首發于：草莓說事

寫文案無從下手，坐在電腦前，腦子和word文檔一樣空白？寫出來的文案平平淡淡，連自己都不想看？

來，你可能需要一些創作技巧：10種修辭手法20個實操套路，簡單易上手，讓你也能輕松寫出走心好文案。

一、對比

顧名思義，就是把兩種事物或同一事物的兩個方面并舉加以比較的方法。

利用“對比”進行文案創作，既可以是同一產品兩個不同要素之間的比較；也可以是自家產品與其他產品之間的比較；還可以是自家產品與任何非產品元素的比較。

它的作用很明確：以一方作襯托，突出另一方的好，即讓好的顯得更好。

那么，具體的創作技巧有哪些呢？

1、先抑后揚法

產品自我對比，為肯定自身的某個優勢，先用曲解或嘲諷的態度盡力去貶低或否定產品的另一方面。

例：它很丑，但它能帶你到想去的地方。——大眾甲殼蟲

（產品外觀與功能之間的對比，顏值不高卻擁有強大的實用性）

作為一輛車子，作為一個經濟實用的選擇，長得丑是無關緊要的缺點，代步優良是至關重要的優點。

文案創作要點：

• 此方法一般搭配 “自黑”來進行，達到“雖然……但是……”的轉折效果，重點突出“揚”的部分。

• 在創作的過程中，一定要抑少揚多，揚能壓抑。即“抑”應該是無傷大雅的部分，它的出現不會造成反感、負面影響；而“揚”必須是用戶關心的、產品核心的東西。

  
  

2、競爭對手比較法

以自己的競爭者為參考對象，進行直接或者間接的對比，突出自己產品與對方相同或不同點、優勢或不足處。

例1：我們是第二，所以我們更努力。——艾維斯租車

（與市場領導者進行對比，敢于承認自己的不足，給消費者留下謙虛真誠的好印象）

例2：非可樂。——七喜

（與主要競爭對手作反向比較，借其廣大知名度，從根本上區分兩者的不同）

文案創作要點：

• 選取的比較對象最好是主要競爭對手或者市場領導者，對方越知名，對比的效果就越好。

• 當自家產品市場占有率較高但沒到領導者地位時，可以實施“高級俱樂部”策略，借助群體的聲望和模糊數學的手段，強調自己是這一高級群體中的一員。如“十大品牌之一”、“五大品牌”等等。

• 攀附名品牌。直接借競爭對手的“大名”，提升自己產品的價值和知名度，如“寧城老窖——塞外茅臺”。

3、產品稀有度比較法

非大眾化的產品，帶有一定的獲取難度。通過產品與其他事物相比較，突出其珍貴性、稀有性，充分利用消費者的虛榮心理。

例1：你可以輕易的擁有光陰，但無法輕易的擁有江詩丹頓。——江詩丹頓

（一寸光陰一寸金，光陰都能輕易擁有，卻很難獲得一塊江詩丹頓手表，可想而知它的珍貴）

例2：多數人知道，少數人了解。——保時捷

（因為知名，所以聽過的人很多；因為珍貴，所以真正能夠擁有的人很少）

文案創作要點：

• 此文案技巧廣泛適用于奢侈品、限量產品、紀念性產品等。

• 前后句形成鮮明的對比，用意思相反或相對的詞語，如程度性的數量詞（多、少；高、低；大、小…）或形容詞（輕易；難；簡單）等，暗示能夠擁有產品的，都是社會成功人士，大大滿足消費者的虛榮心。

