在上海這樣的城市，如何辦一場網紅展？
原標題：在上海，成為一場網紅展
在微博搜索「teamLab上海」，第一條熱門微博講的是攝影技巧，博主是名有 150 萬粉絲的攝影師。
她建議盡量穿白色素色衣服，「因為會有各種花或者水粒子的投影在你身上。」她特意問了工作人員，得知「早上開館和下午快閉館兩個時間段人比較少。」在這條微博中，她還詳細介紹了挑適合拍照的場景、如何拍出空間感、利用現場燈光補光，甚至連后期都給出了建議。
至于teamLab是誰？功課留給粉絲去做。只是這次沒有人會糾正博主，是teamLab而不是teamlab，就像當年果粉會糾正是iPhone不是iphone。
但teamLab何許人也真的那么重要么？對于大多數人來說，只要拍照好看就行。
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今年3月23日，歷經六年設計改造的上海油罐藝術中心正式向公眾開放，開幕首展之一即為「teamLab：油罐中的水粒子世界」，展期為5個月。
來自日本的藝術團體teamLab在2001年成立，他們希望探索藝術、科學、技術、設計以及自然界的交匯點。這場展覽雖然利用計算機程序，但觀眾可以人為進行互動，即觀眾參與創作當下看到的一切。比如花因人而生，因人而枯萎，人還可以阻擋水流。
《花與人，不為所控卻能共生, 消除作品的邊界 - 度時如年》
很快這場展覽成為「網紅展」，刷爆了不少人的朋友圈。回顧自春季開展的一波展覽，除了teamLab之外，草間彌生、慕夏、雷貝格的《如果你的眼睛不用來看，就會用來哭》都是朋友圈的高頻詞。
成為網紅展覽，在上海是件看似容易，實則并不簡單的事情。
容易在于這個城市觀展人群基數大，在收入和消費兩個維度上都排名全國第一，生活在上海的年輕人更愿意為文化體驗型消費買單。
但競爭激烈也是無法掩蓋的事實。在中國當代藝術數據庫ARTLINKART的網站上，中國只有上海和北京兩個城市單獨列出，包括廣州、深圳、杭州等在內的城市都被視作「其他」。
根據ARTLINKART統計顯示，2018年上海全年文化藝術類展覽共有641個，北京為583個。這些展覽的舉辦地點多是畫廊、美術館、展覽空間、藝術中心。也就是說，在商業性和藝術性方面，記錄在庫的這些展覽主要由專業人士規劃策展，最重要的還是藝術性，其次才是商業方面的考量。
在英文語境中，最與國內網紅展覽接近的詞語是pop-up exhibition，直譯是快閃展覽。
這個詞最早誕生在2007年，用來形容那些通常是暫時的、比畫廊或博物館展覽的正式度要低，但是又高于私人藝術展的展覽。這種展覽通常為參觀者提供了更沉浸的體驗，而不像很多傳統的博物館、美術館那樣。展覽允許公眾參與，一些藝術品有時會取決于參展者的互動，很多展覽也旨在開啟對社會議題的討論和對話。
一同出現的另一個詞語是instagramable，意為可在ins（等一切社交媒體上）得到喜歡、認可和廣泛傳播。
把兩個詞總結歸納起來就是：一場網紅展覽勢必滿足人們拍照、炫耀、在社交媒體打卡的需求。高飽和度的色彩、一切皆可被拍照、一種暫時的脫離現實感，這是大多數商業網紅展覽們的必備。
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在國內，網紅并非某種展覽類型，而是一種有意或無意為之的結果。但奔著「成為網紅」而去和先做藝術再成為網紅，中間有一條明顯的路徑分野。有趣的是，不管是不是網紅都先給自己貼上網紅標簽的展覽，幾乎都沒有進入ARTLINKART的數據庫，而這個數據庫允許策展機構主動提交信息，此類展覽明顯沒有此意。
在國外，2016年冰淇淋博物館在紐約首次亮相，很快席卷洛杉磯、舊金山和邁阿密等地。與之類似的還有澳大利亞的糖果共和國、菲律賓的甜品博物館，德國科隆的超級糖果博物館（Supercandy）形容自己是「instagram制作展」——這里有五彩繽紛的彩屑以及2000只火烈鳥（當然是假的）。
在上海，則有孤獨的泡面、不可思議減壓館等與其對標。有國外正版展覽比如棉花糖與白日夢就曾先后到訪北京上海，至于效仿冰淇淋和失戀博物館的，更是數不勝數。
這類展覽與teamLab等展覽有明顯區分——在上海，它們幾乎全部都在商場中，作為商場吸引客流的一種方式。
如果追溯上海商場的前身——百貨公司，會發現商業中心對展覽的青睞由來悠久。當時的大新公司就興辦書畫展，張大千、豐子愷等名家作品都在展出之列，這成為大新累積社會聲譽、創造文化資本的重要方式。
如今，這種側重藝術審美的展覽在上海幾乎完全交付給了專業性展館或類似K11的藝術類商場。歷史悠久的傳統商場回歸舊貌，承擔起在南京路上招攬游客的生意，不再特別承擔公眾文化教育。大新變身第一百貨，而從華聯改回永安之名的永安百貨，今夏為期4個月的展覽是「孤獨的泡面2.0」。
