如何帶給90后最有感的營銷:語言、方式與平臺

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舉報 2015-07-13

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無論是產品、內容還是營銷，最核心的要點無非都是用戶，而現在這個時代，互聯網上最核心的用戶群莫過于能產生話題，有極高影響力與活躍度的90后和同樣有著90后心態的70、80后群體。無論是游戲、音樂、公開課，借助態度的力量，多平臺的網易聚集著越來越多的90后。他們到底是什么樣，他們對于營銷是什么樣的認知，什么樣的營銷活動、商業活動才能真正的觸及到他們？

7月10日，由DCCI舉辦的iworld2015互動營銷世界*夏的現場，網易傳媒營銷群副總經理李淼，一個有著90后心態的80后營銷決策人，對于90后營銷有著不一樣的理解。

網易傳媒營銷群副總經理李淼

讀懂90后的語言

當你指著手機上的一張照片問上面的人長得怎樣？70、80的人會說長的很帥，非常漂亮，但90會說：呃，這個屏幕有點臟。遇到營銷大咖，70、80會尊敬地說：真的很佩服您。90后會哈哈著丟一句：你們城里人真會玩。很明顯，90后的話語邏輯已有別于70、80年代，而恰巧，現在的營銷決策者大都是70、80年代出生，他們多年身處傳統的營銷氛圍，越來越發現與90的生活完全不在一個頻道，而當這些人要通過營銷去打動90后的時候，第一件要做的事情就是去適應90后的頻道。

所以今年網易聯合北京大學市場與媒介研究中心針對90后人群做了一次深入的分析，用關鍵詞和數據來體現這個群體的方方面面，去認知90后，學會用更好的語言、更好的方式來匹配他們的偏好。

網易聯合北京大學發布報告：《90后：互聯網時代的原生民》內容之一

用90后的方式與他們溝通

這份報告的受訪人群中有一個名叫周龍硼的90后，現在自己創業，做了一個叫做炫輪的產品，就是在自行車車輪上加上LED，然后他找到了一些廣告主在這個輪子上投廣告。

在采訪中，周龍硼提到兩個觀點，第一，他做這件事情的核心目的就是玩，玩是他驅動的核心；第二，他是一個機械愛好者，他愿意在這上面投入非常大的經歷。其實不止周龍硼，如今很多90后做一件事情都是以興趣為出發點，然后再融合能力，無感的事情他們是不會做的。所以，不管90后如何的不可琢磨，但有兩個關鍵點可以有跡可尋，一個是玩，一個是控。

玩不只是一個字，15%的90后說玩不是玩游戲，是玩自己，是敢于自黑；50%的90后說玩就要瀟灑，世界那么大，當然要去看看；還有40%的人說玩就是處變不驚，游戲人生。實際上對于大多數90后來說，做任何事情都是玩，玩不到一塊免談。所以無論是營銷人，媒體人，還是廣告主，營銷90后，就一定要跟他玩在一起，玩不到一塊就會被很快拋棄，90后不愿意被無數次的說教，如果是硬性的灌輸，效果一定非常的差。

網易策劃——天貓雙十一《喵星追緝令》

所以網易自身也在做一些實踐，用玩的方式，用游戲的方式鏈接90后。從音樂、游戲，到郵箱、公開課，在網易諸多平臺中，集聚最多90后的自然是游戲，所以游戲中的基因就可以移植在營銷當中。因而在網易與淘寶天貓的合作中，傳統的廣告模式變成了一個游戲的模式，并且這個游戲需要玩家跨屏合作，這正好符合90后愛熱鬧，愛參與的脾性，因而這個游戲被玩得越來越熱鬧，這是單獨的廣告或者是傳統營銷遠不能達到的。

網易策劃——修正消糜栓我的嘿咻有態度

“女仆控”、“大叔控”、“蘿莉控”、“正太控”，無論控什么，90后都在宣揚著自我的主張，他們對于新鮮事物具有極大的熱情，毫無畏懼。之前網易為修正消糜栓這樣一個婦科產品進行營銷策劃，因為話題的敏感性，很難找到一個點進行傳播。策劃最終避開了普通人不愿意談的點，直面90后，為其量身定做一系列非正常的嘿咻檢測，鼓勵90后發表意見，在這件事情上，90后開放的心態一展無余，他們直面話題，暢所欲言，品牌因而得到很好了的曝光。

所以只要抓住90后最有感覺的方向，不管他是喜歡玩還是喜歡控，只要抓住方向就可以把一個原來不容易做的營銷做得更加輕松有效，所以當我們認真談90后的時候，首先應當對他們有深入的用戶洞察，熟悉理解他們的語言，然后才有可能與他們達成一個邏輯上的一致，其次再去利用這種一致性產生營銷行為，否則營銷很可能會失效，或者是成為70、80后以為90后喜歡的內容。

搭建90后聚焦的平臺

再往下做，則是搭建一個90后聚焦的平臺，時時刺激，慢慢轉化，用他們喜愛的方式籠絡其成為最忠誠的用戶。在搭建平臺時，我們可以發現，90后使用移動端產品的維度和占比本身就非常高，所以只有打破傳統的方式才能真正刺激到他們。網易在面向年輕用戶進行轉化時，采用的方式不是拿傳統門戶的東西照搬給90后，而是網易新聞客戶端的跟帖，網易云音樂的品質，網易公開課的內容，打動90后的還是他們最喜歡的資源和方式。

《90后：互聯網時代的原生民》報告完整版請點擊：http://go.163.com/2015/0625/wangxiaoyi90s/#!/scene-1

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