專訪：Digital Linker CEO Blair Lee ——以創(chuàng)客精神詮釋數(shù)字營銷

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舉報 2015-07-29

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我們的價值不僅僅在于有多少預(yù)算就幫客戶去做多少執(zhí)行。所謂執(zhí)行公司客戶內(nèi)部培養(yǎng)一群人學(xué)一學(xué)就可以替代掉。Digital Linker現(xiàn)在不完全把自己定位為一個廣告公司，我們有很多非廣告出身的人，他們能夠幫助我們?nèi)プ龀珊芏嘁郧安荒軌蜃龅氖虑椤?/blockquote>
這年頭開家“互動廣告公司”挺容易，只要別挑食，曾經(jīng)官拜總監(jiān)副總的創(chuàng)始人靠著幾分薄面，外包的活總是大大的有。不過除了多收個三五斗之外，想來有動力另開一攤的廣告人總希望與眾不同，于是我們看到許多小而美的Indie Agency各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。
這里有一家一開張就接下了路易威登的戰(zhàn)略大單，甚至邊做廣告邊開發(fā)智能家居產(chǎn)品的廣告公司，數(shù)英網(wǎng)和他們的CEO Blair Lee聊了聊這支不到30人的團隊是如何實現(xiàn)以上的一切的。
采編：Wayne / Choco
原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英網(wǎng)DIGITALING

Digital Linker是誰？
Digital Linker創(chuàng)立于上海，成軍尚不到一年。這群85后將自己定位為“數(shù)字營銷咨詢傳媒公司”。談及這個愿景，CEO Blair表示希望公司能為客戶提供包括“戰(zhàn)略、運營、技術(shù)、內(nèi)容”在內(nèi)的端到端品牌服務(wù)，同時團隊還秘密進行著智能家居產(chǎn)品的開發(fā)，野心不可謂不大。

Digital Linker主要團隊成員
身為乙方，Digital Linker的偶像和目標(biāo)卻是耐克。雖然行業(yè)和角度完全不同，Blair卻希望公司在思路上和策略上各個方面都像耐克在運動裝備領(lǐng)域里那樣走得很前面，不僅僅是單純的求新，而且是在創(chuàng)新中占據(jù)競爭優(yōu)勢。也因為這個原因，團隊中有相當(dāng)一部分非廣告行業(yè)出身的員工，人員成本以一家初創(chuàng)企業(yè)而言也很高，不過Blair覺得帶領(lǐng)一批在不同方面都比創(chuàng)始人要強大的人做成一件事才有意思。
很多數(shù)字廣告公司其實都是在模式化的運作。現(xiàn)在消費者已經(jīng)變得強大了，因為他們在營銷當(dāng)中已經(jīng)變成主動參與的一撥人。在這樣的一個時代，你不僅僅應(yīng)該去做數(shù)字營銷，而是在一個數(shù)字時代去做營銷。這就是我們成立之初的一個點。
那么，這支團隊又是如何在數(shù)字時代做不僅僅是數(shù)字的營銷的呢？
Digital Linker做了什么？
根據(jù)華通明略《2015 年全球最有價值品牌》報告的統(tǒng)計，Louis Vuitton以247 億美元成為最有價值的奢侈品牌，不過2月份公布的2014年集團財報卻顯示品牌在亞太地區(qū)特別是中國市場表現(xiàn)不如預(yù)期。LV的中國管理者們將目光放在如何能夠在數(shù)字渠道更好的接觸到中國消費者，最終選擇了Digital Linker作為其國內(nèi)數(shù)字營銷策略的合作者。
Digital Linker在國內(nèi)數(shù)字零售市場趨勢，用戶線上購買習(xí)慣，數(shù)字傳播策略以及企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化四個方面為LV集團提供了從咨詢到實施的服務(wù)。具體的策略屬于商業(yè)秘密，Blair給我們舉了個例子：

