看完“甲方閉嘴”中幾十位廣告大師的作品，臉好疼，心好痛！
來源：愚感（微信號：superyugan）
作者：小愚先聲
四個半月之前，羅輯思維弄了這么一個活動：
【廣告業逆襲：甲方閉嘴，不服來戰】
號稱召集了25位中國最牛逼的廣告精英，來為中國廣告正名。
（最終增加到31位）
前提是甲方需要支付5萬塊“嘗鮮費”，
并且不能在這些大師創作完成之后提任何修改意見，
而且這些廣告大師擁有自主挑選客戶的權力。
這個活動在形式上確實讓所有廣告人都興奮，
好像終于迎來了揚眉吐氣的機會了，
于是這些“代表”了中國廣告最高水平的精英，
在甲方不干預的情況下，自由展現實力，
最終創作出了這么多啪啪打自己臉的作品，
看的我的臉和心都好疼。
在看這些精英大咖的作品之前，
先講一下我個人評判廣告好壞的基本標準吧：
1、知道這是哪個產品或品牌的廣告
2、從廣告中知道此產品的優勢是什么
3、在前面兩個基礎上，表達形式有意思
4、看完廣告會對這個產品或品牌產生好感
什么？你覺得這四點要求太低了？
這是對廣告新人的要求，而不是對大師的要求？
咱們往下看：
【第一位】
來，對照上面四點要求的第一條，
你知道這是什么產品的廣告嗎？
知道它想表達這個產品有什么優勢嗎？
【第二位】
這個可以看出是方便面廣告，
“養元氣，拼到底”和“黑道粗糧面”到底想說什么？
給古惑仔量身定做的泡面？
你想體現年輕人勇于拼搏的自信和活力，
作為普通消費者到底接收到了多少？
【第三位】
產品是“Coffee Box”，
文案走情感路線，
把友情、愛情、同事情都說了一遍，
但是哪位親能在不百度的情況下告訴我，
Coffee Box是個啥玩意兒？
這個廣告到底想賣什么？
【第四位】
我要是不說這是個APP的廣告，你能猜出來不？
這個APP的原本訴求是想“趕走一切無趣”，
于是就有了“有趣常在”這句Slogan，
說的如此有理，我竟無言以對，
但是換個底色連出三版就是什么情況？
這就算是三支稿子了？
【第五位】
這配圖……全景網不是全程贊助圖片嗎？
這個文案是想體現目標客群有個性？
還是傻？
這個字體和排版，
真不是用word 2003版排出來的？
【第六位】
濃濃的二十世紀素材即視感，
看的出來很努力的想營造國際化氣質，
但現實卻如此殘酷，
另外，我一貫自認視力很好，
但這篇廣告的小字我實在看不清，
對于第一副海報的文案，你們怎么看？
【第七位】
是我思想不干凈嗎？
看到這個系列的時候，
我所得到的邏輯是這樣的：
“裙子短一點，胸多露一點，大家就會更努力的念書”
這是國產青春片的海報，還是校服的廣告？
感覺自己智商不夠用了，
“穿好看的校服，讀漂亮的書”
哪位高手給解讀一下這句Slogan的含義？
【第八位】
好華麗、好夢幻、好高端
看起來好厲害的樣子，
那些突出顯示的字有什么特別含義嗎？
這么玩意識形態，欺負消費者沒看過李欣頻嗎？
【第九位】
廣告創作中有個經典的創作方法，叫做
舊元素，新組合
上面這個廣告用的就是這種方法，
而且結合的很生硬，
按照這個套路，一個實習生一天寫100條毫無壓力。
如果你覺得還不夠，作者還給出了一些后續的延展。
我已經分不清楚這是廣告，
還是純粹借機發泄自己的私欲。
廣告好歹是大眾傳播，
最基本的底線和節操，我個人認為還是不能丟的，
不知道你們怎么看。
【第十位】
攻擊對手的廣告我們也見過不少，
但是說了半天對手壞話，
卻絲毫沒表達出自己優勢的廣告，
這算是代表之一。
換句話說，
這個廣告除了讓人覺得魅族會罵對手之外，
毫無別的價值。
接下來這個系列，創作者不罵對手，改贊美自己了。
這樣不明覺厲的雞湯啊，
一個實習生一天寫100條毫無壓力。
對手也罵了，自己也夸了，
但我還是不知道魅族手機的賣點是什么，
文案、畫面、主題之間看不出任何關聯，
表達的也很無聊，
更別說讓人對這個品牌產生好感了。
【第十一位】
這是一篇以故事形式創作的廣告，
剛看到的時候我還以為自己點錯頁面了，
這分明是雞湯賬號發的朋友圈雞湯文章啊，
