Social有病，絕對的病態！但你得“慢慢解”
最近，不知道你是不是和我一樣，
看了不少行業月經貼。
最近又有幾個前輩進行了陸續解讀，
甚至連做social的老外都跳出來說：
Social is fucking TOUGH!!!
.
Really ？
#透過現象看本質#
一.現象
來，先找找咱們的悲劇時刻：
射雞師：
熬夜到2點做的幾張海報，發現在官方微博上一共就只有2個轉發...
你辛辛苦苦做了一張高清大圖，截屏給客戶確認，客戶竟然直接用截圖發了....
干了半年多了，做的最多的就是“把客戶產品PS到圖片里”.....
文案：
當你滿懷期待，落筆準備寫下“just do it”，但AM就是要你寫“然并卵”...
頭腦風暴時，聽到大家張口閉口都是H5，你覺得再聽就快吐了....
甲方總說：“寫的東西要有趣啊！要social！” 但他們真的看到梗的時候驚呆了，最終出街的還是“客戶喜歡網友壓根不看”的東西....
Planner：
當別人問你怎么推廣，腦子里的第一反應就是預熱/高潮/收尾，要么就是造熱點...
大家明明說：“年輕人更懂年輕人”，但最后說了算的，還是那群老資格.....
頭腦風暴后，你總是等創意先把創意想好，在思考著“我該怎么把這個idea賣出去”
作為一個策略，其實你幾乎沒有和客戶談策略的權利....
其實我是個PPTer, not Planner....
爾康：
當你排了8個小時的排期，KOL/客戶一句話，你全部都要重寫....
找媒介買KOL時，一90后小P孩兒張口要你10W，一次掙你一年的工資，然后含淚表示“要不我也去當KOL算了”...
一個叫做周報月報、純粹為了甲方面子的東西，居然會占你工作時間的30%甚至更多.....
再比如，客戶就是要求你保證100W的PV，你只能刷啊刷，雖然你內心其實是拒絕的.....
老板：
誒這年頭！social的預算依然不好拿啊....還是傳統的那點零頭...
你悲傷的知道，甲方幾乎不可能讓social agency來leading...
當你和客戶討論的時，客戶居然叫你”那家做EPR的“...有點不爽？
你清清楚楚的知道KPI幾乎是自欺欺人，但你沒有任何辦法阻止它撕毀你的員工，因為活下去是第一要務...
小結：
構成這個行業第一線的，都是年輕人
這行的年輕人們，他們大概89-93年，剛畢業0-3年，潮氣蓬勃，正打算從“底層”一步一步往上爬；
但他們問了一些恐怖的問題：
這個行業能教會我什么？
我每天昏昏碌碌做的這些事兒到底有什么價值？
為何同齡人們走了又來，來了又走？
“累”從來都≠鍛煉人啊！
一個行業最悲哀之處，就在于
讓年輕人學不到東西、看不到希望
病態，絕對的病態
Social is fucking tough. That's real.
Especially for young.
二、本質
造成這一切的答案是：
因為我們做的根本就tmd不是真正的social marketing！
我們做的是什么呢？
不過是：
Social型展示廣告
打個小廣告，看營銷創意案例，上數英網就夠了：http://www.sh-jinniu.com/projects
這到底是為什么！！
一切問題都衍生自下面三個基本問題：
中國的#Social Marketing 三大難#
（前輩們都提過）
一難在甲乙、行業問題
甲乙方工作上的矛盾只是表象，任何服務行業都普遍存在。更深層的沖突是邏輯上、認知上的。
大多數甲方把社會化營銷當作新媒體，大家都在玩，怎能不用？用！放不下social，但心底里，并不真正了解social（不是說你也玩微信，你就也懂social的）；
而乙方在這個新興行業不過5年，少有有說服力的案例，大多數情況只能充當執行角色。臟活累活都是底層干，難免背地吐槽。很多公司形成了“底層快速流動，穩住中層就行”的思想。
二難在理論教育問題
任何行業的基礎理論都對該行業的發展有決定性作用，social mkt也不例外。但現在，大家都在蒙頭試錯，面對日新月異的social業，如何馴服它，并沒有形成行之有效的一套工作方法和傳播理論。此外，這套理論完善后，不止對“營銷本身”有意義，更能對行業新人建立系統能力、個人定位和上升渠道提供幫助，這才是整個行業良性循環的一個開始。
三難在媒介渠道問題
兩個角度的寡頭壟斷：
①騰訊作為社交寡頭的封閉性，無論是QQ還是微信
②KOL自媒體把持媒介話語權；
這也可以說是“未能與全球社交媒體同步連接”的中國，最主要的特色了罷....
