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)做出的正確定位，并建立產(chǎn)品文化，企業(yè)文化，從而在消費(fèi)群中達(dá)到一種持續(xù)性的品牌印象，最后在市場(chǎng)上確定一定地位，這個(gè)就是廣告要達(dá)到的最終目的，可持續(xù)，三個(gè)字是企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益和生存的保障，所以文案要非常明白這一點(diǎn)，在品牌期的時(shí)候必須清醒的觀達(dá)全局。 

企業(yè)宣傳自己的品牌，依靠自己的產(chǎn)品贏得的口碑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，良好的市場(chǎng)形象會(huì)為企業(yè)贏得人才、經(jīng)濟(jì)效益等等非常多的好處，那么文案在企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌宣傳的時(shí)候該如何寫文字呢？ 

大家都知道萬科，萬科的企業(yè)品牌廣告語是“讓建筑贊美生命！”之前是“建筑無限生活！”這個(gè)是一個(gè)從“生活氛圍營造商”到“精品建筑與人溝通”的一次品牌升華，讓萬科在牢固的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位上，再往前走了一步。所有的品牌文字的出現(xiàn)都離不開哲學(xué)的思考，將哲學(xué)運(yùn)用于廣告文案中，是一個(gè)非常需要功底的，必須有敏銳的市場(chǎng)眼光與品牌基礎(chǔ)，并能靈活并精準(zhǔn)的找出企業(yè)或品牌發(fā)展的方向，筆者還無法達(dá)到此高度，只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)在觀看中領(lǐng)悟，要進(jìn)入其中，更需要更長時(shí)間的積累和思考，而無法再寫下去，僅展示一些經(jīng)典的文案與大家共享： 

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來 

凱迪拉克：閱山無數(shù)自成峰 

【從廣告創(chuàng)作看文案成長 】

說了很多，卻沒有正面闡述文案寫作方法，有很多著作和著名廣告人的演講都會(huì)提到一個(gè)文案三原則的詞，在更多甲方和廣告公司同事或領(lǐng)導(dǎo)，在不了解好文案形成的時(shí)候，都會(huì)有一些錯(cuò)誤的觀念，最令人誤解的廣告文案寫作方法就是憑感覺，找靈感！我要說的是，找感覺，找靈感的人最好不要呆在廣告機(jī)構(gòu)，有更多的藝術(shù)創(chuàng)作或文學(xué)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)在等你！ 

文案是什么？不過是一份很平常的職業(yè)，跟藝術(shù)無關(guān)，難道必須與藝術(shù)牽扯上關(guān)系才能突現(xiàn)出廣告行業(yè)的不一般？才能表現(xiàn)廣告在商業(yè)行為中的高尚？如果甲方客戶有此類想法或認(rèn)為，還情由可原，但身為廣告人如果再有此類言論，那就非常不應(yīng)該了，天知道，一個(gè)好的標(biāo)題出來需要多大的功夫！ 

那么就重點(diǎn)說說文案的三要素，很簡單，我把好文案的標(biāo)準(zhǔn)定格為：形象力，溝通力、與利益點(diǎn)！ 

一、形象力

通常在廣告從業(yè)的術(shù)語里有一個(gè)詞叫做“形象篇”，形象篇在產(chǎn)品入世之前是非常關(guān)鍵的第一步，如上克萊斯勒300CC電視廣告文案，還有大家知道香煙的廣告不能正面發(fā)，而有一個(gè)著名的香煙廣告文案，一直未變更過，在電視上許多年，沒錯(cuò)，就是著名的“讓心靈去旅行”，整個(gè)廣告講述的其實(shí)是一種抽煙時(shí)候的閑暇舒適的狀態(tài)，讓人一眼就記住了“廣州利群”（主頁君注：沒記錯(cuò)的話應(yīng)該是浙江利群）。形象力適合產(chǎn)品初期階段，如果是像香煙這樣的不能正面闡述產(chǎn)品利好的，就只能做形象，而形象廣告在房地產(chǎn)廣告中都非常的活躍存在，形象廣告更像產(chǎn)品意識(shí)形態(tài)的建立，無非是市場(chǎng)中建立一個(gè)競(jìng)爭型的形象，在房地產(chǎn)廣告公司，博思堂最擅長此道，以至于在變數(shù)過多的市場(chǎng)競(jìng)爭中，嚴(yán)格形成理論。所以博思堂大多數(shù)文案都擅長文案的浮夸與而不能落于產(chǎn)品實(shí)處。

