知識解答：廣告人如何源源不斷產出好點子？

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舉報 2015-07-14

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告別了2015年的戛納創意節，也就是被大家稱之為廣告屆的奧斯卡盛典。來自歐洲、亞洲、非洲、美洲、大洋洲的全球創意工作者紛紛帶著自己的創意作品集匯聚戛納。每年的戛納國際創意節都能看到很多富有創意、時效性、顛覆的廣告，牛人們究竟是如何做出如此深入人心的創意作品呢？如何才能像大牛們一樣擁有源源不斷的好創意？讓我們一起來學習創意激發公式。

來源：SocialBeta
編譯：lohali

創意是任何內容營銷活動的生命線。沒有了好的想法，不論活動的目標如何，它都會因為創意的缺失而停滯。

然而，創意并非易事。

毫無疑問，你和你的團隊都是充滿創造能力的，但是最困難的部分是產出與目標相一致的可行性創意。在這篇文章中，我們會研究如何將自己的品牌通過源源不斷的創意贏得可持續的發展。這一過程有三個主要的階段：產生創意、評估創意、實施創意。

一、產生創意階段

很多組織認為他們自身非常善于想出好的創意，但是他們的創意似乎不能達到預期值。其實，將人員與活動的進程保持密切的聯系是擁有源源不斷的好創意的可能之一。在人員方面，得到成功的最佳機會便是將創意與邏輯思維相結合。在這一階段中，將團隊中對活動沒有貢獻度的人排除，將擅長不同商業領域的人才納入團隊之中。使不同的思想相互碰撞，讓團隊變得更多元化。

富有創造力的人才總會碰撞出許多奇思妙想，用以解決各種問題。很多好的想法來源于這樣的頭腦風暴，但是也有大量的時間被浪費在與品牌無關的想法上。因此，明智的方法是避免將所有的事情混為一談，而是為實現目標設定討論的范圍。

在這一階段，活動的進展也是關鍵部分。在頭腦風暴之前，需要確保完成了挖掘數據、收集觀眾反饋在內的籌備工作，并讓參會人員在準備出席最主要的頭腦風暴會議之前，思考自己的想法。這樣的準備工作會使會議結構清晰，基于收集的目標群體數據快速展開會議，交流大家各自深思熟慮后的想法。

頭腦風暴的不同形式取決于不同的組織。例如，我們發現在我們的組織中最快速有效的頭腦風暴會議是將相關人員聚集在一間會議室中，將在半個小時左右產生的想法直接推進到評估階段。若在評估階段發現需要更多的創意和思考，那么就召開另一個頭腦風暴會議，這樣的推進能夠對項目的執行起到鞭策的作用，并且能夠保證創意在最有效的時間內推進下去。

這里，為大家介紹11種可以快速有效地完成頭腦風暴的方法。

時光旅行法。如果這個想法在不同的時期你會怎樣應對？10年前是怎樣的？100年前是怎樣的？甚至10000年前又是怎樣的？那未來呢？10年后、100年后、10000年后甚至100000年后又是怎樣的？
瞬間移動法。如果這個想法在不同的地方你會怎樣面對？不同的國家、地域和空間，你又會如何應對呢？
屬性變化法。如果你站在另一個性別、年齡、種族、智力、國籍的角度，你會怎樣應對？隨著屬性的改變，你會打開任何一個你以前所關閉的“頻道”。
角色扮演法。如果你變成另外一種身份，你的父母、老師、經歷、搭檔、好朋友、敵人等，你會怎樣做？
標志人物法。這是角色扮演法的延續。如果你是奧巴馬、戴安娜公主、霍金、奧巴馬、史蒂芬喬布斯等等，
你會如何思考這樣的情景？
間隙填補法。確認你現在所處的位置A，和你的終點B。A、B之間存在的差距有哪些？你需要做哪些事去填補這中間的差距？將它們一一列下并一一實現。
思維導圖法。將你的目標寫在中心，主要的副主題以分支的形式標明，再根據副標題注以更詳細的副副標題，直到不可細分。
美第奇效應。在思想、觀念和文化的交匯點上爆發出靈感即為美第奇效應。當思想立足于不同領域、學科、文化的交叉點上，你可以將現有的各種概念聯系在一起，組成大量不同凡響的新想法。例如，你的目標是成為享譽盛名的作家，你可以從優秀的音樂家、教育家、游戲開發者、德藝雙馨的藝術家的身上，找尋你追求的目標的路上和他們之間的共同點。他們取得成功，是做了哪些努力？
SWOT分析法。分析事物的優勢、劣勢、機會和威脅，你將從中打開思路。
逆向思考法。思考你所在的情境中，大家的典型做法是怎樣的？之后，從反面入手。
反作用破壞法。在你所面臨的情節中，你的反作用因素有哪些？比如，如果你想要增加你網頁的流量，兩個反作用因素便是你廣告的數目以及網頁瀏覽量。你放的廣告越多，瀏覽網頁的游客就越少。你怎樣做才能使這些反作用不復存在呢？你可以采取的做法有：1）網站上只有與主題相關的廣告；2）用連續的廣告代替單獨的廣告。

