618年中戰(zhàn)役已畫上圓滿句號(hào)。這場(chǎng)裹挾幾乎所有消費(fèi)者的年中購(gòu)物節(jié)，早已成為品牌爭(zhēng)相占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。618從京東主場(chǎng)店慶日成為如今的全民狂歡購(gòu)物節(jié)，背后是京東將618持續(xù)無(wú)界開(kāi)放給市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

面對(duì)人人皆大促的年中營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌如何從“口號(hào)型營(yíng)銷”中脫穎而出，讓京東618這個(gè)超級(jí)符號(hào)深度扎根到用戶認(rèn)知中，是市場(chǎng)與消費(fèi)者向京東提出的關(guān)鍵問(wèn)題。

自5月開(kāi)始，京東在這場(chǎng)年中大促中，對(duì)標(biāo)消費(fèi)者多元化需求，用新意不斷的營(yíng)銷動(dòng)作破題解題，也為這種期待、為自己的主場(chǎng)地位，呈上了不錯(cuò)的答卷。

一、女團(tuán)代言深挖粉絲效應(yīng)，多品類營(yíng)銷引發(fā)全民狂歡

面對(duì)日趨娛樂(lè)化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求，電商行業(yè)僅依靠“明星+品牌”的簡(jiǎn)單慣性組合，很容易造成“記住明星忽視品牌”的不利局面。選擇與品牌多方契合的明星代言，以深度合作聯(lián)動(dòng)飯圈文化，借此引發(fā)全民熱議，才是打動(dòng)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)共贏的關(guān)鍵。

京東基于當(dāng)下用戶多元消費(fèi)觀和粉絲效應(yīng)的深刻洞察，以代言人為媒介，通過(guò)一系列定制活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者建立“文化認(rèn)同”品牌觀念。這些定制活動(dòng)并非流于表面的口播式合作，而是線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)掘粉絲經(jīng)濟(jì)，以此促成“你喜歡的在這里”品牌溝通主題的更廣泛傳播。

5月21日，京東官宣由“民選”出的火箭少女101，擔(dān)任京東618的首次代言人。這也是火箭少女們的首次全團(tuán)代言。

雙方合作的代言視頻還登上了央視黃金時(shí)段，引發(fā)廣泛熱議。

京東選擇“你喜歡的在這里”為溝通主題的小心機(jī)，在視頻中可以窺見(jiàn)一二。火箭少女們唱出的歌詞中，“你喜歡的”既可以是京東商品，也暗指女團(tuán)成員，不動(dòng)聲色地撩撥粉絲、提高品牌忠實(shí)度。而京東和火箭少女的合作巧思，遠(yuǎn)不止于此。

從形象上看，11位成團(tuán)少女形象積極、個(gè)性多樣，既傳達(dá)出歡快大促氛圍，也與品牌的多樣化特色契合，深化消費(fèi)者對(duì)京東618品類多的印象分。

從形式上看，對(duì)神曲《卡路里》的改編自帶傳播效力，朗朗上口的歌詞也將“你喜歡的在這里”的主題反復(fù)強(qiáng)化；歌詞中暗指的“京東生鮮”“京東大藥房”等品類均基于市場(chǎng)調(diào)研確定，背后不止展現(xiàn)出京東滿足消費(fèi)者多元化訴求的決心，也更利于用戶建立全方位品牌認(rèn)知。

除了視頻代言，京東還用站內(nèi)站外、線上線下的定制活動(dòng)，深度玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。

站內(nèi)，京東APP上線火箭少女定制皮膚，達(dá)到一定使用值即可解鎖開(kāi)機(jī)屏福利，在APP應(yīng)援打call，大玩飯圈文化。站外通過(guò)已有素材的剪輯激活抖音受眾，多渠道強(qiáng)化“京東16周年慶”的大促氛圍并完成導(dǎo)流。

線下公交候車亭、地鐵燈箱廣告的投放，為“用戶打卡式”UGC內(nèi)容的自擴(kuò)散提供素材，深度挖掘粉絲效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)全民618，提高品牌熱度。

此次合作還有隱藏彩蛋：今年是京東618的16周年慶，也是火箭少女成團(tuán)1周年。這種突破傳統(tǒng)代言的合作方式，既讓關(guān)注火箭少女101的粉絲了解京東文化，也讓京東的用戶了解了101的飯圈文化，達(dá)成粉絲與用戶的相互轉(zhuǎn)化，可謂“1+1＞2”的合作共贏。

