品牌要做“飛機稿”
今年的戛納創意節如期舉行，近幾年戛納創意節進行了諸多改革，不止有聰明的創意，開始有更多有影響力的創意，比如剛剛獲得戶外全場大獎的Nike的“Dream Crazy”。
但戛納創意作品，在諸多人心目中，還是飛機稿最多的地方。對飛機稿的看法，長期以來呈現兩極分化，一部分人極為追捧，視戛納金獅為畢生追求。另一部分人很不待見，戛納金獅不能解決品牌問題，飛機稿是無用的創意。這種觀點水火不容。
飛機稿的英文是Scam Ad，即為假廣告，所以我一定要給“飛機稿”加引號，虛假創意不在今天的討論范圍之內。今天聊的是那些創新創意，重新發明創意的創意。無數的創意都是重復過去，只有極少數在推動向前，在探索創意的邊界，我們需要向他們致敬。
首先需要明確的是，我們聊的是品牌建設與營銷，那些還在生死線上的創業產品，請專注于轉化，增長，活下去，不太需要看這一篇。
我的建議也很明確，一定要做飛機稿。今天我不會以創意人或者情懷的視角來探討，而是以甲方品牌策略人的視角，得出一定要做飛機稿的結論。以下：
一、流量邏輯到內容邏輯
先簡單區分一下品牌與傳播，從品牌生長的長線來看，品牌價值一定大于傳播價值。品牌的累積是時間的朋友，會慢慢打磨成更好的品牌，而傳播則是短線行為，簡單快速的傳播一個信息給更多人，以傳播為訴求的行為，很難會品牌增加些什么。
或者你還有些迷糊，品牌是以內容為核心，這個內容可能一年兩年之后還能為品牌帶來用戶，是長期行為。品牌傳播則是以傳播為核心訴求，一次戰役一周之內做完，即時轉化，結束之后就結束了，之后基本不會有人再看。
你可以理解成文學作品與社會新聞，這兩者我們都需要，但從長期來看，顯然是文學作品的價值更大一些。如果希望成為長期品牌，是需要積累一些“文學作品”的。
二、流量捕捉者
在最新一季《黑鏡》第二集，“生活碎片”的創始人說，現在這個平臺變的像一根吸毒管或者拉斯維加斯的賭場，他們有一個部門，專攻人們的多巴胺，讓人上癮。
我更愿意稱呼他們為流量捕捉者，將用戶視為獵物，然后使用各種手段進行捕獵。這是一場殘酷的博弈，流量捕捉者之間互相競爭，爭奪獵物；流量捕捉者與用戶之間也在博弈，獵物總是變得越來越聰明，越來越難以捕獲。
在營銷行業，有這么一票人專攻如何捕獲用戶，從心理學，行為學，社交關系，時機等等方面，教授一套精心設置的捕獵課程，最終也可能授課老師捕獲了想要學習捕獵的人。之所以這些課程還在賺錢，是因為當下的社交傳播，獲客，增長變的越來越難
我的感受是，當下的互聯網中充斥的名不符實的垃圾流量，人們對互聯網內容的信任度變得越來越低，這導致惡性循環，流量捕捉者需要不斷拉低下限獲取關注，而大眾只會更加不信任沒有下限的內容。所以最終導致的結果是，人們適應了垃圾流量，自動屏蔽大多數信息。
這給品牌傳播帶來的反饋是，傳播越來越難做，買熱搜，找KOL，安排UGC引導話題，各種招數都用上了，還是沒能捕獲用戶，現在做社交傳播的從業者，充滿挫敗感。偶爾出現一個刷屏案例，你會發現大多時候帶火了廣告創作者，跟品牌方的關系不大。
之前我說停更雙微一抖，核心是讓品牌方停止創造社交垃圾，因為這些內容對品牌沒有任何好處，這些垃圾如果獲得了傳播，約等于作惡。
從純粹的商業邏輯思考，購買流量的性價比已經很低，品牌方應該從這種惡性循環中脫離出來，進入另一個良性循環。從流量邏輯，轉變到內容邏輯，以品牌內容為核心的營銷。
至少，品牌內容的創作應該被重視起來。
三、品牌是時間的朋友
我們身處一個快速發展的時代，有很多公司，很多行業是被時代驅趕向前的，有些甚至是被資本催熟的，這個過程中大多無暇顧及品牌價值。那些已經打贏生死戰，進入品牌階段的企業，應該重視品牌的塑造了。
