2019上半年：營銷的危機與彷徨
2019年上半年就要過去，大家都明白，今年是各種形勢相對復雜的一年，對營銷行業來說，由于整體宏觀數據表現不佳，整體表現得相對低落、信心不足。我們認為，營銷行業中危險與機遇共存，但更多的可能是一種彷徨。
危險在于微信等平臺對于營銷環境的嚴格把控，回頭來看也能發現，今年上半年“爆款”案例相對往年少之又少，刷屏時代終結了嗎？
機遇在于各種新的營銷形式真正被平臺和品牌方積極探索，而且按照歷史經驗來看，在經濟形勢下滑的環境下加大營銷投入，反而能讓品牌在后期獲得更大的競爭力，那么真正考驗品牌方勇氣與智慧的時間到了。
而彷徨則是品牌面臨著更多營銷上的不確定性，且不說品牌面臨著洗牌，但至少踏上了一支十字路口，何去何從只能靠品牌本身去判斷與抉擇。
我們把今年上半年的營銷行業觀察總結為十個關鍵詞：三個危機、三個機遇、四點彷徨。
一、三個危機
1、內容風險
內容風險已經不言自明，加上今年國際形勢、經濟形勢比較復雜，內容審核尺度愈加收緊，品牌方在營銷內容創作上需要異常小心，以免引來公關危機。
圖片來自網絡
2月底，咪蒙主動注銷賬號解散團隊，導火索便是旗下賬號“才華有限青年”的一篇《一個寒門狀元之死》引發的爭議。另外，上半年不少財經領域的自媒體賬號也被封禁，好奇心日報再一次被停止更新。總而言之，內容風險劇增，品牌方需要對出街內容有著更多的把控，建立審核流程。
這也意味著品牌營銷的借勢需要仔細分析風險，同時品牌間明里暗里的公關戰變得更加誅心，公眾輿論也變得更不可控。
2、裂變封殺
5月中旬，微信官方發文重申對裂變營銷的封殺，6月中旬，微信發出公告打擊營銷外掛，整個線上教育行業哀鴻遍野。不少人也會發現，使用相關微信自動化工具軟件的賬號更容易被封號了。
圖片來自網絡
前兩年是裂變營銷大行其道的日子，但今年的種種跡象都說明，社交裂變的營銷紅利已經結束了，新玩家想要通過裂變的方式獲得高速增長已經非常之難，這也逼迫著品牌方尋找其他的增長方式。
當然，裂變的方法論依然被許多品牌使用著，許多基于微信的營銷SAAS系統都有著裂變營銷的相關功能，這在嚴格意義上來說都屬于誘導轉發。對于品牌而言，如果想要繼續在微信生態使用裂變增長方法，可能需要注意被投訴舉報的相關風險。
3、套路脫敏
對于微信朋友圈營銷而言，已經太久沒有出現新的玩法形式了，用戶也慢慢對老套的營銷手法疲倦了；對于抖音短視頻而言，短視頻套路也出現了一定審美疲勞。總而言之，我們認為用戶已經被大量刷屏案例充分教育過了，對目前的營銷套路產生審美疲勞，也正是因此我們前段時間才會發文說刷屏時代已經終結。
整個上半年讓我們印象深刻的刷屏級案例，只有年初的《啥是佩奇》，以及最近網易噠噠的《飼養手冊》。當然還有共享爸爸、京東電器廣告等項目，但很難說是刷屏，顯然，用戶對營銷案例的閾值已經非常高了。
二、三個機遇
1、私域流量
微信對朋友圈裂變、營銷的打擊，帶來了私域流量的興起，其實私域流量和流量池之類的概念差不多，在實操上更多聚焦于社群、個人號，在操作技巧上類似于微商（但許多人并不愿意承認這點）。
私域流量的搭建方法與傳統品牌投放并不相同，在運營上需要靠人力的投入，同時也需要更加精細化的運營。而這是傳統品牌市場部所不太擅長的，市面上很難找到把私域流量玩得很好的品牌方，但機遇也正在于此。我們還認為，私域流量的最大機遇，在品牌社群的運營中。
無論是創業公司還是成熟品牌，誰能把私域流量的搭建和變現通道打通，誰就能夠在紅海時代的逆勢增長，而私域流量的想象力還在于，品牌甚至可以在未來成為渠道方，營收會因此更加多元。
2、微信覺醒
微信不再克制，上半年微信主動對外發聲、調整產品的頻率明顯變高了，看一看、好物圈相繼推出，微信生態中的規則可能會出現松動和變化，而每一次平臺的調整都意味著機遇與紅利。
圖片來自網絡
對于看一看和好物圈來說，相當于把朋友圈的內容流、商品流單獨抽出來，形成新的朋友圈。目前來看，看一看已經日臻成熟，而好物圈還處于一個初級階段，帶著社交電商的想象力，好物圈一定會催生一波網紅品牌，而如今相關玩法大家都還在摸索當中。
