“高通驍龍8核CPU”
“索尼1300萬像素攝像頭”
“2.5D弧面玻璃，全金屬機身”
“這手感，真TM好”
無數手機品牌魚躍而起，各種牛逼文案亮瞎雙眼，讓用戶看了紛紛心動，恨不得趕緊換掉手機。
可是，巨大的關注度可能最后沒有轉化成有效的銷量。
“堅果手機看起來真不錯！”說完下單買了個紅米。
來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）
作者：李靖
原標題：【李叫獸】為什么廣告吸引人，最后卻沒買？
為什么很多產品，廣告有創意、產品吸引人、文案特牛逼，用戶也很感興趣，但是卻最終沒有購買呢？
▼
為什么？
“心動不等于購買”
這往往是因為很多廣告和營銷活動，僅僅解決了消費者的“興趣問題”（“哇，這個產品看起來不錯！”），卻沒有解決風險問題。
而大部分人是風險趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風險。
Johan Bruwer（2013）的研究發現，消費者在購買決策前，一旦感知到了下面5種風險之一，不論多么感興趣，可能都不會購買：
功能/健康風險：產品不如說的那么好用怎么辦？產品有害健康怎么辦？
財務風險：這次自己買貴了怎么辦？
時間風險：購買花費時間多怎么辦？買了不合適又花時間怎么辦？
社交風險：買了之后形象不好怎么辦？
心理風險：買了之后心理有負擔，有內疚怎么辦？
Mitchell研究發現，在消費者購買階段的兩個階段（收集信息和購買決策）時，都顯著收到感知風險的影響：
也就是說，如果一個品牌感知風險過高（比如擔心有損面子、擔心質量一般），不論打多少廣告，都有可能根本無法進入消費者的備選方案。
或者即使被當做備選方案，也經常在決策前的最后一秒被放棄。
所以，在營銷活動中往往需要針對不同的階段選擇不同的營銷手段，比如在“收集信息”和“購買決策”階段，需要想辦法降低感知風險：
（PS. 請原諒李叫獸上面出現的反廣告法詞匯）
那么怎么消弱這5種感知風險呢？
下面就講講分析并消弱5種感知風險的常見辦法。
1、功能/健康風險
風險來源：消費者看到廣告說的好，但是擔心實際上產品不靠譜，功能達不到預期甚至有可能會損害健康。
常見于功能性產品，比如：
擔心某小品牌手機不耐用，或者輻射大。
擔心某保健品吃了也沒用。
擔心小品牌耳機音質不好。
擔心無名品牌食品吃了拉肚子。
擔心淘寶上衣服不耐穿。
常見降低感知風險方法：
背書（Endorsement）：
找一個更有信譽、更可靠的人幫你背書。比如：專家作證、明星代言、上CCTV打廣告……通過背書，可以巧妙把別人的信譽借用到你身上。
（當然，有些人會拒絕背書，如果你產品不靠譜）
品牌忠誠（Brand loyalty）：
塑造過去一直被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠用戶或者粉絲。
（畢竟，被用了忠誠用戶用了半個世紀的，應該不是次品貨。）
大品牌形象（Major brand image）：
塑造大品牌、被很多人買的感覺，畢竟我們都相信眾人的選擇不會錯，大牌子不會坑人。
常見表達：全國銷量遙遙領先、中國馳名商標、XX領導者、銷量再次奪金、中國最大的視頻網站……
（目測：這些都要違反廣告法了）
獨立檢測：
利用第三方機構的檢測，來證明自己的優勢。
利用商店形象（Store Image）：
把產品放到一個高端高信譽的賣場去賣，也可以降低感知風險。
比如阿芙精油本來是純在線精油銷售商，卻在高端百貨店開設專柜。
這樣，利用高端百貨店的形象和信譽，降低自身產品的感知風險。
“互聯網賣化妝品不靠譜，別買阿芙！”
“誰說的啊？我前天還在新世界百貨看到了它的店呢”
提升價格：
當不了解產品時，消費者經常通過價格來推測產品質量。當不知道哪個產品靠譜時，他們就會直接挑貴的買。
比如孕婦防輻射服，價格越高賣的越好。
再比如東阿阿膠當年不知名，漲價后反而大賣。
2、財務風險
風險來源：產品不符合自己支付的價格，擔心自己買貴了。
比如：逛街時發現一款特別喜歡的鞋子，但是擔心自己買貴了，最終還是沒有買。
大部分消費者之所以想比較價格，其實并不是真正地為了能省多少錢，而是擔心自己吃虧，擔心自己沒有做好最優選擇。
比如買回來鞋子本來興高采烈，但是被說——你這鞋子啊，昨天京東上只賣299。
而解決方案就是塑造一種“現在買并不會吃虧”的印象。
比如：
營造搶購的感覺。（既然大家在搶，相比是買了不會虧）
限時降價。（你看，打折只有18小時了，今天買肯定不會吃虧！）
退款保證。（買貴了全額退款，這下放心了吧？）
總之，消費者可能很想要你的產品，但是往往在最終決策的前一秒放棄了選擇，可能是擔心“現在買可能不劃算，萬一吃虧怎么辦”。
而你就需要想辦法通過各種營銷手段來減少這種財務風險的感知。
3、時間風險
