喚醒理性、感性雙重需求，丁香醫(yī)生精準(zhǔn)定位領(lǐng)跑健康營銷賽道！
健康元素產(chǎn)品可以相比同類無特征產(chǎn)品溢價(jià)83%。——《健康消費(fèi)行為報(bào)告》
隨著人們消費(fèi)的不斷升級和選擇日趨理性。“健康”成為了消費(fèi)選擇中重要關(guān)注元素。企業(yè)紛紛打出“健康”牌，卻往往陷入“自說自話”、“同質(zhì)化”的困局。
近年來，健康領(lǐng)域頭部平臺(tái)丁香醫(yī)生在健康營銷上做出了大量豐富而頗有成效的實(shí)踐，背靠強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)知識(shí)背景、通過喚起用戶共情以及精確的圈層定位，丁香醫(yī)生在健康營銷這一賽道上逐步走上了領(lǐng)跑地位。
有理有據(jù)地說“健康”
《健康消費(fèi)行為報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，42%用戶會(huì)將健康元素最多的高價(jià)值產(chǎn)品作為購買的第一選擇。
健康元素拉高產(chǎn)品溢價(jià)，但如何有理有據(jù)的說“健康”，讓健康植入到營銷當(dāng)中？丁香醫(yī)生的科學(xué)審核工具必不可少。
在與美容儀品牌雅萌的合作中，丁香醫(yī)生以產(chǎn)品“科普”的形式，與常規(guī)的市場推廣套路：明星代言、KOL、美妝達(dá)人種草收割流量等進(jìn)行區(qū)分，從射頻技術(shù)對皮膚作用角度進(jìn)行驗(yàn)證，消解消費(fèi)者對美容儀功效的存疑。
而這“科普”式溝通，基于大量文獻(xiàn)、檢測報(bào)告、臨床試驗(yàn)報(bào)告等的解讀。
丁香醫(yī)生結(jié)合四川大學(xué)華西醫(yī)院皮膚科實(shí)驗(yàn)室臨床測試結(jié)果、大量科學(xué)功效驗(yàn)證和數(shù)據(jù)支持，及幾十個(gè)皮膚科專家進(jìn)行美容儀親測，通過深度學(xué)術(shù)調(diào)研與討論——獲得了大量的臨床數(shù)據(jù)及醫(yī)生專家測評，以科學(xué)驗(yàn)證為基礎(chǔ)，驗(yàn)證產(chǎn)品品質(zhì)。
同時(shí)，在臨床有效加醫(yī)生信任推薦的基礎(chǔ)上，與品牌、產(chǎn)品開展內(nèi)容合作。把產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)的“健康”效果直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
經(jīng)過對雅萌美容儀產(chǎn)品的認(rèn)知科普、健康價(jià)值驗(yàn)證，丁香醫(yī)生向市場傳遞了「臨床專業(yè)研究有效，醫(yī)生信任和推薦」的美容儀，才是你該選擇的美容儀這一品牌認(rèn)知。在完成產(chǎn)品品類教育的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了健康元素的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
而在與OLAY品牌的合作中，丁香醫(yī)生則派遣專家前往新加坡實(shí)驗(yàn)室參觀，以第一視角，向消費(fèi)者展示了品牌產(chǎn)品從基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)科學(xué)研究，到臨床醫(yī)學(xué)的人體試驗(yàn)驗(yàn)證的完整醫(yī)學(xué)研究體系。
硬核科普幫助產(chǎn)品傳達(dá)了其核心功效背后所支撐的專業(yè)科學(xué)體系，并針對大眾的認(rèn)知誤區(qū)進(jìn)行辟謠，將“健康”這一營銷訴求和消費(fèi)追求植入到產(chǎn)品推廣的過程中，喚醒消費(fèi)者對健康價(jià)值的“理性”追求，達(dá)成了品牌核心價(jià)值曝光及轉(zhuǎn)化的目的。
丁香醫(yī)生科普式健康營銷，基于科普內(nèi)容輸出，降低了消費(fèi)者的決策成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對健康元素的營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化。“科學(xué)”“可信賴”成為丁香醫(yī)生健康營銷的護(hù)城河。
要邏輯也要共情
健康消費(fèi)行為報(bào)告顯示，94%的人對身體健康十分看重，83% 的人會(huì)關(guān)注健康知識(shí)。但消費(fèi)者對自身的健康評價(jià)卻僅僅維持在6. 5分左右。一邊熬夜，一遍搜索熬夜的危害是年輕人愿意尋求健康生活方式的一個(gè)側(cè)面寫照。
消費(fèi)者停留在淺層的健康認(rèn)知，需要喚起共情來引發(fā)進(jìn)一步的實(shí)際消費(fèi)需求。
在以專業(yè)、可信賴的打造健康營銷的護(hù)城河的同時(shí)，丁香醫(yī)生構(gòu)建豐富的營銷玩法，以倡導(dǎo)積極樂觀的生活態(tài)度和對生活品質(zhì)的高追求，喚起消費(fèi)者共情，引發(fā)“對自己好一點(diǎn)”的感性需求。以積極的情感，帶來用戶對品牌忠誠關(guān)系的留存。
