一談到創(chuàng)意，很多人都會(huì)頭痛，也包括我，因?yàn)檫@貨并不是乳溝，你想擠就能出來(lái)，反倒常常讓你為其加班通宵，折騰個(gè)半死。

來(lái)源：圍觀hotel（微信號(hào)：weiguanhotel）
作者：林良茂
原標(biāo)題《什么樣的人才能想出有效創(chuàng)意，如何做到？》
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

但是當(dāng)你想到一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的廣告創(chuàng)意（從產(chǎn)品賣點(diǎn)或用戶利益點(diǎn)出發(fā)），肯定會(huì)高興得找不到北，恨不得見(jiàn)著每個(gè)人都跟他們炫耀你的成果。

接下來(lái)，我并不是要說(shuō)如何產(chǎn)生創(chuàng)意以及其思維模式，對(duì)于這樣的高度，我hold不住也達(dá)不到?？赡苣銈儠?huì)提出一些原則性的方法、技巧，比如《讓創(chuàng)意更有黏性》的簡(jiǎn)單、意外、具體、可信、情感、故事六大方法。

比如Goldenberg在營(yíng)銷期刊《Marketing Science》發(fā)表的研究結(jié)論：89%的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)創(chuàng)意廣告實(shí)際上來(lái)自形象化類比、極端情景、呈現(xiàn)后果、制造競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)實(shí)驗(yàn)、改變維度六個(gè)模板。

然而這些全是事后檢驗(yàn)創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于“怎樣才能想出有效的創(chuàng)意”，都沒(méi)有些許篇幅來(lái)闡述，最多也僅僅是通過(guò)大量觀摩作品和實(shí)踐得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

除了經(jīng)驗(yàn)和必要的訓(xùn)練，創(chuàng)意還來(lái)自人格，正如《少數(shù)派廣告》作者王錚如是說(shuō)的。說(shuō)到人格，我不想扯深?yuàn)W的心理學(xué)，那樣只會(huì)越說(shuō)越摸不著頭腦。

那么，有創(chuàng)意的人到底是什么樣的呢？簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，那是我們從上小學(xué)時(shí)就被老師灌輸?shù)膬蓚€(gè)品質(zhì)——勇敢和誠(chéng)實(shí)。

勇敢

為什么是勇敢呢？

首先從概念上出發(fā)，創(chuàng)意是創(chuàng)造的意識(shí)，是傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學(xué)，往往是要冒險(xiǎn)的。既然是“創(chuàng)”，被刀弄傷的人，難免在安全上要受到一定威脅。

比如前段時(shí)間媒體熱議的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主屠呦呦，為了確定青蒿素對(duì)人體的有效性甚至充當(dāng)了第一批志愿者，以身試藥，這是需要極大的勇氣。

具體到廣告來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意與大膽同義，雖然有點(diǎn)絕對(duì)，但廣告界大拿喬治·路易斯（另類的希臘廣告人）用他的成功經(jīng)歷很好地證明了“大膽能產(chǎn)生好點(diǎn)子”。

課堂上，老師要所有學(xué)生在18X24的紙上以長(zhǎng)方形為基準(zhǔn)做設(shè)計(jì)。喬治·路易斯很快想到一個(gè)點(diǎn)子：一張18X24的白紙本身就是長(zhǎng)方形最終極的設(shè)計(jì)形式，于是他趴在桌上都不動(dòng)筆，直到考試結(jié)束前幾秒，不慌不忙地簽上名字。

故事的本身，不是要大家去效仿留白交白卷的叛逆行為，而是要廣告人明白創(chuàng)意并不是教科書，按照所謂的條條框框去填空，更沒(méi)有公式去套。

我并不是想在勇敢與創(chuàng)意之間建立等號(hào)，而是覺(jué)得戲劇性的勇敢可能會(huì)為創(chuàng)意多增加一分，哪怕是違反了“我們都這樣做”長(zhǎng)期建立起來(lái)的圈內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。而泰國(guó)旅游局就是其中的一位“反叛”代表。

將旅游傳單設(shè)計(jì)成具有泰國(guó)特色的紋身貼紙，比如泰姬陵、泰拳或泰式按摩等，巧妙的是，這些紋身可以作為二維碼，游客可通過(guò)二維碼看到泰國(guó)各地的宣傳片。