此外，商場還承接了動漫、IP類展覽。相對輕型、偏向娛樂的展覽，顯然更適合商場消費。
《孤獨的泡面2.0 - 全球奇葩泡面品鑒》
無論是偏向藝術向的網紅展覽，或是特意為商業性量身打造的網紅展覽，可拍照是共通的。
國外國內，博物館和美術館對于拍照這件事在短短幾年內都發生了翻天覆地的變化。從禁止到保守的部分允許，再到鼓勵拍照，實際上是權力的轉移和壟斷地位的打破。權威機構面對當下環境做出妥協，參觀者在社交媒體上的標記讓這些展覽得到更好的傳播。
紐約猶太博物館的數字部門主管Jia Jia Fei在2017年TED演講中這樣概括：「在前數字攝影時代，攝影傳達的信息是：這就是我正在看的，我看過了。而今天，信息則是：我曾在那里。我看到了，我自拍了。」
參觀者追求的「在場感」，是展覽作為一門現場藝術的最大優勢之一。電影普遍低廉，不值得炫耀，而戲劇成本相對高昂，二者嚴格意義上來說都不允許拍照。
這里不得不提上海的一部出圈網紅戲劇，Sleep No More。2016年它落地上海，最初定價平日場550、周末場650，很快就被黃牛炒到門票過千。說它是戲劇其實過于狹隘，演員表演方式是現代舞，幾層樓的空間可以讓觀眾隨意探索，病房、竹林、藥鋪等場景設置有明確的主題，加上極其精致的物品陳列，說它本身是一場大型展覽也不過分。
這場三小時的戲劇不僅演出期間禁止拍照，甚至強制將觀眾的手機裝入黑色小袋子中封口，演出期間一旦被發現偷拍將被請出場外。但制定了一系列幾乎與這個時代完全背離的「嚴苛規則」后，它留給觀眾能夠足以在社交媒體炫耀的物件：面具和紙牌。
03
藝術類媒體「打邊爐DBL」在《為什么藝術展覽上的“網紅”越來越多》中提出了一個非常值得思考的觀點：這幾年上海、深圳當代藝術勢頭猛烈，誕生大量網紅展也許跟兩個城市的地域產業有關。兩地都有大量成功孵化的電商、網紅、設計師品牌，同時也是傳統廣告和服裝產業的重要地區，對美、品牌的宣傳需求都比較大。
深圳市當代藝術與城市規劃館的知乎回答中提到了此類現象，「普通觀眾看到好看的展品，隨手拍很正常。怕的就是網紅們站在展品面前不走，或者坐在樓梯上擺pose。最怕的就是一次性帶個行李箱來的淘寶店主，可以在館里面拍一天，讓客服姐姐們幫他們來來回回十幾次取行李箱，再占用十幾次廁所來換衣服。」
雖然我在上海沒有看到類似現象，也許網紅們都會避開周末？但一個觀察是，部分B站up主的vlog確實在向展覽進軍。
作為當代藝術的一部分，展覽同樣有更多的解讀空間。
欣賞、拍照、評論都是參觀者獲得在場感的一種方式。
藝術家有自我表達，但參觀者可以有完全不同的理解，up主們只要表達感受就好。從某種意義上來說，觀看展覽是人們試圖從「這到底講了什么」到「我看到什么就是什么」之間思維轉變的最低門檻。
「網紅」并不應該是個貶義詞。
一些藝術作品、藝術家的確被社交媒體推向潮頭，人們為它賦予新的含義，哪怕是用自拍的方式。
「草間彌生」起初不被自己母親認可，后來不被紐約主流藝術圈認可，但波普藝術成為商業與藝術結合的成功典范。波點、南瓜這些有強烈視覺沖擊感的元素在當下成為流行，過去幾年，她是全世界最炙手可熱的藝術家之一。
小鏡屋
而當人們猛然發現，慕夏這位捷克藝術家竟然在百年前就創作出如此美和精致的海報、裝飾、珠寶設計時，這又與當下文創潮流緊密結合在一起，慕夏作品展就此成為網紅。
2018年，碧昂斯和Jay-Z夫婦合作單曲《Apeshit》的MV選擇在盧浮宮拍攝。這部時長4分半的MV中包括雅克-路易·大衛和西奧多·杰利柯的多幅名畫，結尾是達·芬奇名作《蒙娜麗莎》。在MV推出后的一個月，盧浮宮推出專門游覽線路，這條線路大約需花費90分鐘，包括MV中出現的17件藝術品。
2018年，盧浮宮全年參觀人數突破歷史記錄，1020萬人次的數字比2017年增長25%。盧浮宮承認，MV功不可沒，而這也滿足了館方想要吸引廣泛使用社交媒體的新一代觀眾的目標。
有趣的是，由于國內與西方老牌文化強國中產結構存在巨大差異，在中國，吸引年輕一代反而不是問題，他們就是文化消費的主力。
悖論在于，哪怕在上海這樣的城市，年輕一代的成長經歷中依舊缺乏藝術教育，博物館與美術館的缺席造成了獨立審美的缺失。在這時，選擇知名度高、能夠在社交媒體刷屏的展覽，成為一種相對穩妥的選擇。
吃慣了糖果和冰淇淋，也許會試試健康飲食，這需要高度自發性。而在絕大多數情況下，自身成為網紅，是擊敗劣幣的最好方式。
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吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。
作者公眾號：吳懟懟（id：esnql520）
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