敢說(shuō)真話的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶：點(diǎn)評(píng)中國(guó)電商格局，永遠(yuǎn)都在動(dòng)蕩之中

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舉報(bào) 2015-09-05

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李國(guó)慶
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶

謝謝大家，謝謝龔總。龔總的題目有點(diǎn)損，我們公關(guān)部堅(jiān)決反對(duì)我來(lái)的。點(diǎn)評(píng)中國(guó)電商格局，我這個(gè)人是出口成臟。現(xiàn)在馬云，劉強(qiáng)東都是友軍。難免得罪一大片，都在關(guān)鍵時(shí)刻。但是既然來(lái)了，我們探討行業(yè)格局，把他們當(dāng)成案例。說(shuō)的都是真話，可能還有一些真話沒(méi)法講出來(lái)。

格局之說(shuō)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在的電商大老和投資人說(shuō)中國(guó)電商格局已定，說(shuō)了三年了，是這么回事嗎？不是吧，3年前誰(shuí)知道廣州這個(gè)唯品會(huì)，誰(shuí)知道上海的1號(hào)店，3年前我就和劉強(qiáng)東和亞馬遜說(shuō)，我賣這點(diǎn)書，老打我干嗎呀？我是命苦還是沒(méi)積德阿？

我是第一個(gè)5年，馬云寫如何打敗當(dāng)當(dāng)，離開(kāi)淘寶的6個(gè)月到12個(gè)月不許到當(dāng)當(dāng)，后來(lái)不打當(dāng)當(dāng)，因?yàn)閳D書單價(jià)低，微商微不動(dòng)，第二個(gè)亞馬遜進(jìn)來(lái)了。第二個(gè)5年我們堅(jiān)決打，又打了5年。終于我上市了，毛利率由18漲到26了。好享受點(diǎn)嬰童服裝。結(jié)果老劉又來(lái)了，京東又猛打圖書。又打了4年，當(dāng)然當(dāng)當(dāng)在圖書還是遙遙領(lǐng)先。一會(huì)說(shuō)為什么？

我在3年前就說(shuō)，我做嬰童服裝，我要是亞馬遜我就做化妝品。不就沒(méi)有聚美了嗎，老劉要是做食品，不就沒(méi)有1號(hào)店了么。服裝是兵家必爭(zhēng)之地，這就是我已上市，我就讓我們的股東老虎基金，也是京東的股東。帶給劉強(qiáng)東的原話，他約了我四次，我拒絕了他。

既沒(méi)戰(zhàn)略，也不懂事

中國(guó)圖書市場(chǎng)加起來(lái)也就三百億。400億是教材教輔，新華書店壟斷。我上市的時(shí)候已經(jīng)占20億了，值得打么？現(xiàn)在以及國(guó)內(nèi)占到35了。

格局就是競(jìng)爭(zhēng)，麥克珀特說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)大家沒(méi)有吃透，都看重規(guī)模，要論規(guī)模，咱們微商就別做了。規(guī)模有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，比如當(dāng)當(dāng)，圖書規(guī)模比他們大三倍。而且采購(gòu)成本就比他們低，而且準(zhǔn)極了，我們毛利是17%的時(shí)候，他們毛利就是9%。我毛利是20%的時(shí)候，他們就是10%。我24他們就是12。但是這個(gè)規(guī)模是可以變化的。

早年京東賣數(shù)碼沒(méi)規(guī)模，蘇寧國(guó)美嘲笑人家，說(shuō)那個(gè)商業(yè)模式不行，我說(shuō)，只要人家融到15億美金，你們就麻煩了。京東要崩盤的時(shí)候，有投資人來(lái)感謝我，我聽(tīng)你的沒(méi)投資啊，我說(shuō)你不要這么說(shuō)，我說(shuō)只要融到15億美金，他們可以每個(gè)省市做到想海龍大廈一樣低業(yè)態(tài)的數(shù)碼集市。結(jié)果人家拿到了。但是很小，現(xiàn)在就有規(guī)模。規(guī)模是可以遷移的。廣州唯品會(huì)，原來(lái)很小，天貓，聚劃算，加起來(lái)都沒(méi)看上人家。現(xiàn)在人家的規(guī)模怎么樣？

“但是規(guī)模不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)模不等于門檻，你只有做到你的優(yōu)勢(shì)別人進(jìn)不去，只有做到這樣。才叫格局已定。”

競(jìng)爭(zhēng)門檻就是投資人一定問(wèn)得投資人不可復(fù)制的是什么？別人復(fù)制起來(lái)很難得的是什么？當(dāng)當(dāng)成立15年，聚美上市前，我和陳歐說(shuō)，你丫一定要感謝我。所有人都狂打我，我吸引了敵人足夠的火力，你們才冒出來(lái)，但我沒(méi)死啊。才融了3000萬(wàn)美金，但是市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，份額還在擴(kuò)大。