據(jù)了解，這樣的創(chuàng)意，僅中國(guó)赴泰國(guó)旅游人數(shù)的比例就增加了42%。然而，這樣的廣告本身也承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗酝陌l(fā)傳單，派冊(cè)子并不一樣，而是通過(guò)紋身、二維碼的創(chuàng)意方式，游客會(huì)不會(huì)接受？會(huì)不會(huì)對(duì)泰國(guó)的旅游形象起到不好的印象？這些都是需要承擔(dān)的壓力。

慶幸的是泰國(guó)旅游局頂住了壓力，勇敢地冒了一次險(xiǎn)，獲得了據(jù)傳3000萬(wàn)的游客。而很多廣告人就是缺乏這樣的勇氣，選擇按部就班、安全妥當(dāng)，生怕出了客戶畫的緊箍咒圓圈。

就拿常見(jiàn)的信用卡業(yè)務(wù)人員常發(fā)的短信來(lái)說(shuō)，通常都是這樣的：“您好！某某先生，我是剛剛跟您聯(lián)系的某某銀行客戶經(jīng)理某某某，回頭您工作地確認(rèn)了可直接聯(lián)系我。祝您生活愉快！”

這是擱到哪家銀行都可以通用的萬(wàn)能模板，而越是這樣穩(wěn)妥的溝通，越不能引起用戶的注意。因?yàn)橐谎劬湍芸吹降椎臒o(wú)趣廣告，沒(méi)有人愿意去點(diǎn)開(kāi)。

倘若改成這樣：“小主，我來(lái)晚了，對(duì)的，我就是我，剛跟你有過(guò)第一次接觸，現(xiàn)在又不厭其煩的叨擾你的某某銀行客戶經(jīng)理某某某，假如工作再一次眷顧你了，而你對(duì)我又念念不忘，請(qǐng)你直接勾搭我。如果我說(shuō)的這些對(duì)你沒(méi)用，就請(qǐng)你當(dāng)做一個(gè)屁，繼續(xù)過(guò)好生活。”（異性版）

你可能會(huì)說(shuō)，這樣寫要看對(duì)誰(shuí)了，可能不大適合我們的品牌形象。但品牌形象是什么呢？是企業(yè)和品牌想要體現(xiàn)的個(gè)性特征，是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，追根到底是要看品牌，而品牌只是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知多少，廣告創(chuàng)意能做的要做的也就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生注意、記憶。

產(chǎn)生不了注意的品牌形象廣告，那就是白搭，引起不了注意，你談品牌，說(shuō)認(rèn)知，那不是隔空打牛嗎？所以有勇氣地突破，才能讓廣告生出創(chuàng)意，但并不是要讓你越界、踏廣告法的雷區(qū)。

誠(chéng)實(shí)

第二個(gè)人格就是誠(chéng)實(shí)，看似很簡(jiǎn)單的要求，卻被廣告人忘卻的一干二凈。不光光是我們的問(wèn)題，還有客戶強(qiáng)加賦予的因素。客戶一般都會(huì)提“你寫的不夠高大上，沒(méi)辦法拔高我們的品牌”，而把“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”變成“十年沉淀”。

你們可能會(huì)質(zhì)疑這沒(méi)有不誠(chéng)實(shí)啊，我不想提假的不能再假的電視廣告的泛濫，也不想揪保健品放大功效的辮子，那全是我們廣告人抹不去的污點(diǎn)。

做過(guò)服裝品牌的人可能都了解，有一段時(shí)間很流行歐式潮流，一下光景，市面上就冒出了很多標(biāo)榜歐式品牌的服飾，而我之前的東家也在列其中。他們不惜杜撰歐洲的設(shè)計(jì)總監(jiān)，創(chuàng)始人去歐洲游學(xué)看到某個(gè)欽慕的品牌，然后把它引入中國(guó)。大家都這么不誠(chéng)實(shí)的品牌路數(shù)，往往就會(huì)產(chǎn)生很多看似相近的廣告，創(chuàng)意更談不上了。

我所指的誠(chéng)實(shí)，不止是表面理解的不說(shuō)謊、不虛假，而是要廣告人不玩文字花樣，別華麗辭藻堆砌的連自己女朋友都不明白的空洞概念。

比如，有效的公益廣告是這樣說(shuō)的：“對(duì)于無(wú)家可歸者來(lái)說(shuō)，生活就像一場(chǎng)斗爭(zhēng)：很小的事情，比如是吃一頓有尊嚴(yán)的早餐，他們都很難做到。讓更多有能力的人行動(dòng)起來(lái)，為無(wú)家可歸者提供基本的食物和棲身之處。”而不是自嗨虛頭巴腦的：“獻(xiàn)出一片愛(ài)心，讓世界充滿愛(ài)”。