4、相對價值比較法

即利用產品的銷售價格與核心價值進行兩兩比較，突出其“物美價廉”、“物超所值”的創作技巧。

例1：貴族的飲料，平民的價格。——克拉希國際公司飲料

（“貴族”與“平民”兩個比較詞，分別對應產品的質量和價格，等于告訴消費者：你可以花很少的錢享受到超值的服務。）

例2：1000塊買不到一副好眼鏡，卻能買到比爾蓋茨的眼光。——誠品書店

（1000臺幣約等于229元人民幣。同樣的價格，與其買個低質量的眼鏡，不如買本高價值的書籍。）

文案創作要點：

• 創作過程中，重點在于描述產品的“低”價格和“高”價值，讓消費者產生一種“買到就是賺到”的感覺。

• 等價比較法。購買A物不如購買B物超值，即同等價格之下，兩種不同產品之間價值的對比，突出自家產品略勝一籌。

• 產品自我比較法。即以自身的價格和價值作對比，指出產品功能、質量等方面的價值遠遠抵得上購買它時所花費的錢財。

二、比喻

即表示兩種不同程度的事物，彼此之間有相似點，使用一事物來比方另一事物的修辭方法。

比喻一般由三個部分組成，即本體（被比喻的事物或情景）、喻體和比喻詞（比喻關系的標志性詞語）。

在文案創作過程中，本體的選取不能隨便，最好是產品或者產品某個屬性，也可以是產品延伸出來的個性、精神、文化等方面；而喻體的選取，必須在某方面與產品有相關性。

除了找到本體與喻體之間的關聯，還必須找到喻體與消費者之間的關系，就是說這個喻體必須是消費者關心或者熟知的事物。

比喻型的文案，能夠讓表達更加生動形象，具體有3大類型的操作技巧：

1、明喻創作法

本體、喻體都出現，中間用比喻詞“像、似、若、仿佛、猶如、宛如、像……一樣、仿佛……

似的，恰似”等連接。

例1：它就像孩子，你無法了解直到你擁有。——保時捷

（本體“它”即保時捷，喻體“孩子”，比喻詞“像”。保時捷和孩子一樣珍貴，唯有親身擁有之后才能深切體會它的好，本、喻體之間互通）

例2：做人就像剃須刀，進退都要拿捏好分寸。——飛利浦

（本體是“做人”，喻體是“剃須刀”即產品，比喻詞“像”。“做人”是一個大概念，相當于抽象的東西，把它與剃須刀作比，就有了具體的對照，化無形為有形）

文案創作要點：

• 用比喻，把抽象的東西具象化，具象的東西抽象化。有形化為無形，無形化為有形。

• 找準本體和喻體之間的互通點，可以是物質上的屬性，也可以是情感、精神、性格等。

2、暗喻創作法

本體喻體都出現，中間用比喻詞“是、變成、構成了”等連接。

例1：生命本身就是一場旅行。——LOUIS VUITTON（路易威登）

（本體“生命”，喻體“旅行”，比喻詞“是”。）

例2：世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做長大。——臺灣賴致良

（本體“長大”、喻體“怪物”、比喻詞“有一種”。）

文案創作要點：

• 參照上面的“明喻”。

3、借喻創作法

不出現本體和比喻詞，直接敘述喻體。

例：分享這份夢幻。——夏奈爾香水

（“夢幻”作為喻體，直接出現在文案里面，指代“夏奈爾香水”，把具象的產品抽象化。）

文案創作要點：

• 借此說彼，把本體化作喻體，用喻體指代本體。

• 本體和喻體之間存在某種相性，能夠讓消費者通過喻體聯想到本體，比如例子中的“夢幻”一詞表明香水可以帶給人如夢如幻的美好感覺。

三、對偶

指字數相等，結構形式相同或基本相同，意義對稱的一對短語或句子，表達兩個相對或相近的意思。

文案中使用對偶會顯得整齊勻稱，句子富有節奏感，讀起來郎朗上口，易于消費者記憶乃至口口相傳。

1、正對偶式創作技巧

上下句意思相似、相近、相補、相襯的對偶形式。

例1：別把酒留在杯里，別把話放在心里。——瀘州老窖

（酒要大口地喝下去才爽快，同樣的道理，有些話要明白地說出來，懂得傾訴，別什么都一個人憋著。從酒里領悟人生的真諦，引發受眾的情感共鳴。句式上整齊劃一，意思相近，方便記憶。）