二、生日紅包聯(lián)動(dòng)城市接力，全方位占領(lǐng)用戶心智

以圈層營(yíng)銷撬動(dòng)大眾化傳播，是品牌擴(kuò)大輻射能量的有效途徑。而具體到618這一大促節(jié)點(diǎn)，京東選擇將圈層關(guān)鍵詞定位在“壽星”和“老鄉(xiāng)”兩大維度，借此完成品牌情感溝通。

1、生日紅包送福利，多渠道累積品牌勢(shì)能

這場(chǎng)全民慶生活動(dòng)不僅是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的順勢(shì)而為，也是品牌情感營(yíng)銷的有力途徑。通過(guò)線上的傳播裂變和線下廣告牌投放，京東既完成了“慶生來(lái)京東”的場(chǎng)景溝通，也再次加強(qiáng)了“京東是618主場(chǎng)”的用戶認(rèn)知。

迎來(lái)第16個(gè)生日的京東618，選擇通過(guò)生日紅包觸達(dá)6月過(guò)生日的壽星用戶，只需1位壽星+5位普通用戶組團(tuán)成功，壽星即可1分錢拿專屬大禮，普通用戶也可開(kāi)啟成團(tuán)紅包。

借助生日紅包和“清空購(gòu)物車”的大獎(jiǎng)設(shè)置，京東更精準(zhǔn)地激發(fā)了資深網(wǎng)購(gòu)用戶的社交分享欲望，以此完成單點(diǎn)輻射到全員傳播的社交裂變。

京東還與火箭少女拍攝了生日祝福視頻，用魔性歌曲將活動(dòng)玩法清晰傳達(dá)，再次發(fā)酵粉絲效應(yīng)。

在線下，京東把為普通消費(fèi)者送上的生日祝福制成廣告牌，突破大促營(yíng)銷的固有印象，為“京東618”這一超級(jí)符號(hào)賦予溫度和情感，也順利傳達(dá)了618與京東強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌認(rèn)知。

同時(shí)，京東深挖各大平臺(tái)的傳播特性，通過(guò)百大品牌及其代言人的官微互動(dòng)、抖音的話題傳播和快手的#666生日紅包大作戰(zhàn)#挑戰(zhàn)賽，借助品牌、明星、各平臺(tái)KOL的粉絲勢(shì)能向主會(huì)場(chǎng)引流，為京東618全渠道造勢(shì)、擴(kuò)大活動(dòng)聲量。

2、城市接力賽激發(fā)地域自豪感，搶占下沉市場(chǎng)

除了粉絲經(jīng)濟(jì)，下沉市場(chǎng)也成為品牌的營(yíng)銷主線，但真正做到的少之又少。京東結(jié)合地方特色的定制廣告投放，以地域效應(yīng)發(fā)掘下沉市場(chǎng)用戶的“私域社群關(guān)系”，背后是品牌對(duì)民眾地域自豪感的深刻洞察。

京東此舉率先打破品牌營(yíng)銷無(wú)法出圈北上廣的現(xiàn)狀，快速占領(lǐng)三四線城市用戶心智，成功建立“潛在用戶”蓄水池。

從6月1日開(kāi)始，京東以“為_(kāi)___點(diǎn)贊”的傳播句式和高達(dá)5億的獎(jiǎng)金池，在全國(guó)367個(gè)城市掀起接力點(diǎn)贊風(fēng)，并通過(guò)抖音快手兩大短視頻平臺(tái)和央視進(jìn)行全渠道推廣，在微博上持續(xù)發(fā)酵互動(dòng)，引發(fā)全民參與。

同時(shí)京東還在線下電梯、公共空間、地標(biāo)建筑等多處投放點(diǎn)贊廣告牌，占領(lǐng)城市空間，在全國(guó)范圍內(nèi)激起地域共識(shí)，為618大促持續(xù)烘托氛圍。

筆者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是生日紅包還是城市接力，都預(yù)埋了兩大UGC自傳播的動(dòng)機(jī)：福利因素、情感因素，借此達(dá)成“用戶帶動(dòng)用戶”的傳播目標(biāo)。此舉既加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的溝通，也給套路化的線上裂變玩法提供了新思路。

三、挖掘傳統(tǒng)節(jié)日天然情感元素，撬動(dòng)促銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

借助母親節(jié)、六一、端午以及父親節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的固有熱度與消費(fèi)者需求，京東用制作精良的視頻、海報(bào)等物料拉長(zhǎng)618大促戰(zhàn)線，每一次借勢(shì)都能另辟蹊徑，在一眾沙雕廣告中牢牢抓住用戶關(guān)注點(diǎn)，以情感營(yíng)銷為618持續(xù)引流。

1、“奇幻夢(mèng)境”的母親節(jié)

