品牌要做“飛機(jī)稿”
今年的戛納創(chuàng)意節(jié)如期舉行，近幾年戛納創(chuàng)意節(jié)進(jìn)行了諸多改革，不止有聰明的創(chuàng)意，開(kāi)始有更多有影響力的創(chuàng)意，比如剛剛獲得戶外全場(chǎng)大獎(jiǎng)的Nike的“Dream Crazy”。
但戛納創(chuàng)意作品，在諸多人心目中，還是飛機(jī)稿最多的地方。對(duì)飛機(jī)稿的看法，長(zhǎng)期以來(lái)呈現(xiàn)兩極分化，一部分人極為追捧，視戛納金獅為畢生追求。另一部分人很不待見(jiàn)，戛納金獅不能解決品牌問(wèn)題，飛機(jī)稿是無(wú)用的創(chuàng)意。這種觀點(diǎn)水火不容。
飛機(jī)稿的英文是Scam Ad，即為假?gòu)V告，所以我一定要給“飛機(jī)稿”加引號(hào)，虛假創(chuàng)意不在今天的討論范圍之內(nèi)。今天聊的是那些創(chuàng)新創(chuàng)意，重新發(fā)明創(chuàng)意的創(chuàng)意。無(wú)數(shù)的創(chuàng)意都是重復(fù)過(guò)去，只有極少數(shù)在推動(dòng)向前，在探索創(chuàng)意的邊界，我們需要向他們致敬。
首先需要明確的是，我們聊的是品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)，那些還在生死線上的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，請(qǐng)專(zhuān)注于轉(zhuǎn)化，增長(zhǎng)，活下去，不太需要看這一篇。
我的建議也很明確，一定要做飛機(jī)稿。今天我不會(huì)以創(chuàng)意人或者情懷的視角來(lái)探討，而是以甲方品牌策略人的視角，得出一定要做飛機(jī)稿的結(jié)論。以下：
一、流量邏輯到內(nèi)容邏輯
先簡(jiǎn)單區(qū)分一下品牌與傳播，從品牌生長(zhǎng)的長(zhǎng)線來(lái)看，品牌價(jià)值一定大于傳播價(jià)值。品牌的累積是時(shí)間的朋友，會(huì)慢慢打磨成更好的品牌，而傳播則是短線行為，簡(jiǎn)單快速的傳播一個(gè)信息給更多人，以傳播為訴求的行為，很難會(huì)品牌增加些什么。
或者你還有些迷糊，品牌是以?xún)?nèi)容為核心，這個(gè)內(nèi)容可能一年兩年之后還能為品牌帶來(lái)用戶，是長(zhǎng)期行為。品牌傳播則是以傳播為核心訴求，一次戰(zhàn)役一周之內(nèi)做完，即時(shí)轉(zhuǎn)化，結(jié)束之后就結(jié)束了，之后基本不會(huì)有人再看。
你可以理解成文學(xué)作品與社會(huì)新聞，這兩者我們都需要，但從長(zhǎng)期來(lái)看，顯然是文學(xué)作品的價(jià)值更大一些。如果希望成為長(zhǎng)期品牌，是需要積累一些“文學(xué)作品”的。
二、流量捕捉者
在最新一季《黑鏡》第二集，“生活碎片”的創(chuàng)始人說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)變的像一根吸毒管或者拉斯維加斯的賭場(chǎng)，他們有一個(gè)部門(mén)，專(zhuān)攻人們的多巴胺，讓人上癮。
我更愿意稱(chēng)呼他們?yōu)榱髁坎蹲秸撸瑢⒂脩粢暈楂C物，然后使用各種手段進(jìn)行捕獵。這是一場(chǎng)殘酷的博弈，流量捕捉者之間互相競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪獵物；流量捕捉者與用戶之間也在博弈，獵物總是變得越來(lái)越聰明，越來(lái)越難以捕獲。
在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，有這么一票人專(zhuān)攻如何捕獲用戶，從心理學(xué)，行為學(xué)，社交關(guān)系，時(shí)機(jī)等等方面，教授一套精心設(shè)置的捕獵課程，最終也可能授課老師捕獲了想要學(xué)習(xí)捕獵的人。之所以這些課程還在賺錢(qián)，是因?yàn)楫?dāng)下的社交傳播，獲客，增長(zhǎng)變的越來(lái)越難
我的感受是，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)中充斥的名不符實(shí)的垃圾流量，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的信任度變得越來(lái)越低，這導(dǎo)致惡性循環(huán)，流量捕捉者需要不斷拉低下限獲取關(guān)注，而大眾只會(huì)更加不信任沒(méi)有下限的內(nèi)容。所以最終導(dǎo)致的結(jié)果是，人們適應(yīng)了垃圾流量，自動(dòng)屏蔽大多數(shù)信息。