LV希望能有一個全球統(tǒng)一的購物體驗，但是通常一個show發(fā)布后，顧客需要至少等待一個月才能買到最新的產(chǎn)品，而素來與互聯(lián)網(wǎng)緊密接觸的Burberry等品牌已經(jīng)在數(shù)年前做到讓顧客一邊看秀——甚至一邊看廣告——一邊下單，但身為高出Burberry數(shù)線的奢侈品品牌，LV也不想亦步亦趨。Digital Linker的建議是更進一步，將信息和商品鏈接升級成為人與人的連接，人與物的連接，在策略上讓消費者變化成“自由人”，讓消費者感受的不僅僅是購物本身，而是商品和人的有效結(jié)合。這個場景正是我們所構(gòu)建的。
當(dāng)然世界第一奢侈品集團也不是那么容易伺候的，Digital Linker的團隊在前期做了非常多的準(zhǔn)備工作：
我們雖然沒有比稿，但是很多調(diào)研和付費case study其實已經(jīng)幫客戶做了出來。他可能看問題的角度是公司財務(wù)報表是怎樣的，但我們要說的是數(shù)字時代的中國奢侈品的消費者的呈現(xiàn)，在所謂的client journey過程中，品牌營銷要完成意向階段、興趣和購買階段的轉(zhuǎn)化，所以我們要告訴他們LV在中國的消費者是怎樣一個畫像，消費者對品牌是怎樣一個印象，大家真正關(guān)心的是什么問題，大家接觸的媒體是什么、對普通消費者來說這個品牌又意味著什么。作為世界奢侈品的老大，LV何來鞏固品牌地位和銷量，其實我們當(dāng)時已經(jīng)把思路整理出來。
當(dāng)然客戶不會跟你開次會就把事情定下來。我們建議的部分也是跟他們在in-house合作了很久，包括跟不同的員工了解LV是怎樣去操作品牌的。LV未來會開香水線，之前還有許多事情要做，包括定價策略、規(guī)模效應(yīng)、如何營銷等等。香水是跟氣味有關(guān)系的，如何結(jié)合場景營銷，包括我們在做智能家居的時候，一直在研究如何能跟溫度，就是消費者實際能感受到的東西來做互動，讓消費者真正去體會這個東西到底帶給我的價值是什么。這個部分是我們現(xiàn)在在跟他建議的部分，前期我們就用人群、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售策略，怎樣用數(shù)字的想法去做來提案。
Digital Linker為Louis Vuitton所提供的一部分服務(wù)

不僅是年輕人更熟悉的時尚品牌，Digital Linker 所服務(wù)的對象還包括復(fù)星集團下的地產(chǎn)基金星豫資本乃至老牌國企三聯(lián)集團這類85后沒那么熟悉的品牌，看來年輕和專業(yè)程度并不矛盾。
Digital Linker想做什么：

在我們來看，最有效的營銷的項目是最不像數(shù)字營銷的項目。為什么這么講呢？就因為大家發(fā)現(xiàn)新的接觸點越來越多，傳統(tǒng)的戶外大牌、電視或是數(shù)字廣告等等在我們來看這也就是一些渠道而已。除了渠道，我們更想跟消費者交互，打造接觸點的體驗。
我們更關(guān)注的是未來大家會有怎樣的社交溝通方式，PV或者是其它的單純指標(biāo)已經(jīng)告訴不了我們了。我們定義場景是一個正在被塑造的生活狀態(tài)，因為所有人的生活形態(tài)其實都是社會化的，然后有一些工具可以幫助我們達成這個目的。
Blair為公司搜羅了很多擁有咨詢與數(shù)據(jù)背景的人才，因此Digital Linker的人力成本相較于同規(guī)模的典型數(shù)字廣告公司高出一截，在她的愿景里，公司不能僅僅作為客戶的外部部門存在，拿多少預(yù)算做多少KPI，因為執(zhí)行公司永遠可替代。除了作為乙方把客戶本身的需求執(zhí)行得更出色的本分之外，更多地想成為客戶的合作伙伴，甚至用專業(yè)給客戶一些推力。當(dāng)然，要成為一個與甲方平起平坐的乙方，其難度可想而知，沒有獨門功夫是不行的。Blair的秘訣在于構(gòu)建場景：
大家每天都要面對我想了解、我要去做、或者我想要做、我想要買的這些時刻。我們會發(fā)現(xiàn)消費者其實一直在搜索模式里面，在輸入模式里，在分享模式里。所以我們基于模式去構(gòu)建一個場景的概念。那如何用這個來進行一個銷售的轉(zhuǎn)化，就等于占領(lǐng)了一個場景。如果我們要幫客戶去構(gòu)建這樣一個場景，我們可能有三個我們自己覺得比較重要的點。
一是過程要比較自然，如果很生硬的話客戶不會接受；第二是細節(jié)要比較具體，大家都是有社交習(xí)慣的，如果你能在這個習(xí)慣當(dāng)中影響他的日常行為，那我們覺得這個是比較有力場景構(gòu)建；三就是利用外部多觸點。我們在做調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)大家每天80%的APP是不開的，我們要利用對這個人的了解，然后用不同而APP去進行聯(lián)動，要規(guī)劃一個品牌用得上的場景。
我們之前在做空調(diào)伴侶，跟國內(nèi)前十名的天氣app合作，基本上可以覆蓋得到60%以上要查天氣的人，我們可以讓消費者在即將要了解或者想要了解天氣的時候知道空調(diào)伴侶是做什么的。這就是我們場景的設(shè)計，它不僅僅是要賣一個什么東西，而是要讓消費者真正體會到產(chǎn)品是做什么的，有什么價值。
基于數(shù)據(jù)預(yù)測的信息流場景營銷在社交媒體上已經(jīng)被廣泛的使用。Pinterest與Twitter今年先后在信息流中加入了直接購買按鈕，至于國內(nèi)的微博和微信更是在去年就領(lǐng)先一步搞定了買買買功能：