有好多小招，也有大招。圖書坐定了，但是試圖攻其他品類非常吃力。4年前，我就說(shuō)阿里，京東一發(fā)力，阿里就完了，我圖書運(yùn)費(fèi)成本高，但是大大家電，運(yùn)費(fèi)也高啊，從西安運(yùn)到延安，你大家電運(yùn)費(fèi)也是賠錢阿。4年，數(shù)碼家電收入就有4個(gè)億一年，但是增速趕不上京東。說(shuō)不要這4個(gè)億，看補(bǔ)貼到哪個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在格局定了。京東在手機(jī)，家電上站住腳了。做到了核心品類，建立了一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)門檻。

那是不是阿里，京東，當(dāng)當(dāng)，唯品會(huì)就把中國(guó)電商都吃下了？

不是。阿里的總額是全國(guó)零售總額的多少？按照披露是10%，扣掉刷單就是5%吧。5%并不是什么競(jìng)爭(zhēng)門檻。京東手機(jī)數(shù)碼500億，1000億，扣掉一半批發(fā)，500億。只有2%到5%占全部零售總額。這就是他們著急的地方，你沒(méi)有建立門檻，別人一旦找到了一個(gè)新的商業(yè)模式，它踹你踹的動(dòng)的。

比如國(guó)美蘇寧是有機(jī)會(huì)發(fā)力的，但是他們的路子全錯(cuò)了。再看服裝，唯品會(huì)，如日中天。收入幾百億，中國(guó)服裝有2萬(wàn)億之說(shuō)，也有1萬(wàn)億之說(shuō)。不含工裝，300億就是3%。

所以現(xiàn)在說(shuō)中國(guó)格局已定，純粹是瞎掰。是自吹自擂，完全沒(méi)勁。

垂直電商，大家一片砸，投資人都說(shuō)沒(méi)戲。投資門檻沒(méi)有，格局沒(méi)有定，就永遠(yuǎn)在動(dòng)蕩之中。有的投資人說(shuō)，認(rèn)準(zhǔn)的品類玩命的狂奔。零售業(yè)沒(méi)有什么值得狂奔的品類，脆弱的很。全世界也一樣，銷量不錯(cuò)了，但是后來(lái)的大腕狂打你也不行。比如我圖書，再好的作者來(lái)我這里也得單腿下跪，我推和不推銷量差5倍。每5年找人揣我一腳。剛想過(guò)點(diǎn)好日子做點(diǎn)別的品類，又完了。

包括麥克porter都絕望了，是不是零售業(yè)，或者其他行業(yè)是不是壓根就找不到競(jìng)爭(zhēng)門檻。真有30億美金，我跟老劉說(shuō)，蓋兩體育館，弄點(diǎn)房地產(chǎn)，何必干這點(diǎn)苦活。

今后的格局，怎么變化？

第一個(gè)我非常贊同垂直電商

我是綜合電商，圖書終于降到40%了。什么是垂直電商？線下有品類殺手店。 什么在線下冒出來(lái)了，數(shù)碼產(chǎn)品，早年在百貨店，后來(lái)越來(lái)越賣不過(guò)國(guó)美蘇寧，他們殺出來(lái)了。

嬰童類沒(méi)有出現(xiàn)原因在于，市場(chǎng)還不是足夠大，家電足夠大，所以國(guó)美蘇寧殺出來(lái)了。服裝諸夠大，所以百貨店還撐得住。其他化妝品，嬰童都不足夠大。

但是互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)店的覆蓋面積是960萬(wàn)平方公里阿。大大降低了運(yùn)營(yíng)管理成本阿，線下店只能覆蓋2平方公里。品類殺手電可能覆蓋5平方公里，很眩很有范的店才覆蓋10平方公里。所以品類殺手店在網(wǎng)上市有機(jī)會(huì)的。

我前兩年在微博說(shuō)的，后來(lái)投資人說(shuō)我，你傻逼阿，讓他們投資人多賠錢，你不日子就好過(guò)么？所以這兩年我不說(shuō)電商了；微博老發(fā)時(shí)政新聞。

我們垂直電商的問(wèn)題不垂直。做的不深刻，都有那么大的夢(mèng)想呢？是不是我老了，顧老師？我和陳歐說(shuō)，你把化妝品市場(chǎng)可擴(kuò)展多大，為什么要做尿布？一個(gè)抹臉的一個(gè)抹屁股的，差的太多了。多帥氣的一個(gè)小伙，你現(xiàn)在看，一臉的憔悴。

第二個(gè)趨勢(shì)，電商也有地域之說(shuō)