怎么解決？誰來解決？
答案：提升認知，打磨水準，慢慢解。
Agency、甲方、媒體，以及自媒體人，一起加快這個轉變發生。
三、解法
再多啰嗦兩點具體方向：
1.甲乙方一起構建social基礎理論。
這個行業對于social要擺正態度，先問能做什么，再問怎么做，然后一起做好。
當理論發展后，首先能指導social mkt的具體實踐，更重要的是這個行業的文明性整體提升，對甲方認知、人才上升與流動的深遠影響。這很大程度上也解決了第一個問題：甲乙行業問題。例如，傳統廣告要學習digital/social的快速反應和技術，而digital/social既要取傳統廣告經典理論之精華，去其糟粕；
PS：向國外同行學習或許是個捷徑——國外social的一個特點便是，Social在IMC中更加如魚得水（先賣個關子，這是下期的主要內容）
什么是基礎理論？
我們對social這種營銷方式，有沒有基本的認知？
特征是什么？
更好的使用方式是？
舉個栗子，social有什么基本特質？
這其實回答了很多social的基本認知問題。
①social是強branding手段
social代表了新生的品牌溝通手段，直接且快速。尤其是對核心粉絲來說，可以前所未有的與品牌發生互動，而品牌也可以更方便的構建個性/調性，即品牌形象。
②social的啟動門檻低
因為social有owned存在，因此看似大大節省了發起一次活動的成本。但相應的，減少的媒介費用，應該被用于創意本身。本質上，是降低發起門檻，從媒介成本轉移到內容成本，給小企業了以小博大的機會。
③social真正做好要花大價錢
從另外一個角度看，如果不節省媒介，social也可以在paid上走的更遠。因此說social是小預算大回報本質上是錯誤的思考。大投入當然對應大回報。
④social本質在深度影響
social的本質在于和消費者互動，深度影響他們，而非傳統大規模的媒介采買來達到reach的效果。深度影響需要明確品牌core value，需要人性化，需要很棒的idea！這之后earned media隨之到來。
⑤social是IMC的粘合劑
對于傳統營銷的分界來看，其實總體是趨同的。就如同創意始終是核心，social不只是媒介渠道，也是當下社會形態中不可避免成為了整合營銷各個組合的粘合劑。也就是說，social mkt實際上是把其他營銷方式串聯/統領；social media是作為其他營銷方式的媒介渠道。
2.甲方乙方對新媒介主動破冰。
我認為當甲乙合作更加自如時，整個行業生態也會隨之變好，agency可以代表甲方驚喜更多大膽的媒介嘗試！具體有兩個方向：
①嘗試更多social小渠道——雖然微信占據絕大多數消費者的屏幕和時間，但中國龐大人口基數賦予了以興趣愛好為基礎的小眾網站/BBS生存機會。它們構成了長尾，而且普遍存在，雖然進行marketing的難度非常大，但值得嘗試。
②提升能夠幫助識別/拓寬influencer的技術。在中國社交媒體，除了動輒粉絲過十萬百萬的大V，為什么不能利用技術，找到更多真實的中V為品牌代言？當然這個平臺可以是第三方，也可能就是騰訊自己打破堅冰。
嗯，問題很多。還是得慢慢解。
四、前路
最后，一句話：
Social人
不論前路千難萬險
用好的social idea，證明自己
讓客戶，請你來Leading
接下來的路，咱們自己走出來吧
--------------噴前指南--------------
1.social行業的三大問題來自于很多前輩總結，其中細節還有不少沒有完善。
2.“一步一步來”聽起來然并卵吧？但social的「解法」根本不是個可以說的清道得明的事兒，我的建議就是多看多學。
3.別拿個例噴我。比如你碰到的客戶如何如何/你們作為甲方如何如何/你在social就能學到很多東西blabla...
4.別問我“為啥不是治→病，解→毒”...我想靜靜。
5.長篇大論結束后，下一篇將特別具體的說執行問題——
你家的social idea為什么不能打動人？
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作者李怡，社會化營銷 / 策略 / 吐槽 / 找 gap 小能手。
文章首發公眾號：百聞不如怡見（bwbryj123）
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