第16個618，京東發(fā)布主場宣言
618年中戰(zhàn)役已畫上圓滿句號。這場裹挾幾乎所有消費(fèi)者的年中購物節(jié)，早已成為品牌爭相占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。618從京東主場店慶日成為如今的全民狂歡購物節(jié)，背后是京東將618持續(xù)無界開放給市場的長遠(yuǎn)眼光。
面對人人皆大促的年中營銷節(jié)點(diǎn)，品牌如何從“口號型營銷”中脫穎而出，讓京東618這個超級符號深度扎根到用戶認(rèn)知中，是市場與消費(fèi)者向京東提出的關(guān)鍵問題。
自5月開始，京東在這場年中大促中，對標(biāo)消費(fèi)者多元化需求，用新意不斷的營銷動作破題解題，也為這種期待、為自己的主場地位，呈上了不錯的答卷。
一、女團(tuán)代言深挖粉絲效應(yīng)，多品類營銷引發(fā)全民狂歡
面對日趨娛樂化、個性化的消費(fèi)者需求，電商行業(yè)僅依靠“明星+品牌”的簡單慣性組合，很容易造成“記住明星忽視品牌”的不利局面。選擇與品牌多方契合的明星代言，以深度合作聯(lián)動飯圈文化，借此引發(fā)全民熱議，才是打動消費(fèi)者、實現(xiàn)共贏的關(guān)鍵。
京東基于當(dāng)下用戶多元消費(fèi)觀和粉絲效應(yīng)的深刻洞察，以代言人為媒介，通過一系列定制活動引導(dǎo)消費(fèi)者建立“文化認(rèn)同”品牌觀念。這些定制活動并非流于表面的口播式合作，而是線上線下聯(lián)動發(fā)掘粉絲經(jīng)濟(jì)，以此促成“你喜歡的在這里”品牌溝通主題的更廣泛傳播。
5月21日，京東官宣由“民選”出的火箭少女101，擔(dān)任京東618的首次代言人。這也是火箭少女們的首次全團(tuán)代言。
雙方合作的代言視頻還登上了央視黃金時段，引發(fā)廣泛熱議。
京東選擇“你喜歡的在這里”為溝通主題的小心機(jī)，在視頻中可以窺見一二。火箭少女們唱出的歌詞中，“你喜歡的”既可以是京東商品，也暗指女團(tuán)成員，不動聲色地撩撥粉絲、提高品牌忠實度。而京東和火箭少女的合作巧思，遠(yuǎn)不止于此。
從形象上看，11位成團(tuán)少女形象積極、個性多樣，既傳達(dá)出歡快大促氛圍，也與品牌的多樣化特色契合，深化消費(fèi)者對京東618品類多的印象分。
從形式上看，對神曲《卡路里》的改編自帶傳播效力，朗朗上口的歌詞也將“你喜歡的在這里”的主題反復(fù)強(qiáng)化；歌詞中暗指的“京東生鮮”“京東大藥房”等品類均基于市場調(diào)研確定，背后不止展現(xiàn)出京東滿足消費(fèi)者多元化訴求的決心，也更利于用戶建立全方位品牌認(rèn)知。
除了視頻代言，京東還用站內(nèi)站外、線上線下的定制活動，深度玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。
站內(nèi)，京東APP上線火箭少女定制皮膚，達(dá)到一定使用值即可解鎖開機(jī)屏福利，在APP應(yīng)援打call，大玩飯圈文化。站外通過已有素材的剪輯激活抖音受眾，多渠道強(qiáng)化“京東16周年慶”的大促氛圍并完成導(dǎo)流。
線下公交候車亭、地鐵燈箱廣告的投放，為“用戶打卡式”UGC內(nèi)容的自擴(kuò)散提供素材，深度挖掘粉絲效應(yīng)，真正實現(xiàn)全民618，提高品牌熱度。
此次合作還有隱藏彩蛋：今年是京東618的16周年慶，也是火箭少女成團(tuán)1周年。這種突破傳統(tǒng)代言的合作方式，既讓關(guān)注火箭少女101的粉絲了解京東文化，也讓京東的用戶了解了101的飯圈文化，達(dá)成粉絲與用戶的相互轉(zhuǎn)化，可謂“1+1＞2”的合作共贏。