具體我不多評價，自己復制這個鏈接觀看。
http://wap.koudaitong.com/v2/feature/rulkwrpq?spm=f8487887
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看完以上這些廣告，
是不是對自己信心大增？
這個水平的廣告，
不管是4A還是本土公司，
隨便找一家，隨便找個人，
分分鐘就能批量生產出來。
如果說上面那些是實習生水平，
那么接下來這一批作品，
質量上稍微要好一點點，
但也只是屬于有幾年工作經驗就能完成的水平。
【第十二位】
可以看出是什么產品的廣告，
以及這個產品的優勢是什么。
這個系列一共有二十幾張，
限于篇幅問題，我沒有全部傳上來，
從這幾張也可以看出整體風格了。
創作套路是這樣的：
提煉一句主題：
“讓全家人身心超愉悅”
然后找各種能和這句話沾邊的段子往上靠，
沒有錯，但是……很初級。
【第十三位】
說實話，在這個時代，
要給一柄傳統寶劍做廣告，其實挺難的，
這個系列的廣告倒是展現了產品賣點，
文案上想說一些和客群對位的話，
可惜長文案一直自說自話，
一場自嗨而已。
【第十四位】
知道是什么產品的廣告，
也在小字部分說出了賣點，
大標題和圖片也算能吸引一些好奇心，
沒有什么錯，就是不夠好。
【第十五位】
這個系列和上一個MINI系列的廣告，
都是屬于比較常見的“創意廣告”類型，
創作套路都是：
說幾句“有意思”的文案，配幾個產品賣點，
沒有錯，但不夠好。
【第十六位】
這也是一個大多數甲乙雙方都常出的“創意廣告”，
其實只是一個自說自話的硬廣，
之所以能大量出街，
是因為“安全”。
另外我不明白為什么雕爺也參加這個活動，
可能就是想看看乙方怎么出丑吧。
否則以他自己的能力和影響力，
隨便搞個活動或演講，
哪怕發5萬塊優惠券，都比這個強。
【第十七位】
利用標題的錯位含義傳達理念，
說的通俗一點就是玩“文字游戲”，
如果畫面和文字結合的好，
這種形式也挺高級的，
但若全是文字，
我非常懷疑人們的接受度和理解度。
這個系列屬于品牌廣告，沒有明確的產品賣點，
只推廣新東方品牌價值，
沒有錯，但是不夠好。
放在十年前，效果可能會好一點。
【第十八位】
畫面簡潔、文案簡潔，
有趣味性、有標識性，
已經算是不錯了，
但距離成為一支好廣告，
還差那么一點火候。
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說了這么多不好的廣告，
那么在這次活動中，
就沒有一件好作品嗎？
當然不是，也有一些不錯的作品出現，
大家可以拿下面的作品和上面的作品對比，
看看是不是真的更好一點。
【第十九位】
稍微忽略一下排版，內容怎么樣？
知道是什么產品的廣告吧？
知道它的主要優勢是什么吧？
表達的也還算有點意思吧？
看完對這個產品也有點興趣吧？
如果想炒股，是不是還想下載試用一下？
【第二十位】
知道是什么產品的廣告吧？
知道它的主要優勢是什么吧？
表達的也讓你很有代入感吧？
看完這個廣告以后開車也會注意一點吧？
買車的時候如果考慮安全系數高的車，
沃爾沃肯定是你備選的名單之一吧？
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看完這些廣告，大家有什么發現嗎？
那些很差的廣告，往往不知所云；
那些普通的廣告，沒有錯但也沒什么效果；
那些讓人眼前一亮的好廣告，表達都很精準。
爛廣告，往往是甲方或乙方自以為是的產物，
上面的很多作品都是活生生的例子，
有的是站在自己的角度思考，
完全不顧消費者想法，
有的貌似站在消費者角度，
但其實是“強行代表消費者”。
真正的好廣告，
能設置一個情境，
讓目標客戶能把自己代入進去，
清楚你想說什么，
知道你賣的是什么，
能給他帶去什么好處，
看完還會認同你說的一切。
只有做到以上這些，
消費者才可能接受你的產品，
繼而產生購買的欲望。