例2：一對老朋友，兩杯好啤酒。——朝日啤酒

（“一對”與“兩杯”、“老朋友”與“好啤酒”，上下句一一相對，節奏感強，受眾容易被洗腦。）

創作要點：

• 詞與詞相對式。即上下句中，相同屬性的詞語在位置上互相對應：形容詞對形容詞、名詞對名詞、動詞對動詞、數詞對數詞……，如上面兩個例子皆如此。

• 采用相同句式，只需簡單替換主語和個別詞語的對偶文案。如“別把xx在xx里”，既有對偶又有反復，方便寫作的同時可以加深受眾印象。

2、反對偶式創作技巧

上下句意思相反或相對的對偶形式。

例1：愛對了，是愛情；愛錯了，是青春。——《左耳》

（對與錯，兩種不同的境遇導致了兩種完全不同的結果，說到了心坎上，可謂戳心又戳肺。句式上采用了對偶+對比，音節和諧，讀起來朗朗上口。）

例2：很慶幸可以走到你身邊，很遺憾沒有走進你心里。——QQ樂評

（世界上最遙遠的距離，不是生與死的距離，而是我就站在你面前，你卻不知道我愛你。“慶幸“和“遺憾”、“身邊”和“心里”遙遙相對，訴盡愛情的無奈。）

文案創作要點：

• 上下句形成明顯的對比，但意思上是平級的，并不著重用一方作襯托，突出另一方。

• 反對偶亦適用正對偶的創作技巧，即采用詞與詞相對式、相同句式替換某些詞語。

四、反復

為了突出某個意思，強調某種感情，有意重復某個詞語或句子。

反復式文案，可以使句子的格式整齊有序，而又回環起伏，充滿語言美；反復強調，使情感表達更加強烈，提醒受眾重點所在，并不斷加深印象。

創作要點：重復的詞語可以放在同一個句子里，也可分別放在前后兩句話里；重復的詞語可以是完全相同，也可以是部分相同或相似；不要求限制上下句的字數或平仄。

1、名詞重復

重復使用的詞語具有名詞屬性，可以是專有名詞也可以是普通名詞；可以是抽象化名詞也可以是具體化名詞。

例1：老板當然買老板了——老板電器

（重復使用了人物專有名詞“老板”，同時運用了雙關的修辭，后一老板特指品牌，暗指成功人士都選擇老板電器。）

例2：一生，活出不止一生。——人頭馬

（重復使用了抽象名詞“一生”，只要你想，人生可以不受限制，無限延長。）

文案創作要點：

• 該反復性的名詞在文案中應該充當主語或關鍵字。

2、形容詞重復

即起到描述或修飾作用的詞語被重復使用，以強調產品或事物的某種特性、 狀態、優勢、精神、文化。

例1：每個認真生活的人，都值得被認真對待——螞蟻金服

（認真是一種態度，應該尊重每一個認真生活的普通人，螞蟻金服也是一個認真為用戶服務的品牌。）

例2：普通的改變，將改變普通。——淘寶2015新勢力周服飾新品發布會廣告

（反復強調“普通”兩個字，意在傳遞新勢力周的主旨：看似不起眼的創新和改變，會大大影響潮流的風向。）

3、動詞重復

 用來表示動作或動態的詞匯被重復使用，往往帶有極強的畫面感，讓文案更加立體。

例1：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟——紅星二鍋頭

（兩個重復出現的動詞“放倒”，非常的豪邁瀟灑，硬漢的形象躍然紙上，盡顯其產品甘烈醇厚的特性。）

例2：今年過節不收禮，收禮就收腦白金——腦白金

（雖說聽到耳朵都長繭的程度，但還是有值得學習的地方。這個文案不僅使用了重復，同時用到了頂真的修辭手法，因其上句結尾與下句的開頭使用相同的“收禮”二字，凸顯了腦白金禮品的定位策略。）

五、排比

指把3個或以上結構和長度均類似、語氣一致、意義相關或相同的句子排列起來。

排比式的文案，能夠加強語勢，使整體節奏感加強，條理性更清晰，更利于表達強烈的感情，突出產品或者事物的某些特征。

例1：色彩的王國，意大利風格，獨特珠寶鑲嵌工藝的創新者。——寶格麗珠寶

（3個短句構成一組排比式文案，分別從“色彩”、“風格”、“工藝”等細節屬性傳遞出寶格麗珠寶品質之優越。）

例2：因為我已經認識了你一生；……；因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡；因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你；因為今天是父親節；因為如果你不值得送Chivas Regal這樣的禮物；還有誰值得？——芝華士父親節文案