二、生日紅包聯(lián)動城市接力，全方位占領(lǐng)用戶心智
以圈層營銷撬動大眾化傳播，是品牌擴(kuò)大輻射能量的有效途徑。而具體到618這一大促節(jié)點(diǎn)，京東選擇將圈層關(guān)鍵詞定位在“壽星”和“老鄉(xiāng)”兩大維度，借此完成品牌情感溝通。
1、生日紅包送福利，多渠道累積品牌勢能
這場全民慶生活動不僅是粉絲經(jīng)濟(jì)時代的順勢而為，也是品牌情感營銷的有力途徑。通過線上的傳播裂變和線下廣告牌投放，京東既完成了“慶生來京東”的場景溝通，也再次加強(qiáng)了“京東是618主場”的用戶認(rèn)知。
迎來第16個生日的京東618，選擇通過生日紅包觸達(dá)6月過生日的壽星用戶，只需1位壽星+5位普通用戶組團(tuán)成功，壽星即可1分錢拿專屬大禮，普通用戶也可開啟成團(tuán)紅包。
借助生日紅包和“清空購物車”的大獎設(shè)置，京東更精準(zhǔn)地激發(fā)了資深網(wǎng)購用戶的社交分享欲望，以此完成單點(diǎn)輻射到全員傳播的社交裂變。
京東還與火箭少女拍攝了生日祝福視頻，用魔性歌曲將活動玩法清晰傳達(dá)，再次發(fā)酵粉絲效應(yīng)。
在線下，京東把為普通消費(fèi)者送上的生日祝福制成廣告牌，突破大促營銷的固有印象，為“京東618”這一超級符號賦予溫度和情感，也順利傳達(dá)了618與京東強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌認(rèn)知。
同時，京東深挖各大平臺的傳播特性，通過百大品牌及其代言人的官微互動、抖音的話題傳播和快手的#666生日紅包大作戰(zhàn)#挑戰(zhàn)賽，借助品牌、明星、各平臺KOL的粉絲勢能向主會場引流，為京東618全渠道造勢、擴(kuò)大活動聲量。
2、城市接力賽激發(fā)地域自豪感，搶占下沉市場
除了粉絲經(jīng)濟(jì)，下沉市場也成為品牌的營銷主線，但真正做到的少之又少。京東結(jié)合地方特色的定制廣告投放，以地域效應(yīng)發(fā)掘下沉市場用戶的“私域社群關(guān)系”，背后是品牌對民眾地域自豪感的深刻洞察。
京東此舉率先打破品牌營銷無法出圈北上廣的現(xiàn)狀，快速占領(lǐng)三四線城市用戶心智，成功建立“潛在用戶”蓄水池。
從6月1日開始，京東以“為____點(diǎn)贊”的傳播句式和高達(dá)5億的獎金池，在全國367個城市掀起接力點(diǎn)贊風(fēng)，并通過抖音快手兩大短視頻平臺和央視進(jìn)行全渠道推廣，在微博上持續(xù)發(fā)酵互動，引發(fā)全民參與。
同時京東還在線下電梯、公共空間、地標(biāo)建筑等多處投放點(diǎn)贊廣告牌，占領(lǐng)城市空間，在全國范圍內(nèi)激起地域共識，為618大促持續(xù)烘托氛圍。
筆者發(fā)現(xiàn)，無論是生日紅包還是城市接力，都預(yù)埋了兩大UGC自傳播的動機(jī)：福利因素、情感因素，借此達(dá)成“用戶帶動用戶”的傳播目標(biāo)。此舉既加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的溝通，也給套路化的線上裂變玩法提供了新思路。
三、挖掘傳統(tǒng)節(jié)日天然情感元素，撬動促銷機(jī)會點(diǎn)
借助母親節(jié)、六一、端午以及父親節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的固有熱度與消費(fèi)者需求，京東用制作精良的視頻、海報等物料拉長618大促戰(zhàn)線，每一次借勢都能另辟蹊徑，在一眾沙雕廣告中牢牢抓住用戶關(guān)注點(diǎn)，以情感營銷為618持續(xù)引流。