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給大家看看我個人覺得還不錯的廣告，
它們出自一個不是做廣告的外行人之手。
【講類比】
【講免費】
【講定制】
【講客群】
高端嗎？
沒有出現一個“奢華、國際”之類的字眼，
但是一點也不低端。
低俗嗎？
雖然出現了安全套，
甚至在某個視頻廣告里出現了“Fuck”這個單詞，
但你頂多會心一笑，并不覺得不雅。
與上面那個“割掉小JJ”相比，
不知道高了多少倍。
而且以上每個廣告，都能清晰找到
“廣告主是誰、賣什么”這兩個基本點，
有的文案和畫面還能讓把人逗樂，
看完多少也會對老羅英語產生好感或好奇心，
我就看到很多人在地鐵里拿手機拍這些廣告。
至于這些廣告的效果，
老羅英語培訓班的生源已經說明了一切。
同樣都姓羅，
老羅用一句話配合一個簡單的畫面，
征服了目標客戶和多數接觸到這個廣告的人。
羅胖用一群人配合各種營銷，
招來了鋪天蓋地的吐槽和差評。
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寫這篇文章呢，并不是針對這些創作者，
我并沒有在任何一副作品下面抨擊創作者，
只是針對這些作品，說一下我的真實看法。
在這批作品的創作者當中，
有些是廣告公司的高管或合伙人，
有些是相關領域的達人高手，
有些還是當年培訓我入行的老師。
總之，每個人的名頭都很響亮，
在業內都是“很有來歷”的人。
他們曾經做出了一些很優秀的作品，
（有個老師寫的長文案還讓我看哭了）
有些前輩的作品一直被我們當作案例學習，
有些人還做自媒體，我也有關注，有些做的還挺好。
在這次活動中，他們或許也面臨著很多壓力，
但是
作為觀眾，我只關注最終產出的結果。
結果就是：大部分人在這次活動中“晚節不?！?。
在這些作品中，可以看出很多人還在用老方法創作，
老方法雖然是個利器，但也可能砍到自己。
如果這些作品是日常服務中的出街作品，
沒有人會覺得有什么不妥，
但是作為代表“這個廣告最高水平”的活動稿，
這些作品就很難讓人滿意。
把自己推到聚光燈下的時候，
就要做好接受更苛刻的眼光的準備。
在這次活動中，這批廣告前輩是受害者，
出錢的甲方算是半受害者，
因為他們至少從中獲得了曝光，
5萬塊也算沒有白花。
最大的受益者是羅胖，
拿廣告商的錢，讓廣告人干活，
自己從中賺了吆喝也賺了錢。
名利雙收，
羅胖給自己做了一個成功的營銷。
在那篇文章的結尾，羅胖這樣暢想了一下未來：
這個餿主意就這樣扔出去了。
不妨想一下，72小時之后會發生什么——
1.有些大企業會錯失良機。因為他們的流程實在太慢了。
2.有些新銳企業會因為參與此役而小有名氣。
3.市場上出現一本：《甲方閉嘴——一本全是廣告的書》。
想想就興奮。
接下來沒準還可以這么玩——
1.企業干脆別參與了。
2.廣告高手直接給任意企業做方案。
3.看到了，想用？可以高價買走。
互聯網，經常演出“奪權”的戲碼。
這回輪到廣告界了。
要我說呀
這的確是個餿主意，72小時之后——
1、有些大企業慶幸自己錯失了這個“良機”。
2、有些新銳企業會后悔因為參與此役。
3、市場上永遠不會有人買一本《甲方閉嘴——一本全是廣告的書》
想想就來氣。
接下來還可以這么玩——
1、企業出錢就可以了。
2、企業出錢就可以了。
3、企業出錢就可以了。
互聯網經常出現“騙錢”的戲碼，
這回輪到廣告界了。
對于這個活動，東東槍是這么說的：
東東槍是目前在職的廣告人當中，
我非常喜歡也是非常敬佩的一位前輩，
據說他本來也在被邀請的名單里，
后來被取消了，
這讓我對他的敬佩更深了。
送給所有參加此次活動的前輩。
寫完這篇，我已經得罪了中國廣告界的半壁江山，
以后基本上無法在廣告界找工作了，
各位小伙伴，中國廣告的未來，
就交給你們了。
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