美國(guó)總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)這么說(shuō)，如果不做總統(tǒng)，他就做廣告人。而好多中國(guó)廣告人說(shuō)，做廣告人，就好像在做妓女。由此可見(jiàn)，總統(tǒng)、廣告人和妓女，是差不多的行業(yè)。

的確，這三個(gè)行業(yè)有許多共同特性。例如都是為很多人服務(wù)、嘴巴都是賺錢(qián)工具、用高超手段制造高潮、誰(shuí)付錢(qián)就讓誰(shuí)爽、外表光鮮但罪孽深重、不斷開(kāi)發(fā)新招術(shù)、必須雅俗共賞、必須男女通吃、必須老少咸宜、必須軟硬兼施、討眾人喜歡但最不喜歡自己、專(zhuān)業(yè)的騙子、演技派、掌握人性的弱點(diǎn)、用絕望來(lái)為人類(lèi)制造希望、讓生活與工作混為一談、膽大心細(xì)、唯恐天下不亂.....但最重要的一點(diǎn)是，你必須要紅。

總統(tǒng)紅了才能連任；妓女紅了才能名留千史；而廣告人紅了，才不用淪落為總統(tǒng)或妓女。 
 

所以，我們今天就來(lái)談?wù)劊绾纬蔀橐粋€(gè)會(huì)紅的廣告人？

來(lái)源：賴(lài)致宇的新浪博客

作者：賴(lài)致宇（BBDO上海首席創(chuàng)意官）

原標(biāo)題：廣告紅孩兒修煉法

廣告人有很多種，如果以公司類(lèi)型來(lái)分，有4A和本土兩種；以護(hù)照來(lái)說(shuō)，有內(nèi)地和外籍兩種；以工作類(lèi)型來(lái)分，有創(chuàng)意部、客戶(hù)部、策略部、制作部、制片部幾種；以性別來(lái)分，則有男性、女性和“同”性三種；以年資來(lái)分，有老鳥(niǎo)、中鳥(niǎo)和菜鳥(niǎo)。每一個(gè)廣告人都是以上幾種分類(lèi)的混合版，無(wú)論如何，按照等下我要跟你們分享的“廣告紅孩兒B計(jì)劃”去做，短時(shí)間在公司或業(yè)界竄紅應(yīng)該不是難事。

所謂的廣告紅孩兒B計(jì)劃不是因?yàn)锳計(jì)劃不成功才要實(shí)行的計(jì)劃。在打造廣告紅人的大道上，B計(jì)劃就是史上最強(qiáng)的葵花寶典。之所以稱(chēng)為B計(jì)劃，是因?yàn)檫@個(gè)計(jì)劃包含了三個(gè)重要的B元素，相互之間生生相息，息息相關(guān)，關(guān)關(guān)相通。就像天時(shí)、地利、人和是自古以來(lái)霸主一統(tǒng)天下缺一不可的元素，三B也是練就廣告紅人的獨(dú)家配方。

那么，所謂的三B是什么呢？
1.Be傻
2.Be裝
3.Be牛

嗯...或許有點(diǎn)太通俗，甚至流俗...好啦，我承認(rèn)很粗俗。但是，既然使用目標(biāo)消費(fèi)群最容易理解的文字來(lái)表達(dá)概念本來(lái)就是廣告最重要的守則之一，那么粗俗一點(diǎn)又何妨？畢竟粗俗是刺激學(xué)習(xí)最大的因素，粗話(huà)永遠(yuǎn)是每一種語(yǔ)言的入門(mén)課程，不是嗎？