（全文共用了20多個“因為”開頭的排比句式，一一列舉生活場景，最后自然過渡到芝華士作為禮物贈送父親，將產品升華到偉大父愛的層次，其情感之濃烈、條理和節奏之強，堪稱經典。）

例3：疾如風，徐如林，勢如火，穩如山。有恃，以放懷天地。——奔馳ML級越野車

（4個比喻式的短句構成的排比文案，把奔馳越野的優越性能表達地淋漓盡致。）

文案創作要點：

• 排比式文案，每個短句的意思可以是并列關系，也可以層層遞進、逐步深入。

• 排比文案要做到“散而不亂”、“多而集中”的效果，即多方面的描述始終圍繞一個主旨，傳遞產品單一的信息。比如例子中，“色彩”、“風格”、“工藝”無非為了突顯產品的優質；“疾如風，徐如林，勢如火，穩如山”集中傳遞的就是奔馳車性能之優越。

六、 雙關

利用詞的多義及同音 （或音近） 條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，就是雙關。

雙關式文案，可使語言表達得含蓄、幽默，能加深語意，同時給受眾一個思考領悟的過程，從而在頭腦中留下深刻印象。

1、多義詞雙關法

在文案創作中，讓一個詞語同時包含兩重或多重含義，特指意思上的延伸與互通。

例1：無寶馬不英雄。——寶馬

（雙關詞“寶馬”既代表了寶馬汽車這個產品，又指代了汗血寶馬，英雄配寶馬是武俠標配，暗喻成功人士應該擁有寶馬汽車。）

例2：為夢想奔馳，出點汗算什么？——奔馳

（雙關詞“奔馳”在此文案里，既作名詞指代奔馳汽車，又作動詞表達努力拼搏的意思。）

例3：人類失去聯想，世界將會怎樣？——聯想

（雙關詞“聯想”既指代人的想象力，又代表了聯想電腦。失去了想象力的世界將變得暗淡無光，如果沒有聯想電腦呢？）

文案創作要點：

• 以產品或品牌名稱作為雙關詞，發散出另一層意思，讓產品得到充分曝光，能達到最佳的文案效果。

• 一般來說，雙關詞多以“產品相關含義+原詞意”組成雙重的含義。

2、諧音雙關法

借助漢字同音的條件，用同音或近音字/詞來代替本字/詞的文案創作方式。

例：富不過三代，但來全聯可以一袋一袋省下去。——臺灣全聯超市

（諧音字“袋”在這里亦作“代”的意思，表明在全聯每買一袋東西能省下一筆錢，這樣的優惠將會持續一代又一代人，富不過三代卻能讓你省過三代，可見其優惠力度之持久。）

七、頂真

用前文的末尾作下文的開頭，首尾相連2次以上，使相鄰的語句往下接，具體點表示就是“ABC，CDE”。這種修辭手法，叫做頂真，又叫頂針或聯珠。

運用頂真的創作技巧，可以使文案句子結構整齊，語氣貫通，而且能突出產品或事物之間環環相扣的有機聯系。

例1：有的飯分不清是早餐還是晚餐，我用它喂飽疲憊的身體，用疲憊的身體喂飽生長的夢想。——《人生不過76000多頓飯》百度外賣

（“疲憊的身體”是第二句話的結尾，同時作為第三句話的開頭，讓前后兩句文案具有了連貫性，突出生活的不易，從吃飯到拼搏到夢想實現，對自己好點。）

例2：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。——中興百貨

（“政治”一詞首尾相連形成頂真，同時文案還包含了回環的修辭在里面。衣服可以劃分出不同的等級、權利、階層、手段，由具象（衣服）到抽象（政治），再由抽象（政治）到具象（衣服），循環往復，揭示了兩者間的辯證關系，意味深長。）