不同于618等銷售導(dǎo)向的人造節(jié)日，母親節(jié)其實(shí)是一個(gè)歡慶性質(zhì)的社會(huì)節(jié)日。如何找準(zhǔn)電商大促和情感訴求的平衡點(diǎn)，與用戶達(dá)成有效溝通，是品牌的營(yíng)銷難點(diǎn)。京東則立足于“突然發(fā)現(xiàn)媽媽一下子變老”的用戶心理洞察，巧妙勾起用戶共情，借此成功開(kāi)啟618大促營(yíng)銷。

微電影《一天》，用夢(mèng)里夢(mèng)外的奇幻故事設(shè)定，發(fā)出“愛(ài)趁現(xiàn)在”的情感呼聲。在微博承包社會(huì)性話題#母親節(jié)快樂(lè)#，使京東成為整個(gè)母親節(jié)情感討論的集中話題場(chǎng)。

這是微博首次嘗試將節(jié)日+社會(huì)維度標(biāo)簽開(kāi)放給品牌，也成為京東全節(jié)日營(yíng)銷環(huán)節(jié)的方向性布局。同時(shí)京東還在自有平臺(tái)上展開(kāi)“吃、美、潮”的主題促銷，完成從社交到電商平臺(tái)的無(wú)縫銜接、持續(xù)引流變現(xiàn)。

2、“暖萌”的兒童節(jié)

作為618預(yù)熱節(jié)點(diǎn)，京東與全球頂級(jí)IP庫(kù)迪士尼合力打造，在兒童節(jié)前發(fā)布皮克斯動(dòng)畫與京東合力奉獻(xiàn)的動(dòng)畫短片《JOY STORY:再遇玩伴》。

鏡頭里，《玩具總動(dòng)員4》家族與新伙伴京東小JOY一場(chǎng)智慧與純真的演繹，以輕松品質(zhì)的觀看體驗(yàn)打破傳播年齡圈層。鏡頭外，京東聯(lián)合迪士尼中國(guó)以及中華兒童慈善救助基金會(huì)“小愛(ài)也溫暖”基金，共同發(fā)起“閑置玩具回收計(jì)劃”公益活動(dòng)，賦予品牌以溫度。

公益活動(dòng)與短片主張一脈相承，聚焦用戶不知怎么解決舊玩具的痛點(diǎn)，也通過(guò)公益捐贈(zèng)給鄉(xiāng)村兒童帶去玩具樂(lè)趣。借由兒童節(jié)的多維深度IP營(yíng)銷，京東的品牌社會(huì)責(zé)任感與情感價(jià)值得到更好釋出。

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無(wú)論是《JOY STORY：再遇玩伴》，還是此前發(fā)布的《JOY與鷺》、《JOY與錦鯉》，JOY形象的持續(xù)打造，基于對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察同時(shí)，也在不斷通過(guò)情感共鳴，對(duì)用戶心智進(jìn)行占領(lǐng)。

3、“不賣粽子”的端午節(jié)

處于618中期的端午節(jié)，毫無(wú)疑問(wèn)是電商大促的借勢(shì)重點(diǎn)。京東的這波借勢(shì)跳出了“端午節(jié)賣粽子”的慣有模式，轉(zhuǎn)而回歸傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗，以“端午安康”的傳統(tǒng)情感訴求為傳播出發(fā)點(diǎn)，引起用戶對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視與關(guān)注，提高品牌粘性。

呈現(xiàn)形式上，京東用極具國(guó)風(fēng)美感的動(dòng)畫承載了“萬(wàn)種好物，萬(wàn)種安福”的端午情感，展現(xiàn)“你喜歡的安康好物”，再次強(qiáng)調(diào)全品類促銷，也豐富了購(gòu)物場(chǎng)景。

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京東此次的端午借勢(shì)中，粽子不出意外地從主角成為傳播介質(zhì)。通過(guò)“安康禮盒”的噱頭，京東在大促中期成功吸引消費(fèi)者好奇心，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)話題到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。

4、“平行宇宙”的父親節(jié)

剛過(guò)不久的父親節(jié)，恰逢618大促高潮期的首日。基于不同年齡段父親人群的洞察，京東脫離了父愛(ài)如山的營(yíng)銷思路，創(chuàng)新性地以美食為承載，讓年長(zhǎng)的父親與將為人父的兒子打破時(shí)空界限，通過(guò)與店老板的對(duì)話，還原父子相處的生活化場(chǎng)景，于平凡處激起用戶共情，促成情感驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。

京東聯(lián)合《深夜食堂》電影發(fā)布的父親節(jié)微電影《雙份蔥花》，以平行宇宙的設(shè)定發(fā)現(xiàn)爸爸心聲：父親，只是有了小孩的大男孩。