廢話(huà)不多，讓我們進(jìn)入正題。

1.Be傻

既然作為3B之首，做個(gè)傻B在廣告這個(gè)以聰明人掛帥的行業(yè)里顯然有舉足輕重的地位。

是的，在廣告業(yè)里裝傻是很重要的技能，不止是技能，還要是一種心態(tài)，一種習(xí)慣，甚至是一種信仰。

廣告公司跟其他行業(yè)不同的是，它是個(gè)改變思維密集度極高的行業(yè)。不同于銀行家每天面對(duì)的是同樣的金融業(yè)務(wù)，企業(yè)家每天面對(duì)的是產(chǎn)銷(xiāo)問(wèn)題，電影人一年半載都拍同一部影片，廣告公司同時(shí)服務(wù)各行各業(yè)的客戶(hù)，不同的客戶(hù)需要我們，我們的腦袋就必須轉(zhuǎn)換頻道，吸收他們的行業(yè)知識(shí)，學(xué)習(xí)他們的消費(fèi)群的心態(tài)，在最短的時(shí)間里進(jìn)入他們的狀況。

這么復(fù)雜又密集的思考運(yùn)作，我們的腦袋隨時(shí)都要清空，然后裝滿(mǎn)；裝滿(mǎn)，然后再清空。腦袋里裝滿(mǎn)知識(shí)和成見(jiàn)的“聰明人”是干不來(lái)的，這需要保持一個(gè)傻瓜的虛心。

每接一次簡(jiǎn)報(bào)，就要像幼兒園里的孩童一樣，重新開(kāi)始學(xué)習(xí)。這樣才能保證吸收到的是最新最完整的情報(bào)，而豐富的情報(bào)，又是進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想的第一步。

說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但許多廣告人就是辦不到。這些人多半經(jīng)驗(yàn)豐富到讓他們沒(méi)辦法再虛心裝傻，面對(duì)客戶(hù)賦予新挑戰(zhàn)的時(shí)候，滿(mǎn)腦子便開(kāi)始搜尋以前做過(guò)或看過(guò)的成功案例，然后依循成功模式如法炮制。

問(wèn)題是，當(dāng)你說(shuō)你想成為愛(ài)因斯坦的時(shí)候，你就已經(jīng)永遠(yuǎn)不可能是他了。那些空前絕后的成功，不論是人、產(chǎn)品還是銷(xiāo)售案例，第一次出現(xiàn)可以流芳百世，第二次出現(xiàn)的，就被歸類(lèi)成山寨了。而要紅的廣告人，必須爭(zhēng)取做出流芳百世的作品。所以一開(kāi)始就讓自己傻一點(diǎn)，無(wú)知一點(diǎn)，清空所有的累贅，才能用新的、干凈的眼睛來(lái)看事情，以及用無(wú)添加的腦袋，來(lái)創(chuàng)造出讓客戶(hù)和你自己雙贏的、流芳百世的全新案例。特別是對(duì)創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，做個(gè)傻子更是入門(mén)的第一法則。

你或許會(huì)覺(jué)得很奇怪，創(chuàng)意人不是都要聰明過(guò)人嗎？怎么反而要傻呢？
你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，做個(gè)創(chuàng)意人恰恰要傻一點(diǎn)，太聰明的人是做不了創(chuàng)意的。

每個(gè)人都會(huì)說(shuō)，小孩子是如何如何有創(chuàng)意，長(zhǎng)大反而不行了。這是為什么呢？

首先我們應(yīng)該弄清楚，創(chuàng)意是什么？

創(chuàng)意就是以前從未出現(xiàn)過(guò)的狀況，是違反大家常識(shí)的東西，是正常人不會(huì)干的勾當(dāng)，是違反邏輯思考的怪事。

小孩子沒(méi)有受過(guò)完整的教育訓(xùn)練，腦袋瓜里沒(méi)有邏輯，沒(méi)有常識(shí)，自由無(wú)比，什么都能想得出來(lái)，所以他們有創(chuàng)意。當(dāng)他們發(fā)揮創(chuàng)意的時(shí)候，常常會(huì)被大人糾正，說(shuō)好聽(tīng)叫作教導(dǎo)，說(shuō)難聽(tīng)叫謀殺創(chuàng)意！大人會(huì)告訴小孩其實(shí)事情應(yīng)該是這樣或那樣的，而小孩每學(xué)會(huì)一件東西，他們的創(chuàng)造力就被束縛了一點(diǎn)，學(xué)得愈多，創(chuàng)造力便愈差，到了最后，只得做公務(wù)員去了。