我坐電商這么多年，嘴這么臭，沒(méi)把我砸死就不錯(cuò)了。5年來(lái)我做百貨，我要求，不做糧油米面，手紙。柚子茶賣的堆積如山，超市賣29，我們賣19，毛利才1%,還不夠包裝費(fèi)。為了到拉薩，喀什不破，要裝個(gè)木頭匣子。這破損率還8%呢，就為了競(jìng)爭(zhēng)。我們請(qǐng)了物美的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，他說(shuō)米，我們有自有品牌，我說(shuō)毛利率多少，他說(shuō)3%。不自有品牌1%

我4年前就說(shuō)，傻苯黑粗，當(dāng)然是超市的效率高，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，毛利率才1%。我見(jiàn)到于剛，我說(shuō)可能你是對(duì)的，你需要吸引客戶，但是你一年后還在砸錢做營(yíng)銷，那你做到70億，虧損10億，我說(shuō)你做一個(gè)區(qū)域性的網(wǎng)上便利店，多好，非要做到全國(guó)。都是虧損的。定力不夠的原因。

本地化。國(guó)美蘇寧，4年前，我教育他們?nèi)ズ途〇|打。減輕京東對(duì)我圖書的壓力，找錯(cuò)人了。京東現(xiàn)在在25個(gè)省可以發(fā)大家電，利潤(rùn)120元，運(yùn)費(fèi)就要170元。但是劉強(qiáng)東運(yùn)氣非常好，每次都能融到資。

蘇寧阿里，合并之后會(huì)分流京東，不會(huì)有改變格局。 老劉也是聰明的，有了永輝，他自己也承認(rèn)，這幾年生鮮就沒(méi)有做起來(lái)。但是我不看好這種結(jié)合，注意他們不是真結(jié)婚，劉強(qiáng)東和奶茶妹是真結(jié)婚，互相持股，只是有了一點(diǎn)兄弟情誼。占51或者全部合并才叫結(jié)婚。

只是找了一個(gè)大商家，如果價(jià)格高，服務(wù)差，還可能把顧客給坑了呢。

搞價(jià)格帶，比如大螃蟹腿，25元錢運(yùn)費(fèi)，全球購(gòu)，線上完全有優(yōu)勢(shì)，超市的生鮮市場(chǎng)也將被瓦解。

品牌商，養(yǎng)牛的養(yǎng)羊的都在蠢蠢欲動(dòng)，這可以有改變格局的一天的。

第三點(diǎn)是品牌商的去中間化

你們也是中間化要去掉的。前幾天去見(jiàn)雷軍，李彥宏給小米出主意，我仔細(xì)研究了手機(jī)的機(jī)會(huì)。還是不跟老劉爭(zhēng)了，國(guó)美蘇寧要收18個(gè)點(diǎn)。自己還有促銷，毛利率8%。小米不給18個(gè)點(diǎn)，自己要做去中間化。我們電商連3%都不給，小米自己最大的手機(jī)商城，很成功。

以前我覺(jué)得不需要專門給特定人群，比如90后，專門給淑女熟女，專門青春范的網(wǎng)站。我和百度的私董會(huì)，我挑撥他們的關(guān)系，我說(shuō)阿里作的就是購(gòu)物搜索引擎阿，這就是爭(zhēng)得你們百度的錢啊，老李說(shuō)，我們也想做，不如他們做得好啊。

現(xiàn)在阿里沒(méi)有別人機(jī)會(huì)，甚至服裝購(gòu)物搜索引擎也不沒(méi)機(jī)會(huì)了。所以我們當(dāng)當(dāng)，重新細(xì)分人群，把不適合的品類都清楚出去了。90后根據(jù)你的UI，UED設(shè)計(jì)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。亞馬遜的圖書節(jié)節(jié)敗退，每年只增長(zhǎng)20%，單是還是有死忠分子，喜歡他那種歐范的設(shè)計(jì)。

第四個(gè)是新奇特和微商

電商的創(chuàng)意不足，唯一吸引我的是新奇特。沃爾瑪有一個(gè)新奇特的部門500多人就是本地挖寶。以前東莞有個(gè)奧特萊斯，奶酪有40多種，肯定倒閉，東莞收入由中產(chǎn)，但是消費(fèi)不是中產(chǎn)。好比大學(xué)教授和卡車司機(jī)掙錢差不多，但是消費(fèi)不一樣。新奇特網(wǎng)上有機(jī)會(huì)，線下2公里找不到那么多人有興趣。

革命性的下一個(gè)十年格局是什么？

1、大數(shù)據(jù)

柔性供應(yīng)鏈，一本互聯(lián)網(wǎng)2.0講道預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，20%積壓不錯(cuò)了，百麗鞋業(yè)，為什么別人毛利5%，他們有10%，因?yàn)樗麄儎?chuàng)始人是大學(xué)老師，所以預(yù)測(cè)，有一套算法，但是他們寧缺不濫，這樣也喪失了一些機(jī)會(huì)。像今天龔總的會(huì)議，也是零積壓。