文案創作要點：

• 頂真其實相當于反復修辭的一種特殊形式（重復詞位置固定），自然會帶有強調、加深印象的作用。

• 因此在創作頂真文案時，用于連接前后句的詞，最好是與產品相關的，或者是受眾所關心的、熟悉的。

 八、借代

不直接說出所要表達的人或事物，而是借用與它有密切相關的人或事物來代替。

借代式文案，能夠精簡內容，突出產品或事物的本質屬性，使語言更加形象和幽默；同時，非直白式的表達，能夠引發受眾聯想，進一步激發他們的探知欲。

1、特征代本體

本體不在文案中出現，而是借用產品或事物的某個屬性、特征來描述和代替。

例1：新一代的選擇。——百事可樂

（“新一代”即全新的一代、年輕人，其特征在于“新”，在這里指代了百事可樂主要的目標消費群體。）

例2：每個新娘都值得穿上的白。——Vera Wang婚紗

（用“白”這種顏色屬性代替Vera Wang婚紗，兩者間具有相當強的關聯性，“白”正好突出了婚紗乃至婚姻的純潔、雅致、真誠。）

文案創作要點：

• 提煉出產品或事物最具代表性、最典型的特征來替代本體，讓受眾輕易就能由代替的部分聯想到產品本身。

2、具體代抽象

即把抽象、無形的東西用具體、有形的事物代替。

例：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。——農夫山泉

（“生產水的過程”是相對抽象的，“搬運工”則真實具象，文案里，搬運工代替整個生產水的過程，可謂以小見大，形象生動。）

九、反問

借助疑問句來傳遞確定信息，以加強肯定或否定語氣，只問不答，答案暗含在句子中。

反問式文案，能夠起到加強語氣、發人深思的作用。同時可以激發受眾感情，引起內心的共鳴，增強文案的氣勢和說服力。

例1：讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？——RIO微醺雞尾酒

（特別小清新的文案，它的反問仿佛在你耳邊輕輕細語，自然而帶有暗戀時的小心思，像微醺的酒，淡淡的，帶點香甜。）

例2：為了開好直通車，錯過了多少末班車？——淘寶

（用疑問來表達確定：為了開好直通車，曾經錯過了無數末班車。反問的語氣強勁有力，情感濃烈，深深戳中了電商人的痛，引起一波辛酸血淚史的回憶，感同身受都在文案里了。）

文案創作要點：

• 反問并非沒有答案，而是一切盡在不言中。好的反問式文案，能夠讓受眾自己領悟到創作者的回答，明白其意圖，甚至產生共鳴。因此，在創作時要特別注意，設置好反問的點，最好與受眾或者產品密切相關。

十、設問

為了引起受眾的注意，故意先提出問題，然后自己回答的修辭手法。與反問最大的區別就是：有問有答。

設問式文案，首先利用“問”來抓住受眾眼球，引發注意；接著亮出“答”作進一步解釋，提高表達效果，強調產品或事物的某個部分；有時還能起到承上啟下的作用。

例1：櫻花什么時候最美？墜落時。因為短暫，所以不能錯過的燦爛。——7-Eleven CITY CAFE  城市櫻花季

（以“櫻花”作問，回以墜落時最美，繼續沿著回答敘述原因，該設問起到了承上啟下的作用。一問一答充滿浪漫與哲理，應季的櫻花本是受眾關注的熱點，文案自然能夠引起注意。）

例2：你猜我想喝什么？呵護你。——可口可樂反轉瓶

（印在瓶身上的文案，看似土味情話，實則有講究。“喝什么”的提問很應景，“呵護你”的回答利用了諧音加反轉，讓受眾意想不到又合情合理，充滿新鮮感。）

文案創作要點：

• 提的問題，除了與產品相關之外，可以借助熱點，選取受眾所關注的、感興趣的話題，最大程度吸引他們的目光。

• 回答時，出其不意的反轉為最佳；回答的內容要簡短扼要，重點突出。

小結

以上就是以修辭為切入點，關于文案創作的一些技巧。實際上，修辭遠不止10種，它多達63大類、78小類。把主要的修辭手法都吃透，并在文案上勤加練習，一定會有所收獲。

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