這給品牌傳播帶來(lái)的反饋是，傳播越來(lái)越難做，買(mǎi)熱搜，找KOL，安排UGC引導(dǎo)話題，各種招數(shù)都用上了，還是沒(méi)能捕獲用戶，現(xiàn)在做社交傳播的從業(yè)者，充滿挫敗感。偶爾出現(xiàn)一個(gè)刷屏案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多時(shí)候帶火了廣告創(chuàng)作者，跟品牌方的關(guān)系不大。
之前我說(shuō)停更雙微一抖，核心是讓品牌方停止創(chuàng)造社交垃圾，因?yàn)檫@些內(nèi)容對(duì)品牌沒(méi)有任何好處，這些垃圾如果獲得了傳播，約等于作惡。
從純粹的商業(yè)邏輯思考，購(gòu)買(mǎi)流量的性?xún)r(jià)比已經(jīng)很低，品牌方應(yīng)該從這種惡性循環(huán)中脫離出來(lái)，進(jìn)入另一個(gè)良性循環(huán)。從流量邏輯，轉(zhuǎn)變到內(nèi)容邏輯，以品牌內(nèi)容為核心的營(yíng)銷(xiāo)。
至少，品牌內(nèi)容的創(chuàng)作應(yīng)該被重視起來(lái)。
三、品牌是時(shí)間的朋友
我們身處一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，有很多公司，很多行業(yè)是被時(shí)代驅(qū)趕向前的，有些甚至是被資本催熟的，這個(gè)過(guò)程中大多無(wú)暇顧及品牌價(jià)值。那些已經(jīng)打贏生死戰(zhàn)，進(jìn)入品牌階段的企業(yè)，應(yīng)該重視品牌的塑造了。
現(xiàn)在品牌方或許應(yīng)該拿出一點(diǎn)精力來(lái)，做點(diǎn)“飛機(jī)稿”。比如前些年可口可樂(lè)，作為一家快消品牌，他們的廣告一直出現(xiàn)在大眾媒介上，但他們每年還是會(huì)拿出一點(diǎn)預(yù)算來(lái)做飛機(jī)稿，比如有各種各樣的販賣(mài)機(jī)，倡導(dǎo)和平，分享等話題，這些內(nèi)容會(huì)為品牌積累無(wú)形資產(chǎn)。
比如奢侈品是最重視品牌的，他們會(huì)花重金創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，只在有限的渠道傳播，奢侈品幾乎不做大眾傳播。但只要用戶愿意，會(huì)很容易找到這些品牌內(nèi)容，全面的了解品牌。奢侈品牌不會(huì)過(guò)度推銷(xiāo)自己，而是把自己裝扮的足夠好，讓用戶主動(dòng)找到品牌，深入理解品牌，這更像是被動(dòng)傳播。
這其實(shí)很“飛機(jī)稿”思維，做一些好的品牌內(nèi)容放在那里，或許在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)得以大量傳播，但它能夠在長(zhǎng)時(shí)間里塑造品牌角色。
四、品牌創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室
飛機(jī)稿是個(gè)高性?xún)r(jià)比的品牌杠桿，幾乎是純粹的內(nèi)容創(chuàng)作，通常不涉及大成本的制作，重在展現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意性與思想性，而非大場(chǎng)面，所以飛機(jī)稿是能夠花不多的錢(qián)，創(chuàng)作出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的。
它就像個(gè)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，而我覺(jué)得品牌方們需要一個(gè)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，或許可以拿出10%的精力來(lái)可持續(xù)的去做，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，大概率會(huì)得到比較大的回報(bào)。
接下來(lái)我們聊聊，如何創(chuàng)作飛機(jī)稿，什么樣的飛機(jī)稿是值得做并且有價(jià)值的。我個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為，好的飛機(jī)稿應(yīng)當(dāng)符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——有態(tài)度，創(chuàng)新性，可持續(xù)。
首先是品牌態(tài)度。品牌態(tài)度是傳達(dá)品牌價(jià)值觀。我在多篇文章中都提到，價(jià)值觀將會(huì)是品牌最重要的護(hù)城河，尤其是技術(shù)壁壘沒(méi)那么強(qiáng)的品牌，尤其是超級(jí)品牌。
