來源：創意很關鍵（微信號：bigideaa）
作者：關健明
原標題：從0到廣告老手，讀奧格威一人足夠
營銷神書Top5，第一本聊聊奧格威的《一個廣告人的自白》，同時推薦《奧格威談廣告》，這本書是前者的加強版，論述更詳細，更多彩圖案例，貴，但值得買。
我是一個幸運的人，我很早就知道自己的職業方向，高中上美術課看美國廣告集錦時，就立志要進入廣告業，我對賣產品有一種天生的興趣。高考結束后，我10幾個志愿統統填了廣告學，然后買了《一個廣告人的自白》，立刻被深深地吸引了。
它啟蒙了我，告訴我廣告不是賣弄聰明，而是實實在在地把貨賣掉，We sale，or else，始終是我的營銷座右銘。
奧格威是一個了不起的人，他的書解決了一個價值千金的問題——廣告應該說什么？他的理論全來自實戰，這個蘇格蘭人做過推銷員，挨家挨戶地推銷炊具，做過市場調查員，積累了大量社會經驗，在37歲高齡才進入廣告業。他做完廣告不是投了就不管了，而是詳細跟蹤顧客來電數據、購買量數據，他不但總結自己公司的數據，還找到直郵公司，百貨公司的數據去研究，幾十年的大量研究，使他逐漸獲得了強大的營銷直覺，一個廣告投出去，市場反饋還沒出來，他就能比較準地判斷出銷售結果，這就是大師的功力。
大衛·奧格威先生1999年就去世了，但我始終覺得他在我身邊。實戰中遇到很多問題，比如怎么應對競爭對手惡意降價？如何起軟文標題？戶外廣告牌如何設計？困惑時，我總會找來這2本書，奧格威先生像一位從不缺席的大佬，給我清晰中肯的建議。很多營銷新人在微信上問我一些基礎問題，其實在這兩本書里都有明確解答。至少看3遍！這是我對所有營銷人的建議。
有些營銷人像藝術家，制作漂亮的品牌畫冊，設計大氣的形象廣告，而我之所以喜歡奧格威，是因為我和他都是另一類人——戰士。所以我從奧美跳到醫院，去接受這樣一個挑戰：老板給你1元營銷費，明確告訴你要賺3元業績回來，否則走人。
12年我進入整形醫療業，被競爭對手步步碾壓，醫院業績不佳，由于找不到更好的人才，我沒被炒魷魚，但醫院最終被賣。我痛定思痛，做了大量總結，13年進入口腔業，起步時，我們排不進福州前5，我離職時，做到全市前2（第1和第2業績差距不到10%，目前是雙雄競爭），回顧各大廣告戰役，基本都印證了奧格威先生的理論，所以我對他才如此崇敬。
今天，老關結合自己8年實戰經驗，把奧格威理論的精華，總結出一套實戰廣告路徑，一共4步，1-2-3-4-1-2-3-4，如此閉環操作，只要認真做，任何一個不是太傻的人都能做出75分以上的廣告。
下面，你看到的每一個字，都是我用血汗換來的經驗。
1、列出訴求：越多越好
一則廣告能講很多訴求，比如老關之前在整形醫院，賣隆胸這個項目，我可以講胸大，胸挺或形狀好，我也可以講手感好，我還能講醫生熟練，手術快、輕松……我可以講10個訴求點，問題是，選哪個？
這個問題，讓無數企劃部費盡心思地爭論。老張選訴求A，老王覺得訴求B好，誰都說服不了誰，最后靠領導拍腦袋決定，這就是不少廣告公司的作業流程。
老關的思路很清晰，第一步，先把這10個訴求點列出來，第二步，開始刪。首先刪掉競爭對手強力宣傳過的，別人搶占的心智概念，我不可能花錢去幫他炒。然后，我會找到現場銷售人員聊，她們有大量接觸客戶的經驗，讓她們刪掉小眾需求。我打廣告，如果是少數人動心，多數人沒感覺，那就是失敗，我首選去追求大范圍成功。這2步刪下來，10個可能只剩下3、4個。
營銷老鳥都知道，打廣告只能有1個訴求點，因為無論是紙媒還是電視，篇幅都非常有限，你必須抓住一個點狠打，平均分散到3個點效果會很差。問題來了，3選1，你怎么選？
2、測試訴求：從3個砍到1個
我的做法是找目標顧客聊，單獨聊，我告訴她們這3個訴求點，觀察她們反應：她們突然提起精神了嗎？她們是否驚訝？她們是否連續追問我？大量聊之后，就能判斷出哪個訴求最吸引目標顧客。
這里我就是偷師奧格威。奧格威賣海倫娜面霜時，把產品附上的不同訴求卡片，送到消費者手里，附上訴求說明，看他們的反饋，從中選出最棒的“深層潔面”。奧格威用同樣的方法，選出了多芬香皂的最強訴求：洗澡滋潤皮膚，比排名第二的訴求點多獲得了63%的訂貨量。
