廣告營銷深水區：十萬冒牌KOL，百億灰色名利場
來源：騰訊防水墻
導讀：十萬量級的“偽KOL”在廣告營銷行業中砌起高墻，資本方躑躅于高墻之內，每年虛耗上百億元的資金，卻始終不得要領。KOL營銷行業中的流量深水區是什么？
一、楔子
晚上8點05分，羅拉的社交帳號定時推送了一篇母嬰用品“種草文”。
10分鐘，閱讀57，在看4；
20分鐘，閱讀82，在看7；
30分鐘，閱讀119，在看15；
40分鐘，閱讀2.4萬，在看236……
1小時后，閱讀量躥到了6萬多——以一個陡然上升的詭異趨勢。但對羅拉來說，這已然是一種見怪不怪的常規操作。翻看羅拉經營的“xx媽媽日記”，文章閱讀量少則數萬，多則10萬+，人氣相當不俗。
而在300天之前，這位母嬰圈里的KOL，還只是一位藉藉無名的全職媽媽。從草根用戶到網絡達人，羅拉只花了不到一年。虛假流量的熾盛和泛濫，將KOL積攢影響力的時間壓縮到最短，也將自媒體苦心經營的過程簡化到極致。
新零售時代，網絡資訊蓬勃至爆炸，自媒體門檻低到塵埃，數字營銷野蠻生長，人人皆可成為KOL。在行業深水區的浸染之下，不少KOL從內容品質的主賽道偏離，從比拼實力滑向比拼流量黑產投入。
于是，以流量黑匣子為中心，十萬量級的“偽KOL”在廣告營銷行業中砌起高墻，外面的人難以進入，里面的人退無可退。而資本方躑躅于高墻之內，每年虛耗上百億元的資金，卻始終不得要領。
今天，防水墻聚焦該灰色商業體系中的3種關鍵角色（KOL、中間商、品牌主），通過長期追蹤的幾個真實案例以及情報監控數據，與大家探討KOL營銷行業中的流量深水區。
二、羅拉：“新時代獨立媽媽”也需要流量加持
生活中沉默寡言的羅拉，卻熱衷在網絡上分享。作為一位年輕的全職媽媽，羅拉最開始經常在媽媽交流群里分享養娃心得，漸漸地成了大家的專業“顧問”。為了方便，羅拉干脆建了一個叫做“xx媽媽日記”的帳號，專門記錄育兒日常，順便推薦一些自己覺得不錯的母嬰用品，圈下了一批粉絲。
而當流量變現的浮躁風氣持續蔓延，羅拉從一些同行身上見識到了一個奇怪現象——很多時候，自己費盡心思碼出來的一篇干貨文，閱讀量還不如對方一篇陳腔濫調軟廣的零頭。羅拉很快發現了當中的蹊蹺。
“你去微博、抖音這些平臺隨便搜一些大V看看，有些號動不動就百萬粉絲，但仔細翻翻粉絲信息和評論就知道有貓膩。”羅拉當場向我們展示了一個認證為“時尚美妝達人”的微博賬號，其隨便一條微博都有成百上千的轉評贊，而底下的轉評用戶，夾雜著詰屈聱牙的昵稱、類似的頭像，以及大同小異的轉發話術，這些“巧合”耐人尋味。
部分媽媽類作假KOL
源自：防水墻情報監控
“有些號甚至是上周才注冊的，這周就來接廣告撈金了，但是誰care呢？”這種一本萬利的金錢誘惑，以及身邊眾多耀眼的“成功案例”，無時無刻不在刺激著羅拉的神經。在初嘗虛假流量帶來的影響力紅利后，這位曾經兢業守正的媽媽，對刷量產生了上癮式的依賴，在過去的一年里刷了數百篇文章，刷量總量超過1500萬次。
憑借著“新時代獨立媽媽”的樣衣，以及虛假流量的加持，羅拉長期為母嬰類產品站臺，月入40萬廣告傭金，盡管很多自己推薦的產品她從沒使用過。
三、趙旭：KOL是否貨真價實，輪不到自己操心