所以我們要傻乎乎的。啥也不懂，就啥也限制不了我們了。你會(huì)很驚奇的發(fā)現(xiàn)，許多業(yè)界的創(chuàng)意名人，都不像大家想象中那樣精明干練，銳不可當(dāng)。相反的，他們都有點(diǎn)孩子氣，帶點(diǎn)傻勁；愈傻的人就愈勇敢，愈勇敢的創(chuàng)意就愈強(qiáng)。

一個(gè)著名的服裝品牌有這樣的一句話(huà)，“聰明人有腦，傻瓜有種。”搞創(chuàng)意，還真的需要帶點(diǎn)種的。有時(shí)候讓自己傻一點(diǎn)，反而能弄出許多聰明的事情。

還有一點(diǎn)，在廣告這一行里，不傻一點(diǎn)是無(wú)法堅(jiān)持的。

雖然廣告人普遍收入豐厚，但比起他們付出的時(shí)間和心力來(lái)看，也不過(guò)是一個(gè)高級(jí)苦力,腦子和日子都很辛苦，甚至痛苦，如果不傻一點(diǎn)，還真的活不下去。俗話(huà)說(shuō)，傻人有傻福。意思是說(shuō)，傻人考慮的事情比較少，比較容易快樂(lè)。一般的人活著只需要陽(yáng)光、空氣和水；廣告人則必須多這一樣，快樂(lè)。

我常告訴阿武軍團(tuán)里的成員，幫助創(chuàng)意發(fā)想最佳的氣氛不是壓力與競(jìng)爭(zhēng)，而是快樂(lè)。即使是一支賺人熱淚的廣告，也是快樂(lè)的創(chuàng)意人笑著聊出來(lái)的。

只有海闊天空的腦袋可以想出大創(chuàng)意和好廣告，傻一點(diǎn)你就能?chē)L到做個(gè)廣告人的幸福。

2.Be裝

你一定聽(tīng)人這么說(shuō)過(guò)，內(nèi)在美比外在美重要。可惜這話(huà)僅限于用來(lái)安慰丑人。這個(gè)世界是表面的，在廣告界里，這句話(huà)同樣必須接受無(wú)情的考驗(yàn)。

讓我們看清楚廣告的本質(zhì)吧！

廣告，說(shuō)穿了就是一個(gè)包裝業(yè)。你可以為一個(gè)商品包裝，為一個(gè)環(huán)保概念包裝，為一位候選人包裝，為一個(gè)企業(yè)危機(jī)處理包裝、為一個(gè)品牌的形象包裝，你可以用創(chuàng)意包裝任何事情，但如果連自己都包裝不好，誰(shuí)又能相信你能包裝好別人呢？

將心比心，假設(shè)你是個(gè)廣告主，你是想把產(chǎn)品交給一個(gè)穿農(nóng)民西服的廣告人打理？還是寧愿花多點(diǎn)錢(qián)，請(qǐng)個(gè)光芒萬(wàn)丈的人來(lái)做同樣的工作呢？人類(lèi)的眼睛是膚淺的，外表是重要的，面相是事關(guān)重大的，名聲是可以賣(mài)錢(qián)的。貌由心生是大家的信仰，人不可貌相是三國(guó)時(shí)代才有的美德（而且專(zhuān)指龐統(tǒng)一人）。

許多廣告人深知這個(gè)道理。所以，他們很重視自己的包裝。

就像廣告不只是TVC一樣，我所謂的包裝，也不一定僅限于衣著。這是一個(gè)整體的設(shè)計(jì)，從服裝、配件、膚色、發(fā)型、胡須、胖瘦、招牌笑臉一直到走路姿勢(shì)或口頭禪，都要把自己當(dāng)作一個(gè)商品來(lái)包裝，搞出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的形象來(lái)。形象愈鮮明的廣告人愈容易在別人的眼中留下印象，創(chuàng)意愈容易賣(mài)出去，講同樣的話(huà)人家都會(huì)覺(jué)得牛一點(diǎn)，可以說(shuō)好處不盡。加上客戶(hù)來(lái)找廣告公司，本來(lái)就是期望能找到一批猛人來(lái)為他們服務(wù)，而猛人的第一印象，或者大家的既定印象就是，樣子一定要很猛，所謂“不知武藝如何，先見(jiàn)其威儀出眾”，既然人家是這么迫切期待，我們?cè)趺春米屓耸兀?/p>