回到隆胸項目，調研其實不夠保險，我用3個訴求點創作廣告，依次投出去，記錄每個訴求帶來了幾個電話咨詢量，做了多少萬業績，最終挖掘出最強訴求，帶來的電話咨詢量比平均值高45%。我跳槽到口腔醫院后，用同樣的方法，選出了種植牙項目的最強訴求，讓這個新創品牌，在大量投廣告的第一個月就盈利了，并且投入產出比在之后的3個月逐月提高。
不少營銷主管其實沒有系統理論，做廣告就靠部門關門開會，或者自己在辦公室里拍腦袋，僅憑個人喜好決定。精準測試VS個人猜想，就像手槍VS刺刀，不是一個量級的戰爭。
3、表現訴求：用4種技巧表現訴求
確定訴求點是戰略，如何表達是戰術。假設我隆胸的訴求點是“胸型更自然”，那么我廣告具體要說什么呢？奧格威先生書里給了大量的案例，我每一個都認真看過，總結出一共有4招，這4招我學起來，用去打廣告100次以上，我發現只要創意好，銷售力都不錯，我一一給大家介紹。
① 讓人驚嘆的事實
奧格威討厭空洞的形容詞，喜歡寫事實。他總結自己無數次售賣炊具的經驗，發現提供給顧客越多信息，顧客越可能買單。
所以我極少用形容詞，那是初級文案愛用的，我喜歡寫事實，讓人驚嘆的事實。
我從踏入這個行業的第一天起，就很少寫“寬敞的空間”、“精湛的醫術”這類詞，我會說“這輛車能塞進10個人和5件行李”和“500例手術平均測算，我們種植一顆牙只要8分鐘”，你看到差別了嗎？
“消費者不是低能兒，她們是你的妻女?！碑斘铱吹竭@句話印在奧美辦公室墻上時，真是渾身一抖，告訴自己做產品功課不能偷懶。我要提醒我的讀者，少看微信里流傳的網絡營銷新概念，多和你家產品部門的哥們聊聊，深挖產品賣點，這更實在。
奧格威最引以為豪的汽車廣告，是他為勞斯萊斯創作的作品，標題我都會背了——在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。我們可以反推奧格威的創作思路，豪車購買人群需求調研——安靜低噪——事實型標題。
在網絡時代，事實型主題廣告依然有用，但是你要做得更極致了。因為你的廣告打出來，還要和女星不雅照、王思聰日狗這樣新聞去競爭眼球，寫的太平庸點擊量會很少。與其寫10個7分的中等創意，不如做一個10分的大創意，有2個案例我印象很深。
第一個案例是Straumann，很少人聽過這個牌子吧，是個種植體廠商。種植牙=種植體+烤瓷牙冠，種植體相當于人類的牙根，種到牙骨里，會和骨頭結合，就想鋼筋水泥結合那樣，所以各個種植體廠商的只要訴求點是——我家的種植體牢固，這樣患者術后咀嚼力才強呀。常規的做法就是拍很多患者微笑吃牛排，吃雞腿的鏡頭，然后配一句文案夸贊，而瑞士品牌Straumann的做法讓我折服。
他們用4個種植體把自己CEO吊了起來！盡管我當時已經入行1年，還是被嚇到了?？纯此麄兊拿枋觯芍^是事實型廣告的典范。
我們用四個種植體與基臺，將一個人的腳固定住，并真正的倒吊起來。每一個種植體都比火柴還要小。
設備中的鋁板被視為病人的頜骨，按照手術外科的流程，將種植體用適配器放入鋁板，然后用棘輪扳手將種植體固定在適合的位置。在種植體頂端，我們應用Straumann CARES®原廠基臺，并使用Straumann原廠螺絲將種植體和基臺連接起來，并用35牛頓力擰緊，吊起我們的CEO Marco Gadola，沒有任何的幕后操作。
沃爾沃卡車找尚格·云頓拍的一字馬視頻，也是事實型廣告，在兩輛倒退行駛的卡車之間，他從容地完成了一字馬，宣傳“沃爾沃動態穩定系統通過在轉向柱上安裝先進的電機、在重要位置安裝傳感器，徹底顛覆了以往的轉向技術概念，為卡車夠提供無與倫比的方向穩定性，在低速行駛下，僅靠一根手指就能穩定卡車方向。”
同期另一支廣告，找到Faith Dickey——女子高空索道行走世界紀錄保持者，挑戰項目：在兩輛沃爾沃FH上搭建高空索道，在卡車開進隧道前走過。沒走過去，就會被隧道撞下來！
現在很多品牌喜歡搞事件營銷，比如快閃，比如找一群比基尼女郎舉牌子，這些能吸引眼球，但是消費者看了呵呵一笑，沒記住品牌。事實型廣告不但讓你記住創意，還讓你真心覺得產品太牛逼了，這就是策劃水平的差距。