3、網紅直播
直播的變現能力早就已經被陌陌、快手等平臺驗證過了，淘寶也在大力推進直播帶貨，微信公眾號也開放了直播測試邀請，從目前的報道數據來看，直播可以有效提高產品轉化比例，刺激用戶的產品消費。
圖片來自網絡
今年上半年爆紅的“口紅一哥”李佳琦成為美妝品類里的帶貨王，事實上李佳琦以前作為歐萊雅的一名柜臺員工參與直播，可以看做是歐萊雅孵化出來的一個直播網紅，這充分說明了品牌方在直播中可以占據主導權，而不是被動進行投放。
隨著微信直播、淘寶直播的普及，將會大面積釋放用戶的消費力，這也是品牌方在接下來的時間中需要重點關注和嘗試的領域。
三、四點彷徨
1、社交創業
盡管社交創業與營銷并不強相關，但社交是互聯網產品上的明珠，社交產品格局的變動牽扯到營銷平臺的變動，影響甚大。
圖片來自網絡
從去年的音遇，到多閃、聊天寶、馬桶“三劍客”，到字節跳動的飛聊，再到張朝陽的狐友，越來越多人開始挑戰微信，創業者前仆后繼地劍指張小龍，張小龍也曾無奈吐槽“每天有1億的人教我怎么做產品”。
社交創業的興起確實說明了穩固的社交產品格局可能發生松動，微信如今已經成為時間黑洞，讓用戶來了就走不了，用戶也是又愛又恨。
不過我們認為，社交格局的變化很可能只存在于平臺變遷的過程中，而且大概率依舊只有騰訊才能打造出下一個微信。但無論如何，社交戰場永不休。
2、抖音疲憊
從數據來看，短視頻的紅利已經見頂，抖音上的視頻套路讓不少用戶審美疲勞，短視頻會去向何方并不容易看得清。
在抖音上已經不大可能重現去年答案茶的一夜成名，也不大可能再成就全網皆知的爆款玩具（如去年的supreme紙鈔手槍、小豬佩奇手表），平臺的成熟讓爆發性的傳播紅利褪去。但抖音顯然依舊是重要平臺，依舊存在很多破圈傳播的機會。
根據我們獲得的多方反饋信息，抖音上的付費投放轉化效果相對一般，ROI不一定算得過來，許多品牌都會謹慎考慮投入。
另外，快手的營銷價值被更多人關注到了，快手的去中心化和社交粘性，讓平臺KOL獲得更多信任背書，通過直播等方式的變現效率更高，營銷價值也就更大。
3、內容矛盾
套路的失靈放大了內容的作用，但內容往往是長期的價值，而且人力成本不低，不少品牌方知道內容的重要性，卻又非常猶豫是否要對內容進行投入，特別是對于傳統品牌而言，公司里很可能沒有運營部門，（新媒體）內容團隊的搭建就是一件難事。
不少品牌方對內容的短期效果過于樂觀，指望能快速復制一篇刷屏圖文，事實上對于大多數品牌而言，內容帶來的流量都是厚積薄發，短期內不要太樂觀，長期內無需太悲觀。
對微信而言，深度內容的價值幾乎被所有人承認，對于抖音等新平臺而言，內容是幾乎唯一能實現刷屏傳播的手段。但內容的創作并不像看上去那么容易，而品牌方對內容的糾結也將繼續下去。
4、跨界潮品
限量單品與IP跨界依舊是撬動社交話題的有效方法。在上半年中，2月底的星巴克貓爪杯、6月初的kaws優衣庫T恤都引起搶購熱潮，其中還有RIO、大白兔、旺旺等各類聯名款都取得了不錯的市場反響。
圖片來自網絡
但對于IP跨界、限量單品等營銷方式而言，已經存在一定的審美疲勞，要想達到去年“國潮”的高度并不容易，更重要的是這些營銷方式只適用于擁有強大品牌資產的品牌，新品牌很難套用。
拿大白兔潤唇膏來說，這一跨界單品是大白兔與美加凈聯合推出，但市場上的大白兔的聲量明顯蓋過美加凈，而這都歸功于大白兔悠久的品牌歷史沉淀。因此，跨界玩法可能只是少數大品牌的游戲。
四、結語
能說的還有不少，比如品牌開始喜歡互撕了，條漫長圖文似乎有些回暖了，愛國營銷可能被許多品牌盯上了……但在環境復雜、形勢多變的今天，我們不妨耐心看看下半年的品牌營銷表現。
由于宏觀環境的影響，今年上半年廣告市場已經明顯收縮，無論是從第三方調研報告、百度等廣告巨頭的財報，還是根據身邊從業者的親身反饋來看，廣告主的預算普遍大不如前，大家都準備勒緊褲腰帶過日子。
對于營銷行業來說，有危險也有機遇，但更多的可能是某種彷徨吧，我想。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）