來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）
作者：李靖
原標題：從0開始，如何寫出一套Y型文案？
李叫獸：
之前寫過“X型文案和Y型文案”
有些讀者問：李叫獸經常教我們怎么寫Y型文案（而不是自嗨文案），能不能具體講講你是怎么寫的？
那么今天就講講我是如何拿到一個項目，從0開始寫一個Y型文案。
首先，有請客戶主人公萬格格，花色優品CEO&主創設計師。
原來，他們新推出了這樣一款產品：
首先，我們需要知道什么叫做產品文案。
在我的理解中，用戶淘寶詳情頁的產品文案是介乎于“產品說明書”和“廣告文案”之間的一種表達：
它比說明書更生動，比廣告更客觀。
原來，現在我們要設計的是這樣一個東西。
好的，開干！
既然要設計策略性的Y型文案，不妨直接走一個策略分析的流程：
1，尋找關鍵挑戰
2，利用優勢來制定戰略，克服挑戰
3，設計連貫的戰術行動來執行你的戰略
1、尋找關鍵挑戰
文案不是創意、也不是文字，而是一種“解決問題”的方法。所以，首先我們得了解產品面臨的問題。
現在這個產品面臨的關鍵挑戰是什么？
如果你在淘寶一搜（U型枕），就會發現這個頁面：
然后進一步調查，就會發現這個尷尬的現實：
1，消費者面臨無數選擇，并不知道到底買哪個，同類競爭激烈；
2，大部分U型枕平均50元左右，而睡小寶149元，定價并沒有優勢；
3，消費者已經對U型枕建立了固定印象，很難扭轉；
4，即使睡小寶有“遮光”這個容易感知的差異化功能，也容易在推出后迅速被低價品仿制。
所以，我認為睡小寶面臨的關鍵挑戰可能是：同類中突圍，并阻擋別人跟進。
也就是說，得想辦法讓睡小寶跟傳統U型枕區分開來，并且在一定程度上提高被仿制的門檻。
2、利用優勢來制定戰略，克服挑戰
那么睡小寶有什么優勢，可以用來克服上面的挑戰？
產品的絕對優勢——非常舒適，遠超Ｕ型枕，睡眠質量高；
設計師親自原創設計，而不是仿制
所以需要想辦法發揮這兩個優勢，來克服挑戰——“同類中突圍，并阻擋別人跟進”。
（1）發揮“產品舒適”的優勢
睡小寶本來的主文案是：“隨時隨地，想睡就睡”。
在討論中，很多人曾贊同這一文案，因為它真實地描述出了消費者使用睡小寶的過程——走到哪里，想睡就能睡。
而我卻反對這一文案——畢竟，文案并不是為了“描述消費者的使用過程”，而是為了“達成策略性的目標”。
首先，這一文案并沒有直接面對上面提出的挑戰——“同類中突圍”。
“隨時隨地，想睡就睡”是所有Ｕ型枕的共同特點，如果使用這個文案，就意味著策略是“把行業蛋糕做大”而不是“在行業內跟競爭者搶更多蛋糕”，是“讓更多人想買Ｕ型枕”，而不是讓“想買Ｕ型枕的人買睡小寶”。
而這個策略與我們剛剛提出的“同類中突圍”的目標產生沖突。
其次，“隨時隨地，想睡就睡”信息過于抽象，容易讓人過目即忘，而且容易跟很多產品混淆。比如我想到的就有這些：
隨時隨地，想下就下——迅雷遠程下載
隨時隨地分享身邊的新鮮事兒——新浪微博
手機登錄，隨時隨地——平安一賬通
隨時隨地，一起運動——運動酷
隨時隨地知道孩子在哪兒——360兒童手表（過去）
隨時隨地，想看就看——360智能攝像機（過去）
隨時隨地，輕松打理業務——SAP企業軟件服務
而如果稍微做一下分析就會發現，睡小寶真正的優勢并不是便攜性（“隨時隨地”），而是舒適性——比其他U型枕舒適。
所以，主文案只能體現關鍵的一點——舒適性。
那么怎么表達舒適性呢？
如果用X型文案的話，當然簡單了，直接套模板說“極致舒適，樂享生活”就完了。
既然是Y型文案，我們就得麻煩點——必須把它變成視覺化、情景化的表達。
再回想我們前面說的“同類中突圍”這個目標，既然一定要跟U型枕區分開，就不能直接帶入U型枕的情景。
那么怎么辦呢？
我想到的是：
“睡小寶，僅次于床上的睡眠體驗”
是的，我不要跟U型枕對比，我要跟床對比——以此來擺脫傳統U型枕的負面印象，同時聚焦“舒適”這個定位。
（2）設計師原創設計的優勢
在競爭激烈的市場，往往需要把所有的優勢最大化才能取勝——如果你發現自己還有一塊關鍵優勢沒有用上，那么可能不會取勝。
所以，為了“在同類中突出重圍，并且阻止跟進”，我們得想辦法發揮“設計師原創設計”這個優勢。
如何發揮呢？
有人說：最簡單的方法，直接在詳情頁上加一頁，說明“設計師原創設計”這一賣點不就完了。
這當然是沒什么用。
因為“發揮優勢”和“把優勢用語言說一遍”是兩回事——“說明設計師原創”并沒有真正發揮優勢，而只不過是把優勢說了一遍。
那怎么辦？