相比不說(shuō)人話，說(shuō)大話的廣告，誠(chéng)實(shí)的廣告可能多了一些具體的描述，比如“無(wú)家可歸者”；可能有精準(zhǔn)的體驗(yàn)，比如“吃一頓有尊嚴(yán)的早餐”，就是這么簡(jiǎn)單明了的信息才能讓打動(dòng)人心，達(dá)到創(chuàng)意“意”的立于心，獲得目標(biāo)群體的共鳴和認(rèn)同。

也許這些并不是你們理解的創(chuàng)意，但當(dāng)大家都在喊“建造幸福人居”的時(shí)候，你提出“我的房子不是很完美，但會(huì)讓你變成最幸福的人”，應(yīng)該會(huì)吸睛不少吧。

這時(shí)，你應(yīng)該會(huì)冒出不是還有一些文藝、有逼格的廣告也不誠(chéng)實(shí)的疑問(wèn)？那我們就那意識(shí)形態(tài)的代表——中興百貨的廣告來(lái)舉例，摘抄如下：

“雖然紋身仍然可以暗示肉感，珠寶還在注解性欲位置。但，自從，牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開(kāi)始搭配萊卡內(nèi)衣手銬蠟燭，那種把兩性對(duì)立當(dāng)做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，已經(jīng)看起來(lái)?yè)u搖欲墜。也許連蕾絲力，也將逐漸的，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關(guān)性別的真理，已經(jīng)不多?！?/p>

確實(shí)看起來(lái)很難懂，也不好明白它的主旨。但這并不完全是虛的，因?yàn)槿谌肓恕爸閷?、牛仔褲、皮革吊帶”等百貨的?shí)際售賣物品，多了一份真，也許在都吹噓精品貨、打價(jià)格戰(zhàn)廣告的年代，“亦虛亦實(shí)”的表現(xiàn)形式，才是創(chuàng)造性的區(qū)隔，但這也僅僅是少數(shù)派。

自嘲

誠(chéng)實(shí)并不意味著直接說(shuō)弱勢(shì)，講不足，當(dāng)然你如果真的這樣做了，那只能說(shuō)明你還掌握了另外一種人格，那就是自嘲。

最為成功的要數(shù)“愛(ài)維斯在租車業(yè)不過(guò)是個(gè)老二，為什么還要租我們的車？“再看細(xì)文：

”因?yàn)槲覀兏Α＃ㄈ绻皇抢洗缶捅仨毴绱耍?/p>

要是煙灰盒沒(méi)清理，油箱里只有半桶油，雨刮器壞了，車沒(méi)清洗，輪胎癟了，或者車上沒(méi)能調(diào)節(jié)的座椅，沒(méi)有暖氣，沒(méi)有能除霜的除霜器，誰(shuí)還來(lái)租我們的車，我們?cè)趺椿钕氯ィ?/p>

顯然，我們最想盡力做到的無(wú)非是最好。讓您開(kāi)著像嶄新的福特那樣的車，臉上帶著笑容出發(fā)上路。并讓您知道，比如，在廣東市的哪個(gè)地方能買到香噴噴，熱騰騰的熏牛肉三明治？

為什么？

因?yàn)榈÷四覀兛蓳?dān)待不起。

下次跟我們一起上路吧。

我們柜臺(tái)前排的隊(duì)比較短！“

你應(yīng)該能明白自嘲的力量吧，它能使我們完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，更能獲得消費(fèi)者的好感。而對(duì)于廣告的溝通價(jià)值而言，自嘲創(chuàng)意帶來(lái)的好感那是多么的難能可貴。

為什么要把自己的缺點(diǎn)曝光？那樣不是會(huì)招來(lái)消費(fèi)者的不認(rèn)同嗎？其實(shí)不然，消費(fèi)者并不會(huì)記住廣告里你所謂的缺點(diǎn)。而反之，把自己不好地方先說(shuō)了的姿態(tài)示人，更容易獲得消費(fèi)者的接受，他們并不是傻子，自有判斷好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不單單看你廣告的自我吹捧，同時(shí)還把品牌與眾不同化了。

大眾的甲殼蟲也就是這樣做到了， 它知道自己跟追求空間大的消費(fèi)趨勢(shì)是那么格格不入，不過(guò)它沒(méi)有因此放棄，而是采取策略上的創(chuàng)意，如文案所說(shuō)：

