開創體育營銷新玩法 打造真正年輕人的主場
“再不XX，你就老了”！當這樣的雞湯在微信朋友圈上大行其道時，你要知道他們在說什么。網絡化浪潮襲來后，其強烈的去中心化的特點，讓很多習慣于傳統營銷之道的品牌陷入迷茫：如何跟消費者特別是年輕人繼續展開有效溝通？騰訊體育近日同康師傅冰紅茶聯手，共建“我師主場”體育社區，一舉開創年輕化泛體育營銷，其更加新鮮的、更有活力的品牌營銷思路，瞬時引發了各方的廣泛關注。
人怕老，品牌同樣害怕老去，因為年輕人是消費市場的生力軍。對于這個時代來說，如果抓不住“90后、00后”消費者的心，就意味著品牌形象在市場上的老化，而年輕人熱衷的體育領域無疑是一個最佳的溝通渠道，尤其是在近年來國內體育賽事和體育明星日益火爆的背景下，數量龐大的年輕球迷被培養起來。其中，數NBA最受歡迎，擁有了上億年輕球迷。騰訊體育一擲千金獨攬NBA未來五年中國市場數字合作權益，康師傅拿到NBA 官方飲料合作伙伴身份，他們看中的都是NBA年輕球迷群體所蘊含的巨大潛力和機會。
騰訊體育和康師傅互補性的需求，促成雙方共同開創了年輕化泛體育營銷的思路和舉措。對騰訊體育而言，需要在單純的信息傳播之外，進一步拓展和展現自身的商業價值，而康師傅近年來則一直堅持年輕化的品牌道路，并需要將NBA 合作權益滲透到年輕群體中去。不過，面對嶄新的年輕化泛體育圈層營銷領域，騰訊體育和康師傅的挑戰不小。
進行年輕化泛體育圈營銷，首先要求品牌能夠“懂”年輕人。互聯網是貼在“90后、00后”身上最突出的標簽，遠離了物質匱乏年代的這個群體，生活方式和消費觀念也與老一輩人大不同。他們愛玩愛享受，緊跟時尚潮流，移動終端、數碼產品成為生活必需品，上網占據了交流和休閑的主要時段，彈幕等二次元玩法的風靡就是其中一個產物。這些熱衷于虛擬世界的年輕人，訴求的是個性化、參與感的消費體驗，品牌開展營銷就要去理解、貼近、引領他們的這種需求。
在與年輕人溝通方面，騰訊是有獨占優勢的，它本身就是貼合年輕人行為方式和社交習慣的平臺，與年輕人有著天然的鏈接，而年輕化也是體育營銷的一個重要趨勢。騰訊體育在取得NBA五年獨家版權后，如何吸引年輕群體關注、如何擴大商業價值就成為最主要的議題，而康師傅冰紅茶是一個以健康、時尚的年輕化形象深入人心的快消品牌，二者在對年輕用戶娛樂偏好和消費喜好的把握上有著共鳴，在即將開打的新賽季NBA中，推出“我師主場”體育社區，意思是年輕人在哪里，哪里就是主場。“我師主場”的“師“就是由年輕人自己主導的意思。 康師傅期望通過這個平臺，協助年輕人去主導他們的主場，給年輕球迷們定制更加豐富、更強互動的體育體驗，在為目標人群提供高度個性化、參與感的消費體驗時，達成年輕化泛體育營銷的任務目標。
單純的體育賽事直播不能完全滿足年輕人的要求，簡單的冠名贊助露出、電視廣告也不能讓年輕人牢牢記住品牌，騰訊體育和康師傅冰紅茶在新賽季的“我師主場”建設上，完全融入年輕人的體育生活中，以年輕人的時尚興趣為出發原點，量身定制了多個娛樂興趣圈子，包括“影音娛樂”、“運動裝備”、“操場等我”等詮釋FUN體育，全天候地與目標人群進行深入溝通。雙方還進一步在社區積分代幣、線上線下互動等方面大做文章，突破以往OTO 1.0模式，聯合打造全社區流通全新代幣系統K幣，作為全社區互動、看球、競猜的流通代幣系統，并創造性地把線上的生活行為深度綁定了康師傅冰紅茶的線下飲料促銷活動，開創OTO 2.0年代。
可以看出，無論是在社區的內容設置上，還是在社區的活動設置上，年輕人的需求都是騰訊體育和康師傅冰紅茶考慮的首要因素，雙方通過互聯網渠道與年輕時尚的泛體育人群溝通，打造一個“體育+娛樂”的互動平臺。“我師主場”就是一個年輕人的體育狂歡聚集地，他們可以看球賽、褒貶明星表現，可以參與競猜游戲，甚至還能享受痛快暢飲優惠，體育賽事的觀看過程更加個性化，實時參與程度更高。這樣的營銷效果相信是每個品牌所艷羨的，也是互聯網時代品牌營銷的一個趨勢。
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