知識解答：廣告和創意不是一回事

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舉報 2015-07-01

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來源：中國文聯 (微信號:zhongguowenlian)

作者：小馬宋

很多年來，我們都把廣告和創意混為一談。在美國廣告史上，廣告業歷來有兩個派別，一個是科學派，一個是藝術派。

廣告科學派的代表是霍普金斯（著有《科學的廣告》一書）和大衛奧格威，廣告藝術派的代表是離經叛道的喬治路易斯（有意思的是，這位老人家寫了一本書叫《廣告的藝術》）。

霍普金斯肯定廣告是一門科學，而且將廣告定義為一種推銷術，可以通過一些原則、方法來進行創作并達到預期的效果。

而喬治路易斯對此不屑一顧，他說：“如果廣告是一門科學，那我就是一個女人。”他對創意這么定義：創意就是讓100萬花起來像1000萬。他說“偉大的創意不能夠被測試，只有平庸的才可以。”

但是兩位老人家都是廣告史上震爍古今的人物，我很難說誰對誰錯，因為霍普金斯發明的代金券如此有效沿用至今，喬治路易斯留下了那么多牛逼的案例。

但是，我們今天還是要來討論一下，廣告和創意的關系。

我個人覺得，廣告是一個商業行為，是為了將信息告知給消費者，所以，只要我投放了100萬塊的廣告，哪怕我能賺回110萬的利潤，這個廣告就是可做的，模式是可持續的。因為你投廣告越多，你賺的也越多。

而我們要理解，廣告即使沒有任何創意，只要投放足夠，也是有效的。比如下面這個廣告：

廣告之所以有效，是因為心理學上有一個“曝光效應”，就是說，一個人、一個品牌、一個產品，只要你看到的越多，你就會覺得它越好。所以你到超市里買東西的時候，你看到的廣告就會開始影響你，因為你看到一個品牌，就會說，這個好像沒聽說過，這個聽說過，可以考慮買。其實所謂聽說過，就是你看到過它的廣告而已。

但是同樣的是戶外廣告，比如嘉士伯這個，文案寫的是：也許是世界上最好的戶外廣告，因為你可以在這里接一杯啤酒喝。

這種廣告就融入了創意，獲得大量免費傳播，效果會倍增。

問題是，我們目前看到的廣告，其實大部分也只能叫廣告而已，它們的任務就是告知信息。可是，你不能說它們沒有效果。所以廣告創意這個詞，只是針對某些特定廣告而言的，而且，非常少。我們日常所做的所謂廣告創意，也沒有幾個能達到喬治路易所說的那種效果。

那么，創意是不是廣告呢？創意也不是廣告，創意只不過是一種更好的解決問題的方法，其中包括廣告而已。

創意的這樣一個定義，就讓它超越了媒體、形式的各種局限，成為一種以達到目標為目的全新的解決方案。比如多年前漢堡王為了宣傳新出的漢堡，在FB上推出的一款應用：刪掉10個朋友，獲得一個漢堡。

美國快餐巨頭之一的漢堡王，曾借智能應用打了一場廣告戰役。漢堡王推出了一款Facebook應用程序，如果用戶刪除Facebook上的10名好友，可獲得一個免費大漢堡。在不到一周的時間內，共有8.3萬人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數量達到23.4萬人次。

令很多人難堪的是，如果你被某人刪除了，你會自動收到這款智能應用給你發出的通知：告訴你，你已經成為一個漢堡的犧牲品。而且你還會出現在刪除你的“原好友”的Facebook頁面的被刪好友名單上。