現在品牌方或許應該拿出一點精力來，做點“飛機稿”。比如前些年可口可樂，作為一家快消品牌，他們的廣告一直出現在大眾媒介上，但他們每年還是會拿出一點預算來做飛機稿，比如有各種各樣的販賣機，倡導和平，分享等話題，這些內容會為品牌積累無形資產。
比如奢侈品是最重視品牌的，他們會花重金創作優質的品牌內容，只在有限的渠道傳播，奢侈品幾乎不做大眾傳播。但只要用戶愿意，會很容易找到這些品牌內容，全面的了解品牌。奢侈品牌不會過度推銷自己，而是把自己裝扮的足夠好，讓用戶主動找到品牌，深入理解品牌，這更像是被動傳播。
這其實很“飛機稿”思維，做一些好的品牌內容放在那里，或許在短時間內不會得以大量傳播，但它能夠在長時間里塑造品牌角色。
四、品牌創意實驗室
飛機稿是個高性價比的品牌杠桿，幾乎是純粹的內容創作，通常不涉及大成本的制作，重在展現內容的創意性與思想性，而非大場面，所以飛機稿是能夠花不多的錢，創作出高質量內容的。
它就像個創意實驗室，而我覺得品牌方們需要一個創意實驗室，或許可以拿出10%的精力來可持續的去做，通過長時間的積累，大概率會得到比較大的回報。
接下來我們聊聊，如何創作飛機稿，什么樣的飛機稿是值得做并且有價值的。我個人觀點認為，好的飛機稿應當符合三個標準——有態度，創新性，可持續。
首先是品牌態度。品牌態度是傳達品牌價值觀。我在多篇文章中都提到，價值觀將會是品牌最重要的護城河，尤其是技術壁壘沒那么強的品牌，尤其是超級品牌。
大部分的商業傳播，更多的需要兼顧消費者感受，需要兼容更多人，品牌自身態度上難免會平庸，當你試圖置傳播于不顧時，這個內容是完全針對品牌自身的。拋棄以消費者為核心的內容，轉變為以價值觀為核心。
其次是創新性。創意與創新我覺得是有點差別的。創意或許是個巧妙的形式，聰明的點子，但創新是需要開創性的。創意是能夠橫向并列，但創新是縱向生長，是向前一步。
這個創新不一定很大，可以當做一些試錯成本。比如產品化創意，可以從品牌創意的視角來理解產品，與產品部門合作一些品牌導向的產品功能。
創新型創意的價值，是探索一個品牌的創意邊界，不然就只會拍拍廣告追追熱點，容易鉆牛角尖。或者說創新型創意，是探索品牌解決方案的過程，通過一些小的創新創意實驗，對品牌營銷體系進行探索改進升級。
還有可持續性。互聯網傳播環境下，營銷的可持續性變得更加重要，因為互聯網的信息太龐雜了，可持續的創意，往往能建立更堅固的形象。
品牌要做時間的朋友，就需要做那些時間越久價值越大的事情。但凡有點理想的品牌，都希望活的時間越久越好，所以品牌建設是一場沒有終點的競賽，在這場競賽中，創意實驗室的飛機稿，是為了積累品牌的長期價值，所以可持續性就變的非常重要。
我們把“飛機稿”定義為創意實驗室，那么它重要的使命就是實驗成功，走出實驗室，生長為大創意，有可能再從品牌創意生長成產品創新，直至無限可能。最終不一定能夠生長到非常大，但至少，能夠看到一些可能性，有持續發展的可能性。
五、總結一下
對于大品牌來說，飛機稿（創新型創意）價格低、智力含量高、可長期傳播，是性價比極高的創意形式，我的建議是，一定要做。
首先，在流量泛濫的社交媒體中，充斥的大量垃圾內容，名不符實的的內容，不斷降低下限獲取流量的內容，垃圾內容進入惡性循環。在此環境下，創作高質量內容會將品牌帶入良性循環，每年拿出10%的精力，當做市場部的副業，做點飛機稿，長期可持續的做點飛機稿，對品牌發展利大于弊。
那么什么樣的飛機稿值得做？可以多看看歷屆戛納的獲獎創意，我不從拿獎的角度，單純以甲方視角來看，飛機稿應當具備品牌態度，創新性，可持續性，至于最終能否可以拿獎，是順其自然的事情。
祝戛納中國軍團，滿載而歸。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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