微電影中，新晉爸爸的生日設(shè)定在6月18日，并借角色臺(tái)詞表明京東的全品類大促，使“618=京東生日”的關(guān)聯(lián)印象得以加深，也傳達(dá)出“父親節(jié)上京東”的有效購(gòu)物場(chǎng)景。

為進(jìn)一步引爆618大促，京東還在微博發(fā)起#父親節(jié)送什么#話題，并設(shè)置“全能老爸人氣榜”“為父愛(ài)甄選”等站內(nèi)承接頁(yè)面，構(gòu)建社交到電商導(dǎo)流的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)京東618生日趴的收尾式傳播。

四、百家品牌海報(bào)共創(chuàng)，超級(jí)符號(hào)宣告主場(chǎng)地位

作為京東周年慶的IP化符號(hào)，京東選擇將618開(kāi)放給品牌，來(lái)為京東618這一超級(jí)IP不斷積累品牌勢(shì)能。

通過(guò)多家頭部品牌的共創(chuàng)，品牌背后的不同圈層用戶、明星背后的粉絲效應(yīng)、線上線下投放的不同場(chǎng)景，都經(jīng)由618這一超級(jí)符號(hào)得以關(guān)聯(lián)，給用戶留下深刻品牌記憶，再次回歸到“你喜歡的在這里”這一品牌核心理念。

在“618數(shù)字+吉祥物JOY剪影”的組合基礎(chǔ)上，各品牌結(jié)合自身調(diào)性、代言人形象等延伸出個(gè)性化設(shè)計(jì)，在直觀表達(dá)消費(fèi)者多場(chǎng)景多產(chǎn)品需求的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，強(qiáng)化用戶對(duì)618超級(jí)符號(hào)的IP印象。

京東與品牌們還在北京國(guó)貿(mào)地鐵、上海核心商圈地鐵、廣州天河商圈候車亭等地標(biāo)位置，讓618 icon集體亮相。

線下投放不僅能更全面地?cái)U(kuò)大京東618的輻射層級(jí)，還更直接地給消費(fèi)者帶去“618購(gòu)物上京東”的心理暗示，為京東618持續(xù)導(dǎo)流、積累勢(shì)能。

五、總結(jié)

今年的京東618大促營(yíng)銷并非一味標(biāo)榜消費(fèi)觀，而是通過(guò)玩轉(zhuǎn)流量明星代言、生日紅包互動(dòng)，城市點(diǎn)贊等更具親和力的姿態(tài)與消費(fèi)者互通；利用節(jié)日借勢(shì)、海報(bào)共創(chuàng)，開(kāi)拓更多年中購(gòu)物場(chǎng)景。

此舉強(qiáng)化“京東是618主場(chǎng)”的同時(shí)，也傳達(dá)出京東能滿足消費(fèi)者多元化需求的品牌理念：你喜歡的在這里。其背后的洞察與策略也給電商行業(yè)帶來(lái)啟示：

• 電商平臺(tái)想要在泛娛樂(lè)時(shí)代以年輕態(tài)勢(shì)抓住用戶注意力，明星代言可成為首選，但不是做品牌主與流量之間簡(jiǎn)單的海報(bào)或活動(dòng)拼接組合。京東此番每一環(huán)節(jié)都很好地兼顧了用戶溝通與電商關(guān)聯(lián)，站內(nèi)外運(yùn)用飯圈文化，使年輕代言人形象與品牌用戶間完成品牌理念的互通，給明星營(yíng)銷帶來(lái)思考。

• 從618的成功造節(jié)、到JOY形象電影的連番打造，京東的IP打造已日臻火熱，在618大促前先后發(fā)布兩部以JOY為主角的影片，打造自有IP勢(shì)能，與迪士尼等世界級(jí)IP不斷互通，喚醒C端用戶對(duì)京東關(guān)注及品牌好感度，最終反哺品牌，京東為品牌的IP打造提供了范本。

• 基于“消費(fèi)者需求日漸多元、分散化”的市場(chǎng)洞察，京東始終以客戶為中心創(chuàng)造價(jià)值，向消費(fèi)者傳達(dá)“你喜歡的在這里”核心理念，并在傳播渠道上實(shí)現(xiàn)全民化和市場(chǎng)下沉。6月全民慶生與367城本土化接力點(diǎn)贊的玩法手段，策略上早已突破一線城市與精英輿論圈，讓京東618成為名副其實(shí)的全國(guó)性事件，引領(lǐng)電商營(yíng)銷的“潮頭”革命。

今年的618，京東用教科書式的整合營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)宣告主場(chǎng)地位，明年的京東又將如何突破自我、打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，讓我們拭目以待。