一位奧美畢業生的自白：小馬宋在奧美公關全國大趴上的演講

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舉報 2015-06-28

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來源：中國文聯（zhongguowenlian）

作者：小馬宋

6月初，因為頸椎和腰椎都有問題，決定休假一段時間，恰好這期間奧美整個集團去三亞outing，奧美公關的石老師邀請我去做個演講，于是就直接去三亞呆了幾天。四十分鐘的演講換來三亞往返及幾天的白吃白喝白住，重要的是奧美姑娘們顏值高、穿的少，這買賣劃算。

多謝攝影師，把我拍得比本人帥很多。時間很短，其實沒有系統的整理，只是零星的講了一些看法，回來把當天的PPT簡要整理了一下，跟大家分享，有刪減。

第一部分：離開奧美的日子（主要是向老領導匯報個人情況，此處略去500字）

第二部分：這幾年對傳播行業的幾點感受

傳統廣告媒依然是重要和有效的傳播渠道，但效果越來越不好。紙媒正在快速的倒閉關門，電視開機率越來越低，雖然廣播因為汽車的普及有一段時間的中興，但是將來如果不革自己的命，將來就會被喜馬拉雅和荔枝電臺這樣的網絡媒體干掉。即使是網絡媒體，老牌的新浪、搜狐、網易也在沒落，如果不能持續革命，新媒體很快就會變成傳統媒體。

與傳統媒體一樣，傳統的4A廣告正在面臨如下沖擊：

1、廣告會隨著媒體的興衰而變化，可惜，4A變化的有點慢。

2、那些TP代運營、SEO等公司，可以按照效果付費，按照銷量收傭金，這跟傳統廣告公司的收費模式大相徑庭，但很量化，這在將來會成為一種收費模式。

3、以前PS是門技術，視頻剪輯很高深，H5看起來很牛逼，現在掌握這種技術的民間高手越來越多，導致創作門檻降低，傳統廣告的技術性城墻很快就要被攻破了。

4、以前做廣告，可以隨便編故事，現在網絡這么發達，人肉技術好牛逼，你做廣告一出點差錯，稍微吹了點牛都會被人吐槽，創作的壓力越來越大，要求越來越高。

5、今年oneshow廣告獎，中國獲獎最多的不是哪家4A公司，而是百度（三金一銅），這無疑是個極大的諷刺，即使是做飛機稿，廣告公司都做不過甲方了，你還能嘚瑟啥呢？

6、中國三大段子手集團壟斷著幾十億的新媒體營銷生意，他們以草根段子手的形式野蠻的生長，而萬合天宜這種“內容+廣告”的生產模式也在探索新的廣告形式，雖然還是星星之火，但是有燎原之勢。

社會化傳播很熱，熱得每個有點意識的公司都開了個公眾賬號，可惜中國做的好的企業公眾號就那幾個，我建議大家多研究新的傳播方式，但不要盲從現在的所謂社會化傳播。

傳統媒體，比如我投央視，砸點錢多少還是有效果的，但是目前所謂的社會化傳播，效果是不可預計。你可以想想，全國有上萬家社會化營銷，每個公司多少一年平均也操作十幾二十個項目，可是你能看到效果就那幾個，而且還可能是甲方自己做的。那么，不管社會化營銷的成本有多低，沒有效果就是浪費。

但這個又是趨勢，只是大家還在探索形式和方法。前面提到的萬合天宜以及十萬個冷笑話等，以及杜蕾斯，已經走在了前列。

4A公司大多服務老牌500強企業，但新生互聯網公司逐漸成事，面對新生互聯網公司，傳統公司熟悉的招數都不好使了。而這些公司的傳播都是基于各自的優勢因地制宜，并沒有多少可借鑒的，每個公司的傳播是揚長，而不是避短，將來這種情況會越來越多。

舉幾個例子：

1、資源模式，比如Roseonly,創始人在娛樂圈人頭熟，所以可以讓李小璐、楊冪曬單，可以讓張亮送花，讓李代沫在演唱會代人表白。再比如本來生活，創始團隊出自南方報業，所以講故事能力極強，一個褚橙的故事為本來生活打響了知名度。

2、明星老板模式，比如劉強東、雷軍、羅永浩這些大佬，還有像黃太吉老板赫暢這樣正在打造成明星的。陸琪有一幫死忠粉，所以賣坨屎都能賣出去，包括最近的張嘉佳，據說要賣小龍蝦了。

3、技術極客模式，比如大疆無人機，產品牛逼，橫掃世界。

4、功能體驗模式，UBER的產品設計就甩滴滴幾條街，自然口碑好。加上英雄專車這種傳播式體驗，會獲得大量關注。叫個鴨子從快遞、包裝到產品組合，也都是在體驗上直接做傳播。