"我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。

不會(huì)再有加油工問(wèn)汽油往那里加。不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。

事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如1加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬(wàn)英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。

尤其當(dāng)你擠進(jìn)狹小的停車場(chǎng)時(shí)，當(dāng)你支付那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)，

當(dāng)你支付修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用舊大眾換新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！?/p>

自嘲是需要勇氣和誠(chéng)實(shí)，并不是盲目的自我膨脹，那么如何才能做到有效、聰明的自嘲呢？

●  將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢(shì)，比如甲殼蟲給我們的示例，小也有好處，比如省油、省保險(xiǎn)金等。

●  提出不足之后給到解決方案，比如愛(ài)維斯租車擺正自己是老二的位置，繼而引出產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)，很好地保證了不被吞食的敗局。

●  通過(guò)局部的弱點(diǎn)來(lái)凸顯主要訴求點(diǎn)，比如“這輛新款勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到60英里時(shí)，最大的噪聲來(lái)自電子鐘”，直接指出電子鐘的噪聲，其實(shí)就是為了突出勞斯萊斯噪音小的主張。

在娛樂(lè)至上，微信占據(jù)生活一大半的時(shí)代，自嘲往往跟逗比、搞笑、有趣、好玩、呆萌等亞文化沾邊，也就意味著還沒(méi)開(kāi)戰(zhàn)就預(yù)示了虜獲了一大波80后90后00后的心智，這不是比品牌更牛逼的招數(shù)嗎？

比如魯迅的“橫眉冷對(duì)千夫指，俯首甘為孺子牛”，到現(xiàn)在都為很多人所記憶尤深。再比如網(wǎng)絡(luò)的一些段子：“能用錢解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題，可問(wèn)題是我是窮人 ”、“走牛B的路，讓傻B去說(shuō)吧”廣受年輕人流傳。

至于創(chuàng)意的來(lái)源于勇敢、誠(chéng)實(shí)、自嘲三種人格，到目前為止已經(jīng)說(shuō)完了，也許你看的不是很過(guò)癮，那請(qǐng)去閱讀《少數(shù)派廣告》，應(yīng)該會(huì)有更深一步的理解，我只是班門弄斧罷了。

人格并不是能力和技巧，若要是真讓我給出如何激發(fā)有效創(chuàng)意的方法，我覺(jué)得西尾忠久的異質(zhì)同化與同質(zhì)異化兩條路徑，不妨可以試一試。

- 異質(zhì)同化，在新產(chǎn)品剛推出的時(shí)候往往很有用，比如要說(shuō)清楚余額寶這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候，通常是需要很多的篇幅和口水，而通過(guò)與熟悉的場(chǎng)景進(jìn)行綁定，比如說(shuō)成“會(huì)生錢的錢包“，卻能讓消費(fèi)者一下子就能明白它的功能和特效了。

- 同質(zhì)異化，這個(gè)應(yīng)該很容易理解，就是要差異化，如果沒(méi)有這一點(diǎn)，那建立品牌也就沒(méi)有多大的意義。那么如何進(jìn)行差異化呢？

可以依賴以下六種辦法：替換、去除、反轉(zhuǎn)、夸張、組合、換序。比如，根據(jù)“中秋節(jié)送月餅”這個(gè)焦點(diǎn)元素，我們就可以使用以上方法進(jìn)行創(chuàng)意思考，會(huì)得出以下顛覆性的結(jié)論：

替換：把月餅替換成柚子，創(chuàng)造中秋節(jié)專門送柚子的新含義。去除：中秋節(jié)不送月餅。反轉(zhuǎn)：一年中除了中秋節(jié)，其余的都送月餅?？鋸垼褐星锕?jié)送9999禮盒月餅。組合：中秋接送月餅和茶等其他禮物。通過(guò)以上的這樣的思維方式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多全新的賣點(diǎn)。

一路下來(lái)，搬了很多前輩的話，不過(guò)核心思想就是：要產(chǎn)生有效的廣告創(chuàng)意，首先是基于產(chǎn)品賣點(diǎn)或用戶利益點(diǎn)，然后需要不能忘掉勇敢、誠(chéng)實(shí)、自嘲的人格，進(jìn)而通過(guò)異質(zhì)同化和同質(zhì)異化的兩條路徑去挖出創(chuàng)意這個(gè)原罪。

- END -