作者：李浩，來(lái)源：大賣學(xué)院

小張正在逛商場(chǎng)，他想買(mǎi)一款旅行箱，因?yàn)樗墓緶?zhǔn)備組織團(tuán)隊(duì)去重慶旅行，在某個(gè)專柜上他看中了一款不錯(cuò)的黑色皮箱，他把箱子的拉桿拉出來(lái)試了很多次，還找到了一種即將放假遠(yuǎn)行的感覺(jué)，但是一看這個(gè)價(jià)格要1000多元，他擔(dān)心買(mǎi)虧了，覺(jué)得這個(gè)旅行箱不值這個(gè)價(jià)錢(qián)。店里的銷售人員追問(wèn)他，質(zhì)量這么好的旅行箱，那你覺(jué)得應(yīng)該值多少錢(qián)？小張也說(shuō)不出，最后放棄了購(gòu)買(mǎi)……

同樣的場(chǎng)景還有：

老王去某豪宅售樓處逛了5、6次，但是一直未下單，別墅他是喜歡的，但是不知道8萬(wàn)3一平的價(jià)格是不是會(huì)貴了，他擔(dān)心買(mǎi)貴了被朋友嘲笑不懂行情就糟糕了……

一位美女在京東商城挑選一個(gè)口紅，但是不知道430元的價(jià)格是物有所值，還是商家虛高標(biāo)價(jià)……

消費(fèi)者為什么很難判斷產(chǎn)品的價(jià)格是否妥當(dāng)？為什么同樣功能的女士手提包，有的賣200元，有的賣20000元，賣200元的有時(shí)還會(huì)滯銷，賣20000元的有時(shí)還要搶購(gòu)。

這一切的根源在于，支撐消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格的因素到底有哪些？

消費(fèi)者要想得到自己心中的價(jià)位，需要從不同的角度去尋找證據(jù)來(lái)佐證自己，這個(gè)過(guò)程有點(diǎn)像偵探斷案一樣，不斷收集證據(jù)，直到最終找到自己的答案。只不過(guò)偵探斷案是有意識(shí)的操作，而消費(fèi)者開(kāi)展這個(gè)過(guò)程，連他自己可能也不清楚潛意識(shí)如何進(jìn)行的……

從消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，這個(gè)尋找過(guò)程的證據(jù)主要分為內(nèi)在和外在兩大類要素。第一類內(nèi)在要素包括參照物和差異化，第二類外在要素包括心理賬戶和稀缺程度。

一、參照物

消費(fèi)者尋找到的第一個(gè)證據(jù)是：參照物。

小張覺(jué)得1000元的旅行箱有點(diǎn)貴，可能會(huì)買(mǎi)虧。因?yàn)樵谒囊延杏∠笾校话氵@種旅行箱也就500元左右，當(dāng)他逛了一圈商場(chǎng)的箱包專柜后，他發(fā)現(xiàn)看得上的箱包都需要1000元以上，甚至更多，這個(gè)時(shí)候小張覺(jué)得原來(lái)那個(gè)旅行箱好像沒(méi)那么貴了。

客戶對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值十分不敏感，他沒(méi)有辦法充分認(rèn)知每件商品的原材料成本，更無(wú)法精準(zhǔn)判斷這里面涉及到的資金成本、管理成本等品牌因素。所以，他需要尋找已有信息來(lái)做個(gè)參照物，作為對(duì)比點(diǎn)，從而得出自己的判斷。

當(dāng)小張頭腦里還沒(méi)有超過(guò)1000元的行李箱時(shí)，他的判斷就是這家店可能是個(gè)黑店，價(jià)格標(biāo)的太高。當(dāng)他的頭腦里充斥著好多都是1000元以上產(chǎn)品的時(shí)候，他的證據(jù)發(fā)生了變化，從而他的認(rèn)知發(fā)生了變化，1000元好像也很值。