文案要把形象力做好并不難，研究產(chǎn)品，定位產(chǎn)品市場(chǎng)地位，找一個(gè)適當(dāng)?shù)妮d體，借勢(shì)運(yùn)勢(shì)，稍微有些文字底蘊(yùn)的人都可以寫得出不錯(cuò)的文案。 

二、溝通力

在行銷過程中，建立產(chǎn)品與消費(fèi)群之間的橋梁，必須通過溝通，而文案具備溝通的力量之后，才能準(zhǔn)確的打動(dòng)消費(fèi)者，而溝通力在上一章的心理學(xué)中說到過，此只簡單說明如何尋找溝通力。 

溝通就是對(duì)話，就是互相傳送信息，獲得心理認(rèn)同，那么和形象力不一樣的是，形象力是研究產(chǎn)品找定位，找載體，而溝通是研究消費(fèi)群找認(rèn)同，找橋梁，要找到必須非常了解消費(fèi)者的需求和心理，也是整個(gè)廣告學(xué)中最為重要的一課。清醒的對(duì)產(chǎn)品定位之后進(jìn)行消費(fèi)者的策略定位，就能正確的找出對(duì)話，從而完成文案。 

三、利益點(diǎn)

利益是實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)，而利益點(diǎn)是產(chǎn)品承諾給消費(fèi)群的好處、所獲利益，請(qǐng)千萬記住，文案本身的文學(xué)素質(zhì)不能打動(dòng)消費(fèi)群的購買欲，真正吸引消費(fèi)群的只能是購買產(chǎn)品后所產(chǎn)生的利益，文案人必須清醒的認(rèn)識(shí)，切忌以為創(chuàng)作忘乎所以。 

利益點(diǎn)的尋找成功，必須建立在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，將產(chǎn)品賣點(diǎn)直接認(rèn)為成利益點(diǎn)成為廣告文案是不正確的，利益點(diǎn)完全是站在消費(fèi)群的角度來闡述，而產(chǎn)品賣點(diǎn)往往脫離真正市場(chǎng)本身所需，之所以產(chǎn)生這樣的事情，是因?yàn)槭袌?chǎng)隨時(shí)在變，而非賣點(diǎn)錯(cuò)了，而利益點(diǎn)表訴必須清醒知道消費(fèi)群最需要的是什么？如何和產(chǎn)品共鳴。 

大概就是這樣，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣初期以形象力為主，溝通與利益為輔助，這個(gè)階段一般在銷售周期上用來告訴客戶，讓人獲得第一印象。 

積蓄期：一般在開盤之前，此時(shí)不易直接販賣利益點(diǎn)，這個(gè)階段一般在銷售上用來積蓄客戶，往往很多甲方認(rèn)為開盤之前直接說產(chǎn)品的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)會(huì)使開盤獲得更多利益，這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，在正常的市場(chǎng)情況下，產(chǎn)品選擇過多的時(shí)候，溝通力是決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的一大關(guān)鍵，很難省掉。 

販賣期：開盤后做產(chǎn)品的賣點(diǎn)，靈活運(yùn)用利益點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候的文字不能光有利益，產(chǎn)品前期所建立的形象和溝通也不能丟，以利益為主，形象和溝通為輔助。 

三點(diǎn)雖然簡單，但還是需要長時(shí)間的積累和經(jīng)驗(yàn)，熱切的關(guān)注生活，廣告就是借勢(shì)，競(jìng)爭就是市場(chǎng)稀缺或市場(chǎng)無，消費(fèi)者需要，而我們產(chǎn)品有！