喚醒理性、感性雙重需求，丁香醫生精準定位領跑健康營銷賽道！
健康元素產品可以相比同類無特征產品溢價83%。——《健康消費行為報告》
隨著人們消費的不斷升級和選擇日趨理性。“健康”成為了消費選擇中重要關注元素。企業紛紛打出“健康”牌，卻往往陷入“自說自話”、“同質化”的困局。
近年來，健康領域頭部平臺丁香醫生在健康營銷上做出了大量豐富而頗有成效的實踐，背靠強大的醫學知識背景、通過喚起用戶共情以及精確的圈層定位，丁香醫生在健康營銷這一賽道上逐步走上了領跑地位。
有理有據地說“健康”
《健康消費行為報告》數據顯示，42%用戶會將健康元素最多的高價值產品作為購買的第一選擇。
健康元素拉高產品溢價，但如何有理有據的說“健康”，讓健康植入到營銷當中？丁香醫生的科學審核工具必不可少。
在與美容儀品牌雅萌的合作中，丁香醫生以產品“科普”的形式，與常規的市場推廣套路：明星代言、KOL、美妝達人種草收割流量等進行區分，從射頻技術對皮膚作用角度進行驗證，消解消費者對美容儀功效的存疑。
而這“科普”式溝通，基于大量文獻、檢測報告、臨床試驗報告等的解讀。
丁香醫生結合四川大學華西醫院皮膚科實驗室臨床測試結果、大量科學功效驗證和數據支持，及幾十個皮膚科專家進行美容儀親測，通過深度學術調研與討論——獲得了大量的臨床數據及醫生專家測評，以科學驗證為基礎，驗證產品品質。
同時，在臨床有效加醫生信任推薦的基礎上，與品牌、產品開展內容合作。把產品的可實現的“健康”效果直接呈現在消費者面前。
經過對雅萌美容儀產品的認知科普、健康價值驗證，丁香醫生向市場傳遞了「臨床專業研究有效，醫生信任和推薦」的美容儀，才是你該選擇的美容儀這一品牌認知。在完成產品品類教育的同時，實現了健康元素的價值轉化。
而在與OLAY品牌的合作中，丁香醫生則派遣專家前往新加坡實驗室參觀，以第一視角，向消費者展示了品牌產品從基礎醫學科學研究，到臨床醫學的人體試驗驗證的完整醫學研究體系。
硬核科普幫助產品傳達了其核心功效背后所支撐的專業科學體系，并針對大眾的認知誤區進行辟謠，將“健康”這一營銷訴求和消費追求植入到產品推廣的過程中，喚醒消費者對健康價值的“理性”追求，達成了品牌核心價值曝光及轉化的目的。
丁香醫生科普式健康營銷，基于科普內容輸出，降低了消費者的決策成本，同時實現對健康元素的營銷價值轉化。“科學”“可信賴”成為丁香醫生健康營銷的護城河。
要邏輯也要共情
健康消費行為報告顯示，94%的人對身體健康十分看重，83% 的人會關注健康知識。但消費者對自身的健康評價卻僅僅維持在6. 5分左右。一邊熬夜，一遍搜索熬夜的危害是年輕人愿意尋求健康生活方式的一個側面寫照。
消費者停留在淺層的健康認知，需要喚起共情來引發進一步的實際消費需求。
在以專業、可信賴的打造健康營銷的護城河的同時，丁香醫生構建豐富的營銷玩法，以倡導積極樂觀的生活態度和對生活品質的高追求，喚起消費者共情，引發“對自己好一點”的感性需求。以積極的情感，帶來用戶對品牌忠誠關系的留存。
血糖儀是一種傳統的醫療器械，這類產品的推廣方式多為醫生向患者推薦，平面、多媒體廣告。而丁香醫生在與雅培瞬感血糖儀的合作中，從產品的使用場景出發，基于社交觀察，抓住了血糖管理過程中真正的難點——人的自律性有限。發出了「為什么人們做不到自律」的追問。以創新social的人群洞察，推出了創意長圖文、海報、H5等多種方式進行有效觸達。