那我們進(jìn)一步來(lái)看一下：

現(xiàn)實(shí)會(huì)稍微復(fù)雜一點(diǎn)，如果小張逛了一圈商場(chǎng)后，他發(fā)現(xiàn)整個(gè)商場(chǎng)只有一家賣旅行箱，他又特別想今天馬上買(mǎi)到，這個(gè)時(shí)候他會(huì)非常糾結(jié)，這個(gè)時(shí)候什么因素能夠解決他的糾結(jié)？

如果你是這家旅行箱的品牌方，你會(huì)怎么辦？

1、當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有參照物的時(shí)候，品牌須塑造參照物

汽車剛出來(lái)的時(shí)候，人們會(huì)驚訝這到底是是一個(gè)什么樣的物種，汽車運(yùn)營(yíng)方說(shuō)這是一輛不用馬的馬車。因?yàn)轳R車是人們已經(jīng)非常熟悉的事物，以馬車做參照可以快速理解汽車的功能價(jià)值。

很多新產(chǎn)品，尤其是很多新品類出現(xiàn)的時(shí)候，市場(chǎng)上沒(méi)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，人們也很難判斷產(chǎn)品的價(jià)值，當(dāng)然更難判斷產(chǎn)品的價(jià)格了，這個(gè)時(shí)候會(huì)加大消費(fèi)者尋找證據(jù)的難度。

比如，知識(shí)付費(fèi)專欄這種產(chǎn)品剛出現(xiàn)的時(shí)候，沒(méi)有過(guò)往的產(chǎn)品做比較，一度加大了消費(fèi)者的決策難度，199元買(mǎi)個(gè)專欄到底值不值？

當(dāng)整個(gè)品類是新物種的時(shí)候，品牌需要塑造參照物，幫助消費(fèi)者決策。專欄類同于一個(gè)講師的線上課程，一般30講(每講10分左右)的專欄，相當(dāng)一般講師一天（講師一天7個(gè)小時(shí)，減去互動(dòng)成分）的課程，也相當(dāng)于半本書(shū)的內(nèi)容。這樣就給消費(fèi)者明確的參照比較了，一般講師的一天課程需要1000元，一般半本書(shū)需要25元。那么專欄定價(jià)199元是否合算，很多消費(fèi)者便有了自己的判斷。

回到最初的問(wèn)題，如果這個(gè)時(shí)候小張沒(méi)有辦法尋找參照物，你需要引導(dǎo)他尋找到參照物，比如同樣材質(zhì)的旅行箱在其他的商場(chǎng)售價(jià)，這樣幫助他來(lái)做決策。

現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了另外一種復(fù)雜：

如果換種情況，小張逛了一圈商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)商場(chǎng)有300元的旅行箱，還有2000元的旅行箱。這個(gè)時(shí)候他會(huì)覺(jué)得1000元是貴了還是物有所值呢？

這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵就是他（小張）愿意把哪個(gè)產(chǎn)品當(dāng)做參照物來(lái)比較。

2、消費(fèi)者參照物的背后是品牌關(guān)于產(chǎn)品的定位

瑞幸一杯25元的咖啡（因?yàn)榇黉N因素，實(shí)際價(jià)格可能十幾元）你會(huì)覺(jué)得貴了還是便宜了？如果和星巴克比較，那么就是便宜了。如果和麥當(dāng)勞咖啡相比，那么就是貴了。

而瑞幸咖啡從一開(kāi)始對(duì)標(biāo)的就是星巴克，這樣產(chǎn)生的價(jià)值自然就是好喝不貴的產(chǎn)品特點(diǎn)。

有人說(shuō)，那么是不是所有的產(chǎn)品只要向貴的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)就好了，這樣就可以賣出高價(jià)，比如賣手提包的都對(duì)標(biāo)20000元錢(qián)的包，品牌方都表達(dá)自己的包是高端產(chǎn)品，之后定價(jià)個(gè)幾千元，這樣是不是會(huì)讓消費(fèi)者得出品牌超值的結(jié)論呢？