② 制造突發新聞
奧格威先生做過調查，看報紙的讀者中，讀標題的人是讀內文的4倍。可以說，標題吸引人，廣告不是成功了一半，是成功了一大半，但是很多營銷人不懂如何擬標題。
奧格威先生總結了一些魔術詞匯，用上效果就是棒！
“免費、突破、突然、宣布、最新到貨，轟動，劃時代，魔力，挑戰，奇跡……”
不管你是寫報紙軟文，還是寫微信文章，用上這些詞，我統計的數據證明，它們的閱讀量和咨詢量表現不錯，比普通標題更好。但不是讓你照抄，想想背后的原理是什么呢？就是把廣告做成突發新聞，把產品做成新聞主角，讓廣告享受新聞的閱讀量，讓產品享受明星的關注度。
Timberland登山鞋現在已經家喻戶曉了，你看它廣告好像很平淡，放幾張漂亮圖片而已，那是因為Timberland已經坐穩強勢品牌位置了，所以它廣告不用太發力。
但是你去看他成名的那幾篇廣告，新聞型主題功勞巨大。最牛逼的是贊助北極探險比賽，運動員穿Timberland在零下40度的冰雪里行走！
標題：你的雙眼凝凍，皮膚變成黑褐色，從表面上看你死了，讓我們來談談靴子。
內文提到極低溫情況下，視網膜會凝凍，皮膚會先變紅，再變黑，據醫學博士所說——外表和死人難以分辨。而Timberland贊助了一場北極雪橇賽，參賽者要在這樣環境下比賽。要知道腳一旦外露就是凍得麻木黑紫，輕輕一掰就斷掉，運動員敢去挑戰，說明信任鞋子材質扎實，Timberland產品質量是不是高人一等呢？
MINI為了宣傳車子空間大，在2000年就開始組織車子塞人比賽，當時塞了18個人，這個賽事還搞成了系列賽，后來開掛了，搞體操的軟妹子都來塞，2010年喪心病狂地塞了25個人進去，為此還申請吉尼斯世界紀錄。——沒新聞也要搞出新聞，這是營銷人的職責。
最令我佩服的還不是上面2個品牌，而是一家整形醫院。我曾經在福州與它抗衡過，輸的很慘。2011年，它們家業績是我單位4倍，2014年，已經是10倍了。失敗真是一位好老師，我花了很多心思研究它的廣告，有一招就是做突然新聞主題，而且是連續劇形式的。
這大概是我見過最牛逼的軟文標題吧，我都會背了，而且影響我很深。
老關真真折服了！
副標題：15分鐘一臺豐胸手術，到底是不是世界上最快的？
主標題：福州一整形醫師欲申請吉尼斯紀錄
整個標題不但沒體現賣點，連醫院名稱都不體現，犧牲品牌去加強標題吸引力，在內文埋了一條邏輯線“隆胸最重要是懂解剖——牛逼醫師解剖強，手術快——某醫師15分鐘搞一臺，全國一流——這醫師水平高”。他申請吉尼斯紀錄純屬扯淡，壓根沒去申請，但是不妨礙他吸引眼球炒作。
接下來就是多角度捧主角，比如上海醫生要來圍觀學習，模特組團要當手術志愿者等。
手術當天，搞了視頻直播，記錄下15分鐘每分鐘是做了什么動作，成功了還有倒香檳慶祝。
最后是成功案例的展示，背后故事介紹。
這里提一句，整形行業虛假宣傳是比較多的，因為消費者發現也不會去公開舉報，舉報等于自己承認自己關注整形，有點不好意思，另外宣傳的事情也不好考證，舉報對自己也沒啥好處，所以它敢這么搞。
別敢學它騙人，但是要學它做新聞型廣告。
1、主題夠新穎，夠新聞性。很多不豐胸的人都會被吸引來看，傳播效果遠遠強過硬廣。
2、系列炒作有延續性。從同行醫生、社會、患者、患者家屬等角度報道，事件立體生動。
3、直播手術，15分鐘做豐胸，讓很多擔心疼痛的患者轉變想法，覺得豐胸其實蠻簡單。
4、集中爆了3-4個豐胸案例，大胸VS平胸對比照表明手術效果幫，有很強的鼓動力，推動患者動心地上門來咨詢。其實案例類軟文其他醫院也做，但是做的很零散，不如這樣主題炒作印象深。
大家都說莆田人很會搞醫療營銷，其實是這樣的，莆田人也分幾個等級，我發的這個就是比較牛逼的，業績一個月做1000多萬，也有不厲害的莆田人，做個100多萬。關鍵還是看思維水平。
以上僅僅是書評（上），下一篇我將揭示奧格威另2把創意利刃：消費者證言和錨定實用資訊。以及做廣告4步閉環的最后一步——測試訴求，創意迭代。
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