最終，FB決定將這款應用封殺，但是，宣傳新產品的目的已經達到，社會上充滿了對這個活動的討論。

我們再來討論一個廣告，這是嗎丁啉投放的一個電視廣告一開始的畫面：

其實幾乎所有的胃藥廣告開頭，都會出現胃痛、胃脹、消化不良等字眼，那么科學的廣告怎么去解釋這東西呢？

因為一開始出現的這幾個信息是在開頭就告訴你這個廣告的主題，迅速篩選掉那些沒有胃病的消費者（你們可以去上廁所或者換臺了），但是有胃病的人，就會被這幾個信息吸引，建立信息連接，然后他就會看下去。所以，廣告的結構和展現方式，確實是有理論支持的。

但是這個廣告的問題就是，你只能影響電視機前的消費者，你很難被再傳播出去，獲得更大的曝光。那就是只有創意才能拯救你。可是，這個廣告是很對的，比起那些不知所云、抓不住主要信息表達的廣告又好很多。而且，創意的好壞以及效果，往往很難評測，這就使得大部分廣告回歸到曝光產品信息的層面來。

但是創意并不是總是廣告，我說的是，創意是更好的解決問題的方法。如果你能理解這個定義，那你在做事情的時候，就不會局限在一種方法上。

比如前一陣子有個做汽車抬頭顯示（HUD）的，跟我聊怎么做推廣。我說你這東西太難懂，需要消費者教育，做廣告其實很難說清楚是什么東西。最好的方法就是讓消費者看到，他一下子就知道是什么了。那按照這個思路，你就應該找到那些能幫你展示這個產品的地方或者途徑。比如說：你可以跟UBER司機合作，他們每周拉幾十單，有很多顧客其實是有車族，你給UBER司機免費裝上使用，這就是在給一幫高端人群做展示，而且是持續的。

所以，這就是更好的解決辦法，你要推廣產品，不一定要做廣告啊。

如果一個做市場的人，他能理解傳播的真正含義，他就能從各種角度去思考如何做傳播。

我再舉一個例子，五一勞動節的時候，我們做了一個H5的小游戲，叫做“互聯網勞模評選”，就是在“隔壁老王”、“小明同學”、“廣場舞大媽”、“賣面膜的”等候選人中評選。其實暴風自己的流量足夠，但是我們為了保險，想請幾個大號幫我們轉發一下，后來幾個大號報價都是幾萬幾萬的，我就問負責這個事的同事，如果是花五萬，你能保證1000個轉發嗎？答案是保證不了。

那么，有沒有一種可以保證1000個轉發又經濟實惠的辦法呢？我讓同事找到我們辦公樓的物業，物業同意了免費讓我們在大堂做活動三天。我們準備了1000個現金紅包，1-100塊不等，還有各種飲料酬勞大家，只要現場轉發我們的H5就可以，結果，原本準備三天的禮品，一個中午就被瘋搶完了，而且，我們獲得的轉發和參與可不止1000個。最終這個H5瀏覽量在50萬以上。而我們只發了1萬塊的紅包嘛。

所以，我們做一件事情，首先關注的是目的，就是我們要達到什么效果？然后，你就可以用任何能夠實現這個結果的方法去實現它。而這些方法，就是創意。

最后我們再舉一個例子，前一陣子我們HR跟我說，她要招產品經理，要很多。如果是你，你會怎么想呢？

在拉勾、在周伯通、在智聯招聘做廣告啊！不過這種方法誰都會想到，而且，也不能保證給你找來幾個簡歷。尤其是當你需要很多簡歷的時候。

那好，既然我們需要很多互聯網的產品經理，那我們就找到互聯網企業集中的地方，去找那些產品經理就好了。最后，我們的計劃是這樣的，暴風魔鏡跟西少爺肉夾饃在中關村、望京的店聯合推出產品經理肉夾饃套餐，只要憑產品經理名片就可以1元吃套餐。當有了這些名片后，HR就可以篩選并用高薪和股權挖人了。

值得注意的是，這個1元吃套餐的活動還在進行，如果你恰好在中關村，恰好喜歡肉夾饃，恰好是產品經理，不妨去占個便宜。或者，也可以借產品經理的名片去占便宜。