風險來源：消費者擔心購買花費時間長，或者購買失敗后重新選擇花費時間長。
比如：
網購買西裝，擔心一旦無法符合自己的預期，重新選購又耗費大量時間。
互聯網叫車服務，擔心一旦沒有叫到車，白白浪費自己的時間。
常用的解決方案：
口碑推薦：
注重用戶的二次傳播，想辦法刺激用戶的口碑推薦。（朋友用過的，應該沒錯！）
試用機會：
讓用戶可以提前試用產品，降低選擇失敗的時間風險
比如鞋子電商美捷步，允許顧客同時選購3個不同尺碼的鞋子，并且免費退貨其中2個。
營造熟悉感：
比如根據用戶過去的行為推薦，并說明——這是你習慣已久的產品。
4、社交風險
風險來源：用戶使用了某產品后，擔心自己會失去別人的認同，或者損失自己的形象。
比如靜心助眠口服液常年定位“更年要靜心”，雖然產品有效，但是給人一種負面印象——“大眾喝靜心，我會被人覺得是犯了更年期癥狀。”
再比如零度可樂（無糖）曾經主打“減肥”，推廣困難，因為當眾喝零度可樂，會給人這樣的感覺：
“瞧，那是個胖子，喝零度。”
很多產品雖然功效很強，但是因為給它的消費者帶來的負面印象，提高了他們的“社交風險”，從而銷售受到限制。
那么怎么辦呢？
如果你參照一些營銷成功的“功效型產品”，比如健身房，就會發現：
它們從來不會說“健身是為了減少肥胖”，而是會說“健身是為了擁有更好的身材”。
它們的廣告中并不是飽受肥胖等身體問題困擾的人，而是身材超棒的健身達人。
它們呈現的并不是“健身前的問題”，而是“健身后的收獲”。
所以，減少社交類感知風險的解決方案：扭轉消費者對自身行為的歸因，廣告訴求變“消除負面”為“提升正面”。
同樣：
無糖可樂可樂消除社交風險，也可以這樣：
除了變“消除負面”為“提升正面”外，還有其他方式可以扭轉消費者對自身行為的歸因，從而降低社交風險。
比如小米手機初期喊“為發燒而生”，從而減少了購買廉價國產手機的“沒面子感”，降低了社交風險。
“我買小米不是因為我沒錢，而是因為我是發燒友。”
總之，你需要仔細衡量：我的產品是否存在社交風險，可能會強加給消費者負面印象？
如果有的話，你需要想辦法減少，否則不論廣告多么有創意，最終還是可能真實銷量不高。
5、心理風險
風險來源：使用某個產品不符合消費者的自我印象，讓消費者產生“內疚感”、“虧欠感”、“丟失道德感”等心理負擔。
常見于各種享樂型產品、奢侈品等，比如：
玩電腦游戲，我是不算太放縱了？
煙酒類產品，我太對不起自己了？
奢侈性消費品（豪華餐廳等），我太浪費錢了？
常見解決方案：倡導享樂、放松的感覺，減少消費者心理負擔。
板城燒鍋酒的廣告：“板城燒鍋酒，可以喝一點。”
幾乎所有的啤酒廣告：爽快、放松、狂歡的感覺，減少心理負擔。
更貴的水餃，通過倡導“吃點好的，很有必要”，減少奢侈消費的心理負擔：
結語
心動不等于購買。
即使把所有的賣點都宣傳給消費者，讓消費者無比心動，也可能因為感知風險而放棄最后的購買，或者推遲購買。
“再看看吧……”
這時候就需要重新回顧策略，問自己——我的產品規避了消費者的所有感知風險了嗎？
功能/健康風險：他們擔心功能不靠譜？擔心有害健康嗎？
財務風險：他們擔心這次會買貴了嗎？
時間風險：他們擔心自己額外花時間嗎？
社交風險：他們擔心買了之后有損形象嗎？
心理風險：他們買了之后有心理負擔嗎？
引用文獻：
D.E. Stern C.W. Lamb D.L. MacLachlan, (1977), "Perceived Risk: A Synthesis", European Journal of Marketing, Vol. 11 Iss 4 pp. 312 - 319
Johan Bruwer Miranda Fong Anthony Saliba, (2013), "Perceived risk, risk-reduction strategies (RRS) and consumption occasions", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 25 Iss 3 pp. 369 - 390
Taylor J.W. The role of risk in consumer behavior. Journal of marketing, April 1974, Vol.38, issue 2, pp54-60.
Vincent-Wayne Mitchell, (1999), "Consumer perceived risk: conceptualizations and models", European Journal of Marketing, Vol. 33 Iss 1/2 pp. 163 – 195
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