二、評估創意階段

在一個創意性會議上，下面的兩個規則需要特別注意。

第一條：不要貶低任何人或者他們的想法，否則，這個優秀的創意，下一次就不會有人愿意分享。
第二條：在會議中最高收人的人并不代表擁有最大的話事權。若僅僅是因為你的老板或是客戶偏好其中的一個想法，那并不能說明這個方案是最優的。

例如，目標群體的數據反饋，在這個問題上也許能夠證明不那么受歡迎的方案更加能夠針對目標群體。

之后，針對評估的創意，請你…….

忘記過去任何背景/策略/簡報等等的一切討論；

忘記產品和品牌背景；

忘記個人喜好。

單純地從創意中了解以下7個問題的答案。

請記住：這不是在寫論文；7個問題不需要超過5分鐘的思考；每個問題只需要幾個字的回答即可；直覺告訴你什么答案就是什么答案。

1、這個創意給受眾最重要的好處是什么？
例如：
牙齒可以變白（與牙膏有關的創意）；
看上去更年輕（與抗皺的護膚品有關的創意）；
記錄珍貴的瞬間（與拍立得相機有關的創意）。

2、當你成為受眾時，你對活動有什么看法或者感覺？
某活動比其他活動更專業；
某活動似乎更有針對性。

3、為什么？
某活動是由國際權威組織主辦的；
某活動由知名企業策劃；………

4、你認為這樣的創意能吸引的目標人群有哪些？
白領階層；
90后；……….

5、從這個創意中，你看到的個性是怎樣的？
高端嚴謹的；
幽默接地氣；………..

6、創意能在需要的時間內被執行嗎？

7、創意的成本能夠負擔嗎？

評估創意有三個關鍵因素：

這個想法是否有助于實現總體目標？
目標群體是否被證明適合這一類型的內容？
這個想法是否在合理的預算、時間和組織能力之內？

在你的方案回答以上問題之前，你應該有一些明確的優先順序。對每一個問題設置1-10的評分標準，用以支持你做出清晰明確的決定。

注意，當一個想法被認定為有效并具有可行性時，它必須適合你的內容戰略。而不是圍繞著最優方案再制定策略。
在開始實施方案之前，從季節性、有影響力的社會活動和你的商業角度思考最佳的實施創意方法。

就拿星巴克音樂戰略來舉例。

假設你是星巴克的高級管理人員，負責制定音樂創新戰略，這是公司娛樂創新活動的一個重要組成部分。你的團隊已經向遍布全球的員工和客戶征集了很多創意，列舉如下：

1. 在咖啡店里配備音樂自動唱機，客戶可以按一定價格點播歌曲。
2. 音樂光盤和咖啡一起包裝銷售（例如，巴西爵士樂光盤和巴西咖啡捆綁銷售）。
3. 客戶在星巴克咖啡店購買一定數量的咖啡就可以免費從公司網站上下載部分音樂。
4. 在星巴克咖啡店開設MP3音樂廣播臺，向需要欣賞音樂的客戶收取一定的服務費。
5. 請音樂家參加咖啡店舉辦的各種活動。
6. 在咖啡店舉辦各種以咖啡和音樂為主題的聚會。
7. 星巴克公司錄制原創性音樂作品，然后通過音樂專賣店進行分銷。
8. 贊助搖滾音樂會，把它作為星巴克咖啡音樂演出的組成部分。
9. 星巴克可以在電視臺、播客或衛星廣播臺制作別具一格的音樂節目。

要構建創意的評估和決策機制，我們必須先對所有創意進行分類。這一點之所以重要，是因為在不同階段，各種不同類型的創意可能需要不同的評估標準和方法。

你可以把上述所有的音樂創意歸類到“星巴克音樂戰略”這一類別。對于其他娛樂創新活動，也可以進行類似的歸類，例如“星巴克圖書”和“星巴克光盤”等。或者還可以把前4項創意歸類為“星巴克音樂銷售”，把第5-6項歸類為“把音樂引進星巴克”，把第7-9項歸類為“星巴克的外部音樂銷售”。這后一種歸類方法要好一些，因為每一類別可能需要不同的能力，涉及不同的競爭對手，并且這些不同類別創意的評估標準也可能是不一樣的。在后面的戰略制定中，這3種不同類別的創意可能成為“星巴克音樂戰略”的組成部分。因此，在這里就采用這種方法對它們進行分類。