丁香醫生以豐富生動的形式傳遞了雅培瞬感所倡導的品牌關懷——醫學科技是為了提升人的生活質量，治療過程不應是一種負擔。引發了糖尿病患者的共鳴，也喚起了非糖尿病患者對這一品牌產品的正面認知。
通過向有健康需求的全人群傳遞「自律可以借助工具」的信息，喚醒消費者對健康追求的積極性，在產品推廣過程中與更多潛在消費者產生了聯系。
強化品牌與用戶的共情，是一種“用戶本位”的思路。丁香醫生洞察用戶決策的感性指標，通過展示用戶的需求滿足，告訴消費者“你應該要什么”。
而在肌研專方的品牌營銷中，丁香醫生利用條漫、抖音短視頻等打造暖心情感小故事，傳遞出品牌「治愈敏感脆弱」的正面價值觀，“治愈系”與「呵護敏感肌膚」的肌研在故事中融為一體，以潤物細無聲的方式，傳達了品牌價值，勾起用戶共情，從而實現銷售轉化。
肌研暖心故事——千萬不要一個人去吃火鍋
以“有趣”為基調，以“健康”為目標，丁香醫生健康營銷推動消費者對品牌的認識從“與我無關”轉化為“對自己更好一點”，從而實現了從講科學、講邏輯到喚起共情的健康營銷品效合一。
精準的用戶洞察
“講邏輯”、“喚共情”，構成了丁香醫生健康營銷的基本玩法，但這種“套路”并非在所有圈層都適用。丁香醫生基于其在健康界良好的公信力，打造了丁香醫生、丁香媽媽等優質用戶池資源平臺，從而實現精準的用戶洞察。
薇諾娜是一個「針對敏感肌的護膚品」的品牌。在雙方合作中，丁香醫生首先通過問卷《談談皮膚的小情緒》收集了大量有皮膚問題的女性用戶所面臨的困擾。并推出了匹配人群特征的護膚科普內容，傳遞出薇諾娜對敏感肌護理的專業性。
隨后，以《敏感肌啟示錄》H5 打造“情緒敏感”、“皮膚敏感”雙場景，引起女性用戶共鳴，實現用戶觸達。
掃描二維碼，開啟敏感肌啟示錄！
（數英App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
面對不同消費人群，開展精準的圈層營銷是實現品牌高質量轉化的必由之路。而用戶洞察是圈層營銷的前提，這不僅需要擁有良好的市場認知、優質的洞察渠道、還需要豐富的玩法實踐。
在與優佳這一品牌的合作中，丁香醫生以專家身份聯合品牌KOL打造了“反光實驗室”，通過科普“光老化”，向20-35歲有防曬需求的人群，傳遞“陽光造成皮膚的危害”。
在激烈競爭的個人護理日化類的產品市場當中，通過幫助消費者了解自身皮膚狀況，傳遞皮膚管理應當更加趨于精細化、科學化的理念，在消費者心中建立了選擇產品時需要獲得充分可靠的證據信息這一觀念。
丁香醫生與優佳推出聯名款防曬禮盒，“反光 U 計劃”貫穿整個推廣期，實現從認識品牌到購買產品的營銷閉環。
在健康營銷中，用戶與品牌主張健康價值點的聯結需要長期、深度、立體的建設。必須整合營銷內容的科學性、調動消費者價值追求的積極性，以及精準的用戶洞察等條件，而丁香醫生強大的醫療背景、豐富的營銷實踐、和海量的營銷路徑，實現了打造品牌“健康”訴求的一站式營銷服務。同時也為品牌領跑健康營銷賽道造好了“引擎”。
你對健康營銷有興趣嗎？你認為健康營銷是否好做？該怎么做？ 來丁香醫生微信號留言給我們。
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作者公眾號：丁香醫生（ID:DingXiangYiSheng）
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