1、“奇幻夢境”的母親節(jié)
不同于618等銷售導(dǎo)向的人造節(jié)日，母親節(jié)其實是一個歡慶性質(zhì)的社會節(jié)日。如何找準(zhǔn)電商大促和情感訴求的平衡點(diǎn)，與用戶達(dá)成有效溝通，是品牌的營銷難點(diǎn)。京東則立足于“突然發(fā)現(xiàn)媽媽一下子變老”的用戶心理洞察，巧妙勾起用戶共情，借此成功開啟618大促營銷。
微電影《一天》，用夢里夢外的奇幻故事設(shè)定，發(fā)出“愛趁現(xiàn)在”的情感呼聲。在微博承包社會性話題#母親節(jié)快樂#，使京東成為整個母親節(jié)情感討論的集中話題場。
這是微博首次嘗試將節(jié)日+社會維度標(biāo)簽開放給品牌，也成為京東全節(jié)日營銷環(huán)節(jié)的方向性布局。同時京東還在自有平臺上展開“吃、美、潮”的主題促銷，完成從社交到電商平臺的無縫銜接、持續(xù)引流變現(xiàn)。
2、“暖萌”的兒童節(jié)
作為618預(yù)熱節(jié)點(diǎn)，京東與全球頂級IP庫迪士尼合力打造，在兒童節(jié)前發(fā)布皮克斯動畫與京東合力奉獻(xiàn)的動畫短片《JOY STORY:再遇玩伴》。
鏡頭里，《玩具總動員4》家族與新伙伴京東小JOY一場智慧與純真的演繹，以輕松品質(zhì)的觀看體驗打破傳播年齡圈層。鏡頭外，京東聯(lián)合迪士尼中國以及中華兒童慈善救助基金會“小愛也溫暖”基金，共同發(fā)起“閑置玩具回收計劃”公益活動，賦予品牌以溫度。
公益活動與短片主張一脈相承，聚焦用戶不知怎么解決舊玩具的痛點(diǎn)，也通過公益捐贈給鄉(xiāng)村兒童帶去玩具樂趣。借由兒童節(jié)的多維深度IP營銷，京東的品牌社會責(zé)任感與情感價值得到更好釋出。
無論是《JOY STORY：再遇玩伴》，還是此前發(fā)布的《JOY與鷺》、《JOY與錦鯉》，JOY形象的持續(xù)打造，基于對用戶的精準(zhǔn)洞察同時，也在不斷通過情感共鳴，對用戶心智進(jìn)行占領(lǐng)。
3、“不賣粽子”的端午節(jié)
處于618中期的端午節(jié)，毫無疑問是電商大促的借勢重點(diǎn)。京東的這波借勢跳出了“端午節(jié)賣粽子”的慣有模式，轉(zhuǎn)而回歸傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗，以“端午安康”的傳統(tǒng)情感訴求為傳播出發(fā)點(diǎn)，引起用戶對傳統(tǒng)節(jié)日的重視與關(guān)注，提高品牌粘性。
呈現(xiàn)形式上，京東用極具國風(fēng)美感的動畫承載了“萬種好物，萬種安福”的端午情感，展現(xiàn)“你喜歡的安康好物”，再次強(qiáng)調(diào)全品類促銷，也豐富了購物場景。
京東此次的端午借勢中，粽子不出意外地從主角成為傳播介質(zhì)。通過“安康禮盒”的噱頭，京東在大促中期成功吸引消費(fèi)者好奇心，引導(dǎo)用戶實現(xiàn)話題到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。
4、“平行宇宙”的父親節(jié)
剛過不久的父親節(jié)，恰逢618大促高潮期的首日。基于不同年齡段父親人群的洞察，京東脫離了父愛如山的營銷思路，創(chuàng)新性地以美食為承載，讓年長的父親與將為人父的兒子打破時空界限，通過與店老板的對話，還原父子相處的生活化場景，于平凡處激起用戶共情，促成情感驅(qū)動型消費(fèi)。
京東聯(lián)合《深夜食堂》電影發(fā)布的父親節(jié)微電影《雙份蔥花》，以平行宇宙的設(shè)定發(fā)現(xiàn)爸爸心聲：父親，只是有了小孩的大男孩。