然后，你就可以逐類逐項地評估這些創意。對于星巴克創新活動來說，我們可以依次逐項評估上述3類創意。在評估的最后階段，需要分析前面篩選出來的創意，并從整體上評估每一類別的創意。

要尋找真正能夠使企業卓爾不群并對市場有深遠影響的創意，就得確定高標準。你可能會認為你已經把小思維排除掉了，然而，即使你通過“在行業外部尋找標桿”、“挑戰企業的圣牛”或“用極端的方式處理當前戰略”這樣一些創新方法來構建創意，小思維還是會無孔不入，從各方面影響創意的構建。一般而言，選取沒有創造性、穩妥、狹隘的創意或埋沒創造性的創意總是會簡單得多。因此在創意評估過程中，要時刻留意并消除小思維的影響。

在評估過程中如何堅持高標準呢？首先，必須確定合適的評估人員，使之精干高效，制定嚴格的評估規則和程序。其次，要相信直覺，如果直覺告訴你某一創意可能甚有價值，就不要受到條條框框的限制而隨便舍棄，因為評估標準可能并不完善。最后，在用明確的標準進行評估時，應先考慮創意是否具有大格局，然后才可以考慮是否可行。

三、實施創意階段

當好的創意通過了評估并可以用來支持你的內容策略時，是時候進入實施創意這個有趣的階段了。

只要你的主創團隊（無論是在公司內部或是第三方）達到標準，之后最關鍵的便是確保你的推廣效果和預期效果能夠達成一致。在實施創意過程中，最重要的部分即是簡明和規范。若沒有書面的創意愿景和規則，你所得到的結果未必會與預期相一致。

在實際操作和運營的層面，規則能夠確保活動在預定的平臺實施并且順利完成目標。在美學和功能層面，活動的形式和流程對于將你的概念準確的傳遞給還未參與的目標群眾顯得非常重要。

并且，在這一階段，確保活動是完全可以追蹤的，以便將來能夠根據統計的結果優化策略。跟蹤可能涉及列入追蹤代碼及設定分析平臺的自定義。

觀察每項內容在活動中的表現。這將使你能夠隨著活動的進程根據相關信息評估方案，也會使你在今后內容營銷方面變得更加得心應手。

創意產生公式

若要擁有源源不斷的成功方案，你必須在你的人力與活動進程中投入時間。參與方案的構思是十分必要的，并且要具備大量的數據和深思熟慮的想法。但如果人們對于方案本身十分興奮而不是專注于他們試圖達到的目標，那么創意評估將會出現問題。最后，方案的落地將會因為缺乏簡明指示而失敗。

若你對以上這三個階段都了熟于心，你不僅能夠持續不斷地想出好點子，還能夠將它們以成功的形式推廣落地。在未來的工作中，你也將能學習到提升方案和推廣創意的經驗。

就如 SocialBeta 對2015戛納國際創意節最佳產品設計獎的介紹，來自 WPP 旗下的 Geometry Global 迪拜，他們為社會化企業設計了兼具創意與社會意義的產品“幸運小鐵魚”（Lucky Iron Fish），這塊鐵魚改善了柬埔寨上千戶家庭出現的身體缺鐵現象。

Geometry Global 在考察柬埔寨文化時，發現柬埔寨有 44% 的百姓患有貧血癥，其中包括三分之二的兒童。當地缺鐵貧血的孩子看上去精神狀態非常差，瘦弱不堪，智力與常人相比也較遲緩。而補鐵最好的方法就是服用藥片，但對于柬埔寨的百姓來說，他們無法長期負擔藥片，并且也不喜歡藥物帶來的副作用。同時，Geometry 發現柬埔寨的百姓們十分喜愛魚，認為魚代表著幸運。于是 Geometry Global 就想到將鐵塊設計成魚的形狀，在煮飯菜的時候把小鐵魚放進去，高溫下熬制 10 分鐘，即可取出。百姓們十分喜愛這個創意。

而這個偉大的創意，在柬埔寨人民 5 年的使用中，滿足了柬埔寨民眾 75% 每日身體必須的鐵攝入量。這塊幸運的小鐵魚在 9 個月的時間里，也成功幫助柬埔寨政府解決 50% 的鐵攝入不足的問題。