左：pinterest | 右：Twitter

不只能做廣告：
除了內(nèi)容創(chuàng)造和戰(zhàn)略咨詢之外，Digital Linker也向客戶提供運營優(yōu)化與數(shù)據(jù)分析服務(wù)。這兩類業(yè)務(wù)不但需要客戶深度的信任，同時也需要背負更直接的指標(biāo)，因此鮮見與一般廣告公司，Blair是這么解釋的：
運營：
運營是一個長期過程，Digital Linker會跟客戶的內(nèi)部人才和組織績效聯(lián)系起來。運營分很多層面，我們的著力點在客戶的營銷戰(zhàn)略和市場運營這兩個部分。主要是了解客戶不同的產(chǎn)品線，包括不同品牌層級上面的轉(zhuǎn)換、它的利潤率、品牌層級，人群構(gòu)成。然后來進行洞察和布局。
也許這個說的有點寬，其實就是人群的整合、溝通的整合和數(shù)據(jù)的整合。然后我們再去幫他做整體的規(guī)劃和新的戰(zhàn)略出來。當(dāng)然這個戰(zhàn)略必須是我們一起去做，不能說是我們控制他或者是他來安排。還是要以數(shù)字的視角來做這樣一個事情，我們一直在說不要把數(shù)字看做一個手段，它其實是核心和概念。你不能我東西都做出來才去想有什么數(shù)字手段可以去賣。
就成效來說，財報是我們的第一首選。跟一般廣告公司不一樣，我們的KPI可能不僅僅是注冊或是購買，更深層的數(shù)據(jù)比如銷量我們也會背。我覺得戰(zhàn)略之所以能成為戰(zhàn)略，是一個定位上的不同，我們究竟有沒有用就是從這里看出來的，否則客戶不會給你第二次機會。
數(shù)據(jù)：
大數(shù)據(jù)很多人在講，Digital Linker關(guān)注的是數(shù)據(jù)力，就是數(shù)據(jù)到底能產(chǎn)生什么東西。因為我們發(fā)現(xiàn)如果數(shù)據(jù)樣本足夠大的話每個人都是一樣的，你根本無法去判讀或了解這些人的心態(tài)或者模式。就像我們在做LV香水這個項目的時候，它本身的人群是有炫耀性消費的心理，比較想要獲得一種有意識的社會認同感的。買LV香水是一個群體向社會傳播的一個信號，提高的是心理的滿足感。也許講到這里你生產(chǎn)的還是一瓶香水，但是在之前你所推廣的方式，或者說你定義產(chǎn)品本身給大家傳遞的一個信息不同，得到的結(jié)果也不同。
數(shù)據(jù)不是說你在投放的時候才去了解人群是什么，其實在之前就應(yīng)該去做很好的梳理，針對不同的人你的定價都會不一樣。不同的消費能力，關(guān)注話題或是瀏覽習(xí)慣的不同，和他產(chǎn)品的偏好度都可以幫助我們做這樣一個事情。我們現(xiàn)在在幫一家金融企業(yè)在做定制產(chǎn)品，在客戶授權(quán)的情況下收集了企業(yè)的一些信用記錄，包括客戶的點擊、資產(chǎn)、存取款記錄、電子銀行轉(zhuǎn)賬、微信評論轉(zhuǎn)賬記錄、還款能力的分析和評級。然后我們幫它做產(chǎn)品設(shè)計，這個產(chǎn)品設(shè)計就完全是基于數(shù)據(jù)專門定制一個高端的銀行理財產(chǎn)品，然后幫他去做風(fēng)險控制。這個就完全是一個用數(shù)據(jù)力去推動的產(chǎn)品。
最后，Digital Linker也是很挑剔的。
Blair：
Campaign做起來很快，你的客戶也會換的很勤，好像做了很多事，其實這些事情又能在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生多少影響呢？也就是一些數(shù)字而已，但是我們未來可以去做的事情不止是這些。我們這樣一群人其實是一直期望自己能夠以創(chuàng)客的心態(tài)來面對數(shù)字營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個Linker都是“自由人”，跨越林林總總的酷炫的互動效果和技術(shù)創(chuàng)新，我們期待我們的更多創(chuàng)造力和專業(yè)度被前所未有的釋放。
站在一個固化的思維，讓我們做執(zhí)行的，給再多錢也不做。這對團隊沒有任何好處，拿回來的東西就是誰都能做，大家沒有一個真正去思維的過程，我覺得漸漸這樣做的話跟別的agency沒有任何區(qū)別了。
Digital Linker 辦公室