所以我們要裝B。

看看業(yè)界的紅人們，每個(gè)人都是一副“看起來(lái)就是干廣告的”模樣。有的非戴一頂棒球帽不可，而且永遠(yuǎn)讓眼睛藏在帽沿的陰影下；有的綁頭巾留長(zhǎng)發(fā)，一副跟廣告不相干的武士打扮；有人一身白，有人一身紅，但絕大部分是一身黑；有把唐裝或迷彩裝當(dāng)作每天上班制服；也有只穿三宅一生或BAPE；長(zhǎng)發(fā)跟光頭都算是有型，黑框眼鏡和胡渣同樣可以加分；要不就是男人女相，或女扮男裝。不只如此，每個(gè)人也都很清楚自己的定位和賣(mài)點(diǎn)，手勢(shì)、語(yǔ)錄、笑容和簽名都經(jīng)過(guò)精心包裝。這些廣告老鳥(niǎo)深知形象一致的重要性，一旦決定怎么裝B，接下來(lái)的幾年或幾十年，他們會(huì)裝個(gè)沒(méi)完沒(méi)了，以便用高密度的重復(fù)曝光在眾人腦海中留下驚人的深刻印象。

要知道，好的品牌形象可以賣(mài)出爛產(chǎn)品，爛的品牌形象卻賣(mài)不動(dòng)好產(chǎn)品。

廣告人也是。

裝B，有時(shí)候也是廣告公司的生存要素之一。

有許多業(yè)界同行跟我抱怨，說(shuō)客戶(hù)如何如何糟蹋他們，呼之則來(lái)，揮之則去，他們都已經(jīng)鞠躬盡瘁了，客戶(hù)還是動(dòng)不動(dòng)就要比稿。

首先，你或許要先檢討自己的東西是不是不夠好，如果不夠好，改進(jìn)先。但如果給到人家的策略和創(chuàng)意都是上等貨，而客戶(hù)卻還是不斷虐待你們，而且?guī)缀趺總€(gè)客戶(hù)都有這種傾向的話(huà)，那你可要想想，是否自己的態(tài)度和底氣有問(wèn)題了。

有句話(huà)說(shuō)，“退一步海闊天空”，我這里要說(shuō)，廣告公司面對(duì)客戶(hù)的時(shí)候，退一步是萬(wàn)丈深淵。當(dāng)你們自信提供的方案是大創(chuàng)意，是拉高銷(xiāo)量的最佳選擇的時(shí)候，麻煩用最大的力氣裝B，抬頭挺胸，帶著廣告界幾乎已經(jīng)絕種的尊嚴(yán)，跟你的客戶(hù)斡旋到底，別怕惹他們生氣，你們愈團(tuán)結(jié)，氣勢(shì)愈大，客戶(hù)會(huì)對(duì)自己的決定愈遲疑，愈開(kāi)始考慮你們所說(shuō)的可行性，只要讓他們屈服一次，成功一次，那你們就贏得他們的信任，從此將一帆風(fēng)順。

反之，怕事膽小的廣告公司跟無(wú)能是劃上等號(hào)的。你們對(duì)客戶(hù)的意見(jiàn)愈是唯命是從，客戶(hù)就愈把你們當(dāng)太監(jiān)看。自己的腦袋想不出創(chuàng)意，這是客戶(hù)找廣告公司的理由，如果你們沒(méi)辦法幫助他們，那就只能當(dāng)他們的手腳，幫他們干些粗活罷了，而這個(gè)世界上，能想的人少，能干粗活的多；這就是客戶(hù)動(dòng)不動(dòng)就叫比稿的最大原因。

