專訪：Digital Linker CEO Blair Lee ——以創客精神詮釋數字營銷

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舉報 2015-07-29

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我們的價值不僅僅在于有多少預算就幫客戶去做多少執行。所謂執行公司客戶內部培養一群人學一學就可以替代掉。Digital Linker現在不完全把自己定位為一個廣告公司，我們有很多非廣告出身的人，他們能夠幫助我們去做成很多以前不能夠做的事情。

這年頭開家“互動廣告公司”挺容易，只要別挑食，曾經官拜總監副總的創始人靠著幾分薄面，外包的活總是大大的有。不過除了多收個三五斗之外，想來有動力另開一攤的廣告人總希望與眾不同，于是我們看到許多小而美的Indie Agency各領風騷一兩年。

這里有一家一開張就接下了路易威登的戰略大單，甚至邊做廣告邊開發智能家居產品的廣告公司，數英網和他們的CEO Blair Lee聊了聊這支不到30人的團隊是如何實現以上的一切的。

采編：Wayne / Choco
原創內容，轉載請注明來自數英網DIGITALING

Digital Linker是誰？

Digital Linker創立于上海，成軍尚不到一年。這群85后將自己定位為“數字營銷咨詢傳媒公司”。談及這個愿景，CEO Blair表示希望公司能為客戶提供包括“戰略、運營、技術、內容”在內的端到端品牌服務，同時團隊還秘密進行著智能家居產品的開發，野心不可謂不大。

Digital Linker主要團隊成員

身為乙方，Digital Linker的偶像和目標卻是耐克。雖然行業和角度完全不同，Blair卻希望公司在思路上和策略上各個方面都像耐克在運動裝備領域里那樣走得很前面，不僅僅是單純的求新，而且是在創新中占據競爭優勢。也因為這個原因，團隊中有相當一部分非廣告行業出身的員工，人員成本以一家初創企業而言也很高，不過Blair覺得帶領一批在不同方面都比創始人要強大的人做成一件事才有意思。

很多數字廣告公司其實都是在模式化的運作。現在消費者已經變得強大了，因為他們在營銷當中已經變成主動參與的一撥人。在這樣的一個時代，你不僅僅應該去做數字營銷，而是在一個數字時代去做營銷。這就是我們成立之初的一個點。

那么，這支團隊又是如何在數字時代做不僅僅是數字的營銷的呢？

Digital Linker做了什么？

根據華通明略《2015 年全球最有價值品牌》報告的統計，Louis Vuitton以247 億美元成為最有價值的奢侈品牌，不過2月份公布的2014年集團財報卻顯示品牌在亞太地區特別是中國市場表現不如預期。LV的中國管理者們將目光放在如何能夠在數字渠道更好的接觸到中國消費者，最終選擇了Digital Linker作為其國內數字營銷策略的合作者。

Digital Linker在國內數字零售市場趨勢，用戶線上購買習慣，數字傳播策略以及企業內部優化四個方面為LV集團提供了從咨詢到實施的服務。具體的策略屬于商業秘密，Blair給我們舉了個例子：

LV希望能有一個全球統一的購物體驗，但是通常一個show發布后，顧客需要至少等待一個月才能買到最新的產品，而素來與互聯網緊密接觸的Burberry等品牌已經在數年前做到讓顧客一邊看秀——甚至一邊看廣告——一邊下單，但身為高出Burberry數線的奢侈品品牌，LV也不想亦步亦趨。Digital Linker的建議是更進一步，將信息和商品鏈接升級成為人與人的連接，人與物的連接，在策略上讓消費者變化成“自由人”，讓消費者感受的不僅僅是購物本身，而是商品和人的有效結合。這個場景正是我們所構建的。

當然世界第一奢侈品集團也不是那么容易伺候的，Digital Linker的團隊在前期做了非常多的準備工作：

我們雖然沒有比稿，但是很多調研和付費case study其實已經幫客戶做了出來。他可能看問題的角度是公司財務報表是怎樣的，但我們要說的是數字時代的中國奢侈品的消費者的呈現，在所謂的client journey過程中，品牌營銷要完成意向階段、興趣和購買階段的轉化，所以我們要告訴他們LV在中國的消費者是怎樣一個畫像，消費者對品牌是怎樣一個印象，大家真正關心的是什么問題，大家接觸的媒體是什么、對普通消費者來說這個品牌又意味著什么。作為世界奢侈品的老大，LV何來鞏固品牌地位和銷量，其實我們當時已經把思路整理出來。

當然客戶不會跟你開次會就把事情定下來。我們建議的部分也是跟他們在in-house合作了很久，包括跟不同的員工了解LV是怎樣去操作品牌的。LV未來會開香水線，之前還有許多事情要做，包括定價策略、規模效應、如何營銷等等。香水是跟氣味有關系的，如何結合場景營銷，包括我們在做智能家居的時候，一直在研究如何能跟溫度，就是消費者實際能感受到的東西來做互動，讓消費者真正去體會這個東西到底帶給我的價值是什么。這個部分是我們現在在跟他建議的部分，前期我們就用人群、產品創新、銷售策略，怎樣用數字的想法去做來提案。

Digital Linker為Louis Vuitton所提供的一部分服務

不僅是年輕人更熟悉的時尚品牌，Digital Linker 所服務的對象還包括復星集團下的地產基金星豫資本乃至老牌國企三聯集團這類85后沒那么熟悉的品牌，看來年輕和專業程度并不矛盾。

Digital Linker想做什么：

在我們來看，最有效的營銷的項目是最不像數字營銷的項目。為什么這么講呢？就因為大家發現新的接觸點越來越多，傳統的戶外大牌、電視或是數字廣告等等在我們來看這也就是一些渠道而已。除了渠道，我們更想跟消費者交互，打造接觸點的體驗。