這里面一個(gè)關(guān)鍵的因素是你的定位能否得到客戶認(rèn)可，比如小張逛了一圈之后發(fā)現(xiàn)，即使有幾百元的旅行箱存在，他依然認(rèn)為那個(gè)1000元的旅行箱是超值的。因?yàn)檫@種同等材質(zhì)的旅行箱，應(yīng)該都在1000左右的，那些幾百的質(zhì)量不如這款。

這就是你既可以定位高端，也可以定位成性價(jià)比產(chǎn)品，只要你的產(chǎn)品品質(zhì)支撐你的定位，并得到客戶認(rèn)可。雖然市場(chǎng)上也有瑞幸咖啡不好喝的言論，但是瑞幸也靠自己的努力得到了自己消費(fèi)者的認(rèn)可。

一個(gè)關(guān)鍵句是：消費(fèi)者需要尋找參照物來(lái)確定自己的心理價(jià)格，品牌方需要提供參照物為消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)標(biāo)，什么樣的定位，且消費(fèi)者能夠認(rèn)同的定位決定了品牌方能夠?yàn)橄M(fèi)者尋找到什么樣的參照物。

從參照物里延伸出的一個(gè)問(wèn)題是，既然有了參照物，消費(fèi)者的心理價(jià)格是不是會(huì)根據(jù)參照物的價(jià)格來(lái)進(jìn)行上下浮動(dòng)呢？而這個(gè)浮動(dòng)的依據(jù)又是什么？

這個(gè)時(shí)候要說(shuō)消費(fèi)者找到了產(chǎn)品之間的差異化。

二、差異化

一瓶礦泉水賣2元，但是一瓶礦物質(zhì)元素更多的水可以賣3元。這里面3元包含的成分是不一樣的，2元左右是消費(fèi)者給一般水的參照物價(jià)格，剩下的1元是差異化帶來(lái)的價(jià)格，這個(gè)差異化就是更多的礦物質(zhì)。

曾經(jīng)我輔導(dǎo)過(guò)一名置業(yè)顧問(wèn)，他提到過(guò)一個(gè)困惑，他們的房子價(jià)格比旁邊的競(jìng)品小區(qū)貴了一些，但是，比較起來(lái)，現(xiàn)在的房產(chǎn)品都差不多，都是大牌房企開(kāi)發(fā)、都是人車分流、都是精裝修交付……我說(shuō)，就沒(méi)有一點(diǎn)差異化么？他說(shuō)如果有一點(diǎn)的話，也許就是他們項(xiàng)目離地鐵口會(huì)更近一些。

但是他心虛的表達(dá)著，他不相信這一點(diǎn)距離地鐵口的路程會(huì)造成房子的差價(jià)。其實(shí)，這里面就有這樣一個(gè)誤區(qū)，且不說(shuō)未來(lái)居住時(shí)，每天上下班地鐵距離遠(yuǎn)近帶來(lái)的體驗(yàn)是天長(zhǎng)日久的。僅說(shuō)差異化是否能給客戶帶來(lái)價(jià)值感這點(diǎn)就存在誤區(qū)。

差異化不僅體現(xiàn)在功能上，也體現(xiàn)在情感價(jià)值上。

產(chǎn)品是消費(fèi)者表達(dá)自我的一個(gè)重要途徑，無(wú)論是消費(fèi)房子、汽車這樣的大宗商品，還是一瓶水、一件衣服這樣的日常用品，再或是一個(gè)視頻APP這樣的虛擬產(chǎn)品……都是表達(dá)自我的路徑。我體現(xiàn)什么，展示什么。而差異化就是為他的表達(dá)提供了依據(jù)。

消費(fèi)者有了參照物，并根據(jù)差異化確定了心理價(jià)位。其實(shí)這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者尋找的證據(jù)，都是產(chǎn)品的內(nèi)在因素，是產(chǎn)品的內(nèi)在體現(xiàn)。但還有兩個(gè)外在因素會(huì)左右消費(fèi)者的判斷……