我們要去做哪些“只有原創設計師品牌”才能做的事情，并且影響用戶的直觀感受。
所以我對文案做出了人格化的改進，讓整個文案更加像一個有情懷設計師的自白，而不是產品宣傳文案：
1. 全部采用第一人稱。
全文都在說“我為什么這么設計”、“我設計了XXX功能”，而不是在說“它有XX功能”。
通過這樣自白式的表達，讓讀者感覺到這是一個“有情懷的設計師”在跟他們對話，而不是一個“急于把產品賣出去的推銷員”。
2. 全文貫穿著“重新設計”的概念。
比如講到“枕頭部分”的5大賣點時，就用“重新設計枕頭部分”來統領。（第一視角講述一個設計師是如何一個部分一個部分把睡小寶設計出來的）
U型枕本來是我們司空見慣的產品，而設計師卻要“重新設計身邊物”。
3. 開頭加入了“我為什么要設計這款產品”的說明：
4. 中間加入設計師的手稿，讓人聯想到設計的過程
5. 結尾加入設計師的個人介紹，進一步強化設計師形象
通過這樣一系列方法強化“設計師形象”，我們可以應對前面提出的挑戰：
1，突出重圍——顯著地與其他競品區分開來；
2，一定程度上，阻擋競爭者跟進——其他競品并不是設計師品牌，用這樣的文案風格效果會大打折扣，而且會扭曲自己本來的定位。而且，這樣還有聚攏粉絲的作用，進一步在前期建立優勢。
3，協同整個大品牌的策略——整個花色品牌定位“重新設計身邊物”（我之前給它定的），而在文案中使用這種“設計師重新設計”的概念，會進一步強化品牌定位。
4，方便同樣的風格擴展到該品牌其他產品（這樣李叫獸就不用每個都做了，客戶直接模板復制都行，哈哈）
任何的策略都是為了應對挑戰，通過定位“僅次于床上的睡眠體驗”和“設計師自白”的策略，我們直接應對了前面的挑戰。剩下的就是具體按照各個部分寫產品文案了。
（3）設計連貫的戰術行動
現在我們基本明確了策略，就按照各個部分具體設計文案。
1. 設計導語
很多互聯網產品文案上來就直接開始進行賣點陳述，比如“超軟慢回彈記憶棉”、“透氣遮光眼罩”等等，無法幫助讀者迅速建立印象并且好奇下文的內容。
所以，我需要在正文文案之前，設計一個“導語”。
基于上面的策略分析，這個導語需要完成這些任務：
幫助讀者迅速建立印象；
創造好奇，吸引讀者讀第二句話；
達成“同類中突圍”的目標，迅速創造與U型枕的區分感；
體現前面說的“設計師自白”的手法。
所以，經過多重考慮，我的導語這樣寫：
（這個時候讀者會好奇“怎么不好用了”，方便我啟動下文內容）
2. 分解產品屬性
作為淘寶詳情頁文案，我需要把整個產品的屬性進行分解，然后排序，最終的結果如下：
3. 把屬性轉化成利益點
只是把屬性告訴別人是沒有用的，你還需要告訴用戶“這對你來說意味著什么”。
比如關于“便攜性”的文案，客戶本來版本的文案是：
內置獨立收納袋
完美收納，節省空間小天才
難以讓人1S弄懂什么意思，不知道這對我“有什么好處”
所以，我經過修改，直接指出用戶的利益：
收枕頭，比收電腦還簡單
僅僅2罐可樂大小，方便帶去任何地方
4. 使用情景化，視覺化的表達，讓人1S建立印象
比如：
產品屬性：60°環扣設計
加上利益點：60°環扣設計，適應多種姿勢
視覺化表達：60°環扣設計，靠在車窗都能睡
產品屬性：超軟慢回彈記憶棉
加上利益點：超軟慢回彈記憶棉，保護頸椎
視覺化表達：超軟慢回彈記憶棉，減輕75%頸椎壓力
產品屬性：定制高檔布料
加上利益點：定制高檔布料，全向透氣不出汗
視覺化表達：頂級球衣布料，全向透氣不出汗
產品屬性：透氣遮光眼罩
加上利益點：透氣遮光眼罩，極致遮光效果
視覺化表達：透氣遮光眼罩，讓你1秒進入黑夜
總之，這個任務的目標就是“不要讓用戶思考”，想辦法用各種視覺化、情景化的表達，讓用戶的大腦中，1秒形成清晰畫面。
任務的難點就是尋找用戶心中的感受物。
比如“便捷收納”方面，本來寫的是“15S完成收納”，雖然非常數字化、非常具體，但是仍然難以讓人一下子感受到——大部分人對15秒這個時間缺乏概念，很難想象15秒能做什么。
而且，我覺得用戶對收納真正的痛點應該是“麻煩”，而不是“緩慢”，所以我就帶入了一個用戶收電腦的場景：
收枕頭，比收電腦還簡單。（考慮到我們的用戶主要是經常用筆記本電腦的上班族）
上面就是簡要的文案過程，先寫到這里吧。
篇幅所限（再放20幾張圖實在放不下），完整版的去京東看，或者直接搜“睡小寶”。
文章寫完了，廣告也打完了。第一次以完整視角分享一個案例，求輕虐，哈哈。
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