5、產品傳播模式，比如當年的大街網，一個大學生注冊后，會提醒你邀請五個朋友給你做評價，以獲得HR的關注，這就是一種很了不起的病毒傳播方式。

6、土豪請客模式，這種就是滴滴打車和各種O2O，先給你免費體驗，再發優惠券，分享紅包等等，直接用錢拉用戶。

7、倚小賣小模式，90后的創業者，靠90后的標簽，即使做70后同樣的事情，也會獲得不一樣的贊嘆。

8、其他模式……

這就是充分利用自身優勢做傳播，因地制宜，像中藥的對癥下壓、一人一方，今后的傳播，廣告人要做的工作很多。

第三部分：傳播的新動向

這是我自己的一些觀察，不全面，但觀察到了一些新的動向，供各位參考。

產品就是內容：其實營銷大師科特勒早就總結了營銷的4P理論，其中一個P就是產品，但是產品在傳播中的作用從來沒有像現在這么大?，F在的產品不但創造了用戶體驗，形成了獨特性，更能直接創造傳播的內容。比如叫個鴨子這個產品名字，就是極強的傳播內容。它外賣包里的雙黃咸鴨蛋，就用一個很小的細節，形成了獨特的體驗，也創造了很多社會化傳播的素材和內容。

功能就是營銷：以前，單靠功能來形成傳播幾乎是不可能的。但是社會化網絡帶來的一個變化就是，只靠產品的一個功能就可以橫掃朋友圈并帶來百萬級的用戶。比如最早的百度明星臉、臉萌、足記等等，都是靠功能直接傳播。（有些產品設計就是功能，這里不在這種說法上糾結）

用戶就是渠道：用戶自身的傳播從來都沒有這么重要過。所以雕爺牛腩的菜品設計以上菜后顧客拍照的次數為考評依據，而一件產品，開箱體驗會上升至戰略級的高度，因為每個能夠激發用戶拍照曬單的設計都能為你帶來新的傳播和訂單。

第四部分：未來廣告業可能的幾種存在模式

1、未來，大型綜合型的廣告公司也許不會再存在，廣告公司會去做他們最擅長的創意內容。

2、另外一些廣告公司可能會借助他們善于發現傳播點的能力，去幫用戶設計傳播型的功能。

3、而我覺得小型化和精英化的廣告公司是合理的，因為智力行業人一多就會導致出品質量下降。

4、還有一種運作模式是“速度與激情模式”，就是有個帶頭大哥，工作都是項目制，有了活團隊就被召集起來完成一個大單，然后分錢走人。奧美原首席文案總監林桂芝正在嘗試的就是這種模式。

5、隨著數據的精準化和智能化，廣告按數據效果付費將成為可能。

6、適用在律所、會計師事務所上的合伙人制，也許應該在廣告公司大力推廣。這里不展開了。

第五部分：個人思考以及隨便發散的一些想法

1、有個朋友做了一個創意生成器，怎么聽都像是一個逗比產品，但是，當年誰也不會相信一臺計算機可以擊敗象棋世界大師是吧？廣告人的飯碗就算短期內不會被創意生成器代替，廣告公司也很可能被未來的某款“滴滴創意人”APP直接干掉。

2、TED和慕課，這是我自己做第九課堂和目前的聽道的初衷，知識的傳播方式正在改變，如果你不能好好利用這些知識的學習工具，你早晚會被后輩們鄙視和超越。

3、一本書的實驗。其實甲方閉嘴的起因是我們想做一本廣告書，但是，你看，原來做書可以這么做。玩法變了，各位親。

4、即興喜劇。我在《怪杰》這個節目上認識了沈飛，他在做即興喜劇。也就是沒有任何臺詞和劇本的表演，完全即興發揮。他講即興喜劇的很多關鍵點，給了我很多啟發。所以，當一個行業不能給你足夠的知識和刺激之后，你就要跨界去尋找知識和技能的增長點。

5、《奇點臨近》和《科技想要什么》。這兩本書一本是谷歌首席工程師的預言，一本是《失控》作者凱文凱利的思考，可以說是顛覆世界觀級別的，值得閱讀和思考。

6、知行合一的傳播。以前我們創意人，總是對著客戶滔滔不絕，卻從來不做一個自己的品牌，所以很多廣告人是紙上談兵，我知道有一家廣告公司做了一個品牌實驗，推出了自己的幾個品牌。如果你還不想創業，不妨自己做一個公號，你至少會知道如何真正有效的做定位、獲得粉絲、獲得傳播，所以我建議每個廣告人都應該自己運營一個公號，做一個知行合一的廣告人。