三、心理賬戶

我有一個(gè)朋友，曾經(jīng)他是從來(lái)不買(mǎi)網(wǎng)上專欄的，他認(rèn)為聽(tīng)?zhēng)锥我纛l就收費(fèi)是有點(diǎn)貴的，他認(rèn)為學(xué)習(xí)是有很多路徑的。但是后來(lái)，他的觀念發(fā)生了變化，他不僅買(mǎi)了專欄，還買(mǎi)了很多專欄。他說(shuō)因?yàn)閷趦?nèi)容有一點(diǎn)對(duì)他工作有幫助就已經(jīng)賺回來(lái)了……

后來(lái)，我聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不是他對(duì)這個(gè)專欄的認(rèn)知發(fā)生了多大的變化， 而是他將專欄從“學(xué)習(xí)”這個(gè)心理賬戶轉(zhuǎn)移到了“投資”這個(gè)心理賬戶，他仍然認(rèn)為學(xué)習(xí)是不要花錢(qián)的，但是投資可以花很多錢(qián)。

還有個(gè)更加形象的例子是：

如果你今天買(mǎi)了200元的話劇票，但是出門(mén)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)丟了200元的電話充值卡，那么你還會(huì)去看這場(chǎng)話劇么？

如果你今天買(mǎi)了200元的話劇票，但是出門(mén)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)丟了這張200元的話劇票，那么你還會(huì)去看這場(chǎng)話劇么？

第一個(gè)場(chǎng)景，很多人答：會(huì)。第二個(gè)場(chǎng)景，很多人答：不會(huì)。這個(gè)其實(shí)就是心理賬戶的矛盾，明明都是當(dāng)日損失了200元，為什么結(jié)果不一樣？因?yàn)樾睦碣~戶不一樣，丟失了電話充值卡不會(huì)影響話劇所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去看話劇。但是丟了的話劇門(mén)票和后來(lái)需要再買(mǎi)的門(mén)票都被歸入了同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花400元看一場(chǎng)話劇了。人們覺(jué)得這樣不劃算了。

既然消費(fèi)者存在這樣的心理賬戶，那么品牌需要有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者向更貴的賬戶轉(zhuǎn)移，才能獲得更高利潤(rùn)。

消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，可能獲得多級(jí)體驗(yàn)：至少我們能分離出三種功能，一是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，二是產(chǎn)品的場(chǎng)景功能，三是產(chǎn)品的精神功能……

比如，喝一瓶水，基礎(chǔ)功能就是解渴，場(chǎng)景功能就是我今天要講課發(fā)言時(shí)解渴，精神功能就是這瓶水寫(xiě)著大賣兩個(gè)字，我心情因這個(gè)彩頭而高興……

在我還是置業(yè)顧問(wèn)的時(shí)候，我在一場(chǎng)朋友聚會(huì)上遇到一位企業(yè)家，他剛剛買(mǎi)的房子，按照道理對(duì)房子沒(méi)有需求，但是因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)的房子是歐式格局，就是沙發(fā)的背后是餐桌，他總感覺(jué)沙發(fā)背后不是墻面，會(huì)顯得很空，是一種沒(méi)有安全感的設(shè)計(jì)。但是無(wú)奈已經(jīng)買(mǎi)了這套房子。如果馬上換一套或者再買(mǎi)一套，又覺(jué)得有點(diǎn)小題大做的感覺(jué)，當(dāng)然，更主要的是，當(dāng)時(shí)的房?jī)r(jià)還正在下跌……

他只是和我簡(jiǎn)單的表達(dá)了這種困惑而已，但我立馬意識(shí)到他的心理賬戶其實(shí)在發(fā)生了偏移，他看似是一個(gè)根本沒(méi)有需求的人，但是其實(shí)是一個(gè)鐵定的客戶，因?yàn)閷?duì)于他來(lái)說(shuō)，房子的基礎(chǔ)功能、場(chǎng)景功能好像都解決了，但是精神功能有瑕疵，而這種瑕疵影響到了嚴(yán)重影響到了他的心情。就是他覺(jué)得這套房子會(huì)給人沒(méi)靠山的感覺(jué)。