從2015年開始，趙旭和兩個朋友合伙經營起一個自媒體榜單平臺。作為一種中介平臺，自媒體榜單平臺的運作模式主要是通過采集自媒體賬號數據信息，按照自己的一套公式對KOL進行影響力評測、排位，為廣告主提供參考，從中收取數據服務費。
面對碎片化的自媒體環境以及數量龐大的KOL群體，品牌主很多時候只能通過自媒體榜單平臺、廣告公司、MCN機構等中間商來挑選合適的KOL。
“管你是不是真材實料，人家廣告主去榜單平臺一看，別家都上百上千萬的粉絲，而你家只有十來萬，連榜單末位都排不上，誰能見得著你？你哪能接到活？”深諳此道的羅拉，正是通過虛高數據獲得各家自媒體榜單的“前排入場券”，一躍成為頭部KOL，從而吸引品牌主的青睞。而那些踏踏實實做內容的KOL，得到的結果往往是其真實價值被擠壓，商業機會被削減。
某榜單平臺上的汽車類KOL排行，僅以閱讀量、點贊量、粉絲量等作為評判依據
趙旭坦然，自家平臺并不具備針對KOL賬號數據的驗真能力。“不止我家，市面上其他平臺基本都沒有這個能力。真真假假，虛虛實實，玩法就是這樣，我們也管不了那么多。”在趙旭口中的“行業玩法”里，很多說不清道不明的成本及利益鏈上的博弈，導致更真實的價值被擱置、被忽略。因此，平臺只需批量采集KOL的賬號數據，而KOL的真實影響力輪不到自己操心。
四、阿祺：品牌方到底是金主，還是苦主？
如果不是和網紅打交道多了，或許阿祺也會是被虛假流量蒙蔽的眾人之一。阿祺在某美妝品牌的市場部工作，每年都有數百萬的推廣資金經他手流向各個渠道，但他清楚知道，絕大部分都打了水漂。對此，阿祺深感無奈：“現在找KOL帶貨，效果是真的一言難盡，很多時候ROI想做到1都很難。”
阿祺對流量作弊的態度，從一開始的震驚與憤怒，漸漸變成現在的無奈與默許，一方面是源于同行競爭的壓力。“競品數據搞得太好看，自家數據當然也不能丟人。”畸形的行業競爭之下，誰選擇“脫水”，誰就更容易被一個個摻水的競品所湮沒。
另一方面，上級下達的KPI壓力，也逐漸讓阿祺對KOL呈上來的流量數據不再“較真”。畢竟作為品牌的執行方，他也需要拿出好看的數據向上頭老板報功領賞。在不了解行情的情況下，流量是判斷效果的硬指標，數據飄紅，上頭老板自然喜笑顏開。于是乎，KOL造數據，執行方收數據，彼此心領神會，各取所需。
KOL正常營銷VS作弊營銷
盡管個別品牌主飲鴆止渴，但更多的品牌主卻隨著營銷效果的喪失而陷入深深的焦慮。在KOL作弊現象的泛濫之下，品牌主流失的不僅僅是資金，還有對傳播渠道和營銷效果的掌控。看著報表上各種樂觀的曲線，品牌主陷入“效果與投入”的陷阱當中，根本摸索不到用戶的注意力規律。
五、情報追溯：十萬“偽KOL”筑起流量黑匣子
在成熟的流量黑產鏈條支撐之下，信仰者被擠壓，投機者被追捧，先行者倒戈刷量，后來者被裹挾。KOL營銷行業如同一個流量黑匣子，映射著這個虛華名利場的光怪陸離——
1、刷量成本低收益大，每年侵蝕廣告主百億資金
隨著傳統媒體的式微以及移動互聯網的強勢發展，廣告投放集體向自媒體平臺遷移，越來越多的品牌主拿著大筆廣告預算走向KOL。而根據情報估算，當前作弊KOL的年收入規模高達100億元。也就是說，品牌主每年都有約100億元的推廣費用白白葬送在這個流量深潭里。
影響力即紅利，某美妝KOL的廣告合作刊例價