微電影中，新晉爸爸的生日設(shè)定在6月18日，并借角色臺詞表明京東的全品類大促，使“618=京東生日”的關(guān)聯(lián)印象得以加深，也傳達(dá)出“父親節(jié)上京東”的有效購物場景。
為進(jìn)一步引爆618大促，京東還在微博發(fā)起#父親節(jié)送什么#話題，并設(shè)置“全能老爸人氣榜”“為父愛甄選”等站內(nèi)承接頁面，構(gòu)建社交到電商導(dǎo)流的閉環(huán)，實現(xiàn)京東618生日趴的收尾式傳播。
四、百家品牌海報共創(chuàng)，超級符號宣告主場地位
作為京東周年慶的IP化符號，京東選擇將618開放給品牌，來為京東618這一超級IP不斷積累品牌勢能。
通過多家頭部品牌的共創(chuàng)，品牌背后的不同圈層用戶、明星背后的粉絲效應(yīng)、線上線下投放的不同場景，都經(jīng)由618這一超級符號得以關(guān)聯(lián)，給用戶留下深刻品牌記憶，再次回歸到“你喜歡的在這里”這一品牌核心理念。
在“618數(shù)字+吉祥物JOY剪影”的組合基礎(chǔ)上，各品牌結(jié)合自身調(diào)性、代言人形象等延伸出個性化設(shè)計，在直觀表達(dá)消費(fèi)者多場景多產(chǎn)品需求的同時，也給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，強(qiáng)化用戶對618超級符號的IP印象。
京東與品牌們還在北京國貿(mào)地鐵、上海核心商圈地鐵、廣州天河商圈候車亭等地標(biāo)位置，讓618 icon集體亮相。
線下投放不僅能更全面地擴(kuò)大京東618的輻射層級，還更直接地給消費(fèi)者帶去“618購物上京東”的心理暗示，為京東618持續(xù)導(dǎo)流、積累勢能。
五、總結(jié)
今年的京東618大促營銷并非一味標(biāo)榜消費(fèi)觀，而是通過玩轉(zhuǎn)流量明星代言、生日紅包互動，城市點(diǎn)贊等更具親和力的姿態(tài)與消費(fèi)者互通；利用節(jié)日借勢、海報共創(chuàng)，開拓更多年中購物場景。
此舉強(qiáng)化“京東是618主場”的同時，也傳達(dá)出京東能滿足消費(fèi)者多元化需求的品牌理念：你喜歡的在這里。其背后的洞察與策略也給電商行業(yè)帶來啟示：
電商平臺想要在泛娛樂時代以年輕態(tài)勢抓住用戶注意力，明星代言可成為首選，但不是做品牌主與流量之間簡單的海報或活動拼接組合。京東此番每一環(huán)節(jié)都很好地兼顧了用戶溝通與電商關(guān)聯(lián)，站內(nèi)外運(yùn)用飯圈文化，使年輕代言人形象與品牌用戶間完成品牌理念的互通，給明星營銷帶來思考。
從618的成功造節(jié)、到JOY形象電影的連番打造，京東的IP打造已日臻火熱，在618大促前先后發(fā)布兩部以JOY為主角的影片，打造自有IP勢能，與迪士尼等世界級IP不斷互通，喚醒C端用戶對京東關(guān)注及品牌好感度，最終反哺品牌，京東為品牌的IP打造提供了范本。
基于“消費(fèi)者需求日漸多元、分散化”的市場洞察，京東始終以客戶為中心創(chuàng)造價值，向消費(fèi)者傳達(dá)“你喜歡的在這里”核心理念，并在傳播渠道上實現(xiàn)全民化和市場下沉。6月全民慶生與367城本土化接力點(diǎn)贊的玩法手段，策略上早已突破一線城市與精英輿論圈，讓京東618成為名副其實的全國性事件，引領(lǐng)電商營銷的“潮頭”革命。
今年的618，京東用教科書式的整合營銷強(qiáng)勢宣告主場地位，明年的京東又將如何突破自我、打造現(xiàn)象級營銷，讓我們拭目以待。
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