我們更關注的是未來大家會有怎樣的社交溝通方式，PV或者是其它的單純指標已經告訴不了我們了。我們定義場景是一個正在被塑造的生活狀態，因為所有人的生活形態其實都是社會化的，然后有一些工具可以幫助我們達成這個目的。

Blair為公司搜羅了很多擁有咨詢與數據背景的人才，因此Digital Linker的人力成本相較于同規模的典型數字廣告公司高出一截，在她的愿景里，公司不能僅僅作為客戶的外部部門存在，拿多少預算做多少KPI，因為執行公司永遠可替代。除了作為乙方把客戶本身的需求執行得更出色的本分之外，更多地想成為客戶的合作伙伴，甚至用專業給客戶一些推力。當然，要成為一個與甲方平起平坐的乙方，其難度可想而知，沒有獨門功夫是不行的。Blair的秘訣在于構建場景：

大家每天都要面對我想了解、我要去做、或者我想要做、我想要買的這些時刻。我們會發現消費者其實一直在搜索模式里面，在輸入模式里，在分享模式里。所以我們基于模式去構建一個場景的概念。那如何用這個來進行一個銷售的轉化，就等于占領了一個場景。如果我們要幫客戶去構建這樣一個場景，我們可能有三個我們自己覺得比較重要的點。

一是過程要比較自然，如果很生硬的話客戶不會接受；第二是細節要比較具體，大家都是有社交習慣的，如果你能在這個習慣當中影響他的日常行為，那我們覺得這個是比較有力場景構建；三就是利用外部多觸點。我們在做調研的時候發現大家每天80%的APP是不開的，我們要利用對這個人的了解，然后用不同而APP去進行聯動，要規劃一個品牌用得上的場景。

我們之前在做空調伴侶，跟國內前十名的天氣app合作，基本上可以覆蓋得到60%以上要查天氣的人，我們可以讓消費者在即將要了解或者想要了解天氣的時候知道空調伴侶是做什么的。這就是我們場景的設計，它不僅僅是要賣一個什么東西，而是要讓消費者真正體會到產品是做什么的，有什么價值。

基于數據預測的信息流場景營銷在社交媒體上已經被廣泛的使用。Pinterest與Twitter今年先后在信息流中加入了直接購買按鈕，至于國內的微博和微信更是在去年就領先一步搞定了買買買功能：

左：pinterest | 右：Twitter

不只能做廣告：

除了內容創造和戰略咨詢之外，Digital Linker也向客戶提供運營優化與數據分析服務。這兩類業務不但需要客戶深度的信任，同時也需要背負更直接的指標，因此鮮見與一般廣告公司，Blair是這么解釋的：

運營：

運營是一個長期過程，Digital Linker會跟客戶的內部人才和組織績效聯系起來。運營分很多層面，我們的著力點在客戶的營銷戰略和市場運營這兩個部分。主要是了解客戶不同的產品線，包括不同品牌層級上面的轉換、它的利潤率、品牌層級，人群構成。然后來進行洞察和布局。

也許這個說的有點寬，其實就是人群的整合、溝通的整合和數據的整合。然后我們再去幫他做整體的規劃和新的戰略出來。當然這個戰略必須是我們一起去做，不能說是我們控制他或者是他來安排。還是要以數字的視角來做這樣一個事情，我們一直在說不要把數字看做一個手段，它其實是核心和概念。你不能我東西都做出來才去想有什么數字手段可以去賣。

就成效來說，財報是我們的第一首選。跟一般廣告公司不一樣，我們的KPI可能不僅僅是注冊或是購買，更深層的數據比如銷量我們也會背。我覺得戰略之所以能成為戰略，是一個定位上的不同，我們究竟有沒有用就是從這里看出來的，否則客戶不會給你第二次機會。

數據：

大數據很多人在講，Digital Linker關注的是數據力，就是數據到底能產生什么東西。因為我們發現如果數據樣本足夠大的話每個人都是一樣的，你根本無法去判讀或了解這些人的心態或者模式。就像我們在做LV香水這個項目的時候，它本身的人群是有炫耀性消費的心理，比較想要獲得一種有意識的社會認同感的。買LV香水是一個群體向社會傳播的一個信號，提高的是心理的滿足感。也許講到這里你生產的還是一瓶香水，但是在之前你所推廣的方式，或者說你定義產品本身給大家傳遞的一個信息不同，得到的結果也不同。

數據不是說你在投放的時候才去了解人群是什么，其實在之前就應該去做很好的梳理，針對不同的人你的定價都會不一樣。不同的消費能力，關注話題或是瀏覽習慣的不同，和他產品的偏好度都可以幫助我們做這樣一個事情。我們現在在幫一家金融企業在做定制產品，在客戶授權的情況下收集了企業的一些信用記錄，包括客戶的點擊、資產、存取款記錄、電子銀行轉賬、微信評論轉賬記錄、還款能力的分析和評級。然后我們幫它做產品設計，這個產品設計就完全是基于數據專門定制一個高端的銀行理財產品，然后幫他去做風險控制。這個就完全是一個用數據力去推動的產品。

最后，Digital Linker也是很挑剔的。

Blair：

Campaign做起來很快，你的客戶也會換的很勤，好像做了很多事，其實這些事情又能在企業內部產生多少影響呢？也就是一些數字而已，但是我們未來可以去做的事情不止是這些。我們這樣一群人其實是一直期望自己能夠以創客的心態來面對數字營銷和移動互聯網時代，每一個Linker都是“自由人”，跨越林林總總的酷炫的互動效果和技術創新，我們期待我們的更多創造力和專業度被前所未有的釋放。