以某位在國內市場擁有強大影響力的美妝頂級KOL為例，其微信公眾號頭條文章12萬/篇，小紅書筆記15萬/篇，原創微博22萬/條，品牌定制妝容視頻更是高達120萬/部。與高額收入形成巨大對比的，是低廉的作假成本——刷量交易中，1萬個微博粉絲花不到100塊，10萬+的閱讀也只需2000元。
因此，通常僅需廣告傭金的毫厘，作弊的KOL就能呈現出品牌方所要求的效果。這個驚人的投入產出比，讓部分KOl在炮制虛假流量的道路上食髓知味。
刷量平臺不同等級代理的價格
2、每10個頭部KOL中，就有近7個作假
據防水墻監測統計，像羅拉這種有（過）流量作弊行為的KOL，在以接廣告為生的KOL群體中占了13%，而這個數字在頭部KOL群體中只增不減。
以業內某知名自媒體榜單平臺為例，該平臺評選出的總榜TOP 500的KOL賬號中，經防水墻驗證，有300多個賬號有（過）刷量作弊行為。這就意味著，每10個頭部KOL賬號中，有將近7個是注水KOL。
值得注意的是，在流量作弊黑名單上，部分備受品牌方寵愛、在垂直領域內口碑載道的大V也赫然在列，包括一些以“實力原創”為標簽的自媒體博主。
據防水墻觀察，與那些“一刷到底”的KOL不同，這些KOL為了長久運營，在尋求刷量加持時非常克制，講究節奏與頻率，且注重比例，只有當文章數據不如平日、不夠好看的時候才下單刷量，因此一般人很難察覺當中的貓膩。
3、生活、資訊、娛樂：KOL作弊的三大山頭
為了擴大影響范圍，增加流量，大部分KOL會在符合內容屬性的多個平臺下發和傳播作品。據防水墻監測，除了以社交功能為主要價值的核心社交媒體平臺外，KOL營銷已滲透至長視頻、論壇、電商、資訊、短視頻、直播等具有社交屬性的平臺中。同樣地，這些平臺也成了流量造假的重災區。
社交、長視頻、論壇是流量造假最嚴重的三大行業
而按照內容類型細分，生活、資訊、娛樂、情感、旅行、職場、汽車等垂直領域中KOL作弊現象更是泛濫成災。以汽車行業為例，汽車客單價相對高昂，甲方對廣告營銷投入大，這吸引了大量作弊的KOL與刷量人員蜂擁而上。
因此，各家汽車廠商的產品軟文、測評帖子、活動通稿的曝光和互動數據常常“水漫金山”，其中就包含了寶馬、奔馳、豐田、大眾、蔚來等知名汽車品牌，幾乎囊括了大半個汽車圈。
生活、資訊、娛樂領域KOL存在較多作弊現象
六、寫在最后
從“社會公器”到“商業機器”，媒體公信力日益脆弱，社會共享資訊體系遭受銹蝕。良莠不齊的信息、冗余劣質的流量，不但時刻考驗著品牌主的篩選識別能力，還將成為更多混沌秩序的驚爆點。
在一個黑匣子中要發出真實的吶喊，絕非一件易事。在重重泡沫幻影之下，人們有時甚至會忘記，建立公正秩序的前提之一是真實無妄——它未必是多數人選擇的那一邊，卻是永不坍塌的那一邊。在日復一日的反思和叩問中，我們終將看清自己與真實的距離。
注：本文材料均源自騰訊防水墻情報調研及黑市監控的真實案例，人物均為化名。
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作者公眾號：騰訊防水墻（id：tencent_fsq）
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