我根據(jù)這種分析，幫他做了拆解，現(xiàn)在這套房子已經(jīng)嚴(yán)重影響了你的心情，如果你心情不好，談崩兩單生意是多少錢(qián)？聚會(huì)結(jié)束后，他主動(dòng)找我，經(jīng)過(guò)幾輪介紹，立馬買(mǎi)了一套320方的平層。后來(lái)，他笑說(shuō)，我自己還沒(méi)意識(shí)到怎么就又買(mǎi)了一套房子（市場(chǎng)還在下跌的情景），但是心情好了許多。

這就是心理賬戶轉(zhuǎn)移的結(jié)果，我們品牌方需要幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功能，有效的將產(chǎn)品引導(dǎo)至更高的心理賬戶。

四、稀缺程度

稀缺程度是消費(fèi)者尋找的第4個(gè)證據(jù)。

物以稀為貴，所以品牌方都希望建立自己的稀缺環(huán)境。但是，是否任何品牌都能夠建立起稀缺呢？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)將你的稀缺化作他的證據(jù)呢？

建立稀缺環(huán)境，至少要有兩個(gè)因素考量：

第一個(gè)是知名度，如果是非知名品牌制造稀缺，可能只是為競(jìng)品帶去了市場(chǎng)份額而已。因?yàn)橄M(fèi)者可替代的產(chǎn)品太多，沒(méi)必要拿著你這個(gè)稀缺產(chǎn)品。

小張買(mǎi)個(gè)普通的行李箱，如果你和他說(shuō)僅此一款，所以需要1000元，那這個(gè)理由顯然不如皮箱質(zhì)量好所以需要1000元更能打動(dòng)小張。但是，如果是LV限量款的行李箱，僅僅因?yàn)槭窍蘖靠睿|(zhì)量也許沒(méi)那么好，需要1000元，小張也許會(huì)考慮下單，這是品牌知名度成分。

不過(guò)，也有這種情況，家門(mén)口的包子鋪沒(méi)什么名氣，但是因?yàn)殚T(mén)口包子鋪不多，而賣的貴了點(diǎn)。

這就是要考量的第二個(gè)因素，屬性稀缺，也就是在消費(fèi)者可接觸的范圍內(nèi)，有沒(méi)有可以替代產(chǎn)品，沒(méi)有可替代產(chǎn)品就會(huì)因?qū)傩韵∪倍@得更高利潤(rùn)。

品牌要做到屬性稀缺，需要判斷自己在以下3方面有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)：

• 一是手工制作，很多奢侈品都是采用了手工制作這個(gè)策略，手工是具有強(qiáng)烈的稀缺性，好的手藝人就那么些，單位產(chǎn)量就那么多。不可能讓一個(gè)人的時(shí)間變成25個(gè)小時(shí)來(lái)干活。

• 二是新技術(shù)，新技術(shù)也可以制造稀缺，典型的就是蘋(píng)果依靠IOS系統(tǒng)取得了手機(jī)業(yè)的頭部地位。當(dāng)然，技術(shù)的更新速度特別快，依賴新技術(shù)創(chuàng)造稀缺已經(jīng)越來(lái)越難。

• 三是有限資源，好的葡萄酒為什么那么貴？因?yàn)楹玫钠咸丫菩枰玫钠咸眩玫钠咸褜?duì)維度和土質(zhì)要求很高，這就造成了葡萄的產(chǎn)量是有限的，從而造成了好的葡萄酒也是有限的。

綜上所述，創(chuàng)造稀缺固然可以獲得更高的利潤(rùn)空間，但也需要品牌方整體考量，是否具備創(chuàng)造稀缺的能力，是否能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得你的稀缺是有價(jià)值的稀缺。

五、小結(jié)

本期和大家聊的話題是消費(fèi)者探究心理價(jià)格的過(guò)程中會(huì)去尋找哪些因素？在消費(fèi)者內(nèi)心的深處藏著一條他自己也不清楚，但卻十分清晰的證據(jù)鏈：這條證據(jù)鏈包括了參照物、差異化、心理賬戶和稀缺程度。

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作者公眾號(hào)：大賣學(xué)院（id：damaixueyuan）