永遠(yuǎn)要做客戶(hù)的老師，否則你就是他的奴隸。
老師只有一個(gè)，奴隸隨時(shí)可以換。

為了廣告界的那一寸傲骨，麻煩大家該裝B的時(shí)候，就應(yīng)該裝得淋漓盡致。

3.Be牛

終于談到正題了。剛剛談到廣告人要紅，必須甘愿傻B、用力裝B；但是，如果沒(méi)有最后這一項(xiàng)，其他的也都枉然。

因?yàn)椋@畢竟是一個(gè)需要真才實(shí)料的行業(yè)。

廣告界牛人輩出。這里集合了一群高薪的、聰明的苦力，他們比正常的人類(lèi)更懂人類(lèi)；他們用非人類(lèi)的眼睛觀(guān)察人類(lèi)社會(huì)的各種現(xiàn)象；他們他們操控人類(lèi)的欲望；他們?yōu)槿祟?lèi)設(shè)計(jì)夢(mèng)想。雖然不是總統(tǒng)，但廣告人干的事情卻一點(diǎn)也不比總統(tǒng)含糊，都是引領(lǐng)同類(lèi)的思想前進(jìn)。

既然要引領(lǐng)同類(lèi)，就要比同類(lèi)牛B。

造就廣告人成為牛B過(guò)其他人類(lèi)的優(yōu)越人種的原因有三：一是廣告人知道的事情比其他人類(lèi)多；其次是廣告人看事情的角度比其他的人類(lèi)怪；再來(lái)，就是廣告人想象力必須比其他人類(lèi)有種。

做廣告不需要博士碩士，甚至不需要上大學(xué)。廣告需要的是八卦之王，對(duì)天底下所有的事情的八卦之王。專(zhuān)精的個(gè)別學(xué)問(wèn)在廣告業(yè)的日常運(yùn)作里只是雞肋，起不了多大的作用；這里崇尚的是博學(xué)，不是深造。凡事都略懂，凡事都不必太懂。對(duì)每一項(xiàng)常識(shí)都做到“說(shuō)到曹操，腦袋里的曹操就到”便可以了；做到隨便跟什么人聊什么話(huà)題，都聊得起來(lái)就完美了；做到騙過(guò)天下人，誤認(rèn)為你什么事情都很專(zhuān)精就牛B了。

策略和創(chuàng)意，是廣告公司賣(mài)給客戶(hù)最重要的兩種商品。這兩種商品都需要?jiǎng)?chuàng)造。

而創(chuàng)造的方法就兩種。一種是憑空捏造而出，這個(gè)難，古今中外只有少數(shù)天才辦得到，而且一旦辦到就是人類(lèi)文明的大躍進(jìn)。另一種是拼裝，把兩個(gè)以上從沒(méi)在一起的元素湊合在一塊，就可能產(chǎn)生新的東西；這個(gè)簡(jiǎn)單，目前大部分的創(chuàng)作都是屬于這種，而且大家都辦得到。

我們需要?jiǎng)?chuàng)作的元素，愈多愈好。由于你不知道以后會(huì)用到何種元素，所以平時(shí)要拼命吸收和收藏；從探索頻道的非洲土狼到康熙來(lái)了的美女卸裝，從哥本哈根會(huì)議結(jié)果到湘西趕尸的探秘，廣告人都必須“略懂”。你的腦袋就像銀行，平日不斷把各種常識(shí)存進(jìn)去，有朝一日需要用到的時(shí)候，你才有創(chuàng)作元素能夠提取。