血糖儀是一種傳統(tǒng)的醫(yī)療器械，這類產(chǎn)品的推廣方式多為醫(yī)生向患者推薦，平面、多媒體廣告。而丁香醫(yī)生在與雅培瞬感血糖儀的合作中，從產(chǎn)品的使用場景出發(fā)，基于社交觀察，抓住了血糖管理過程中真正的難點(diǎn)——人的自律性有限。發(fā)出了「為什么人們做不到自律」的追問。以創(chuàng)新social的人群洞察，推出了創(chuàng)意長圖文、海報(bào)、H5等多種方式進(jìn)行有效觸達(dá)。
丁香醫(yī)生以豐富生動(dòng)的形式傳遞了雅培瞬感所倡導(dǎo)的品牌關(guān)懷——醫(yī)學(xué)科技是為了提升人的生活質(zhì)量，治療過程不應(yīng)是一種負(fù)擔(dān)。引發(fā)了糖尿病患者的共鳴，也喚起了非糖尿病患者對這一品牌產(chǎn)品的正面認(rèn)知。
通過向有健康需求的全人群傳遞「自律可以借助工具」的信息，喚醒消費(fèi)者對健康追求的積極性，在產(chǎn)品推廣過程中與更多潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)系。
強(qiáng)化品牌與用戶的共情，是一種“用戶本位”的思路。丁香醫(yī)生洞察用戶決策的感性指標(biāo)，通過展示用戶的需求滿足，告訴消費(fèi)者“你應(yīng)該要什么”。
而在肌研專方的品牌營銷中，丁香醫(yī)生利用條漫、抖音短視頻等打造暖心情感小故事，傳遞出品牌「治愈敏感脆弱」的正面價(jià)值觀，“治愈系”與「呵護(hù)敏感肌膚」的肌研在故事中融為一體，以潤物細(xì)無聲的方式，傳達(dá)了品牌價(jià)值，勾起用戶共情，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
肌研暖心故事——千萬不要一個(gè)人去吃火鍋
以“有趣”為基調(diào)，以“健康”為目標(biāo)，丁香醫(yī)生健康營銷推動(dòng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)從“與我無關(guān)”轉(zhuǎn)化為“對自己更好一點(diǎn)”，從而實(shí)現(xiàn)了從講科學(xué)、講邏輯到喚起共情的健康營銷品效合一。
精準(zhǔn)的用戶洞察
“講邏輯”、“喚共情”，構(gòu)成了丁香醫(yī)生健康營銷的基本玩法，但這種“套路”并非在所有圈層都適用。丁香醫(yī)生基于其在健康界良好的公信力，打造了丁香醫(yī)生、丁香媽媽等優(yōu)質(zhì)用戶池資源平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶洞察。
薇諾娜是一個(gè)「針對敏感肌的護(hù)膚品」的品牌。在雙方合作中，丁香醫(yī)生首先通過問卷《談?wù)勂つw的小情緒》收集了大量有皮膚問題的女性用戶所面臨的困擾。并推出了匹配人群特征的護(hù)膚科普內(nèi)容，傳遞出薇諾娜對敏感肌護(hù)理的專業(yè)性。
隨后，以《敏感肌啟示錄》H5 打造“情緒敏感”、“皮膚敏感”雙場景，引起女性用戶共鳴，實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)。
掃描二維碼，開啟敏感肌啟示錄！
（數(shù)英App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長按識(shí)別）
面對不同消費(fèi)人群，開展精準(zhǔn)的圈層營銷是實(shí)現(xiàn)品牌高質(zhì)量轉(zhuǎn)化的必由之路。而用戶洞察是圈層營銷的前提，這不僅需要擁有良好的市場認(rèn)知、優(yōu)質(zhì)的洞察渠道、還需要豐富的玩法實(shí)踐。
在與優(yōu)佳這一品牌的合作中，丁香醫(yī)生以專家身份聯(lián)合品牌KOL打造了“反光實(shí)驗(yàn)室”，通過科普“光老化”，向20-35歲有防曬需求的人群，傳遞“陽光造成皮膚的危害”。
在激烈競爭的個(gè)人護(hù)理日化類的產(chǎn)品市場當(dāng)中，通過幫助消費(fèi)者了解自身皮膚狀況，傳遞皮膚管理應(yīng)當(dāng)更加趨于精細(xì)化、科學(xué)化的理念，在消費(fèi)者心中建立了選擇產(chǎn)品時(shí)需要獲得充分可靠的證據(jù)信息這一觀念。
丁香醫(yī)生與優(yōu)佳推出聯(lián)名款防曬禮盒，“反光 U 計(jì)劃”貫穿整個(gè)推廣期，實(shí)現(xiàn)從認(rèn)識(shí)品牌到購買產(chǎn)品的營銷閉環(huán)。
在健康營銷中，用戶與品牌主張健康價(jià)值點(diǎn)的聯(lián)結(jié)需要長期、深度、立體的建設(shè)。必須整合營銷內(nèi)容的科學(xué)性、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者價(jià)值追求的積極性，以及精準(zhǔn)的用戶洞察等條件，而丁香醫(yī)生強(qiáng)大的醫(yī)療背景、豐富的營銷實(shí)踐、和海量的營銷路徑，實(shí)現(xiàn)了打造品牌“健康”訴求的一站式營銷服務(wù)。同時(shí)也為品牌領(lǐng)跑健康營銷賽道造好了“引擎”。
你對健康營銷有興趣嗎？你認(rèn)為健康營銷是否好做？該怎么做？ 來丁香醫(yī)生微信號留言給我們。
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作者公眾號：丁香醫(yī)生（ID:DingXiangYiSheng）
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