“整合營銷”晉級“平臺營銷”, 康師傅“加你加年味”亮眼突圍

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舉報 2015-02-13

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跨年營銷剛過，各大品牌馬不停蹄地開始了春節營銷。從任性承包湖南衛視三臺晚會，到多品牌聯手的創意海報；從大手筆的搶紅包，到登上紐約時代廣場；從各式賀歲包裝，到各種促銷贈品，各大品牌一擲千金也是蠻拼的。那么問題來了! 春節營銷到底哪家強? 作為飲料業的領導品牌之一，康師傅飲品今年春節營銷活動“加你加年味“，有別于過去新年大包裝的買贈促銷，以”平臺營銷“策略，在眾多大手筆的春節活動中，亮眼突圍，引發消費者與業界極大關注。

“加？加年味”，深刻洞察消費者，引發強烈共鳴

一月初，康師傅在網友回味年味中打響了春節營銷的第一炮，社群媒體上許多網友參與討論自己記憶中最有年味的記憶─童年年味的盤點、及年味趣味漫畫引起網友的瘋轉和評論，一時懷舊與感嘆四起─ 過年是中國人一年里最重要的節日，是團聚的時刻，是慶祝的時刻，是懷抱希望的時刻，但是在這樣對中國人來說不可或缺的節日，人們總覺得缺了些什么……是的，年味淡了！而這樣的感嘆，正是康師傅飲品 “加你加年味”春節活動的初心。康師傅一向以”傳承中華飲食文化”作為品牌任務，對于“中國年”當然也有著強烈的情懷，要 “傳中國新年，加中國年味”。

利用網友的年味熱點討論以及明星的影響力，康師傅加你加年味的相關話題閱讀量突破一億。

過年的習俗，是因應農業社會的生活形態形成的；然而隨著時代的變遷，過年習俗變成了一種文化儀式，是中華民族歷史文化的一部分，應予保存；但也有許多年輕人認為中國傳統節日與現代社會相對脫節，如何引起年輕消費者的興趣，把年味傳下去呢？康師傅飲品這次著實在消費者洞察上下足功夫?！拔覀兿Ｍ茏屇贻p一代愿意參與在這些美好的傳統習俗中，但是如果消費者不在意這些年俗，就不會想參與”，康師傅飲品品牌中心資深副總王德剛表示，“因此，康師傅對年味進行了全新的解讀：年味是什么？年味就是人情味！眾多的年俗，正是過去人們對于親友之間的人情味與祝福的展現。即使時代變了，生活變了，保有“人情味”與“祝?！?，才真正是保存“年味”最重要的精神！“ 不是說教，不是復古，而是用貼近現在消費者的生活方式與新春期望，重新詮釋演繹中國新年與年俗的意義。

加你加年味！康師傅號召每一個中國人，用你自己的方式把年味加回來！“你”有各種不同的含義，是任何你在乎的人，是傳統年俗，是康師傅飲料，中國年和中國品牌飲料才最有年味！“加“是加人的動作，@身邊的親朋好友把更多人加進來；也是一個加康師傅的動作，加茶、加水、加果汁……加更是一個加人情味的動作，大家一起做些有趣的事情！用“加”的動作和“你”的不同涵義，將中國傳統年味和現代生活方式進行有創意的結合，保留了中國人心中傳統年味的精華，為2015的年味注入了新的活力與意義。

“平臺營銷“ 模式，結合眾多力量，共創價值

由于媒體環境的復雜化與碎片化雜亂而碎片化，消費者除了電視之外有更多的娛樂選擇，再加上15秒電視廣告成為現今電視廣告投放的主流，難以深度溝通品牌的理念與創意，過去以投放電視廣告為主的營銷方式必須被改變。因此，康師傅飲品“加你加年味“的活動，導入了”平臺營銷“的模式。 “平臺營銷的意涵，在于透過傳遞品牌價值觀的大創意，以自媒體創造的內容，結合具有共同理念的媒體，名人，內容創作團隊，甚至消費者，共同創造對消費者與社會有正面價值的營銷活動，借以贏得更多口碑媒體，引起更大的關注?！笨祹煾碉嬈肥紫癄I銷官李自強進一步說明，“這個大創意必須能在嘈雜的媒體環境中創造聲勢, 才能真正傳遞品牌要倡導的價值；它必須是一個開放性的平臺，才能有足夠的延展性，能夠每年以不同的方式，詮釋這個品牌所要說的故事。”

由于號召消費者一起“加你加年味”，傳承中國新年的文化意涵，是極具意義的春節活動，因此包括騰訊，搜狐，樂視影業等各大媒體，以及眾多的名人與社群媒體的意見領袖也在這個活動中鼎力相助。

名人名導協力打造《加你加年味》6部微電影，重新詮釋年俗

如何繼承流傳千年的年俗而又不與中國人現在的生活方式脫節，康師傅六支賀歲微電影給出了一份圓滿的答案。年夜飯變成了孫儷和眾人齊做的百家飯；李易峰將hip-hop舞步融入到傳統舞獅創造了新舞獅舞步；黃磊灑滿天空的贊揮春……每個年俗都是如此的眼熟，但每個年俗又賦予了新的含義。康師傅聯合明星名導演打造的這6部賀歲之作，正是代表性地用現代中國人的文化與生活，重新詮釋并演繹傳統年俗，號召年輕人參與在新年的年俗中。

娘娘用御膳房的菜譜也無法搞定的年夜飯，人情味才是年夜飯最好的味道。

李易峰變舞神，獨創hip-hop舞獅步，年輕人就要用自己的方式過年！

黃磊不費一滴墨水寫出的贊揮春，為新春祝愿賦予新意義。

Mike隋橫跨大西洋的除塵，過年，就要與身邊的人除去心中的灰塵。

吳昕、杜海濤上演燈謎情緣，愛就要明白說出來！

陸川執導，康師傅員工出演溫馨感人的紅包篇，號召網友一起為留守兒童添加更多年味。

在6部微電影當中，紅包篇訴說了一個關于留守兒童的故事，感動了數百萬網友。這不僅僅是一部微電影，更是康師傅所有員工對留守兒童的關懷與祝福。康師傅與中國兒童少年基金會、搜狐網聯手發起了“加你加年味”留守兒童關愛活動，希望透過消費者的參與，為更多留守兒童的新年添加更多溫馨的年味。首先，由武漢分公司的同事，在繁忙的工作中抽出時間，在微電影中擔綱演出；此外，康師傅三萬員工全部自發性地為留守兒童送上親筆書寫的溫暖年味賀卡。

社群媒體歡樂互動，《加你加年味》聲勢達到最高點

“平臺營銷”能成功的最重要的元素，就是消費者的參與。 “與消費者對話，讓消費者樂于參與，共創內容，并自發擴散”。因此，這次 “加你加年味” 每部微電影，都搭配了相應的消費者互動活動以及UGC 的內容創造?！罢麄€“加你加年味”活動的目的，就是希望鼓勵消費者參與─“今年過年，因為有你的參與，而更有年味””

年夜飯可以邀請小伙伴來集菜，康師傅的年夜飯有一股眾籌的趕腳。