大部分的商業(yè)傳播，更多的需要兼顧消費(fèi)者感受，需要兼容更多人，品牌自身態(tài)度上難免會(huì)平庸，當(dāng)你試圖置傳播于不顧時(shí)，這個(gè)內(nèi)容是完全針對(duì)品牌自身的。拋棄以消費(fèi)者為核心的內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)r(jià)值觀為核心。
其次是創(chuàng)新性。創(chuàng)意與創(chuàng)新我覺(jué)得是有點(diǎn)差別的。創(chuàng)意或許是個(gè)巧妙的形式，聰明的點(diǎn)子，但創(chuàng)新是需要開(kāi)創(chuàng)性的。創(chuàng)意是能夠橫向并列，但創(chuàng)新是縱向生長(zhǎng)，是向前一步。
這個(gè)創(chuàng)新不一定很大，可以當(dāng)做一些試錯(cuò)成本。比如產(chǎn)品化創(chuàng)意，可以從品牌創(chuàng)意的視角來(lái)理解產(chǎn)品，與產(chǎn)品部門(mén)合作一些品牌導(dǎo)向的產(chǎn)品功能。
創(chuàng)新型創(chuàng)意的價(jià)值，是探索一個(gè)品牌的創(chuàng)意邊界，不然就只會(huì)拍拍廣告追追熱點(diǎn)，容易鉆牛角尖。或者說(shuō)創(chuàng)新型創(chuàng)意，是探索品牌解決方案的過(guò)程，通過(guò)一些小的創(chuàng)新創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行探索改進(jìn)升級(jí)。
還有可持續(xù)性。互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性變得更加重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的信息太龐雜了，可持續(xù)的創(chuàng)意，往往能建立更堅(jiān)固的形象。
品牌要做時(shí)間的朋友，就需要做那些時(shí)間越久價(jià)值越大的事情。但凡有點(diǎn)理想的品牌，都希望活的時(shí)間越久越好，所以品牌建設(shè)是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的競(jìng)賽，在這場(chǎng)競(jìng)賽中，創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的飛機(jī)稿，是為了積累品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，所以可持續(xù)性就變的非常重要。
我們把“飛機(jī)稿”定義為創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，那么它重要的使命就是實(shí)驗(yàn)成功，走出實(shí)驗(yàn)室，生長(zhǎng)為大創(chuàng)意，有可能再?gòu)钠放苿?chuàng)意生長(zhǎng)成產(chǎn)品創(chuàng)新，直至無(wú)限可能。最終不一定能夠生長(zhǎng)到非常大，但至少，能夠看到一些可能性，有持續(xù)發(fā)展的可能性。
五、總結(jié)一下
對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，飛機(jī)稿（創(chuàng)新型創(chuàng)意）價(jià)格低、智力含量高、可長(zhǎng)期傳播，是性?xún)r(jià)比極高的創(chuàng)意形式，我的建議是，一定要做。
首先，在流量泛濫的社交媒體中，充斥的大量垃圾內(nèi)容，名不符實(shí)的的內(nèi)容，不斷降低下限獲取流量的內(nèi)容，垃圾內(nèi)容進(jìn)入惡性循環(huán)。在此環(huán)境下，創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容會(huì)將品牌帶入良性循環(huán)，每年拿出10%的精力，當(dāng)做市場(chǎng)部的副業(yè)，做點(diǎn)飛機(jī)稿，長(zhǎng)期可持續(xù)的做點(diǎn)飛機(jī)稿，對(duì)品牌發(fā)展利大于弊。
那么什么樣的飛機(jī)稿值得做？可以多看看歷屆戛納的獲獎(jiǎng)創(chuàng)意，我不從拿獎(jiǎng)的角度，單純以甲方視角來(lái)看，飛機(jī)稿應(yīng)當(dāng)具備品牌態(tài)度，創(chuàng)新性，可持續(xù)性，至于最終能否可以拿獎(jiǎng)，是順其自然的事情。
祝戛納中國(guó)軍團(tuán)，滿載而歸。
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作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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