其次，除了家事國(guó)事天下事事事關(guān)心之外，牛B的廣告人還具備一個(gè)超能力，就是他們總能用別人想象不到的角度去看那些大家很熟悉的東西。

明明是抽煙導(dǎo)致肺癌，他就要看成是癌癥治愈煙癮；明明只是在奧運(yùn)場(chǎng)館刷個(gè)油漆，他就要看成讓世界瞧瞧中國(guó)的顏色；明明是壞事，他就要看成好事；明明是一段愛(ài)情，他就要看成是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)...愈具備換個(gè)角度看事情的廣告人,就肯定愈牛B。其實(shí)，廣告說(shuō)穿了就是拗，誰(shuí)能把產(chǎn)品概念和一個(gè)大家熟悉但從來(lái)沒(méi)這么看過(guò)的角度拗在一起，就是一個(gè)好廣告。正常的角度已經(jīng)引不起大家的興趣，愈是奇怪刁鉆的角度看事情愈能引起大家的興趣與共鳴。

除了看事情的角度刁鉆以外，廣告人還要練就一樣神功，就是看破所有事情本質(zhì)的能力。

曾經(jīng)聽(tīng)一個(gè)香港同事說(shuō)過(guò)，他在飛機(jī)上遇到一個(gè)十幾歲的年輕活佛。對(duì)方雖然年輕，但卻有一副能看穿一切的眼神；我那四十幾歲的同事在那雙眼睛前面，覺(jué)得自己好像是透明的，什么都瞞不住人家。

活佛的概念是，一個(gè)活了好幾世的人，每一世的記憶都能帶到下一世去。我們總是覺(jué)得老人見(jiàn)多識(shí)廣，所以擁有智慧；那活佛的智慧就是幾代不斷累加，看過(guò)無(wú)數(shù)的事情在眼前發(fā)生過(guò)，腦袋里有無(wú)數(shù)的資料可以分析比較，一分析下來(lái)，就找到世界萬(wàn)物的某些亙古不變的真理了。

所謂真理，就是應(yīng)用在任何事情上都成立的道理。懂了這個(gè)，不要說(shuō)是國(guó)家大事，就算只是對(duì)方表情上細(xì)微的轉(zhuǎn)變，他也能將你的想法，甚至下一步的想法看透。這樣，也難怪同事在他面前覺(jué)得被看穿了。

事實(shí)上，這也是廣告人必須練起來(lái)的神功。找到世間許多不同事物中同樣的道理，然后跟產(chǎn)品的概念結(jié)合，接著大作文章！能用刁鉆的眼睛看事情，或用活佛的眼睛看破一切的事情，這樣的牛B廣告人不火也難！

接著，到廣告人發(fā)功的時(shí)刻了。

前面搞了這么久，就是為了這最后一擊，創(chuàng)意的發(fā)想。而干這檔事，不有種是不行的。

創(chuàng)意人的大忌是，正經(jīng)八百、怕惹事、怕麻煩、老實(shí)、遵守規(guī)矩、不好色、乖寶寶、只吃素、不愿改變、聽(tīng)話(huà)、模范生、依循古法、準(zhǔn)時(shí)睡覺(jué)、死守處子之身、老師老板老大老婆說(shuō)了算...總而言之，就是沒(méi)種。

廣告，就得要有趣得讓眾人幫你廣而告之。而沒(méi)種的乖乖牌做的不叫廣告，因?yàn)槟切〇|西不會(huì)有人幫他廣而告之的。所以大家一定要有種，在你動(dòng)腦筋的時(shí)候。最不可能、最不可以的事情優(yōu)先來(lái)，因?yàn)槟阕龀鰜?lái)的東西將與最多的人最不一樣。所有的牛B作品都是跟別人不一樣的。因?yàn)閯?chuàng)意的本質(zhì)就是，跟別人不一樣，而且只能出現(xiàn)一次。

放膽去想吧！帶種去想吧！這樣你才能真正嘗到廣告這行業(yè)最美味的甘泉。只有不斷嘗這個(gè)味道，你才能持續(xù)熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，只有真心熱愛(ài)一個(gè)行業(yè)的人，才能成為其中的紅人。
 
甘愿傻，用力裝，盡情牛！
你很快也是廣告圈里的紅孩兒了。
到時(shí)候別忘了提拔我啊！